本文是一篇管理论文，本文从顾客感知价值的角度出发，通过问卷调查的形式识别出影响消费者购买意愿的价值要素，再结合STP和4P营销策略理论，以感知价值为基础，制定了以提高BY公司新能源汽车购买意愿为目标的营销策略，促使消费者的感知价值与企业的营销价值达成共生。
1绪论
1.1研究背景
当前中国新能源汽车行业迎来了快速发展时期，其销量和渗透率呈现出高增长态势。行业的发展前期主要是依靠“政策+市场”的共同驱动，然而随着政策补贴的逐步取消，整个行业已进入后补贴时代，正式从财政补贴转向市场化，各大车企也面临着市场的重新洗牌。本文从宏观和微观两个层面阐述了课题研究的必要性。
1.1.1宏观层面
（1）国家把推行新能源汽车作为重要的发展战略。
近年来，国家逐步的加快产业绿色转型，坚定不移的走绿色发展之路，新能源产业将作为经济增长的重要支撑力量。以新能源车为代表的新能源产业，被视为国家产业转型过程中的关键发展目标。国家推动新能源汽车发展的主要驱动因素包括：首先，全球气候变暖、能源危机以及环境污染等多个问题正逐渐加剧，能源成本不断飙升，国内的能源供给和环境治理压力不断增大。传统燃油车的高能耗及排放带来的污染问题，使汽车产业的发展与资源环境保护的矛盾日益凸显。在此背景下，我国在能源消费端努力寻求“清洁替代”和“电能替代”。其次，在全球致力于节能减排的背景下，新能源汽车以其能耗低、绿色环保等显著优势应运而生，成为顺应时代需求的产物。这也符合中国绿色产业发展路线和建设生态文明社会的要求，是实现“双碳”目标的重要抓手。最后，国外车企在新能源汽车技术领域不具备绝对的领先优势，国内车企具备完整的供应链和低制造成本优势，是我国实现弯道超车的一次重要机会。
（2）新能源汽车的市场发展潜力巨大，但尚不稳定
从目前的产销量和保有量数据可知，新能源汽车的市场发展潜力巨大、发展趋势明显。据乘联会的数据统计，至2022年底，我国现有机动车总量为4.17亿辆，新能源汽车的数量为1310万辆，占现有车辆总数的3.14%。2022年，中国市场上新注册登记的新能源汽车数量达到了535万辆，这一数字较上一年增长了81.48%。同时，近5年新能源汽车新注册的数量呈现出高增长态势。今后5～8年，随着排放标准的提高，国内有大量国四及以下在用车辆将淘汰替换，新能源汽车拥有巨大的市场空间。但新能源汽车在快速增长的同时，又表现出不稳定的一面。近几年，不断有新能源车企在市场竞争中被淘汰，现存各大车企的销量也很难维持在一个稳定的状态。所以，在关注市场巨大潜力的同时，还要应对行业的竞争压力。
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文以行业典型代表企业为例，采用问卷调查与实证分析相结合的方法，探究了影响新能源汽车消费者感知价值及购买意向的因素。针对调研分析结果，制定相应的STP战略和营销策略，有助于BY公司提升其营销业绩和市场竞争力。细分来说，本文的研究目的主要有以下两点。
（1）找出BY公司新能源汽车的营销问题原因及影响因素
通过对企业的实际考察调研，得出企业的营销问题原因在于购买意愿低，再站在消费者的立场上，建立起感知价值与购买意愿之间的关系模型，并在此基础上通过问卷调查和数据分析，基于感知价值总结出BY公司新能源汽车购买意愿的影响因素及问题原因，为BY公司的营销策略制定提供了可靠的依据。
（2）针对企业的营销问题进行营销策略优化以提升购买意愿
通过对顾客的问卷调查和相关数据的统计，发现了造成顾客购买意愿不高的主要因素，梳理消费者与企业之间的价值关系。再结合企业现阶段发展过程中存在的营销问题，把顾客感知价值理论和4P营销策略相结合，设计出可实现消费者与企业价值共鸣的营销策略思路，为BY公司新能源汽车的营销策略调整提供案例基础。
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2相关理论及文献综述
2.1相关概念界定
2.1.1新能源汽车
随着新能源汽车的不断发展与创新，其概念和涵盖的车辆类型也在持续的更新和完善中。2007年10月，《新能源汽车生产准入管理规则》发布，该文件明确规定：“以非传统燃油（或以新的车载动力形式）为主要动力源，通过创新性的驱动与控制系统所构成的原理先进的整车”被称为新能源汽车。而在2017年，《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》的发布，重新界定了新能源汽车的概念，即新能源汽车具体是指一种使用了新型动力机构和新型能源作为动力形式的车辆。主要包括：纯电动车、混合动力（含增程式）车、燃料电池车等[7]。在经过多次修订后，新能源汽车的解释逐渐确定下来。
本文主要研究的是纯电动汽车（BEV）和混合动力电动汽车（HEV），纯电动汽车是指通过电能驱动车辆，且电能是唯一的动力来源。纯电动汽车动力系统主要包含动力电池、电机和电控系统。混合动力汽车可分为两种类型：一种是非插电式混合动力。非插电式混合动力汽车通过发动机驱动的发电机给高压电池充电，通过发动机直接驱动车轮，或者电机和发动机都驱动车轮。另一种是插电式混合动力。插电式混合动力汽车的动力主要为电动，只有电力用尽后才由汽油机提供动力。
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2.2相关理论基础
2.2.1顾客感知价值理论
感知价值被企业逐渐视为—种新的竞争优势来源，成为营销中广泛应用的重要理论。目前，学术界对顾客感知价值并没有形成统一的定义，诸多学者从不同角度做出了解释。李宗伟（2017）[8]对目前国内外学者的研究进行了归纳，可以概括为：得失理论、多因素理论和认知综合理论。
（1）得失理论。Zeithaml（1988）[9]认为：客户以获得和失去的差值为对比参考，即他们的感知所得与所失的价值差，形成对商品或服务的最终评价结果即为感知价值。白长虹等（2001）[10]也认为感知价值是收益与支出的权衡之后，对商品或服务的效用评价。
（2）多因素理论。该理论认为应该从多个因素综合考虑和从不同维度对感知价值进行评价，而不只是在于某个因素的测量。具有代表性的是Sheth等（1991）[11]认为：在消费行为中，多个方面的因素起着重要的作用，而各方面因素对于购买意愿的影响也各不相同。
（3）认知综合理论。这是在上述两种理论的基础上发展而来的全新理论，该理论的观点是：产品或服务本身和使用之后产生的结果决定了顾客所感知的价值。Woodruff（1997）[12]总结了三个层面：产品或服务的使用结果、产品或服务的特点及属性的认知评判。
通过对相关文献的分析发现，大多数学者的解释主要是针对企业、消费者和产品及服务之间的关系来界定。本文倾向于多因素理论的解释，认为顾客感知价值是指消费者在形成最终的购买行为前，会对产品及服务进行多方面的评估，评估的结论是顾客选择商品和服务的依据。
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3 BY公司概况及营销现状分析 ........................... 16
3.1 BY公司发展现状 ..................................... 16
3.1.1 BY公司基本概况 ............................... 16
3.1.2 BY公司组织架构 ....................................... 16
4 基于顾客感知价值的BY公司新能源汽车购买意愿分析 ............... 30
4.1 顾客感知价值与购买意愿模型设计 .................. 30
4.1.1 顾客感知价值变量指标的确定 ..................... 30
4.1.2 购买意愿变量指标的确定 .............................. 31
5 BY公司基于感知价值提升购买意愿的 4P营销策略设计与应用 . 44
5.1 顾客感知价值、购买意愿与市场营销的关系 ................ 44
5.2 营销策略设计的思路框架及步骤 ............................. 44
5.3 新能源汽车目标市场选择与定位 ............................ 46
5 BY公司基于感知价值提升购买意愿的4P营销策略设计与应用
5.1顾客感知价值、购买意愿与市场营销的关系
从上一章的分析可知，顾客感知价值对顾客购买意愿存在显著的正向影响，这意味着功能价值、价格价值、情感价值和社会价值四个方面的提高，顾客购买意愿也会增强。说明感知价值可以影响消费者的购买意愿和购买行为，感知价值也是驱动顾客的满意度和购买行为的重要动力，是企业赢得长期的竞争力的关键要素。张静(2022)[62]用实证验证了提升感知价值会相应增强消费者购买意愿，进而促使消费者产生购买行为，对企业的营销也会产生积极正向影响。因此，BY公司应以识别出的新能源汽车的价值影响因素为基础，提升产品的功能价值、价格价值、情感价值和社会价值，通过一系列营销活动向消费者传递价值，提升购买意愿，达成最终的购买行为，实现价值共鸣，进而提高消费者的满意度和企业的销售业绩，促进企业与消费者的价值共生。具体的关系如图5-1所示。
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6研究结论与展望
6.1研究结论
本文从顾客感知价值的角度出发，通过问卷调查的形式识别出影响消费者购买意愿的价值要素，再结合STP和4P营销策略理论，以感知价值为基础，制定了以提高BY公司新能源汽车购买意愿为目标的营销策略，促使消费者的感知价值与企业的营销价值达成共生。本文的研究结论如下：
（1）新能源汽车的顾客感知价值包含四个维度。
本文通过对国内众多文献的分析，并从新能源汽车的发展现状出发，基于感知价值多维度模型，对购买意愿和感知价值的影响因素进行探索，借鉴成熟的量表确定了新能源汽车感知价值由功能价值、价格价值、情感价值和社会价值四个维度组成，四个维度涵盖了消费者对于新能源汽车的主要价值需求和情感诉求，运用实证的方式对该研究进行了验证，找出BY公司新能源汽车购买意愿存在的问题。
（2）提升新能源汽车的感知价值有助于增强消费者的购买意愿。
依据上述实证分析结果可知，新能源汽车的功能价值、价格价值、情感价值和社会价值四个维度对购买意愿有显著的正向影响，消费者购买新能源汽车的意愿随着感知价值的提高而不断增强。特别是功能价值和价格价值的影响，说明在购买新能源汽车的过程中，消费者更在意产品的功能配置，对新能源汽车的价格因素也更加敏感，针对每个维度的分析结论，从感知价值提升的角度提出对应的改进策略，提高BY公司新能源汽车消费者的购买意愿。
（3）顾客感知价值、购买意愿与市场营销之间存在紧密的联系。
通过问卷调查结果的分析，顾客感知价值与购买意愿存在积极的正相关关系，当感知价值越高时，其购买意愿也随之提高，购买意愿的高低将对企业的营销绩效产生影响。反过来企业通过营销活动向消费者传递价值，并与之产生价值共鸣，从而提升其购买意愿。得到价值认可后也将为企业带来营销价值，最终实现消费者与企业的价值共生、共赢。因此，BY公司需要跳出产品营销的思维，转变为价值输出的思维，以购买意愿为载体，通过营销活动的方式去促成企业与消费者之间的价值共鸣，进而提升企业的营销价值。
参考文献（略）