1 绪论
1.1 研究背景
互联网技术的跨越式发展，一方面使得信息的传播途径由以前单一的中心分层向外传播变为现在多中心、平行化、同步化传播，去中心型的信息传播方式使得每个人都有可能成为信息的发布者和中心，由此催生了一大批网络红人（姬广绪，2018）[1]。另一方面技术进步也带动了社交媒体的更新换代，微信、微博、抖音、快手、火山小视频等成为当下最流行的社交应用，网络生活与现实生活联系日益紧密，网络空间开始重塑人们的社交行为，社会生活网络化逐渐演化为日常的客观行动结构，推动现有的经济产业和商业体系做出调整和变革，而网红恰恰成为这种经济生产关系变革的探路者，创造出中国互联网经济发展新模式——网红经济（杨江华，2018）[2]。网红与网红经济逐渐成为我国当前的一个热点经济现象，直接体现就是网红经济在技术赋能以及资本介入下迅速发展，如图 1.1所示网红经济市场规模从 2015 年的 378 亿上涨至 2019 年 2524 亿，5 年内上涨超过 560%，未来三年也将保持 20%以上的高速增长，市场规模有望在 2022 年突破 5000 亿元，网红经济未来将会成为我国国民经济的重要组成部分。
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1.2 研究意义
1.2.1 实践意义
我国证券市场成立时间较晚，市场定价机制不完善，上市公司热衷于题材炒作拉高股价，大股东则借机大幅减持，给中小投资者带来巨大损失。网红经济是新时期的概念题材，上市公司迎合社会热点贴上网红经济的标签，不但完成股价华丽的一跃还引发了板块内大股东的减持热潮，多家板块内上市公司大股东因此受到证监会质询。大股东减持在一定程度上会造成公司股价波动，中小股东的非理性往往会被大股东理性利用，导致自身合法利益被侵犯。本文结合社会热点问题，从实际情况出发对网红经济与大股东减持之间的关系进行深入研究，从监管层面、公司层面、个人层面等提出相关建议，对促进网红经济良性发展、规范大股东减持行为、稳定证券市场正常秩序、帮助中小者识别大股东炒作手段、维护中小股东合法权益等方面具有重要的实践意义。
1.2.2 理论意义
新时期大股东减持手段越来越隐蔽与多样化，尽管证监会颁布【2017】9 号文对大股东违规减持起到抑制作用，但由于新规中对大宗交易与协议转让等交易方式监管不严，惩罚力度低，无法形成有效威慑，导致部分大股东钻法律漏洞恶意减持。本文以新时期网红经济为切入点，研究板块内上市企业的公司特征、减持特征等，并针对板块内梦洁股份大股东伍静减持展开具体的案例分析。一方面拓宽了大股东减持的研究视角，丰富以及完善了减持的相关理论；另一方面立足于新时期社会热点现象，为相关监管部门制定与完善相关法律法规提供经验参考以及决策依据。
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2 理论基础、概念界定与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 信息不对称理论
信息不对称理论认为在市场经济活动中，不同的市场主体对信息的掌握程度不同，有的市场主体具备信息优势，可以掌握相对完整的信息，但有的市场主体信息比较贫乏。具有相对完整信息的市场主体能够在市场竞争中更快、更准确地做出市场决策从而获取收益，所以那些拥有足够信息的市场主体将会处于有利地位。信息贫乏的主体所获得的信息可靠性差、滞后甚至有可能是虚假信息，在市场中处于不利地位，其权益容易被侵害。大股东通常会直接参与企业的经营管理活动，会比不参与企业经营管理活动的中小股东更加了解企业的经营状况以及拥有外界不能得到的内部消息，特别是财务方面的敏感信息。
2.1.2 信号传递理论
美国学者罗斯通过研究发现，公司资本结构或股利政策的选择会向潜在的投资者传递信息。信号传递理论认为市场信号可以传递包括个体行为和特征在内的信息，并且可以被其他市场参与主体感知。为了获取巨额的减持收益，大股东可能会利用自身的信息优势操纵信息内容，例如提前发布利好消息，向外界传递公司未来发展前景变好的信号，吸引中小股东的投资热情，推动股价上升以便在高价减持。大股东减持也会作为信号传递给市场，市场对大股东减持有两种理解方向，少数情况下认为大股东减持是为了公司业绩的改善和长远发展采取的积极主动措施，是利好消息；绝大多数情况下大股东减持传递公司股价高估、未来发展前景不佳等利空消息。
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2.2 概念界定
2.2.1 大股东
目前关于大股东的定义尚未作出统一的界定，部分学者们认为大股东应为第一大股东或者控股股东，但是也有学者（吴育辉和吴世农，2010；曹国华和林川，2012）[9,10]以及相关法律法规如【2017】9 号文均将持股比例 5%以上的股东定义为大股东。本文对大股东定义参照有关法律法规与曹国华等人的定义，大股东是指在企业持股比例 5%以上的股东成员。
2.2.2 网红经济
网红经济指网红群体传播链中的各参与方，围绕内容生产、传播和消费所形成的一系列商业模式和盈利模式的总和，网红经济的核心在于内容变现与流量变现，其本质是网红价值观与受众注意力资源的货币化（奚路阳和程明，2017）[11]。后续学者将网红经济进一步分为网络直播平台的网红经济与网络电商直播的网红经济两大类（陆九天等，2021）[12]。本文所研究的上市公司是指同花顺财经网网红经济概念板块里的上市公司，网红经济分类倾向于网络直播电商类。
通过文献梳理，一方面国内外学者关于网红经济的研究较为缺乏，重点关注网红经济的生成逻辑与影响。网红经济的兴起与技术进步、居民生活水平提高、网红自身魅力等因素密切相关，虽然网红经济有利于传统实体经济发展，但是也在一定程度消解主流价值观、传递不良社会风气等，存在较大的负面作用。另一方面学者关于大股东的减持研究已经取得十分丰富的成果，学术上针对大股东减持的动机、时机选择以及经济后果形成了较为完整的理论体系，其主要内容如下：第一在大股东减持时机方面，根据信息不对称大股东能够利用自身优势获取信息，可以通过盈余管理等各种手段选择性向市场发出利好消息或利空消息，从而精准地把握减持时机，择机而行，以获得高额利益。
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3 网红经济概念板块分析..................14
3.1 公司特征.....................................14
3.1.1 业务特征...............................14
3.1.2 分布特征..........................15
4 案例简介...................................25
4.1 梦洁股份简介.......................................25
4.1.1 经营概况.............................25
4.1.2 股权结构............................25
5 案例分析.............................................28
5.1 减持时机..............................28
5.1.1 减持时机选择...................................28
5.1.2 减持时机创造......................32
5 案例分析
5.1 减持时机
随着股权分置改革的完成，我国证券市场已经达到弱势有效的条件，股票价格和收益率信息能够反映某项特定事件对公司价值的影响。根据信息不对称理论以及委托代理理论，作为理性经济人的大股东其行为受效用最大化的支配，会选择有利时机减持。学者们普遍采用事件研究法判断大股东交易的择机性与获利性。如果大股东伍静在减持中获得的超额收益较大，表明其私有信息没有事先反映在股票价格中，伍静在减持交易中利用私有消息从而精准选择减持时机进而获取超额收益，反映出伍静即使未担任高管同样也具备信息优势。朱朝晖和张亚妮（2014）[30] 认为大股东不仅善于利用信息优势选择减持时机，更会利用信息优势创造减持时机，下文从时机选择与时机创造两个角度出发分析大股东伍静减持时机的择机性与创造性。
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6 研究结论、建议与不足
6.1 研究结论
本文立足于社会热点现象，以网红经济为研究背景，研究网红经济概念板块上市企业的公司特征与减持特征等，并针对板块内梦洁股份大股东伍静减持展开具体的案例分析，有关结论如下。
（1）通过对板块内上市公司的整体研究发现：板块内上市公司对自身网红经济业务表述较为宽泛；板块内上市公司主要分布于中小板块，集中于传媒、家纺、食品饮料以及商品贸易四个行业；净利润与净资产收益率持续下滑，盈利能力减弱，资产负债率上升、流动比率下降，偿债能力减弱，板块内上市公司面临较大的经营与财务风险，但是减持公司与非减持公司有所区别。加之新冠疫情影响，板块内上市公司未来发展状况不容乐观，为了摆脱发展颓势以及减轻疫情影响，上市公司企图培育网红经济业务以图东山再起。但期待与现实截然不同，目前网红经济业务对上市公司业绩并无实质性作用，相反在蹭上网红经济概念后股价上涨。在业绩变差、股价高估的共同推动下使得块内大股东减持倾向远超过A股上市公司平均水平，达到 36.23%，高出A股上市公司平均水平 22 个百分点，可以说网红经济成为新时期大股东减持的“新道具”。另外板块内大股东减持方式上呈现出明显差别，深交所以集中竞价与大宗交易混合交易为主，上交所则以集中竞价为主，这是因为深交所大股东减持规模更大，需要更高的减持比例。
（2）针对板块内梦洁股份大股东伍静减持的具体案例分析发现：首先事件研究法结果表明大股东伍静利用私有消息精准选择了减持时机，减持前 20 天超额累计收益CAR高达 79.70%。大股东伍静不仅利用私有消息精准选择了减持时机，而且可能还涉及炒作网红经济概念拉升股价，从而创造减持时机。其次从内外部因素来看大股东伍静的减持动机可能与股价高估、业绩下滑、规避市场风险与监管制度不严等因素密切相关。最后大股东伍静的减持行为一方面向市场传递出利空消息，造成股价下跌；另一方面由于信息不对称中小股东高买低卖，造成社会财富不公平的重新分配，损害中小股东利益，而作为信息优势方的大股东伍静利用私有消息早已在股价下跌前完成减持套现，获利颇丰，严重破坏了公司的正面形象，影响企业未来发展。
参考文献（略）