本文是一篇旅游管理论文，本文采用 ROST CM6.0 内容挖掘软件，对抓取的文本数据进行高频词汇分析。得到以下几点结论：①游客在认知形象方面，人文资源和历史文化是游客对云冈石窟景区感知最深刻的，而自然资源认知度相对较低。旅游服务设施是游客较为关心的方面，但是游客在旅游过程中对旅游服务设施认知度偏低。
一、 绪论
（一）选题背景
1．旅游业蓬勃发展
当今，随着世界经济快速增长，旅游业发展迅速，成为前景广阔的新兴产业之一。旅游业的拉动效应影响巨大，有助于提高国家宏观经济，如增加就业机会、促进经济增长、提高国民收入、改善收支差距等。改革开放之后，我国的经济增长迅速，人民的生活有了日新月异的变化，我国的旅游业也从低消费、低水平、中近距离的状态向发展迅速且覆盖面广的方向变化[1]。在二十一世纪之后，我国社会不断发展，国内经济持续增长，人民的生活水平也在大幅度提升。人们在满足了最基本的物质需求之后，把更多的时间和金钱投入到精神层面的消费中，观光旅游不再是唯一的旅游种类，享受型的旅游和文化型的旅游也在增加，更加促进了旅游业的兴盛和繁荣[2]。改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，旅游人次逐年增加，旅游消费额大幅度提高。从 1978 年到 2009 年，入境旅游人数从 180多万人次增加到 1.26 亿人次 ,增长了 70 多倍，于是我国成为了当时旅游业发展速度最快的国家之一。2010 年,我国入境过夜旅游人数达到 5566.45 万人次，外汇旅游收入 458.14 美元,国内旅游人数达 21 亿人次，旅游收入 1.26 万亿元，全国旅游总收入 1.57 万亿元[3]。在 2010 年之后，休闲度假旅游成为我国国民主要的旅游趋势，国内旅游人数和旅游收入持续增长。2017 年，我国国内旅游人数达到 50.01 亿人次，全年旅游总收入达到 5.4 万亿元。2019 年，我国国内旅游人数达到 60.06 亿人次，全年旅游总收入达到 5.73 万亿元。通过以上数据可以看出，旅游业已经成为当今我国国民经济的支柱性产业。
2．“互联网+旅游”成为时代潮流
随着互联网技术的快速提高和互联网内容的蓬勃发展，催生了许多提供旅游服务、商品和资讯的旅游网络平台，旅游业中的网络技术应用频率也在增加，大 数据时代已经悄然到来。我国将旅游业首次纳入重点专项规划是在十三五期间, 2017 年，“旅游+”第一次出现在中央一号文件中，希望通过“旅游+”这一模式带动各个产业相互促进、协同发展。《中国互联网络发展状况统计报告》显示 2020年我国互联网用户数量为 9.4 亿，互联网普及率达到 67%, 2019 年末旅游从业人员 516.14 万人，国内旅游人数达到了 60.06 亿人次，入境旅游人数有 14531 万人次 [4]。 “互联网+”时代的到来，人们不再像以往一样被动接受信息，而是主动地借用网络平台表达自己的想法。用户是网络内容的查看者同时也是网络内容的创造者，通过在线文本研究旅游形象的价值和意义也被越来越多的研究人员认可[5]。人们现在普遍地通过旅游网络平台分享自己的旅游经历和抒发自己的旅游体验，并且习惯在旅游网络搜索自己想要的旅游资讯。
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（二）研究意义
1．理论意义
关于游客感知研究的数据，国内学者大多数是通过问卷调查或者是访谈形式收集得来，而本文通过采集大量网络文本（游记），基于网络文本分析方法，对云冈石窟景区的游客感知形象进行研究，完善了旅游目的地旅游形象的研究方法。另外，大多数学者都是从需求者角度研究旅游目的地形象，本文从需求者和供给者两个视角出发，既研究游客感知形象，又研究官方构建的投射形象，这不仅弥补了现有研究中关于官方投射形象的不足，还丰富了研究视角和研究内容。
2．实践意义
云冈石窟以恢弘雄伟的规模、高超的雕刻技艺、浓厚的佛教文化吸引着诸多的游客，但仍然存在着同质化竞争、游客体验感一般、旅游形象目标与游客感知不一致等问题。本文从游客的感知角度对云冈石窟景区旅游形象游客感知现状进行分析，并对官方构建的投射形象进行分析，之后将游客感知形象与官方投射形象进行对比分析，从以上分析中能够发现云冈石窟景区存在的一些问题，并提出相应的建议以及策略，从而能够完善其服务设施，提高管理与服务等整体水平，促进云冈石窟景区科学健康发展；通过完善景区的管理，提高游客旅游体验，提升其旅游形象，提高云冈石窟景区的核心竞争力。
旅游管理论文参考
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二、 相关概念界定与理论基础
（一）相关概念界定
1．旅游形象
旅游形象研究始于 20 世纪 70 年代，并逐渐得到广泛关注。但到目前为止，还未形成固定统一的概念。Lawson（1980）对旅游形象的内容做了细化，认为是个人对特定地区的一种想象、印象、偏见及情绪的表达[57]，在意识的基础上加入了情感因素 。Crompton（1979）将旅游形象定义为游客对某地的感受、观点及印象的总和[58]，将旅游形象从意识层面升华到情感层面 。Embache（r1989）认为旅游形象是个体或群体在实际旅游之后对旅游目的地的印象总和[59]；Baloglu（1999）认为旅游形象受游客特征和刺激因素影响，是个人对旅游目的地的认知、感觉及总体印象的精神表征[60]。Kim，et al（2003）认为旅游形象是游客随时间变化累积形成的对一个地方的印象、信念、观点、期望和情感的总和[61]。旅游形象的研究，在国内起步较晚，李蕾蕾（1999）第一次系统的探讨了旅游形象，认为旅游形象是游客对旅游目的地所有的信息的处理过程及结果[62]，在《旅游目的地形象策划》书中提出旅游形象由本体、传播与感知三个层面构成。吴必虎（2000）以湖北省旅游形象为例，通过归纳总结地方性特征和受众调查总结出湖北省旅游特点，提出旅游形象是游客对某一旅游目的地的总体认识和评价[63]。李巍等（2007）认为旅游形象是游客或潜在游客对旅游目的地的整体感知和主观评价[64]。王龙（2012）认为是本体形象、传播形象、感知形象共同构成了旅游形象[65]，旅游形象是游客对旅游目的地所持的概念、印象和感受。
综上所述，国内外学者对旅游形象概念的本质认识基本相同，大多数研究都是关注游客对旅游目的地的主观印象。因此本文认为旅游形象是游客在整个旅游活动过程中从认知和情感两方面对旅游目的地的综合评价，包括了旅游目的地的社会环境、服务与管理、基础设施、景区氛围等，在研究旅游形象时，要全面地获取旅游目的地的相关信息[66]。
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（二）理论基础
1．“认知-情感”系统理论
游客对于旅游目的地形象的形成过程，是基于三种认知评价而形成的综合过程。以旅游认知时间段划分为游览前、旅游中、旅游后，即游览前认知、游览中认知和游览后认知。Michel. W 和 Shoda. Y 在 1995 年提出的人格新理论“认知—情感”理论模型，即人在特定环境下对事物和行为产生的情感变化。认知是对于某事物的心理反映，是情感的基础，情感是认知产生后的延伸，是在认知之上产生的，认知和情感相互依存，并共同形成整体形象，整体形象是对事物的综合理解和评价[4, 81]。Baloglu 和 MeCleary 将这一理论进一步延伸，并应用于当前的旅游目的地形象感知研究中，提出由认知形象、情感形象和复合形象共同构成的形象理论体系，即旅游形象感知理论模型[82, 83]。游客对旅游目的地各种属性的认识属于认知形象，游客对旅游目的地的情感投射属于情感形象，认知形象与情感形象相互作用的结果就是复合形象，也是游客对旅游目的地形成的整体印象，游客会指向性的收集目的地信息，而获得的信息将作为初始影响因素，使游客产生最初目的地形象认知，并在旅游过程中产生情感，游客在旅游活动完成后产生较为完整的目的地形象[76, 78, 79]。认知与情感二者结合形成对旅游目的地的评价，也就是总体形象。本研究以此理论模型为研究基础，对云冈石窟旅游景区的形象感知进行分析，并提出改善及提升建议。
2．传播学理论
传播学最早在美国诞生，它是一门研究人类一切传播行为、传播过程及其规律的科学。如今，旅游业的竞争就是信息传播手段和效果的竞争[84]。旅游与传播在本质上都是人类对自由空间追寻的方式和手段，在旅游过程中形成共享信息的传播[85]。20 世纪末，网络媒体迅速普及，成为当今社会信息传递的最重要方式之一，有跨越时空、更新快、信息量大、检索方便等特点，更加丰富了旅游传播学的内容[4, 76]。
在研究旅游目的地形象传播过程中，来到旅游目的地的游客就是传播者，他们通过各种传播途径将自身的感知信息传播给受众，对受众产生积极或消极影响。旅游形象塑造方也作为传播者向受众传播旅游目的地形象。因此，本文既研究游客对云冈石窟景区的感知形象，又研究官方塑造的想要传播给游客的官方投射形象，并对二者之间的差异进行分析，对云冈石窟旅游形象的提升提出一些建议。
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三、 数据获取与研究设计 ................................ 14
（一）数据获取 ......................................... 14
1．确定样本来源 .................................... 14
2．搜集网络游记 ............................... 14
四、 云冈石窟景区游客感知形象与官方投射形象分析 ................ 19
（一）云冈石窟景区概况 .............................. 19
（二）游客感知形象分析 ..................... 19
五、 云冈石窟景区游客感知形象提升策略 ............................ 39
（一）完善服务设施，满足游客需求 ................................. 39
（二）加强服务质量，提高服务水平 ......................... 40
五、 云冈石窟景区游客感知形象提升策略
（一）完善服务设施，满足游客需求
从游客认知形象分析中得知，旅游服务设施的词频数失衡，说明旅游服务设施还需完善。在交通方面，游客在文本中提到“从市区换 4 路转 3 路车到达云冈石窟景区门口，每趟车间隔时间很久”、“景区内游览观光车，10 元一位，有点小贵”等，还有较多文本抱怨从高铁、机场等客运枢纽没有直达云冈石窟景区的交通工具，还得换乘好几次公交车，或者坐出租车到达会被漫天要价。这在一定程度上会影响游客对景区的满意度。因此，景区可以在旅游旺季适时开通从高铁、机场等重要交通枢纽直达云冈石窟景区的专线；景区内的观光车的收费标准可以根据淡旺季，弹性修改。在美食方面，云冈石窟景区可以汇集大同各县区的特色美食，形成美食一条街，并且需要对价码进行监督，避免出现“天价”现象，同时对卫生环境进行统一管理，保证食品的安全。在住宿方面，云冈石窟景区内部没有住宿地方，在景区周边的住宿令游客不是十分满意，有的是地点偏僻、有的是卫生不干净，有的是网络信号差等问题，住宿的词频数较少，却几乎都是负面评价。因此，景区应该联合附近一些正规的酒店，设定一些销售策略，例如，持云冈石窟景区当天门票入住可适当优惠，或在网络同时预定景区门票和酒店时适当给出折扣等措施，这样既可以为游客提供安心、舒适的住宿环境，还可以提高周边酒店的营业额。
在游客网络游记中，大多数游客在景区浏览时长在 2-4 个小时之间，这样难免会疲惫，所以能够为游客提供充足的休憩场所十分重要。可是在游记文本中，多数游客说到“在景区里，能找到休息的地方太不容易了”、“终于找到坐的地方了”等，可见，在适当区域合理安排休息场所，能够使游客在旅途中的疲劳得到缓解，更能提高游客对旅游景区的旅游体验。再者，在部分游记中提到了指示路线不明确，所以在景区内的恰当位置，要准确安放路线指示牌，并且需要定期检查，如有损坏或标识模糊需及时修理。在网络游记中，很少有游客提到旅游纪念品，景区应该结合云冈石窟特色研发相关的旅游纪念品，这样可以激发游客的购买欲望。
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六、 结论与展望
（一）结论
本文以云冈石窟景区为研究对象，参考相关学者的研究成果，使用网络文本分析方法，对云冈石窟景区游客感知形象进行研究。通过八爪鱼数据采集软件，对国内知名旅游网站中关于云冈石窟景区的游记文本和云冈石窟景区官方数据进行抓取。采用 ROST CM6.0 内容挖掘软件，对抓取的文本数据进行高频词汇分析。得到以下几点结论：①游客在认知形象方面，人文资源和历史文化是游客对云冈石窟景区感知最深刻的，而自然资源认知度相对较低。旅游服务设施是游客较为关心的方面，但是游客在旅游过程中对旅游服务设施认知度偏低。总体来说，云冈石窟景区人文资源突出，佛教文化和景区历史文化浓郁深厚。②从游客情感形象中可以看出，绝大多数游客是积极正面的评价，但是也有少数游客有消极负面评价，主要是关于旅游服务方面，从这些消极评价中，可以看到云冈石窟景区存在的问题。从重游意愿和推荐意愿中，可以发现游客的推荐意愿远高于重游意愿。③在游客感知形象与官方投射形象对比中，石窟、大佛、佛教等词汇具有较高的认同度，说明石窟、大佛、佛教已经成为云冈石窟景区的旅游形象代表关键词，受到游客和官方的一致认可；在文化、佛像、五窟等词汇上认同度较低，但表明游客和官方都较为认可。④从游客感知形象与官方投射形象差异中可以看出，官方更注重景区的智慧旅游建设、文物的保护与修复等方面的宣传，而在游客网络游记文本这些几乎很少出现。⑤云冈石窟景区可以从完善基础设施、加强服务质量、增加传播途径、推进智慧旅游建设、加强文物保护等角度深化旅游开发，塑造旅游形象，实现文化旅游的可持续发展。
参考文献（略）