本文是一篇旅游管理论文，本研究以 4Ps 理论为基础提出喀什古城景区营销策略，在产品策略方面提出深造文化内涵，强化独特性，设计土陶文化、手工工艺体验项目，设计喀什古城在内的旅游线路。价格策略方面：差异化定价策略、组合定价策略等。渠道策略方面：区域联合营销，运用新媒体营销渠道-网络营销策略、微信公众号、快手抖音快手等自媒体平台，做微视频和直播等渠道。促销策略方面：广告促销，节庆活动促销等促销策略等四个方面提出参考建议。
第一章 绪论
1.1 研究背景
在过去几十年里，旅游业已成为促进全球经济发展的主要力量之一，大多数国家，无论是发达国家还是发展中国家，都作为目的地和客源地，参与到这一社会经济现象中来。随着人们的收入水平的提高和生活质量的提升，游客层次和构成持续细化，游玩需求日渐多变，旅游市场的环境变得越来越复杂，其与其他产业形成的关联性也变得越来越强。以上各个方面的变化都需要旅游景区及时的响应并加以调整、适应。我国每年都有新开发出来的旅游景区推入市场，试图从中获得经济利益，各地旅游景区旅游市场份额的竞争形势越来越严峻。当中，景区的营销战略毋庸置疑是健全旅游形象、提高旅游吸引力和关注度，进而使其在越来越严峻的旅游市场竞争形势中获取有利形势的必要途径。
如今，在旅游营销上存在着一个困扰，面对竞争越来越激烈的旅游市场，完全不宣传不可行，宣传了也很难实现预期的目标。因此，不少经营者、从业人员都对如何更好的开展营销工作感到感到困惑。喀什古城景区作为新兴文化旅游胜地，面对各种竞争和挑战如何让旅游者更好的了解景区，从而扩大旅游市场，提高景区知名度是当前急需解决的问题。目前，专门研究喀什古营销策略方面的文章比较少，学者李东提出喀什三大旅游特色精品项目、喀什旅游产品定价方法、对不同等级的目标市场制定不同的渠道策略、促销手段等方面提出了具体营销策略。因为当时喀什古城还没建立，该文章没有针对性的研究关于喀什古城景区旅游市场营销策略方面的问题。在此情况下有必要研究喀什古城景区营销策略是有必要的，本文在研究基础上提出有效的营销策略，以期达到完善喀什古城旅游形象、提高喀什古城知名度、吸引更多的国内外游客，从而提高喀什古城旅游市场竞争力，增加综合旅游收入的目的，从而取得良好的社会效益及经济效益。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
国外关于旅游市场营销方面的研究早于国内研究者在旅游市场营销这一领域的研究。1988 年英国学者维克多·密德尔敦在《旅游营销学》这本书中以市场营销学理论，市场营销理论为基础，详细的阐述了与当代旅游市场形势相吻合的，适合旅旅游市场营销的 4Ps理论[1]，该理论在旅游营销活动中具有重要的指导作用，由于旅游市场的积极性和不稳定性，对概论理论与实际旅游市场趋势结合方面有一定的不良影响。Hodnett、Cindy W[2]提出，当代旅游营销是多元化，多方面的营销，其营销的关键是建立别具一格的旅游市场品牌价值及游客体验。英国著名的旅游营销学家维克多.密得尔敦[3]在《旅游营销学》这一著作中详细描述了旅游是什么、它由哪些部分组成，以及什么叫旅游营销、有哪些部分组成，并提出了如何把“4Ps”理论用在旅游营销的实践中去。同时证实了旅游营销中的 4Ps 理论在景区管理部门组织和提出旅游营销活动和营销战略的过程中具有重要作用。Arstanbekov Yzatbek[4]在研究中利用问卷调查，并分析通过调查问卷获取的一手数据，对吉尔吉斯斯坦伊塞克湖景区的游客旅游市场的需情况求进行了深入研究，并指出该景区当前的营销策略现状及提出了优化营销策略的措施。Mamyra Yerbolat[5]从哈萨克斯坦出境游为出发点，以新疆喀纳斯旅游景区为研究区域，对哈萨克斯坦处境旅游市场进行调查，以调查数据位依据结合喀纳斯景区的自身特点，对喀纳斯景区旅游市场营销策略进行了深入的研究。
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第二章 旅游景区营销的相关理论、概念
2.1 相关概念
2.1.1 市场营销与市场营销策略
在《旅游市场营销》一书当中，作者樊雅琴对它的界定是 “市场营销指的是在动态发展的市场当中，以公司代表的各大组织为使旅游客户所需得到满足为核心而展开的各种运营活动”[43]。
市场营销策略，本质是企业或者政府为实现创造品牌，获得更多的市场份额和经济效益目的而采用的方法或过程的整合体。是企业以市场需求为指导原则，通过针对性的市场营销活动，有目的制定符合市场需求和本身情况的营销策略，培养忠诚游客群体，实现形成相当稳定的消费者群体，达到提高综合效益的最终目的。
2.1.2 旅游市场与旅游市场营销
针对地理学方面看来，旅游经济活动实行的关键在于其市场。从市场营销学层面着手对其进行界定,旅游市场即实际的以及潜在的两种游客[44]。换言之，该市场包含的是旅游消费者市场或者说是它的需求市场[45]。旅游市场营销指的是“以市场需求为导向，提供旅游市场需求的产品和服务的营销活动”[46]。
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2.2 相关理论
2.2.1 整合营销传播理论
舒尔兹教授(美国西北大学)提出：“整合营销传播实质上即将公司所有的发展动力、资源全部汇入到与顾客需求相关的方面，使顾客对公司产生更理想的认知，进而使公司对顾客有更深入的了解并为对方提供更高效的服务，同时和顾客产生良性互动的行为，它使行为、数据以及形象三者实现了统一，进而借此来确保公司形象能够在顾客的内心留下深刻的印象，最终使公司获得更好的发展”。不过在上世纪 80 年代中期、后期，对于融合营销传播，即 IMC，全美广告业协会对其做了全新的一个界定。实质上，IMC 是营销传播规划的一种，即对所有的营销方式加以融合并制定规划，使其变成统一性营销，进而使营销获得最大化的效果[47]。
整合营销传播即将现行的所有营销工具整合在一起，并对有关的思想、办法、商品、品牌都整合在一起，使之形成更为统一的一个整体，从而使营销传播更加全面，使之产生更大的能量，进而使竞争实力得到提高，最终获取最大化的营销宣传成效。此种传播是从顾客视角来进行研究的，所以它的发展核心也在于顾客，其目的是为了与顾客形成更好的一个互动，产生长期良性互动的一个效果，进而使营销传播获得更理想的发展。
2.2.2 4Ps 营销理论
杰罗姆·麦卡锡（美国密西根大学的教授）在《基础营销学》中阐述了包括产品、促销、定价、场地等几个要素在内的 4Ps 组合理论。该理论涉及的营销是从内向外的，是围绕管理决策来对营销的发展进行研究的。它将所有使营销受影响的因素划分为不可控、可控两大类型。前者指的是市场要素，也就是外界环境相关的因素，是一家公司能力范围内无法控制的因素，后者指的是营销方可以控制的其自身范围内发生的各种因素，比如因其营销行为而形成的包括商标等在内的因素。于 4Ps 组合理论来说，它的总结分析内容以可控因素为主:
产品战略(Product Strategy)，此种营销的重点在于产品，即依据顾客所需来提供多种类型、规格的产品，从而使其多元化的需求得到满足。
定价战略(Pricing Strategy)，此种营销的重点在于产品的销售价格，即依据市价来完成公司内部的定价，当中包含所有的反馈、折扣、信誉级别等，实施的是高度灵活的定价战略。
渠道战略(Placing Strategy)，即选定更具合理性的营销途径，使销量尽可能的得到提升。重点是将包括经销商、中间销售环境在内的所有有关因素以灵活重组的形式，产生途径战略，进而实现更高的营销目标。
促销战略(Promoting Strategy)，既综合运用各种促销方式来对顾客加以刺激，使其产生购买欲望，进而使营销效率得到提高。重点是将包括促销员、广告等与促销有关的所有因素组合起来，又达到提高促销成效的目的。
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第三章 喀什古城景区旅游现状分析............................ 10
3.1 喀什市概况......................................10
3.2 喀什市旅游发展现状............................... 10
3.3 喀什古城景区旅游概况........................................10
第四章 喀什古城景区旅游市场分析与定位................................ 16
4.1 喀什古城景区旅游市场问卷调查.............................. 16
4.1.1 问卷设计.....................................16
4.1.2 问卷的发放与回收...............................16
第五章 喀什古城景区营销组合策略..................................... 29
5.1 喀什古城景区营销的产品策略..................................29
5.1.1 深度挖掘品牌设计.............................................29
5.1.2 发展产业化与系列化旅游品牌.............................29
第五章 喀什古城景区营销组合策略
5.1 喀什古城景区营销的产品策略
一直以来喀什地区在开发旅游产品过程中紧紧围绕当地特色景点与人文景观相结合的发展模式。通过突出当地的特色旅游产品，开发当地特色旅游业，但是由于目前旅游产业朝着文化内涵深入挖掘式发展，创造了许多新型式的旅游产品，为游客提供了很好的鉴赏和体验功能，通过提高游客的旅游观光互动性与参与性，改变游客的消费体验。同时就旅游结构以及运营模式方面来讲，当地旅游产业都有着较大的改变，因此对于喀什地区来讲，需要通过不断挖掘差异化的文化内涵，使之存在更多的优秀旅游文化产品，增加旅游景点与游客游览观光的匹配度，提高游客的游览观光期望值。通过多元化发展，彰显出当地的旅游特色。为了保障当地旅游产品能够在愈发激烈的市场下脱颖而出，就必须让旅游产品能够满足游客的心理需求，从而顺应时代的发展，获得更多的游客资源。
5.1.1 深度挖掘品牌设计
目的地品牌建设本质上是以旅游地最突出的，具有垄断性的特点为基础而塑造的。旅游形象在打造旅游品牌的过程中，不仅应该从产品的数量和质量方面着手进行打造，还应该深入挖掘产品产业链深度的角度进行思考。首先对于当地的旅游管理部门来讲，应该建立健全旅游品牌的开发体系保障产品的质量。相关部门通过开设特定的研发机构，引进具有专业知识的人才，从而确保品牌建设制度的完整性。
目前喀什古城最大的特点就是她具有与国内其他古城不一样的地域风情，游客们能够感觉到他乡的味道，抓住这一特色建设古城品牌是非常必要的。除此之外，当地具有较为丰厚的文化资源，应该大力开发独具特色的文化活动，开展具有教育意义的文化旅游节目。不仅可以吸引外地游客前来参观地方古城，还能丰富游客的旅游生活，提高古城在游客心中的认同感。当地虽然开展了各种形式的文化旅游活动，但整个活动较为松散，没有形成有机的整体，未来还需要加强品牌建设力度，提高当地在游客心中的认可度。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
本研究喀什古城为研究区域，结合目前日夜激励旅游市场及和游客需求的细化，个性化特点，以经典的 SWOT 分析法分析喀什目前旅游市场面对的威胁、机会及本身优势和劣势进行详细的分析，以 STP 市场营销理论为基础，通过问卷调查法对喀什古城游客市场进行市场调查，市场细分及市场定位，以 4Ps 理论基础，从四个方面提出古城营销策略。笔者通过本研究主要得出以下结论：
（1）旅游景区吸引力对游客最有说服力，喀什古城具有地理优势和独特文化特色，在旅游市场中与国内其他古城景区具有差异性。
（2）作为中国最西边的文化古城，与内地游客市场距离较远，气候干燥及天气特别热；喀什古城景区旅游淡旺季差距明显，景区内商品的同质化先现象比较严重，旅游基础设施管理和维修不够到位，小摊子、卫生问题等人为问题依然存在。
（3）市场调查结果和网络文本分析法分析显示，来喀什古城旅游的游客中还是喀什本地和疆内其他城市是古城的主要客源市场，游客学历普遍高，教育水平相对高，以观光旅游为动机的游客比重大。古建筑、族风情、具有西域特色的城市面貌是古城最能吸引游客的吸引物。游客对喀什古城景区的的整体感知形象极好。
（4）以 4Ps 理论为基础提出喀什古城景区营销策略，在产品策略方面提出深造文化内涵，强化独特性，设计土陶文化、手工工艺体验项目，设计喀什古城在内的旅游线路。价格策略方面：差异化定价策略、组合定价策略等。渠道策略方面：区域联合营销，运用新媒体营销渠道-网络营销策略、微信公众号、快手抖音快手等自媒体平台，做微视频和直播等渠道。促销策略方面：广告促销，节庆活动促销等促销策略等四个方面提出参考建议。
参考文献（略）