第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
（1）理论背景
第一，移动互联网技术为互联网金融企业提供了生存和发展的平台，也为顾客群体提供了身份改变的可能。互联网金融企业的经营活动以互联网为依托，互联网技术的发展不仅为我国互联网金融企业带来了终端和应用的支持，还提供了牢固的用户基础[1]；对于顾客群体来说，互联网技术极大地提升了他们的主动性，并且为他们带来了参与企业创新的渠道和条件[2]。
第二，顾客集聚形成虚拟社群，并通过虚拟社群影响企业活动。顾客群体消费理念、方式不断转变，具有相同需求、兴趣爱好、价值观念以及文化认同感的顾客依托互联网天然的聚集在一起进行交流互动形成虚拟社群（Virtual Community）[3]。顾客不再只是简单地扮演消费者角色,他们通过虚拟社群对企业经营的各个环节都产生了变革性影响[4]，如产品设计、产品生产、产品营销等。为维持品牌长久生命力，当今的品牌应在社群的基础上进行运转，在产品、文化以及消费等环节实现顾客的全流程参与[5]。
第三，互联网企业的产品创新由封闭式创新转变为顾客参与的开放式创新。在创新成本、压力不断上升的背景下，顾客参与的开放式创新逐步超越内部封闭式创新在互联网金融企业的创新活动中占据主导地位，顾客驱动式创新不仅为企业挖掘了更多的创新资源，也为顾客群体带来了心理上的激励[6]。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 虚拟社群的相关研究
国内外对于虚拟社群的研究由来已久，除了最初对于虚拟社群进行的界定、成因以及性质和特征等方面的研究以外，虚拟社群在顾客创新方面的研究在最近几年内成为众多学者密切关注的角度。
（1）对于虚拟社群概念的界定
Rheingold于1993年对虚拟社群(Virtual Community)概念进行界定，表示虚拟社群就是若干有着相同的情感共鸣和爱好的人，他们通过计算机网络彼此进行沟通和信息交流，计算机网络的存在使得他们之间的联系摆脱了时间和空间上的限制，虚拟社群自身也具有极大的社会、经济价值[3]。
我国学者佘硕（2018）等通过梳理国内对于虚拟社群概念的演变，借助Cite Space、Excle等文献计量分析工具及原理,再次对虚拟社群的概念进行界定,认为虚拟社群的内涵即在一定条件下进行集中交流、互动且具有相同需求和兴趣的群体，成员之间具有较强的认同感和信任感。此外，通过研究进一步理清了虚拟社群与虚拟社区在组织结构和社交属性等方面的不同[9]。
（2）顾客参与虚拟社群动因相关研究
我国学者刘蓉（2010）认为，顾客群体在“内容吸引力”的作用下参与到虚拟社群之中，虚拟社群的根本组成就是那些积极进行社群活动的个体，并且指出虚拟社群成员的数量、成员创作、创新内容的多少、虚拟社群的互动程度对社群的发展至关重要[10]。
金立印（2007）以中国网络虚拟品牌社群成员为对象进行的实证分析，发现顾客群体参与到虚拟社群中的目的即获取来自虚拟社群的财务、社交、信息、形象、娱乐五个方面的价值，并且指出虚拟社群为企业通过互联网构建企业同顾客间关系、品牌与顾客间关系提供了机遇, 帮助企业更加容易地了解和管理作为以共同体形式存在的同质顾客群体[11]。
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第二章 理论基础及理论模型构建
2.1 虚拟社群理论
2.1.1 虚拟社群概念
随着社群被赋予营销学含义，社群开始进入大众视野并因其强大的商业价值和社会效应引起各界的广泛关注。移动互联网时代下的互联网金融企业顾客虚拟社群可追述到1993年Rheingold提出的“虚拟社群( Virtual Community)”概念，表示虚拟社群即有着相同的情感共鸣和爱好的一部分人，他们通过计算机网络彼此进行沟通和信息交流，计算机网络的存在也使得他们之间的联系摆脱了时间和空间上的限制。虚拟社群实际上是一种以网络为依托的社会集合，具有极大的社会、经济价值[3]。从Rheingold的虚拟社群的概念中不难发现，虚拟社群是具有相同的喜好和情感共鸣顾客的“集合体”，天然的成为顾客消费者信息聚集以及群体行为产生的载体。
我国学者陈晓强（2002）认为，虚拟社群是一种依托于互联网而产生的非实质社群，具有与实质社群不同的互动方式，虚拟社群中的成员具有共同的目标和归属感且一般通过网络和高技术平台进行间接互动。他还指出，虚拟社群形成的是超时空互动，用网络上的接触代替了现实见面，有助于构建和扩张人与人之间的关系[22]。
2.1.2 顾客虚拟社群概念
顾客是与企业和产品对应的概念，顾客虚拟社群可以理解为顾客与企业、产品、品牌以及其他顾客等一系列相关者间的关系群体[23]。由于移动互联网时代顾客虚拟社群是由顾客依托互联网集聚而成的特殊群体，是虚拟社群的一种形式，因此顾客虚拟社群具有虚拟社群的各方面特征。
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2.2 开放式创新理论
2.2.1 开放式创新概念
Chesbrough于2003年提出开放式创新理论，认为开放式创新是指要求企业突破封闭，通过与外部合作来共享及整合内外部创新资源与技术进行集中创造价值,意在提高企业的创新能力和实现参与主体的共赢，是一个与传统封闭式创新相对的概念[19]。在开放式创新的模式下，企业的创新活动将突破传统的创新主体限制，不再单纯的依靠内部力量。按照资源划分，开放式创新将同时利用到企业内外部创新资源和内外部商业化资源两方面内容[19]。
随着研究的不断深入，外部资源中的重要组成部分—顾客群体在企业开放式创新中的地位逐渐受到学术界重视，顾客群体在参与企业创新方面的重要作用也日益明朗起来。如Piller(2003)等把企业开放式创新的外部创新源特指于顾客群体, 指出开放式创新即企业按照一定规则搜集并整理来自于顾客群体的各种信息，进而开展对于产品或服务的创新、标准制定以及再次创新等活动[20]。
为强调进行开放式创新时内部资源和外部资源对企业均起到核心作用，West(2006)等在Chesbrough观点的基础上进行探索，重新将开放式创新界定为：企业全面地在内、外部资源中激发和探寻可以利用的创新要素, 整合内、外部资源以及企业自身的能力, 综合运用多种方法和渠道开发市场机遇的一种新型创新模式[24]。
图 2.1 顾客虚拟社群对互联网金融企业产品创新影响的理论模型
第三章 案例选择及案例描述........................... 16
3.1 案例选择.................................... 16
3.1.1 案例选取依据..................................... 16
3.1.2 产品创新阶段划分依据............................. 17
第四章 双案例对比分析.................................. 25
4.1 顾客虚拟社群氛围对产品创新影响的异同点分析.................... 25
4.1.1 顾客虚拟社群氛围影响案例产品创新的共同点....................... 25
4.1.2 顾客虚拟社群氛围影响案例产品创新的差异点..................... 27
第五章 研究结论与研究启示............................. 40
5.1 研究结论........................ 40
5.1.1 顾客虚拟社群支持性、控制性氛围刺激产品创新........................ 40
5.1.2 顾客虚拟社群集聚需求、个人信用信息指导产品创新...................... 40
第四章 双案例对比分析
4.1 顾客虚拟社群氛围对产品创新影响的异同点分析
4.1.1 顾客虚拟社群氛围影响案例产品创新的共同点
从整体上来看，蚂蚁金服和京东金融营造的社群氛围大致形同，均存在支持性氛围和控制性氛围，二者皆通过顾客经营管理和产品质量保障建立顾客虚拟社群归属感、认同感，进而营造顾客虚拟社群支持性氛围；此外，二者皆通过设置消费信贷产品的信息及信用权限维护顾客虚拟社群环境，营造顾客虚拟社群控制性氛围。综合来看，顾客虚拟社群支持性氛围和控制性氛围皆有利于刺激顾客创新行为的产生，刺激顾客参与到企业的产品创新当中。顾客虚拟社群氛围影响案例产品创新的共同点如表4.1。
表 4.1 顾客虚拟社群氛围影响案例产品创新的共同点
第五章 研究结论与研究启示
5.1 研究结论
本文聚焦“顾客虚拟社群对互联网金融企业产品创新影响路径”这一关键问题，通过对蚂蚁金服和京东金融的双案例研究，经过对比分析发现，蚂蚁金服与京东金融顾客虚拟社群对产品创新的影响路径大致相同，即从社群氛围、信息集聚、顾客参与以及品牌情感四个路径产生正向影响,具体影响形式如下：
5.1.1 顾客虚拟社群支持性、控制性氛围刺激产品创新
恰当的社群管理有助于营造支持性氛围和控制性氛围，对产品创新产生刺激作用。一般来说，及时更新顾客所需信息和培育顾客认同感等积极的社群管理和营销手段有助于让顾客群体更好地感受到来自顾客虚拟社群的关心和帮助，更好地营造顾客虚拟社群支持性的社群氛围，激发他们的创新动机。此外，有助于刺激顾客创新的控制性氛围主要产生于对产品创新前后的目标顾客进行限制，将产品向符合要求的优质顾客群体发放，避免出现影响产品创新的负面因素产生，从优质顾客的反馈和表现中探寻同产品升级或新产品创新的创新要素。值得注意的是，顾客虚拟社群的支持性氛围和控制性氛围并不是两个相悖的概念，它们可能是同时存在的，如京东白条产品不仅因满足顾客超前消费需求和顾客自身信用额度匹配建立归属感，营造出顾客虚拟社群支持性氛围，还因限制了产品使用群体和维护顾客虚拟社群环境而营造了控制性氛围，两者实际上均对京东金融的产品创新活动产生了刺激作用。
通过对比分析发现，蚂蚁金服更倾向于从顾客虚拟社群内部特点切入营造支持性氛围，而京东金融则更倾向于利用激励机制营造顾客虚拟社群支持性氛围。蚂蚁金服通过支付安全保障、构建专属交流空间以及趣味性互动等举措从顾客虚拟社群内部特点入手来迎合他们的需求，使顾客间联系免受外部条件限制，并且为顾客虚拟社群成员的交流互动提供了充足的主题；京东金融先后通过评价回馈、评估信用等级建设以及领跑综合支付领域等举措提升顾客群体对于京东金融的认同感和归属感，这些来自于京东金融的激励使顾客在使用京东金融产品的同时获得情感上的满足，进而持续营造支持性氛围并不断放大支持性氛围的作用，刺激顾客创新行为的产生。
参考文献（略）