本文是一篇新闻媒体论文，本文将立足于符号学相关理论，对电商直播情境中的符号化传播进行探讨研究。将有助于我们更深层次地了解电商直播是如何与消费者沟通与交流，也可以更好地理解电商直播的商业运营逻辑。
第1章绪论
1.1研究背景
20世纪60年代，电子商务诞生。一开始，电子商务平台尝试将商品直接介绍给电视、广播用户，这是我国最早的购物直播形式，如电视购物、广播购物。主持人通过重复性的话语、在黄金时间段向用户群体介绍产品，同时对抢购情况进行实时播报，营造出热烈的抢购热潮，促使人们拨打订购电话进行消费。但这样机械性地重复播报，对商品信息宣传也仅仅是点到为止，无法与观众进行深层次的互动交流；此外，电视购物直播受到政府严格的限制，据统计，只有三十余家电视台拥有播放电视购物的权限，①在这样现实因素的影响下，电视购物直播的发展变得艰难又缓慢。随着媒介技术的不断更迭与发展，网络社交平台与直播互动平台应运而生，融合两者特征、以媒介形态出现的电商直播，受到大众的广泛青睐，被誉为当前社交网络媒体的新风口。
2016年，被称为网络视频直播元年，“直播＋”模式的拓展，使得电子商务有了更多的发展可能——巨大的用户体量、动态化的视频展示，从传统电视购物、静态的图文展示，再到动态的直播间售卖，电子商务正以全新面貌冲击着传统的售卖关系。不同于以往的交易规则，注重多方交流互动的电商直播让人耳目一新，它以强劲的发展势头赢得了人们的喜爱。
2020年，新冠疫情开始蔓延，被迫宅在家的人们越来越青睐于移动端的电商直播，在此期间，电商直播为宅经济的发展作出大半的贡献，MCN的专业运作，也使得诸如李佳琦、薇娅等头部主播们涌现出来，依托电子商务平台的建设、强大的物流生态系统为购物保驾护航，人们逐渐培养起网上购物的习惯和偏好。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，电商直播用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占网民整体的44.9%，②庞大的市场体量显示的是惊人的国民消费力，电商直播已然成了人们生活中的一部分。
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1.2研究意义
一、理论意义
本文尝试借助符号学、传播学领域的相关理论知识，对电商直播情境的信息传播实践、过程做全新解读。通过研究，我们可以了解电商直播情境中的符号系统如何建构、又如何与外界发生关系，拓宽符号学研究视野，并为电商直播现象的学术研究带来一些较有价值的启示。
二、实践意义
通过对电商直播情境中的符号化传播进行研究，分析电商直播情境中所涉及的符号元素及符号传播过程。这可以帮助业界更好地总结和了解电商直播对符号的运用。这不但可以提醒人们警惕高度符号化的消费情境，也可以规制电商直播的文化乱象，为寻求电商直播良性发展建言献策。
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第2章电商直播情境中的符号
2.1电商直播情境中的符号提炼
2.1.1电商直播情境中的语言符号
索绪尔将符号分为“语言符号”和“非语言符号”，语言符号作为人们进行沟通和交流的媒介，具备一定的交流意义，并担负起传递信息的重要使命；包括口头语和以书写符号文字形态出现的书面语。
电商直播间中的信息传播，本质是通过语言符号来实现的，但语言是以人们的实际生活经验为参照和解释的，只有具有相同文化背景的人们才可能对语言符号的意义产生相同的理解。因此，电商直播间呈现出来的语言符号，必须契合其潜在消费者文化背景，并且，制造语言符号的主播和接收符号意义的用户们，共同构成了直播情境中符号化互动的主体，在这个符号化交往、交流的信息传播过程中，符号的价值与意义得以顺利实现。
笔者以199IT互联网数据中心发布的全网带货主播TOP10②的主播为例，总结这些主播在直播情境中常见的语言符号，并对这些语言符号进行意义总结，如下表2.1所示：
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2.2电商直播情境中的符号特征
2.2.1符号的意义表征性
意义问题是符号学最为关注的价值所在，也是符号学研究最核心的问题。被称为符号学之父的瑞士语言学家索绪尔认为，在所指与能指的符号二分法中，能指所代表的符号学意义是社会文化层面的热切关注。①可以说，符号意义的产生与输出是通过其所指与能指的结合而呈现的。从符号学被称为意义学中，我们可以看出意义问题对于符号学研究的重中之重。
索绪尔又指出，一旦某种形式有了一定意义之后，就成为符号，这说明符号包含形式和意义两个方面，符号的形式承载着符号的意义，符号的意义通过符号的形式表现出来。②没有符号不表达意义，也没有意义不通过符号表达。
法国结构主义运动代表人物之一的罗兰·巴特在索绪尔理论的基础上，提出了符号的二级意指系统，将符号的外延看做是符号能指与所指的“直接意指”，把符号的内涵即“含蓄意指”看做是符号能指与所指的深层意义。③他通过符号学的视角，透析了大量社会存在及社会现象，把社会文化的历史背景纳入符号学的理论范围，并认为我们所处的社会是由符号所构建的，人们日常生活中的许多事情背后都有丰富的符号学意义，所以说符号所承载的意义是丰富多样的。
在网络媒体便捷的社会，不同文化背景的消费者涌入大大小小的直播间，他们的消费意愿和购买需求不尽相同，在主播符号化思维的表达下，消费者结合自身的文化背景，使得直播间内符号的能指与所指不断延伸，符号意义也在这个过程中产生。借助社交平台的传播特性，符号本身所承载的内涵在不同的平台被传递解读，经由意义重组呈现出丰富的内涵，这些都在暗示人们，经由符号发生的交流需考量人们所处的社会背景，符号指向的意义是与社会历史文化相挂钩的，在不同的社会情境中，符号有着其特定的意义。这也就意味着社会文化环境和人们所处境遇会不断扩展符号的所指，使得衍义不断延伸。
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第3章 电商直播情境中的符号化传播实践 ............................ 42
3.1 符号化传播实践的三个发展阶段 ......................... 42
3.1.1 直播萌芽时期(20 世纪 90 年代-2015 年):“单一性”符号传播 ........................................ 42
3.1.2 直播发展时期(2016 年-2020 年):符号传播的“多元化” ...... 44
第4章 电商直播情境中符号化传播的正面效应 ......................... 71
4.1 助推品牌扩大知名度 ........................ 71
4.2 推动数字经济做大做强............................ 75
4.3 传播积极的社会价值观........................ 78
第5章 电商直播情境中符号化传播的潜在问题 ............................... 80
5.1 信任机制下的危机 ................................. 80
5.2 同质化的符号化传播 ............................. 81
5.3 被异化的人际交往 .............................. 82
第5章电商直播情境中符号化传播的潜在问题
5.1信任机制下的危机
电商直播情境中的符号，是通过精心设计而得以呈现和传播的，从对直播间“物”的意义赋予，到消费情境的建构与互动，主播们所呈现出来的媒介景象，实际上是被营造出来的消费幻象。因此，优惠的价格和有趣的直播内容，掩盖了商业资本的运营逻辑。
但是，电商直播平台带有明显消费标识性，这使得电商直播间存在与生俱来的消费导向性。在主播与品牌方的价格拉扯中，高额的广告坑位费，往往由消费者来买单，广大的用户又是追随电商主播的忠诚粉丝，这就使得基于粉丝滤镜下的情感信任危机悄然而至。
例如，在2021年“双十一”购物节中，多名消费者投诉在薇娅、李佳琦等直播间预售购买的欧莱雅面膜，比官方旗舰店现货的价格还要高，这事件一出，在网络上掀起一阵风浪。有人说价格大战的背后，折射的是品牌方“苦”大主播久矣的问题，主播们打着“最低价”的商业噱头，却伤害了消费者的利益；又如，辛巴“糖水燕窝”涉虚假宣传，汪涵等明星被质疑数据造假等事件曾多次引爆舆论。虚假宣传的背后，是对电商主播信任的冲击，这样的消费乱象，最终消耗的也一定是电商行业的信任。
电商直播间通过符号来实现对消费者的情感煽动，在符号化思维的偏向下，一般对商品的描述也倾向于感性语言介绍，为消费者编织出一场场绚烂的消费幻象，但当消费者接触到实际的商品服务，就会出现货不对板的疑问，进而对主播产生不满。例如，“飞猪逛吃团”直播间为用户推荐城市周边游，在主播口中的“世外桃源”，变成了用户眼中的“巴山楚雨凄凉地”，符号塑造的消费景象遇到硬件设施不过关的现实景象，两者的割裂会在主播和消费者之间产生信任危机。
新闻媒体论文参考
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第6章结论与展望
本文运用符号学的视角，通过对电商直播情境中符号类型，符号化传播实践、过程、影响因素、正面效应和潜在问题进行深入分析，得出电商直播情境中符号化传播的本质，即电商直播主体通过塑造场景符号，建构起交流的场域，对传播内容进行横纵组合的符号化表达，在与用户互动交流的过程中，经由消费者符号解读，传播出符号内容所承载的价值与意义，从而形成电商直播行业的正面效应。
面对电商直播情境的种种现象，笔者也发掘出信任危机、符号化传播同质化、被异化的人际交往等问题，这是电商直播情境中需要引起重视的领域。电商直播作为备受大家关注的传播活动，与人们的生活息息相关，但总的来说，行业乱象行为不少。笔者以为，就行业而言，主播与品牌主之间而言，需要就如何规范双方的合作问题进行商讨，消费者合法权益保障需要得到保障、行业需要健全机制、培训信任；电商直播主体需要创新表达，生产新的内容；消费者需要保持理性消费，建立起良好的现实社交关系。
电商直播行业若想保持长久的稳定发展，还必须实现行业自律。早在2020年中国电子商务大会开幕式上，在商务部的组织之下，以阿里巴巴、京东、拼多多等为主的13家直播电商行业主体代表共同发布了《直播电商行业自律倡议》，具体而言，就是要建立健全平台规则，制定好主播带货行为规范，提升商品信息服务的水平和质量，这需要电商平台经营者、商家和主播一起携手，加强合作联动，在直播主体和用户之间建立起有效的信任关系，加强主播队伍建设，规范电商直播行业秩序。
总之，只有电商直播主体们树立好健康的经营价值观，诚信、公平的市场秩序，才能顺利建构符号秩序，培育起用户信任，才能推动电商行业持续健康发展，而这，又将是另一个需要重视的研究命题。
参考文献（略）