本文是一篇旅游管理论文，本文经过结合现有服务质量评价理论，与游客对金山岭长城的网络评价内容，构建金山岭长城旅游服务质量评价模型与评价体系，并结合景区的具体文化特征，设计出了包含 6 个维度 22 个指标的旅游服务质量评价量表，通过因子分析及信效度检验，证明该量表是适应于金山岭长城景区的服务质量评价。
第一章 绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
长城代表着中华民族的力量、智慧与精神，被誉为世界上古代军事防御的奇迹工程。中国历代万里长城分布于 15 个省区，其中河北省拥有自战国以来历代王朝修建的长城 15 条之多，山海关、老龙头、金山岭、大境门，每一处长城遗迹都彰显着不一样的长城精神与长城文化。本文的研究对象为河北省承德市金山岭万里长城，为国家 5A 级景点之一，其风景名胜、文物古迹等具有较高的观赏价值。2019 年 7 月，随着中央政府全面深化改革委员会第九次大会通过《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，并于同年十二月印发此实施方案，长城国家文化公园修建工作热火朝天，对于构建我国传统历史文化发展策略高地、推广和传播中国长城文化、推动区域民族经济与发展，具有积极意义。
人们日常生活水准逐渐提升，旅游业也蒸蒸日上，如火如荼。2019 年，国内游客达六十多亿人次，同比增长 8.4 个百分点，国内旅游总收入 5.7 万亿元，同比增长 11.7个百分点，国内旅游收入占国民收入 5.8%。受疫情影响，2020 年国内游客近 29 亿人次，同比下降一半以上，国内旅游收入 2.23 万亿元，同比下降 61.1 个百分点，2020年国内旅游收入占国民收入 2.2%。以上数据显示，虽然旅游业是一门新兴产业，但是由于投入小，污染小，收益大等优点，已成为地区热门产业，同时，对于推动我国经济发展具有重要意义。
游客不再满足于走马观花式、浮光掠影式旅游，更注重旅游的深度体验。旅游业是一门新兴产业，景区旅游类型丰富，由于景区旅游发展的时间短，速度快，发展扩张过程中难免出现一系列问题。再加上游客游览经验日益丰富，对于景区旅游的要求更高，游客不仅要欣赏美景，更要享受服务。在互联网时代背景下，游客对景区的评价于景区产品的销售有重要影响，游客满意度关乎到景区的生死存亡。因此，提高景区旅游服务质量水平，有利于拓宽景区客源市场，推动景区高质量发展。
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1.2研究综述
1.2.1 国外研究
20 世纪 70 年代，西方国家发展经济的脚步加快，带动服务行业的发展出现质的改变。在经济飞速发展背景下，消费者的感知服务受到重视，国外学者们开始对服务质量的定义、评价模型等展开研究。
（1）服务质量
Gronroos（1982）[1]首先明确提出“服务质量”概念，将研究视野由服务供给者转移到服务需求者，并指出服务水准由消费者预期的服务水准和其现实感受的服务水准而决定，对于服务质量的具体评价，要将顾客的期望服务与实际感知进行对比分析，并认为是顾客主观的体现。Garvin（1984）[2]与 Lewis（1983）[3]都赞同了 Gronroos观点，并提出服务质量是基于顾客的一种感知性质量，只有顾客期待的服务与所提供服务一致时，才说明服务质量水平较高。PZB 小组（1985）[4]（PZB 为 Parasuramn，A.，Zeithaml，V.A.，&Berry，L.L.的缩写）在学者们研究基础上，从电话、保险、银行业出发，把服务质量定义为顾客在接受服务前主观的估计反应与接受服务后的服务感知反应的比较结果，根据对比差距，提出服务质量五差距模型，以及十个评价服务质量的要素。PZB 小组（1988）[5]提供了 SERVQUAL 量表评价模型，包括有形型、可靠性、响应性、保证性、移情性在内评价服务质量的五大方面。Cronin（1992）[6]提出 SERVPERF 量表来测量顾客的服务感知，忽略顾客接受服务前的期望，具有片面性。Gundersen（1996）以邮轮行业的旅游服务质量为例，构建适用于邮轮行业的服务质量评价模型。感知形象主要是从旅游者的角度来研究所到目的地的形象，是一种旅游者视角的心理认知，因此测量旅游质量要从旅游者的心理认知角度出发[7]。服务质量是顾客、员工和所有者的期望与需求的表现。学者们对服务质量的评价维度与要素展开深入研究，为构建服务质量评价体系提供了基础。
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第二章 基本概念与研究理论基础
2.1基本概念
2.1.1 旅游服务
旅游服务是在 19 世纪 40 年代出现的一种新兴服务行业，顾铮（1982）[50]从劳动的性质上，认为旅游服务是一种非生产性、社会性的必要劳动。
世界旅游组织认为，旅游服务质量就是企业为旅游者所提供的各种旅游服务内容的总和，目的是为满足旅游者的需求，包括娱乐与文体服务、旅游运输服务等。
王莹（2002）[51]认为旅游服务包括内部系统与外部系统，其外部系统包括游客可见的和可感知的部分。通过国内外学者对于旅游服务的研究可看出，旅游服务概念定义角度有旅游者角度与旅游企业角度。从游客角度出发，旅游服务质量主要反映在旅行前、中、后三个阶段，包括了预备阶段、游览阶段、结束之后的感知评价；从旅游企业角度出发，在满足游客精神与物质需要的前提下，由旅游企业为游客所创造的无形旅游商品，在提供服务的过程中，发生了价值的转换。
本文作者认为：旅游服务是在特定空间地域中，旅游企业为满足旅游者在旅游过程中物质与精神需求，帮助游客获得愉悦性体验而提供的无形旅游服务产品。这种服务包括内部服务系统与外部服务系统，内部服务系统包括管理机构、管理人员、管理制度等，外部服务系统包括旅游点、旅游设施、旅游环境等游客可见的服务，与服务态度、服务可信度、服务人员仪表仪容等游客可感知的服务。
2.1.2 服务质量
服务质量的研究首先产生于于二十世纪七八十年代，Levitt（1972）[40]提出服务质量，并力求其服务成果达到在服务提出前已规定的服务准则。针对服务质量，学者们提出相应的评价方法，如 Kano 的评估法补充，完善了对于服务质量评价的理论基础[41]。Gronroos（1982）认为将消费者的服务期望与感知服务进行对比分析，此结果直接决定服务质量水平。Emerick（1994）[42]根据美国的 385 家的含早餐的旅馆的发展现状，将影响服务质量的因素总结概括为地理数据、运营因素和设施设备三种。同样是分析旅馆服务质量，Lituchy（2000）[43]从网络的角度出发，研究美国与加拿大旅馆的服务质量，Nuntsu（2004）[44]研究南非的 36 家老菜馆的服务质量，侧重的是分析服务质量成功的因素。
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2.2服务质量评价理论及方法
2.2.1 Gronroos 顾客感知服务质量理论
Gronroos（1982）首次将企业服务的客观角度转移到从消费者感知角度评估服务质量，并提出了基于消费者主观角度的评判决定服务质量水平高低，评判对象既包含了企业有形产品，也包含其所提供的无形服务，将顾客接受服务前的主观预期与接受服务后的主观实际感知进行对比，并分析差距，其差距程度决定服务质量。消费者对服务的实际感受高于或等于服务期望，消费者因此获得了较高满意的服务，进而对企业所提供的服务做出较高评价，也就意味着企业有较高服务质量水平；顾客对于服务的实际感知低于服务预期，顾客获得了较低满意度的服务，从而对企业提供的服务做出较低评价，也就意味着企业有较低服务质量水平。从这个意义来说，顾客的主观意识决定企业服务质量的高低，因此提高服务质量水平，要求服务生产者能够从顾客实际感知角度出发。
（1）技术质量与功能质量
Gronroos 认为服务质量包括技术层面与功能层面。其中的技术质量也叫产出质量，是易于让顾客感知与评价的服务结果；功能质量又叫过程质量，发生在企业进行服务的过程中，服务人员与顾客之间的接触性、交互性，体现在接受服务后的实际感知。
（2）Gronroos 顾客感知服务质量模型
Gronroos（2000）改良了既有的感知服务质量模型，新加入企业形象的影响，强调企业形象与顾客感知服务质量的彼此影响的双向性。在顾客接受服务之前，企业形象会影响预期服务质量和感知服务质量的形成，并表现为“过滤”效果；在顾客接受服务之后，采用评价宣传等方法，顾客主观感知服务质量影响了企业形象的形成，具体表现为削弱或加强。而顾客主观的感知服务质量的方面主要是预先期望与实际感知的差距程度。顾客预先期望的影响因素有很多，包括企业形象、市场沟通、公共关系等；顾客实际感知的影响过程主要体现在顾客接受服务的过程中。
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第三章 研究设计............................17
3.1 服务质量网络评论情况分析.....................17
3.1.1 数据来源与处理...............................17
3.1.2 高频词汇分析...........................17
第四章 服务质量现状调查评价........................23
4.1 旅游景区现状.................................23
4.2 问卷设计与收集.................................23
第五章 服务质量差距分析.......................42
5.1 维度重要性分析........................................42
5.2 服务质量差距计算................................43
第六章 服务质量差距原因与改进对策
6.1服务质量差距原因分析
根据第五章的服务质量差距结果分析，金山岭长城旅游服务质量在调查指标中共有11个指标表现较差，分别是：P4、P7、P8、P9、P14、P15、P17、P18、P19、P20、P21。这11个指标的差距值至少有一个小于均值，或在实地考察过程中服务指标表现较差，说明金山岭长城旅游服务质量在这些方面存在一些问题，表6.1是对存在差距和问题的指标分析直接原因。
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6.1.1 长城文化挖掘力度不够根据金山岭长城旅游服务质量问卷（游客）的分析数据来看，文化性的指标是最需要提高的部分。在SERVQUAL量表的6个评价维度上，文化性的游客实际感知值最低，说明游客在金山岭长城游览过程中，对于长城特色文化与地方民俗实际感知低，当地民俗文化活动数量少，导致游客参与率低，活动的覆盖率不高，具体体现在指标20（游客参与民俗文化活动，体验地方特色）的实际感知值，指标21（景区旅游纪念品、餐饮菜肴具有当地特色）的实际感知值，感知均值为3.06和3.48分，且文化性的SQ1（感知服务理想差距）最大。长城文化是具有多重意义的伟大中华民族历史见证，长城文化的“博大”不仅体现在长城距离的广大，更体现在长城是中华民族文明史中磅礴大气的华夏正统文化，是农耕与游牧两种文明经过摩擦、交织与融合的历史产物，故长城文化的“博大”不言而喻。
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第七章 结语
7.1研究结论
本研究以 PZB 小组的顾客感知服务质量理论为基础，采用 SERVQUAL 量表为服务质量的评价方法，将游客网络评价文本的分析结论与基础理论模型相结合，构建金山岭长城旅游服务质量评价体系，运用网络文本分析法、主成分分析、象限分析、评价维度差距分析、评价维度重要性分析、维度权重配比等 6 种方法，对金山岭长城旅游服务质量的现状进行研究，并对现状分析出服务不足的方面提出原因分析及改进对策，研究结论总结如下：
第一，本文经过结合现有服务质量评价理论，与游客对金山岭长城的网络评价内容，构建金山岭长城旅游服务质量评价模型与评价体系，并结合景区的具体文化特征，设计出了包含 6 个维度 22 个指标的旅游服务质量评价量表，通过因子分析及信效度检验，证明该量表是适应于金山岭长城景区的服务质量评价。
第二，运用本文设计的金山岭长城旅游服务质量评价量表，通过线上与线下相结合的方法，对景区的旅游服务质量进行问卷调查。在处理回收的数据时，运用主成分分析法、象限分析法，找出金山岭长城景区旅游服务质量表现较好的 11 个指标，存在明显不足且需要改进的 8 个指标，以及表现较差需要重点改进的 3 个指标。继续保持的方面主要是景区提供的有形服务以及工作人员的职业素养水平，需要改进的方面主要是景区内部旅游产品、景区宣传与长城文化的活化。根据服务质量的三个差距，结合评价维度差距以及评价维度重要性分析，指出金山岭长城景区经营者与管理者需要注意的维度，即文化性维度；通过对评价维度的重要性分析，对维度进行权重配比，分析出金山岭长城景区的总体旅游服务质量水平处于中等与较好之间。
参考文献（略）