本文是一篇旅游管理论文，本文整合城市旅游、城市品牌、品牌竞争力等现有研究与理论，将一般企业品牌学理论应用于城市旅游产业中，填补将城市旅游品牌作为一个整体的研究空缺，创新应用相关理论进行后续探讨。为实现城市旅游产业健康可持续发展提供新思路。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着市场上涌现出了大规模的对旅游的有效需求，旅游业处于蓬勃发展的时期，城市间旅游产业的竞争也越来越激烈。由于发展一座城市的旅游产业除了会给自身产业带来可观的收益以外，也会联动其他产业的共同发展，因此为了全面促进经济发展，每个城市的政府均在积极开展旅游产业，但在开展旅游产业的同时，城市间旅游产品的雷同现象也日益显著，旅游产业的竞争也从单一的利用资源、产品等要素竞争转向构建独特的城市旅游品牌来进行竞争。由于品牌可用于区别其他旅游产品，增加自身的可识别性与消费者持续的消费意愿。因此面对旅游消费者日益多元化的需求，品牌化是城市旅游产业保持持续竞争力的重要手段。城市旅游品牌相比较于一般的品牌有很大的不同之处，它是一种系统的、动态的、复杂的建设过程，因此建设与提升的过程需要多方主体协调一致努力，才能构建出具有丰富内涵、独特点、好感度的城市旅游品牌。
通过应用城市旅游品牌竞争力评价指标体系和模糊综合评价模型，可以科学化的评估城市旅游品牌竞争力的相对强弱，并且可以根据综合评价的结果对评价指标进行排列分析，找出制约其竞争力的薄弱环节，针对薄弱环节，旅游产业的经营管理者可以为提升旅游品牌的竞争力，采取更为具体有效的措施。与此同时沈阳市的旅游产业目前面临着旅游资源丰富性与旅游产业发展现状不相符的问题，旅游品牌的建设进程也相对迟缓，因此本文以沈阳市旅游品牌竞争力评价过程为例，在了解沈阳市旅游品牌发展现状之后，代入城市旅游品牌竞争力评价模型，找出制约其竞争力的薄弱环节,采取对应的具体途径增强沈阳市旅游品牌的竞争力,为验证城市旅游品牌竞争力评价模型具有重要意义，为其他城市打造旅游品牌提供参考，最后形成相对规范的城市旅游品牌经营管理理念。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
（1）关于城市品牌的相关研究
Kevin.Lane.Keller（1998）首次提出品牌化并不只是产品的发展方向，特定的空间区域也同样可以成为品牌[1]；20 世纪末，菲利普·科特勒首次将国家作为整体概念，论述在国际背景下，国家应如何利用自身的优势与机遇进行自我营销，这后来成为城市营销理论的前言。随着城市营销理论的发展，菲利普·科特勒又明确指出城市营销的建设之道即是品牌[2]；而后相应有更多学者针对城市品牌进行研究，并大多围绕城市品牌形象与城市品牌的影响因素展开研究。Myfanwy Trueman，Mary Klemm（2004）等人主要研究了城市的传播如何增强或削弱城市的品牌形象[3]；关于影响居民对城市品牌态度的先行因素的研究方面，澳大利亚学者 BillMerrilees,Dale Miller,Carme-l Herington（2008）等人通过采取抽样调查的方式，论证公共政策、城市创意活动、城市的安全性等均构成其影响因素 [4]；意大利学者 Paolo Rizzi，Ilaria Dioli（2010）通过探讨意大利一些城市的品牌理论与实证结果之间的联系，论证出城市形象是吸引旅游消费者以及投资者的重要因素[5]；关于论证当前各方主体对建设城市品牌的重视程度方面，意大利学者 Ahmadreza Shirvani Dastgerdi，Giuseppe De Luca（2019）表示城市品牌是在全球化时代提高城市竞争优势的宝贵资产，并且表示尽管城市品牌是提高城市竞争力的有效工具，但各方主体在城市品牌化的发展实践中集中度仍然不足[6]；在城市品牌化的重要意义论证方面，赫尔辛基大学学者 Salla Jokela（2020）通过以芬兰赫尔辛基为例进行案例研究，展示城市品牌化发展战略如何突出城市并作为城市发展的增添推动力[7]。
（2）关于品牌竞争力的相关研究
关于品牌竞争力的研究中。Balac-hander Subramanian（2003）认为企业品牌延伸所产生的相互溢出效应，将在极大程度上对企业母品牌竞争力产生影响[8]；Limao Yang（2008）根据品牌竞争力评价指标的特点，运用灰色关联度分析法对企业品牌竞争力进行综合评价[9]；W-roblowska Zuzana（2016）认为品牌经理的工作在创造企业品牌竞争优势中起着重要的作用，强调人为因素的影响程度[10]；Suraksha Gupta 等人（2020）认为品牌差异化不仅能够直接建立品牌价值，而且还会对品牌竞争力产生积极影响[11]。
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第 2 章 理论基础
2.1 品牌概述
2.1.1 品牌研究的发展历史
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2.1.2 品牌的内涵
20 世纪中期，美国市场营销协会定义：品牌是用以区别其他产品或服务的存在，由标识、包装、口号等多种外在要素组合而成，定义更多强调品牌标志的外在可识别性，但是这些标志与符号并不是品牌的全部，更重要的是品牌的文化、理念等核心价值，因此品牌的深层含义还有待探究。
美国的广告教皇大卫.奥格威（David ogilvy）在《品牌经营法则》中对品牌的定义：品牌不仅包括名称、标识、符号等外在有形属性，也包括历史、文化、声誉、消费者感知等内在无形价值。即表明品牌是由诸多要素组合构成的，具有复杂性。
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2.2 城市旅游品牌的内涵与特征
2.2.1 旅游品牌的内涵
蔡善柱（2004）认为，旅游品牌代表着旅游产品或服务的独特个性与整体形象，由旅游品牌经营者所创建，通过被旅游消费者所认可体现其价值[50]；马聪玲、倪鹏飞（2008）认为旅游品牌可以概括为旅游消费者在心智中对于旅游产品或服务、旅游目的地或旅游企业的综合感知，并强调发展旅游品牌对于旅游目的地竞争力提升的重要性[51]；随着旅游市场化的快速发展，旅游品牌的定义逐渐明确，本文认为旅游品牌是指在政府、旅游相关企业、旅游行业协会的共同作用下凭借其旅游产品及服务所确立的一种形象标识，包括名称、标记、符号或它们的统一体。它代表一种差异性与独特的个性，用于区别于其他旅游品牌，它体现了消费者潜意识下对旅游产品的认同感。
2.2.2 城市旅游品牌的内涵
城市品牌是品牌学理论在城市这一地理区域内经营与发展的应用，同样城市旅游品牌是品牌学理论在城市旅游业经营与发展中的体现与产物。城市旅游品牌是指依靠城市旅游资源塑造出的有区别于其他城市旅游品牌的独特的标识与形象。
城市旅游资源包括城市自然旅游资源、城市历史文化旅游资源、城市社会旅游资源等。这些资源是城市旅游品牌建设与发展基础也是城市旅游品牌定位的核心价值的本源。城市旅游品牌内涵的构成不仅是能够区别于其他的城市，具有自身独特性的城市形象，而且要在品牌的发展中形成良好的口碑，在消费者的潜意识里形成良好的感知度与美誉度，这一切都与城市旅游品牌的竞争力紧密相关。
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第 3 章 沈阳市旅游品牌建设现状分析.................... 15
3.1 沈阳市地理及旅游资源概况...........................15
3.1.1 沈阳市地理概况......................................15
3.1.2 沈阳市旅游资源概况.............................15
第 4 章 城市旅游品牌竞争力评价指标体系设计...................22
4.1 城市旅游品牌竞争力影响要素分析.........................22
4.1.1 城市旅游品牌基础能力..................................22
4.1.2 城市旅游品牌市场能力.......................22
第 5 章 评价指标的量化处理及竞争力测定................................35
5.1 评价指标权重的确定..............................35
5.1.1 权重确定的方法................................35
5.1.2 城市旅游品牌竞争力评价指标权重计算.......................38
第 7 章 沈阳市旅游品牌竞争力提升对策
7.1 旅游企业强调品牌化发展策略
7.1.1 基于市场需求与自身特色进行品牌定位
品牌定位首先应基于市场需求与自身特色。从旅游品牌创建的战略规划来看，品牌创建的第一步要进行的就是品牌定位，品牌定位包含 3 个要素即认知、联想、区别，首先品牌认知就是要明白“我是什么”，明确定位旅游品牌的功能与市场，例如沈阳市可以以独有的满清文化、重工业遗产等主要的旅游资源特色为认知点，深入挖掘品牌内涵，将其明确定位为历史文化名城，填补旅游消费者对沈阳市品牌定位空缺与模糊的认知。其次是联想，即在将沈阳市旅游品牌明确定位为历史文化名城的基础上，联想如何与其他特色旅游资源相辅相成，不断丰富其旅游形象，即寻求沈阳市旅游业态多样化发展，开发与升级工业旅游、乡村旅游、商贸旅游、冰雪旅游等多种旅游形式，最终实现以历史文化名城这一品牌定位为主轴，其他多种旅游业态组合而成的综合性旅游品牌。最后是区别，即品牌定位的最后是不仅要明白“我是什么”，更要明确“我与其他品牌的区别”。沈阳市旅游品牌定位为历史文化名城后，应明确自身品牌的独特之处与优势、与其他历史文化名城如何建立清晰的差异，即应深入挖掘与了解自身独特的品牌内涵与历史文化，建立自身有特色、有影响力的城市旅游形象，体现城市旅游品牌的独特魅力。
7.1.2 品牌宣传手段多样化
将品牌宣传工作纳入品牌发展大局。首先互联网宣传具有低成本、高效率、互动强性等特点，是目前在各行各业都普遍利用的宣传工具。依托微博、短视频平台、公众号、旅游网站等互联网平台向旅游消费者推广沈阳市特色旅游资源和文化，是品牌宣传的重要方式之一。例如可利用抖音短视频平台，实时推送沈阳市旅游景区的相关优质视频，加深旅游消费者对其印象的同时激发消费者前往观赏游玩的冲动；同时也可以通过互联网新技术的开发，完善互联网旅游平台的功能，例如利用 VR 等新技术，使旅游消费者身临其境，提前模拟感受该城市旅游景区的风情，实现预体验的目的，吸引旅游者实地前往观赏；其次可在全国顶流媒体、电视台以及人流量大的地点投放沈阳市旅游广告，或利用明星效应、广告代言等带动作用加深扩大影响；最后可在境外设立旅游体验中心、在境内主要城市举办旅游推介交流会，吸引更多游客体验到沈阳市旅游的魅力。例如沈阳市在其他城市举办旅游推介交流会时，可利用推介团在现场举办的特色活动，让现场的众多旅行商与媒体代表积极参与，在现场各个活动环节与活动中各个细节之处的设置上充分宣传沈阳市的旅游品牌，最终达到直接推广并与其他城市形成战略合作的目的。同时也可通过策划举办特色的沈阳市节庆活动，效仿其他城市成功的节庆活动，例如哈尔滨国际冰雪节、上海电影节等，推出沈阳市特色的活动主题，全力对沈阳市旅游品牌进行宣传[65]。
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结论
本文以城市旅游品牌竞争力为研究对象，应用一般企业管理学相关理论，通过参阅城市旅游品牌竞争力评价相关文献，构建了城市旅游品牌竞争力评价指标体系，并以沈阳市为例，结合该评价指标体系对沈阳市旅游品牌进行测度与评价，探索出影响城市旅游品牌竞争力的主要因素与制约沈阳市旅游品牌竞争力的薄弱环节，为提升沈阳市旅游品牌竞争力提供科学依据，为构建、重塑、提升与维护其他城市旅游品牌提供借鉴，总结全文得出以下结论：
（1）本文整合城市旅游、城市品牌、品牌竞争力等现有研究与理论，将一般企业品牌学理论应用于城市旅游产业中，填补将城市旅游品牌作为一个整体的研究空缺，创新应用相关理论进行后续探讨。为实现城市旅游产业健康可持续发展提供新思路。
（2）本文通过整理以往的文献，构建了城市旅游品牌竞争力的评价指标体系和模糊综合评价模型，可以科学化的评估城市旅游品牌竞争力的相对强弱，并且可以根据计算出的指标权重的大小，对评价指标进行排列分析，找出其影响竞争力的关键因素，针对关键因素，旅游产业的经营管理者可以采取更有针对性的对策，提升城市旅游品牌的整体竞争力，实现城市旅游产业的高速、可持续发展。
（3）本文以沈阳市旅游品牌竞争力评价过程为例，通过整理沈阳市旅游品牌发展的现状与问题，并应用适用于城市的旅游品牌评价体系，对沈阳市旅游品牌竞争力进行综合评价，寻找沈阳市旅游品牌竞争力提升的突破口。为验证城市旅游品牌竞争力评价模型具有重要意义，为其他城市打造旅游品牌提供参考。
参考文献（略）