第一章 口碑传播动机影响因素相关理论
1.1 口碑传播的内涵
我国北宋时期的著名高僧释普济曾记录下“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”的诗句。①其来源于《禅经》，因而富有很强的哲理性，释普济通过以禅意的言语告诉了人们一个浅显易懂的道理：口碑是人们对于事物实用性的最好的理解，口碑都是在人们口耳相传当中自然形成的，成语“口碑载道”就是出自于这部典籍。在中国古代的社会当中，口碑这种概念就已经出现在民间人民的生活观念当中，而且它还扮演着非常重要的角色。
站在传播学的角度来看, 口碑传播这种传播方式是非正式传播方式中的一类，这种传播方式的传播形态主要有四种，即非双线式、流言式、或然式、集聚式。②经过调查研究发现，信息来源值得信任的程度越高，则相关性的强度越大，口碑传播作用力对于受众行为决策的程度也就越大。与此同时，我国现有的研究成果中，传播学范式下的口碑传播涵盖了口碑影响力、信息传递角度、信息不对称等现象信息不对称的现象，比如较为活跃的口碑传播行为和口碑的相关作用力是由决策的高风险感知所造成的。所以，口碑对于消费决策的作用力是非常明显的，顾客的信息搜寻及企业信息传播时，口碑也会起到至关重要的影响，口碑传播这种方式对于顾客在商品的搜集信息、评估和最后购买等各个阶段也有着及其关键的现实意义。
口碑传播理论在本文中归纳为：口碑为人们对一个特定的品牌、服务、产品或对提供产品和服务的某个个人或着企业的总的概括。因为口碑传播群众在生活中自发自觉地形成的，不具备认识的目的性和计划性，也没有夹杂任何的营销手段和商业目的，并且在传播的过程中具有一般性和非正式性，更多的是一种个人的体验所得及心得分享，反而具有很强的可行性。
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1.2 口碑传播的动机
1.2.1 动机的概念
在总结其他学者的研究成果基础上，周泓指出，动机是指“个体使自身的需求与行动的诱因相互协调，从引导行为向某一目标进行的内在的驱动因素”。学界认为，动机这个概念得到了非常详细的诠释，并说明了其作用，具有较高的普适性。本文将采纳此定义，致力于探究引发游客进行口碑传播的其自身需求与外在诱因。
1.2.2 口碑传播动机
口碑传播也成为了一种重要的信息传递方式，品牌或者产品的营销也开始将关注点放到了消费者的口碑上。与此同时，学术界也将其内在动因作为主要的研究对象，依据现有的数据和研究成果，得知对于口碑传播意愿会产生主要影响的因素有消费者满意度、消费者满意评价、消费者感知等，这也是本研究值得关注的地方。分析研究了上述文献后,发现现有的文献表明：首先，口碑传播方式缺乏一个较为统一的结构体系，并且口碑传播动机结构还存在的较大的问题。其次，研究人员对于口碑传播方式的研究侧重点不同。同时，对于维度的把握亦存在着比较大的不同，而且在这方面并没有太多的实证性的研究。
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第二章 皇城村游客口碑传播动机现状调查
2.1 皇城村旅游业现状分析
位于山西省晋城市的皇城村，经历了明朝清朝两个朝代，已经形成了独具地方特色的乡村文化，文化内涵极为丰富，“天人合一”的居住环境形成了皇城村独特的自然及人文旅游资源。
皇城村倚靠着地下极为丰富的煤炭资源和地上古建筑群的文化资源，曾先后曾获得过全国文明村落、全国历史文化名村落、全国生态文化村落、全国十佳小康村等二十余项国家级荣誉称号。
关于皇城村旅游业的发展有以下几个特点：
首先，皇城村旅游资源优势十分突出，其主要的旅游资源是以历史名人宰相陈廷敬故里建成的古建筑群为主，代表景区皇城相府被中国旅游局评选为国家 AAAAA级旅游胜地，其不仅拥有着皇城式的综合整体建筑风格,并且还极具浓厚的“官员”文化色彩,所以皇城相府的建筑价值及其文化底蕴和内涵都是十分丰富的。皇城村旅游资源具备一定的地域性、独特性和垄断性。由于皇城村周边有海会寺、郭峪城等具有当地乡土特色的旅游资源，并且还有许多人为的、现代化的旅游资产，旅游资产相当丰富。
其次，政府的高度重视直接影响着皇城村的旅游发展，除了皇城村委，其他各级政府对于皇城村发展旅游业也提供了诸多支持。甚至在全国旅游的规划中，也早已将皇城旅游区作为了重点旅游资源的发展对象。
除此之外，皇城村已经将旅游业与其他其他产业相互融合，皇城村持续发展发展的同时,皇城村的农业也开始走产业化的道路，开始发展高效农业和生态观光农业。
最后，皇城村重整并深挖乡村文化,促进文化产业发展，,整合现代文化资源,开展生态文化产业,进一步打造了文化品牌,其乡村文化具体内容丰富，涵盖了旅游、商业、影视等各个领域。
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2.2 皇城村游客感知与口碑传播动机模型的构建
文献回顾表明，游客的体验感知、体验价值和旅游行为意愿之间有着极其紧密的相关性。而体验感知则是游客在游玩过程中对于旅游体验所产生的主观想法，即体验感知对于游客在景点的体验价值有着显著的影响，因此游客的体验感知是影响游客体验价值和口碑传播的前提。
另外，对于游客体验感知的各个维度进行分析，从景区旅游的吃、住、行、游、购、娱六大组成部分进行分析皇城体验感知的主要因素。根据国内外学者关于游客感知和顾客口碑传播关系的研究中发现，大部分学者普遍认为两者之间存在正向影响关系，并且认为感知景区品质是游客口碑传播的前置变量。
因此，游客感知皇城村景区服务质量越高，越容易产生正向的心理因素变化，进而促进其产生正面的口碑传播。旅游者们感知到的服务质量与消费情感呈正相关，服务质量越高，越容易产生较高的消费体验及积极的消费情感，进而产生积极的购后行为。游客感知到的服务质量，通过一定的表达形式被游客感知，同时这也是消费体验的过程，感知到越高的服务质量越容易引起消费者产生较高的服务体验，进而促进其产生正向的情感因素，并进行口碑传播。
在形成口碑传播意愿的过程中，首次提出口碑动机理论的学者为 Dichter，其探索出口碑传播具有四大影响传播的动机：与产品、自我、他人以及信息的相关。①该理论也为后来口碑传播的研究奠定了重要的理论基石。
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第三章 皇城村游客口碑传播动机调查结果分析................................20
3.1 皇城村游客描述性统计分析..............................20
3.1.1 皇城村游客的构成情况分析...........................20
3.1.2 皇城村游客行为特征情况分析........................................22
结语...............................38
第三章 皇城村游客口碑传播动机调查结果分析
3.1 皇城村游客描述性统计分析
3.1.1 皇城村游客的构成情况分析
本次问卷总共发放了 425 份，主要是关于人口变量的描述性统计。其中在皇城村本地发放问卷 225 份，220 份问卷具有实际研究价值，与此同时，在网络上发放了200 份，166 份具有实际研究价值，386 份问卷具有实际可操作性，样本回收率为 90%。这部分问卷都是合格的调查问卷，因此也可以从侧面证明本研究的科学性和真实性，研究数据的代表性也得以被保证。样本的人口统计分布状况如表 3.1：
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结语
皇城村，历经明朝和清朝两个朝代，因清朝康熙帝的两次下榻得名，形成了独特又多元的集聚地方特色的文化。自 1998 年起发展旅游业，实现从第二产业到第三产业的突破，对于我国乡村振兴起到了值得借鉴的意义。但是其整体旅游业仍处在发展阶段，旅游宣传中还存在着种种问题，口碑作为人们对某种服务或商品的一种非商业性的、人与人之间的沟通，除具有交互性强、反馈性强、互动频率高、方式较为灵活等基本且明显的人际传播的特点外，还有具有超强的针对性、可信度等特质。口碑传播也因此成为了乡村旅游发展的重要手段。
由于国家鼓励通过以发展乡村旅游促进乡村振兴，当下乡村旅游市场的各类需求增多，在这种社会背景下，山西省晋城市皇城村迫切地需要打破现行旅游发展中的障碍，主动提高口碑传播宣传与推广，致力于提高市场的综合竞争力。
由于我国经济社会的不断发展，越来越多的城市居民在旅游度假方式的选择上，逐渐开始寻求一种闲适的环境，这种观念的转变不仅仅是当今社会文明进步的重要体现，更多的是为乡村旅游带动乡村振兴打造了思想基础。皇城相府迎合当今潮流，改变单一型旅游模式，创新发展战略，建设“融合五村一体，发展全域旅游”的康养生态旅游度假区，将现代化的科技理念与和传统古建筑的优秀文化结合在一起，打造以“创意太行古堡，共享康养皇城”宣传口号的旅游生活小镇。
在研究中，笔者也发现了皇城村自 1998 年发展旅游起，便开始重视村民素质的培养，每晚会召集约 200 名村民开展素质课堂教育，主讲人是村委、外出学习其他村落旅游经验归来的干部及村民及村里德高望重的知识分子，课堂内容覆盖范围广，涉及道德、法律、全国旅游形式及其他村落旅游经验，以提高村民基本素质，游客至上，优化服务，礼貌待人，使旅游感受到村民热情及体验到宾至如归。这为后续游客进行人际口碑传播时奠定了重要的服务感知基础。
参考文献（略）