本文是一篇MBA论文，本文通过对W书店服务营销影响因素分析，依照服务质量差距模型的指导，提出了从倾听、服务设计与标准、服务绩效和沟通四个方面进行差距弥合的建议，并在最后提出了弥合所有差距的具体策略及实施保障措施。
1.绪论
1.1研究背景
随着科技进步带动数字化普及，知识获取途径多样化的发展，书籍购买也从单一的实体书店渠道演变为能从电子产品上直接进行电子书付费阅读，或是通过网店、短视频、直播等多种形式线上购买纸质图书的多种方式。在此现实背景的影响下，实体书店经营发展受到了巨大的冲击。2022年9月13日，中国书刊发行行业协会发布《全国实体书店经营情况调查报告》，《报告》显示当下实体书店面临的经营发展压力确实不小，近10%的受调查书店表示其在2022年上半年完全没有营收。2023年1月6日，在中国书刊发行行业协会指导下，北京开卷发布了《2022年图书零售市场年度报告》，《报告》中指出，2022年我国图书零售市场码洋规模为871亿，其中短视频电商零售图书码洋同比上升42.86%，码洋占比赶超实体书店，成为新书首发重要渠道[1]。
实体书店作为传统销售渠道，与网络书店及短视频电商相比，主要区别在于提供了与顾客面对面接触的场所。虽然线上购物也涉及到顾客服务，但线上服务侧重于售前引导推荐、售中问题解答、售后质量服务，全程为网络对话形式缺乏实体空间更无法从顾客的真实状态感知顾客需求。而实体书店刚好弥补这一缺失的实体空间，在面对面服务顾客的过程中，能从顾客的言行举止感触到顾客的购物偏好，能更精准的为顾客提供实际所需的服务。另外在书籍阅读服务上，实体书店也能借助场地优势，及时开展读书会等相关的阅读活动，为顾客的阅读服务增值。在接触过程中实体书店提供的服务质量对顾客消费体验的满意度也可能产生直接影响，从而影响顾客对本书店的印象及购买意愿，这其中图书质量、价格水平、售后服务等环节都是实体书店为顾客提供的服务质量，都能让顾客有直观的感知，让书店工作人员能真实的了解顾客的需求。在2023年4月23日中宣部文化部联合发文《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》中明确提出，要深刻认识到实体书店在公共文化服务中的重要意义，要支持实体书店参与政府购买公共文化服务项目，要引导实体书店参与公共文化服务网络建设。而实体书店在参与公共阅读服务中，不仅从理论上能丰富公共阅读服务供给的范畴，而且从实践上将更好的促进全民阅读，补充我国公共文化服务的供给能力，增强国民的文化自信（李菲，2020）[2]。在全民阅读的战略背景下，实体书店在文化服务上应着力打造与主题相关的内容服务（李雨菲，2023）[3]。中国实体书店与新技术的融合程度加深、特色服务业务得到拓展、政府扶持力度进一步加大，亟须通过深度连接现有公共服务体系，细分发掘与地方文化领域的可链接之处，形成具有地方特色的实体书店营销模式，实现差异化发展[4]。
MBA论文怎么写
...........................
1.2研究意义
本文通过对服务质量及购买意愿的研究丰富了书店服务及顾客购买意愿的研究领域。随着数字化时代不断发展实体书店在经营上严重受创，加之全民阅读战略的提出之后，实体书店再战略转型上出现新的契机，提升实体书店的服务质量已成亟待解决的问题。在此背景之下，以“服务质量差距”“书店服务”“服务质量差距+书店”“购买意愿”为主题在中国知网，万方数据库中检索相关研究文献。经阅读文献分析发现服务质量差距模型已成为学者研究的热点，但服务质量差距模型作为学术界广泛应用的一种服务评价工具,仅有少量学者将其运用于实体书店服务质量中进行分析，将服务质量与购买意愿结合探索书店阅读服务的研究也相对较少。因此，本文从实体书店服务特征出发，依据服务质量差距模型从书店顾客需求、评价等视角对书店服务质量差距进行分析和整理，以求发现服务质量中现有的不足之处，为弥合服务质量差距提供方案以便提升顾客的购买意愿。本文也为实体书店服务质量提升及开展阅读服务创新提供理论参考。
实体书店的转型已经成为实体书店发展亟待解决的问题，其发展空间巨大，为整个社会文化建设也会发展带来深刻影响。同时，受网络书店价格冲击，实体书店在价格无优势的情况下，需要寻找转型方向，创新经营模式，以便适应市场的竞争。而网络书店存在的最大的一个弊端，不能及时有效的为顾客提供实体的服务场景，书籍的销售本质依然是书的内容，相关政策也积极鼓励实体书店参与公共文化网络建设，所以实体书店可以围绕书籍内容为顾客提供相关服务，本文则从服务质量上寻找差距，弥合差距，为实体书店转型提供实践意义。
.........................
2.文献综述与理论基础
2.1概念界定
2.1.1阅读服务
阅读服务主要包含以下几点：（1）从顾客角度出发，阅读服务是服务提供者为了满足顾客阅读需求而提供的服务，具体为探究顾客阅读行为变化规律提升全民阅读素养的针对性服务；（2）从具体作用点出发，阅读服务是书籍和顾客之间的桥梁，让书的内容有条理性的走进顾客；（3）从服务的具体形式而言，阅读服务是出版社、图书馆、实体书店、学校等文化服务机构直接面向顾客提供的服务过程；（4）从不同的文化服务机构出发，阅读服务也有一定区别，比如本文所研究的实体书店，阅读服务则是以销售为目的。实体书店将书籍等产品有序的排列展示，一方面是为了方便顾客阅读选购，另一方面也能突出主题，方便后续开展阅读服务活动，比如阅读沙龙、读书会、讲座等。
关于阅读服务的定义，到目前为止学者们的诠释虽有较大差异，但是都包含了相同的主要因素，如服务对象是顾客，在服务主体、服务形式、服务目的等方面也是有相同的内容与内涵。在对学者们的研究意见进行综合后，本文针对对于阅读服务的认知及阅读服务提供环境的理解是，阅读服务的主体是实体书店及各类文化机构，服务对象是有需求的顾客读者，服务形式包括主动有意识的服务和客观无意识的服务。其中主动有意识服务主要指有针对性的开展阅读活动，而客观无意识的服务主要是指为顾客读者提供的阅读的空间、阅读的环境及阅读的书籍等，服务目的主要是为了满足顾客的阅读需求，促进全民阅读，且尽可能的激发顾客的阅读兴趣，提升阅读能力。
................................
2.2相关理论基础
2.2.1服务质量理论基础
产品在加工或生产的过中有关服务或者需要满足的服务要求的特性与特征的总和就称之为服务质量。它是服务工作者为顾客提供的能够满足其需求者的程度的具体表现，又是企业为满足顾客意愿所提供服务的最低限制，也是企业在提供服务时为保证服务质量的具体化程度体现。顾客在购买前能够直观感知到企业提供的产品价值的第一对象就是企业所提供的服务质量，因此企业所提供的服务质量不仅仅需要客观方法去制定与衡量，也还需要按顾客消费过程中的主观体验意识加以衡量和检验。服务质量是在企业与顾客之间的桥梁，它是既真实存在的又是顾客的消费过程中与企业之间的交集，因此企业为顾客提供的服务质量更需要提高企业内部相关人员的服务意识与认知，更需要企业完善相对应服务系统以达到对企业所提供服务的支撑。因此根据以上分析可以得出具体的服务质量内涵应包括以下内容：（1）制定尽可能达到顾客期望值的服务标准，服务质量就能最大限度的被顾客认可；（2）在细分市场的过程中企业会参考每一项产品的性能，以及对应所需提供服务的特性，而划分不同的目标客户群体进行市场细分；（3）企业制定服务标准后，在管理上做到连续的为顾客提供相同的优质服务[22]。
2.2.2服务质量差距模型基础
在20世纪80年代中期到90年代初期，美国营销学组合PZB提出了服务质量差距模型，同时它也被称作5GAP模型。这个模型是专门用来寻找服务质量差距的及相关问题根源的工具。由于顾客对企业所提供的服务实际感知值往往是整体感受在与其期望值作比较，所以企业所提供的所有服务质量的因素之间存在联系，而各因素之间又有差距，那么这个差距就被称之为服务质量差距（PZB,1988）[23]。在对服务质量差距进行研究时，一般从五个维度进行差距分析，具体涉及到的5个差距如下：差距一是企业管理者的认知差距，它是指企业服务制定的管理者对于顾客的真实期望了解不够或者完全不了解，并且对于顾客具体的期望服务分析不足；差距二是企业提供的服务设计与标准差距，具体是指企业服务管理者在进行服务质量标准设计时与顾客对服务质量期望的标准认知未达到一致而造成的服务设计和标准差距；
............................
3. W书店现状分析 .......................... 12
3.1 W书店的基本情况 ............................ 12
3.1.1 W书店发展环境 ............................. 12
3.1.2 W书店文化背景 ............................... 12
4. W书店服务质量对购买意愿的影响研究 ........................... 18
4.1 服务质量指标体系 ........................................ 18
4.1.1 书店服务质量指标构建原则 ..................... 18
4.1.2 服务质量问卷指标 ......................... 18
5.W 书店 SERVQUAL 模型的五维度分析 ................... 32
5.1 W书店问卷维度问题分析 ............................ 32
5.1.1 可靠性维度问题分析 ....................... 32
5.1.2 响应性维度问题分析 .............................. 33
6.W书店服务质量提升策略
6.1提升产品服务质量
1.图书销售品类应以少儿类，文学类为主
位于书店2楼的少儿类图书品类可以多加丰富，突出主题色彩。文学类，科普类，低幼儿绘本，益智类需要有明确的区分。教辅资料可以专研选购，同样突出特点彰显个性。在2楼需要布置付费阅读环境，为孩子读书提供一个更好的环境。在少儿品类付费阅读区打造家庭教育读书角，积极的传递家庭教育理念，增加顾客的粘黏度。
2.丰富阅读活动，亲子阅读服务
根据少儿读物特点及0-16岁学生阅读习惯，定期开展免费或付费阅读活动。比如，目前书店已有的免费活动--少年讲书人，付费活动--小小知书员等。在活动中，除了对孩子进行引导，也需要对于家长进行相关阅读习惯培养。结合商场特色，培养儿童读物讲师，定期开展阅读讲堂，吸引爱听故事的孩子，适时增加阅读家庭引导课程，培养家庭阅读习惯。
3.丰富和优化非学科培训课程
在目前已有课程体系上（目前已有书法、绘画、音乐手工等），积极探索增加其他课程，比如能与阅读相结合的口才、朗读及演讲课程等，基于少儿阅读内容的户外拓展、徒步等研学课程。根据顾客需求积极拓展开设力所能及的培训课程，增加产品的吸引力，提升多元课程的服务质量。
4.文创用品多元化，体育用品的特色化
在文创用品上，保证品质、争取独创，做到人无我有、人有我优，借助总部资源做好文创用品市场的深挖，发掘性价比适合本地的文创产品。争取定制系列，做文创用品收藏的攻略。在体育用品选品上可以更加丰富，联合商城体育用品联名销售，丰富体育用品及相关文创产品的销售。
MBA论文参考
...........................
7.研究结论和展望
7.1研究结论
实体书店的转型迫在眉睫，不少书店抓住“书+”模式，融入文创，融入餐饮，创新装修以提升店面形象，殊不知这种操作已经同质化严重，造成顾客的审美疲劳。而书店的本质内容是书籍的内容，这样使书店在营销层面上多少存在着本末倒置。本文则以服务质量差距模型为理论基础，以W书店作为研究对象，对W书店服务质量现状进行了详尽分析，找出了W书店在服务质量中存在的不足及原因。通过对W书店服务营销影响因素分析，依照服务质量差距模型的指导，提出了从倾听、服务设计与标准、服务绩效和沟通四个方面进行差距弥合的建议，并在最后提出了弥合所有差距的具体策略及实施保障措施。本文的研究结论总结如下：
第一，实体书店行业虽然在书籍销售价格上受到网络购书的制约，但是实体书店发掘书籍内容本质的趋势是势不可挡的。实体书店具有网络书店不具备的得天独厚的服务场所优势。在W书店目前的场所布局上，根据自身的优势，积极开发关于阅读内容的相关产品，积极完善营销渠道，提升服务营销水平形成具有W书店特色的核心竞争力。
第二，W书店服务质量提升策略与传统产品的理论和要求之间具有很大差异。它需要依据服务质量差距模型，通过分析实体书店产品的特点结合实际弥合服务质量中的四个差距，以达到最终弥合顾客差距。W书店通过开展顾客调查，分析顾客心理预期，确定向上沟通机制，及时有效的向上传递顾客期望，并推进服务补救措施标准从这些策略来弥合倾听差距；在了解顾客预期的心理后，通过创新服务设计和标准，建立顾客驱动的服务标准，适当的有形展示与服务场景，来弥合服务设计与标准差距；可以通过进行市场细分并进行分类管理，建立有效的人力资源政策，实施能力与需求的匹配策略来弥合服务绩效差距；最后可以通过整合营销传播，合理定价来弥合沟通差距。通过四个差距的弥合最终达到弥合顾客差距，实现最大化满足到顾客期望的理想服务状态。
参考文献（略）