第1章绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
在电子产品行业，DELL品牌一直是电子商务的传奇，引得传统的制造商(如IBM、HP、康柏、联想、海尔、七喜等）纷纷效仿，幵设电子商务直销平台，希望达到进一步挖掘潜在需求，消除中间商，提高供应链效率，并以此获取高额利润。传统的电子产品制造商本身都是电子商务和网络设备的提供商，他们开辟电子商务具有先天的优势，但他们之中有成功的，如电子商务应用经典之作的DELL;也有失畋的，最著名的就是康柏，这个曾在1995年作为全球PC市场份额第一大的老牌电脑生产厂商，由丁?盲目克隆DELL的电子商务渠道模式，严重损害了经销商的利益，导致经销商群起反攻，最终康柏以被惠普并购告终（李书娟等，2010)。制造商设立直销渠道，使得制造商不但是垂直渠道的供应商角色，需要解决垂直渠道冲突，同时也是与零售商形成水平渠道竞争的成员之一。所以，虽然电子商务直销渠道在一定程度上可以增加制造商的利润，但与传统的分销商渠道形成冲突，零售商面临的竞争加剧，可能导致零售商对制造商开设的电子商务直销渠道产生抵制的情绪，影响到制造商总体利润。当制造商在开设网络渠道的同时，电子商务的春风也掠过B2C综合平台，代表有亚马逊、京东、新蛋、易迅等，电子商务的大环境可谓势不可挡。这股电子商务的“旋风”势必影响到了传统实体零售商的收入和利润，因此，某些强势的实体零售商也不甘落后，纷纷加入到电子商务渠道中来，也希望在B2C市场上分得一杯羹，例如苏宁就于2010年2月1日正式推出自己的网上商城一一苏宁易购，2011年4月，国美电子商务平台也正式上线。这一系列的举动使得本来就复杂的电子产品供应链渠道又添新变数。其实随着近年来计算机及网络技术的飞速发展，全球已全面进入信息科技时代，网络化的消费行为正在逐步形成。电子商务作为网络化的新型经济活动，也成为了我国战略性新兴产业与现代流通方式的重要组成部分。根据中华人民共和国商务部电子商务和信息化司的报告（2011),截止至2011年6月30日，我国互联网用户己达4.85亿，互联网普及率达36.2%，其中应用网络购物的网民达到1.73亿，占总网络用户的35.6%,比2006年6月的3233.2万人翻了 5翻，占网络用户的比例也上升了 12个百分点。以上的数据都说明了，全社会电子商务应用意识在不断增强，网络购物已经成为了人们日常生活中重要组成部分。
在国家政策方面，《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《2006-2020国际信息化发展战略》、《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若千意见》都要求发挥电子商务的推动与引领作用，进一步加快商务领域发展方式转变和结构调整，构建搞活流通、扩大消费的长效机制，培育参与国际合作和竞争的新优势，巩固和扩大应对国际金融危机冲击成果，维护国内外贸易和国际经济合作平稳较快发展，提升对外开放水平。可以说电子商务已经逐渐步入寻常百姓家，网络销售也成为了商品流通和销售的重要渠道，零售商进军电子商务也必将成为大趋势。零售巨头电子商务的形成必然对整条供应链都产生影响，双渠道零售商如何协调自身实体渠道和电子商务渠道的冲突，零售商与制造商如何协调好相互关系，以达到更好的经营效益，是摆在各方面前的紧迫问题。
1.1.2研究意义
1) 科学技术的发展缩短产品生命周期，短生命周期产品是主流
科学技术的不断进步，企业间的竞争日趋激烈，如何在纷繁的商战中取胜？以消费者为导向，满足消费者愈加突出的个性化和多样化的需求，理应是一把利刃。这促使产品的更新换代速度越来越快，产品的生命周期也越来越短。短生命周期已经成为当今社会中产品的一个显著特征。根据英特尔创始人之一戈登?摩尔提出的摩尔定律，当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，所以本文研究的电子产品是短生命周期产品的最典型代表之一。
2) 零售商开设网络渠道是电子商务环境下供应链渠道的新模式
电子商务环境下，电子产品的制造商因自身的技术优势会幵设网络直销渠道，这与传统的零售渠道会产生冲突。与之不同，强势的零售商为进一步巩固自己在供应链中的地位也逐渐摸索着开设网络销售渠道，这是供应链渠道的一种新模式，如何协调零售“集团”内部传统渠道与网络渠道以及制造商如何面对愈发强势的零售“集团”是摆在电子产品供应链各方的现实问题，是深化供应链渠道选择理论研究、丰富供应链渠道协调机制研究的视角之一，而国内外学者至今都鲜有研究。
3) 为电子商务环境下供应链各方的实际管理、决策提供了理论依据和方案
由于零售商开设网络渠道是电子商务应用的新模式，国内外学者也都处于摸索期，本文研究的着力点是在零售商开设网络渠道的情况下零售商自身实体渠道与网络渠道，以及制造商、零售商两级供应链的协调机制的研究，在一定程度上为新模式下供应链各方的实际管理、决策提供了理论依据和方案，避免决策的盲目性。
第2章文献综述
2.1冲突与渠道
2.1.1冲突理论
冲突起源于哲学与社会学，但是管理学界吸取了这两个学科研究的成果，并最终形成了组织行为学中的冲突理论。Coser (1956)认为冲突指在系统中敌对者进行的损害、排除或抵制竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争，简言之，就如Robbins (1978)所说，冲突是一种两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为。Pondy ( 1967)更是指出了冲突的产生的过程，一般有：先行或基础状态（如资源的稀缺性、政策差别等）、个人的感情状态（如疲劳、紧张、敌意、不安等等）、个人的认识状态即对冲突的认识、由消极抵抗到正面攻击的冲突行为等发展阶段。冲突理论可以应用在各行各业中，在供应链理论中，渠道冲突尤其典型，涵盖了渠道理论的三个重心中的两个，即以行为为重心、以关系为重心的渠道理论（吴小平，2005)。渠道冲突的研究着力点是在渠道行为，探讨渠道成员之间如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。传统的渠道冲突希望解决的是制造商如何处理好多个零售渠道的关系。
第3章零售商双渠道模式研究........ 29
3.1零售商双渠道定义及特点........ 29
3.2零售商双渠道定价方式研究........ 30
3.2.1双渠道统一定价........ 30
3.2.2双渠道差别定价........ 30
3.2.3双渠道定价选择........ 31
3.3差别价格的成功条件........31
3.4零售商双渠道库存共享........ 35
3.5本章小结 ........38
第4章零售商双渠道水平协调研究........ 41
4.1零售商双渠道水平协调问题描述........ 41
4.2零售商渠道销售模式........ 42
4.3基于销售努力补偿的零售商........ 45
4.3.1零售商实体渠道对电子商务........ 45
4.3.2协调机制下零售商双渠道........ 47
4.4算例分析........ 48
4.5本章小结........ 51
第5章零售商双渠道垂直协调研究........ 53
5.1零售商双渠道垂直协调问题描述........ 53
5.2未协调下供应链渠道销售........ 54
5.3基于收益共享契约的零售商双渠道........ 58
5.4算例分析........ 66
5.5本章小结........ 67
结论
网络正在成为越来越重要的销售渠道，因此，绝大多数零售巨头开始接受电子商务渠道和传统实体渠道并存的多渠道策略，如苏宁与苏宁易购，国美与国美网上商城等。通过对零售商双渠道模式的研究，本文得到如下结论：
1)总结出零售商双渠道模式的4个特点：产品同质化、配送多样化、保障一体化、渠道冲突化。
2)在零售商双渠道定价方式的研究中，价格差异化长期以来被公认为当消费者的偏好和估值的存在差异时，一个公司可以用来提高利润的策略。经营多个有不同程度的功能的分销渠道，以及消费者价值判断的区别，给予企业有机会在不同细分市场中制定差异化定价。因为双渠道之间存在竞争关系，因此即使是一个零售巨头的双渠道仍然会因为一个渠道的价格影响另一个渠道的需求。现有的实证研究表明，多渠道零售商在不同分销渠道采取统一价格的方式来保护渠道的一致性和避免激怒消费者，但是并没有文献说明零售商双渠道差别定价存在问题。因此，本文分析差别定价的成功条件后，发现电子产品的双渠道零售商较适宜使用差别定价，进一步提升利润。
3)分析零售商双渠道的库存情况，可以发现零售商双渠道共享联合库存的库存量比独立库存模式的库存量要低，说明双渠道库存共享机制是有效的，因此零售商双渠道相比独立渠道设置而言无疑是有优势的。
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