第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
我国证券业始于 20 世纪 80 年代，上海建立的第一个证券柜台交易点，开启了我国证券行业的正规化交易。随着新中国第一家证券交易所的建立，以及中国证监会和国务院证券委员会的成立，逐渐形成了证券市场的监管体系，至此我国证券市场开始发展[1]。
2019 年以来，中国资本市场开启新一轮的改革与开放。2018 年 11 月 5 日，科创板在首届中国国际进口博览会开幕式上由国家主席习近平宣布设立。2019 年 1 月 30 日，科创板块的实施意见在 3 个月后发布。3 月初，证监会发布科创板 IPO 的相关发行制度及监管办法。2019 年 6 月 13 日，科创板正式开板；7 月 22 日，科创板首批公司上市。 半年多时间的运行，已经验证了科创板注册制的成功实施
未来无论是创业板还是主板，注册制的推进都是大势所趋。同时，从证监会 2019 年以来的一系列政策措施来看，推动资本市场的市场化发展，已经成为中国资本市场改革的关键点。 在证券行业对内改革的同时，对外开放也提上日程。十九大报告中，习近平总书记提出“实行高水平的贸易和投资自由化便利化政策，大幅度放宽市场准入，扩大服务业对外开放”。
2019 年 12 月 18 日，摩根大通宣布，已获得中国证监会颁发的《经营证券期货业务许可证》，标志着由摩根大通控股及为实际控制人的证券公司——摩根大通证券（中国）有限公司可正式对外开展业务。
资本市场的市场化改革，无疑将给证券行业带来巨大的机遇，而证券行业的对外开放进程大大超出预期，国内的证券公司也将直面外资券商的竞争压力。但对于国内绝大部分证券公司而言，更大的压力还在于行业内部的竞争。
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1.2 文献与相关理论综述
1.2.1 文献综述
1.2.1.1 金融科技助力证券业务转型与重构
互联网的加速普及，减少了信息的不对称，也大幅提升了效率。对于证券行业而言，互联网加剧了行业低费率的恶性竞争，但也成为证券公司提升效率，改善客户服务的重要手段。证券行业本身就存在大量的数据，譬如上市公司的财务数据，股市的交易数据等等，如何利用金融科技的手段，充分挖掘这些数据，并由此开发出服务客户的产品或工具，提升客户的服务，为客户的投资提供更多的参考，成为不少证券公司在努力推进的工作。
此外，客户的各类交易数据本身就保存在证券公司，如果能开发出更有效的工具，就能更准确的分析客户群体的交易行为和资产配置风格，进而让营业部的营销人员更有针对性的服务客户，为客户量身定制符合客户需求的资产配置方案。
湘财证券股份有限公司董事长徐燕在《金融科技助力证券业务转型与重构》一文中分析，在证券行业市场化竞争格局下，客户细分极为重要。通过分析证券公司客户的账户状况（客户投资历史、账户特点）、账户贡献（资产总量、交易状况、手续费贡献等）、交易习惯（换手率、关注行业、持仓变化、仓位分布、持股周期等）、投资风格（兴趣行业、交易的平台、是否参与新股申购等）及客户过去一段时间的整体收益状况，来对客户进行细分，发现客户的交易特点，寻找最有价值的客户群体，并筛选公司有价值的产品和服务，有效满足客户的真实需求[2]。
此外，徐燕也提到，可以借助金融工具，借助证券市场的交易数据，从量化模型或人工智能分析的角度，去开发量化投资策略，譬如量化投资组合、AI 择时策略、套利及高频策略组合等。同时，还可以利用这些策略开发相关的投资策略服务，类似于“人工智能”投顾，为客户提供更多增值的服务。
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第二章 A 证券广东分公司现状及存在问题分析
2.1 A 证券广东分公司基本情况 A 证券（以下简称为公司）是一家经中国证券监督管理委员会批准设立的综合类证券公司，总部设在上海，现有注册资本人民币 69.94 亿元。公司于 2015 年成功登陆上交所，2016 年 H 股成功发行并上市，成为行业内第五家 A+H 股上市券商。
经过 20 年的发展，公司从一家仅有 586 名员工、36 家营业网点的证券公司，逐渐壮大为一家总资产达 2000 亿，净资产超过 500 亿，员工 5000 余人、在全国 81 个城市设有 168 家分支机构，提供证券、期货、资产管理、理财、投行、投资咨询及证券研究等全方位、一站式专业综合金融服务的上市证券金融控股集团。
公司在全国有十家分公司，每个分公司下辖不同数量的营业部。广东分公司设立于2010 年，是公司内部设立的首批分公司之一。从公司内部来看，上海、广东、浙江、北京等四家分公司为公司最大的四家分公司，这些分公司正好分布在珠三角、长三角和京津冀地区，由此可见，证券公司发展情况和区域的经济体谅有直接关系。从客户资产规模、利润水平等综合情况来看，广东分公司为公司内部排名第二的分公司。
广东分公司下辖 27 个营业部，分公司本部和营业部总计员工数为 550 人，分公司为职能管理部门，27 个营业部为营销部门，分公司制定政策方案，辖区营业部进行指标的完成。经调查得知，在 27 个营业部中，从事营销、理财、投顾等业务相关的一线员工数为 200 人，占比为 36.4%。2019 年，分公司实现营业收入 4.33 亿，净利润 1.78 亿；截止 2019 年 12 月累计客户数 46.8 万，总托管资产 892.33 亿元。
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2.2 A 证券广东分公司现状分析
2.2.1 分公司区域业务分布情
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除了上述四个城市外，公司在中山、河源、湛江、汕头等十个城市均布局一家营业部。在这些城市中，湛江、汕头规模相对较大，在当地具备一定的影响力，但其他城市，虽然设置了一家营业部，但要么规模偏小，要么设置的时间较晚，在当地影响力不大，对整个分公司的影响也较小。此外，韶关、潮州等七个城市暂未设置营业部，需要后续不断布局。
整体而言，分公司在广东地区的绝大部分城市均有布局，但不同城市的营业部规模差异较大。虽然从直观上看，公司的网点布局及规模，大体和城市的规模有较大的相关性，但这是其中一个较为重要的因素，更多的因素还在于，很多城市的拓展还需要分公司进行人力、物力的投入来完成。
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第三章 A 证券广东分公司服务营销的内外部环境分析 ................................ 15
3.1 A 证券广东分公司外部环境 PEST 分析............................................ 15
3.1.1 社会环境分析 ........................................... 15
3.1.2 政治环境分析 ..................................... 16
第四章 A 证券广东分公司服务营销战略及策略研究 ..................... 30
4.1 A 证券公司广东分公司服务营销战略研究 .......................... 30
4.1.1 A 证券广东分公司的市场细分 ............................... 31
4.1.2 A 证券广东分公司的目标市场选择 .................................... 33
第五章 A 证券广东分公司服务营销实施过程及保障 ........................... 44
5.1 优化基金配置专业服务以推动基金销售 ............................... 44
5.2 开发专业投顾收费产品和推动投顾业务收入 ................................. 45
5.3 用专业团队为营业部营销服务提供支持 ................................... 46
第五章 A 证券广东分公司服务营销实施过程及保障
5.1 优化基金配置专业服务以推动基金销售
证券行业的发展，也已经完全步入以客户为中心的商业模式，A 证券广东分公司也确立了以客户为中心的服务模式。和过去公司长期强调以增量客户数量为中心不同，近两年以来，公司开始持续强调优化存量客户的服务，打造符合客户需求和客户利益的产品，与客户在资本市场共同成长。
分公司近两年持续通过投资报告会来服务营业部，同时直接服务各个地区的个人投资者，不仅有利于公司的品牌推广，也大大提升了客户的满意度。
公司也通过系统的改造，让营业部的财富经理和投资顾问更直观的了解客户的投资风格、资产状况等特征，以便提供更有针对性的服务和产品。 以客户为中心的服务营销理念，不仅仅是去满足客户的需求，而是应该以客户的利益为中心。各行各业都会出现类似的情况，往往从业人员为了公司的业绩而忽视客户的利益。因此，公司也不断强调要为客户创造长期价值，以客户的长期利益为目标，去规范营业部的客户服务，规划公司的产品和服务。
就未来的工作而言，针对客户的具体需求，本研究认为，可以从两方面进行布局。一方面聚焦客户的股票投资。围绕客户对于股票投资的需求，培养或引进专业化的投资顾问团队，开发股票投顾相关的收费产品。由于过去几年中国资本市场发生了巨大变化，优质公司越来越受到机构投资者的青睐，也符合中国经济发展和转型的大趋势。因此，投顾团队应该围绕各个行业的优质公司和相关产业，进行深入的研究、调研和跟踪。不仅可以为客户的资产增值带来价值，也可以给公司带来新增的业务收入。
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结论
与美国、欧洲等国家相比，中国证券市场发展可以说是刚刚起步不久，无论是资本市场的发行或监管制度，还是证券公司的经营模式，都在不断进行着演变。A 证券广东分公司作为全国相比靠前地证券公司，近几年开始大力推进企业内部地改革，塑造新的企业文化，加大 IT 系统地投入力度，力求适应当今证券市场的发展形式。行业的转变，也在推动营销模式的转变。在这一转变过程中，A 证券广东分公司正逐步建立更科学的营销体系，更有效的营销策略。但相比行业龙头公司，A 证券广东分公司在制度建设、人才队伍、IT 投入等方面还存在很大的不足。
本文通过对宏观、行业、微观的综合分析，结合 7P 理论，及 A 证券广东分公司的现状及存在问题，A 证券广东分公司所处的内部环境和外部环境，以现代营销理论对公司的服务营销策略进行了分析和探讨，并重点针对服务营销实施及保障进行了深入的研究。由此，我们可以得出如下结论：
1、证券行业正处于新一轮变革的前夜，随着金融供给侧改革的大幕徐徐开启，行业的集中度将开始持续提升，从业人员的营销和服务模式也将发生根本的转变。在过去供给不足的时代，证券行业主要以来于传统的经纪业务，由于竞争有限，一招鲜吃遍天。但随着中国经济的发展步入存量竞争模式，证券行业也未能幸免。同时，在互联网和智能手机普及化后，传统的经纪业务只能依赖于更低的价格，才能获取到新的客户。在新的环境下，行业龙头公司纷纷向财富管理转型，A 证券广东分公司也为此制定了更长远的战略规划，开始加大力度招聘和培养专业人才。
2、根据 A 证券广东分公司目前的现状，如分公司的城市网点分布及在当前的市场竞争状况、目前的收入结构等，可以看到分公司当前服务营销过程遇到的一系列问题。同时我们也充分调研其他其他券商在广东地区的优秀经验。深刻认识到分公司需要推出更多的服务营销改革来改变现状，追赶竞争对手，并实现更好的收入目标。
3、公司所处的广东省具备天然的人口和经济优势，也为公司未来进一步发展提供了良好的土壤，公司应该积极发挥自己的集团资源优势，以及目前在公司内部率先树立品牌的粤投顾团队，为进一步推进服务营销提供人才、资源等各方面的保障。
参考文献（略）