摘要
随着商业环境及竞争态势的不断变化，定价理论开始占据营销学的核心位置。快速消费品行业、航空业等，针对需求量波动调整价格;电信业通过分段收费和产品绑定进行产品创新并调整定价策略。定价理论和方法体系得到了不断发展和完善。如何才能做到更有利可图的定价，已被广泛关注和研究。消费类电子产品的发展打破了成本导向和竞争导向的定价方式，丰富了基于价值导向的定价理论。随着移动互联网的发展，信息技术和移动设备的种类曰益多样化，产品的价格决策对企业发展和参与市场竞争有着十分重要的意义。根据消费类电子产品的行业特点，探讨其产品的定价模型，对产品生厂商和服务提供商进行市场拓展和消费者制定购买决策都有现实价值。本文通过对消费类电子产品的技术特点、成本构成、竞争环境、商业模式等方面进行分析，说明价格与各影响因素之间的关系。在消费类电子产品市场中，苹果公司无疑最具代表性，苹果推出的iPod、iPhone、iPad等，不仅风靡全球，且一举革新了 MP3、手机和电脑行业。苹果公司定价(也可以说是企业发展)的核心就是价值，即基于顾客认知价值的定价。因此，本研究将在介绍消费类电子产品的一般通用定价策略基础上，重点介绍苹果公司的定价策略。以顾客认知价值五维度模型、波特五力竞争模型和产品生命周期理论为主要的分析工具，旨在探讨苹果公司产品定价策略的几个问题：产品的功能和效用对消费者认知价值的影响;将这些被消费者感知并认可的价值和相关定价模型相结合，针对市场竞争和产品差异探讨定价策略对消费者和企业获利的影响;在不同的细分市场和商业模式下，现有定价理论和模型对于企业利润的影响，并探讨了苹果iPhone+App Store创新模式下的定价策略。本文分为四个部分，第一部分为背景及文献研究。介绍定价理论研究的发展，不同市场结构中的定价模型。第二部分为理论依据和方法。对影响消费类电子产品价格决策的因素进行分析，指出主要定价方法的适用性和局限性。第三部分为本章重点，首先介绍苹果公司的发展历程，分析苹果主要产品在不同细分市场的竞争态势。从战略角度、产品线角度和商业模式角度，深入分析不同角度下的定价策略及成功实施的条件。第四部分为结论。指出苹果公司定价策略存在的不足，给出改进建议，指出本研究存在的不足和展望。
目录
1 绪论
1.1研究的背景
1.2研究的目的和意义
1.3研究思路和方法
1.4本文的内容结构
1.5论文的创新点
第2章 文献综述
2.1定价理论相关研究
2.1.1定价在经济学中的相关研究
2.1.2定价在营销学中的相关研究
2.2产品生命周期的特征和定价策略相关研究
2.2.1导入期市场特征和定价研究
2.2.2成长期市场特征和定价研究
2.2.3成熟期市场特征和定价研究
2.2.4衰退期市场特征和定价研究
第3章 理论依据和方法
3.1顾客认知价值理论及模型
3.1.1顾客感知价值理论的发展
3.1.2顾客感知价值模型
3.2市场需求理论和价格弹性理论
3.2.1需求曲线
3.2.2价格敏感度影响因素
3.2.3需求价格弹性
3.2.4价格反应预估
3.3市场结构理论特征和定价策略
3.3.1完全垄断市场定价策略
3.3.2寡头垄断市场定价策略
3.3.3垄断竞争市场定价策略
3.3.4完全竞争市场定价策略
第4章 影响苹果公司定价的因素分析
4.1苹果公司简介
4.2消费类电子产品定价的影响因素分析
4.2.1市场特征因素分析
4.2.2竞争者因素
4.2.3供应商和消费者因素分析
4.3苹果公司成本结构分析
4.3.1成本结构分析
4.3.2供应链成本结构
第5章 苹果公司定价策略分析
5.1苹果公司产品概况
5.2基于战略层面的定价策略分析
5.2.1撇脂定价
5.2.2价格形象定价
5.2.3成功因素分析
5.3基于产品生命周期的定价策略分析
5.3.1产品线定价策略
5.3.2产品线交叉对价格的影响分析
5.3.3产品线收入结构分析
5.4基于商业模式创新的定价策略分析
5.4.1iPhone+AT&T基于核心合作策略的捆绑定价
5.4.2iPod+iTunes产品线延伸定价策略
5.4.3iPhone+App Store基于价值生态系统的定价策略
第6章 研究结论与展望
6.1苹果公司定价策略的不足和改进建议
6.2研究结论
6.3不足及展望
参考文献
致谢
第1章 绪论
1.1研究的背景
定价与营销活动密切联系，早在20世纪中期，哈佛的雷蒙德科里就将定价与营销活动研究密切结合。但当时营销学关注的核心是市场份额，主流学者并没有看到价格和定价策略对企业未来发展的潜在动力。到了 20世纪80年代，市场竞争日益激烈，国际贸易和全球市场的形成，使得市场份额不再能解决企业在市场竞争和发展中遇到的难题，经理人员和学者们开始把目光投向定价。
在中国，从电信资费到纺织品出口，从消费类电子产品到奢侈品，一方面，国内企业面对市场竞争时的营销手段单一(同时营销手段的单一反映在了价格制定机制的僵化，最终演变为简化)，通常以价格战的两败俱伤结束。面对国外竞争者不同的产品结构与价格结构组合，在竞争中，往往是国外竞争者分得最大的利润。另一方面，供应链管理体系的日益完善，使得全球采购(从医院、零售业，到汽车生产商)在价格和质量方面的差异越来越小;竞争对手模仿与创新手段的完美结合;以及，产品生命周期持续缩短;企业研发成本越来越难收回[1].这使定价成为越来越多的企业和经理人员关注的焦点。
在1995年一个调研机构针对世界各地，各个领域的近200位经理人员(其中31%来自美国，69%来自欧洲)进行就工作压力等级进行了调查。受访者用5个压力等级，表示出他们对于营销问题中压力的看法，1分表示压力最小，5分表示压力最大[1].可以看出，价格压力在全世界的经理人眼中都是压力最大的一个因素。但是，在全球的知识经济背景下，信息技术及移动终端设备行业却以倍数创造价值具有巨大的价值增值能力。其表现出的低资源消耗、高附加值的特性，已促使各地区及国家政府纷纷将其列为未来区域竞争力提升的关键领域。对消费类电子产品来说，随着设芯片技术的发展和集成应用水平的提高，市场需求呈现出持续增长的势头。尤其是2001年幵始至今，苹果公司自推出iPod,到1997年的iPhone和2010年的iPad,不仅燃烧了人们对电子消费类产品的热情，更改变了人们的生活、娱乐和工作的方式。同时，苹果公司也获得了令全世界同行羡慕的高毛利。
在消费类电子产品的研发和定价中，被顾客认感知并认可的价值具有决定性的影响。苹果公司一直作为创新企业的代表，推出的每一款新产品都具有划时代的意义，不仅引导了行业技术变革，更引得消费者疯狂追捧。有学者称，苹果的成功是因为前任CEO乔布斯独特的领导风格和个人魅力，具有不可复制性。本文认为乔布斯本人就是苹果公司最重要的顾客，正是乔布斯有着极其丰富且全面的产品知识，其近乎艺术家般的产品理念和价值感知能力，赋予了苹果产品灵魂。更加体现了基于顾客认知价值的定价策略。
1.2研究的目的和意义
基于顾客认知价值的产品定价策略研究涉及的知识范围较广，需要跨学科交叉研究，有一定的理论和实践意义。苹果公司对于顾客价值的理解以及价值传递方式不仅表现在产品设计上，更通过利润和市值等强有力的指标途释了如何理解价值，如何基于价值定价，如何将价格转化为利润等。本文将针对近些年持续高增长态势的消费类电子产业为研究对象，说明基于顾客认知价值的产品定价策略。
理解定价的经济学原理，尝试用经济学的思维理解价值创造的过程和传递过程。战略定价是一个看上去简单，但操作起来又受到信息和组织的各方面限制。
本研究希望结合苹果公司产品线结构和价格结构，通过实际销量与利润。分析苹果公司针对不同的产品如何定位，以及制定了怎样的价格策略，效果如何指出定价策略中存在的不足和改进措施。
基于顾客认知价值的定价策略已经成为越来越多企业制定产品战略和营销策略的基础。通过对苹果公司的竞争环境分析、市场地位、不断创新的商业模式等，分析如何利用价格手段对竞争进行有效地反应。结合苹果产品与价格结构，对其定价策略进行分析，希望给我国企业尤其是信息技术和移动互联设备相关企业提供一种思维和可操作的实现价值创造和盈利的方法。
1.3研究思路和方法
本文主要通过文献研究、专家访谈和行业网站等获取数据和资料，力争做到全面、详实。结合理论研究，从不同角度探讨问题，使定价策略能够得到综合应用。主要的研究方法有：
1)文献研究：通过对顾客认知价值理论、定价理论相关文献的综述，找到定价问题的根源。文献研究是各项研究的起点，想要在企业价值定价机制的研究上实现对现有分析和理论成果的创新，就必须重视文献研究。各章节都会各自的研究目标，并进行一定的文献研究回顾评价。文献的回顾与总结都将为论文的研究提供强大的理论实践基础。
2)模型分析：为了对消费类电子产品的价值创造和定价机制进行研究，本文运用了波特竞争五力模型、顾客认知价值模型和产品生命周期定价模型，对四种市场结构下的产品定价策略进行了分析。为描述基于价值的定价理论和方法提供了可行的方法基础。
3)案例分析：本文釆用案例分析法，以苹果公司iPhone、iPad、iPod和iTimes、App Store成功结合的案例对消费类电子产品的定价策略进行深入分析，使抽象的理论研究更加贴合实际。
4)实证分析：在苹果公司的定价策略分析案例中，收集了近十年间的大量数据进行数理统计分析和研究(苹果公司的财务报表和各类成本数据)，使理论得以与实证相结合，并为理论的验证提供了强大的数据基础。
1.4本文的内容结构
第一章绪论。指出消费类电子产品定价策略研究的现实价值;论述了本文的研究目的和意义;最后介绍本文的研究内容、结构和研究方法。
第二章文献综述。首先对围绕定价理论相关的研究、文献，进行整理、综述，理顺定价理论的发展，界定相关概念;其次运用产品生命周期理论，说明消费类电子产品的特点;最后对消费类电子产品的特点和价格策略相关研究进行综述。
第三章理论依据和方法。从感知价值的视角说明了影响顾客选择产品的因素，对影响消费类电子产品顾客感知价值的因素进行分析;给出顾客感知价值的五个维度;详细说明在价格决策中，各影响因素如何发挥作用;分析不同市场结构下的价格策略对企业市场份额、利润及消费者剩余等的影响。
第四章苹果公司定价策略影响因素分析。简单介绍苹果公司的发展历程;结合消费类电子产品的一般竞争环境分析，深入分析苹果产品的特点和面向不同细分市场的竞争态势，最后，对苹果公司主要产品线的成本结构和收入结构进行分析，为接下来对苹果公司定价策略分析做准备。
第五章苹果公司定价策略分析。对消费类电子产品经常用到的撇脂定价、产品线定价和捆绑定价策略进行探讨;考虑不同生命周期内购买者对于产品认知的动态变化如何影响价格、成本和利润;指出苹果公司产品线中各产品在功能和价格方面的交叉影响;并讨论基于不同商业模式下的价格决策的不同及发展趋势。
第六章研究结论与展望。首先，指出苹果公司在定价策略方面存在存在的不足，并指出改进建议;提出结论和不足之处，对今后进一步研究指出方向。
1.5论文的创新点
本研究将经济学原理与定价策略有机地结合在一起，形成一个可以用来改善经理人员定价策略的框架。对企业定价理论进行了比较完整的论述，对企业定价理论进行了比较详细的论述。建立以价值为导向的定价系统。
在科学论证“定价理论”的基础上，借助波特五力竞争模型和产品生命周期理论提出了消费类电子(高附加值)产品定价策略的分析框架，为价值导向定价策略的提出提供了理论前提。
对顾客认知价值不同维度的解读，如何在定价策略中发挥作用，也是本选题创新之处。对于理论联系实际，尤其是企业的经营及战略发展有着极其重要的现实意义。并采用顾客认知价值模型，对影响价格决策的关键要素进行了提炼。
根据价值导向的定价策略框架分析，提出了战略定价、产品线定价和商业模式定价的三个定价模式。对三个模式的定价策略之间的相互关系及其内部关键要素进行了实证分析，并在实证研究的基础上，提出了相应的营销建议(指出苹果公司定价策略存在的不足，给出改进建议)。
第2章 文献综述
2.1定价理论相关研究
关于定价的研究，从理论到实践，有各种各样的方法和模型。从微观经济学的视角入手，利用经济学模型分析定价行为，尽管逻辑严密，但由于处于静态的研究中，往往难以应对现实的市场环境。从营销学的视角入手，根据案例和专家经验的数据，对企业定价行为进行分析并做出评价。虽然这种方法被越来越多的经理人员采用，但由于大部分只能事后评价，且依赖相关人员的个人经验和能力，大多不能量化和对比，因此，难以推广。把结论应用到企业定价策略的营销管理中去，用营销策略强化定价策略的实践，既可以丰富定价的理论基础，增强定价的科学性，又可以更好地指导工作实践
2.1.1定价在经济学中的相关研究
经济学的发展历程(在发展的早期主要是指微观经济学)，可以说是围绕着价格展开的。对定价理论的研究经历了四个阶段。
第一阶段。经济学家认为市场是有序的，主张自由经济，认为自由市场应该是完全竞争的，并且由市场决定价格。亚当斯密所形容的“看不见的手”,说的就是市场经济体系中的协调机制一一价格体系、在这个时期定价理论的特点：近似完全竞争市场，产品同质，产品的价值及价格产生的根源为研究重点，企业定价就是市场定价。
第二阶段基于效用的价格理论初步形成。经济学家的研究重点转向产品的生产、交换、分配和消费的各环节@.在这个时期，由于数理分析方法在经济学研究中的广泛应用，使得对各种要素的研究从定性研究转为定量研究。马歇尔从经济主体利益最大化的假设入手，形成了价格理论的主体基础。这个时期定价理论的特点：近似完全竞争市场，最终产品无差异，生产和交换的过程存在差异，经济主体利益最大化.
第三个阶段定价理论拓展阶段。经济学家对于市场竞争状态的的研究由完全竞争转向不完全竞争，以张伯伦、罗宾逊等为代表。在这一时期，定价理论从完全竞争市场延伸到了不完全竞争市场。此时的价格不再由市场决定，承认企业的市场地位不同和产品差异化，从而形成了有差别的市场价格理论。该阶段的主要特点是企业在市场上地位的不同以及产品的差别决定产品价格第四阶段现代定价理论飞速发展阶段。博弈论的应用，极大地促进了经济学和定价理论的发展。借助博弈论的应用，定价理论和定价策略开始广泛应用于企业定价决策中。同时，“科斯定理”②的提出也给差别定价提供了理论支持。这个时期定价理论的特点：寡头垄断市场(同时也涵盖了所有市场竞争情况)，产品差异+组织差异+过程差异，将寡头垄断博弈的研究应用到企业研究中，定价研究由理论转向实战。
2.1.2定价在营销学中的相关研究
营销学一直与市场策略紧密结合，为企业参与市场竞争和价格决策提供了重要的理论支持。当然，营销学与经济学也密切相关，每一次的经济理论变革都必将引起营销学的革命。自马歇尔的新古典经济学提出“规模经济与竞争活力之间的矛盾” 之后，引发了经济学家对市场结构理论的深入研究。张伯伦和罗宾逊两位教授对垄断和竞争的关系进行了深入研究。现代市场结构理论的相关概念和观点也来自于这个两位教授的研究成果气定价在营销学的研究中从理论提出到应用，经历了三个阶段的发展第一阶段市场结构划分。随着对竞争和垄断关系研究的深入，经济学将市场结构进行了划分。分为：完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争四种类型。在不同的市场结构中，理论上对定价策略进行了描述。第二阶段对垄断竞争和寡头垄断市场的深入分析形成了产业组织理论。最早的产业组织理论主要以市场结构和价格歧视为基础。指出了不同市场结构下的竞争策略和价格策略。产业组织理论：最早见于哈佛大学的E Mason教授和其弟子J Bain的相关研究中。在西方产业组织理论的发展中，形成了三个主要流派，分别是：哈佛学派(Harvard School)>芝加哥学派(Chicago School)和在交易费用理论影响下发展起来的新产业组织理论(Schmalensee,1988; Williamson, 1989;夏大慰，1999;植草益，2000) [33].价格歧视理论：英国经济学家庇古(1920)对价格歧视进行了划分：提出价格歧视只有在特定条件下才能实行才能获得企业期望的效果。第一，企业必须具有一定的市场势力;第二，企业能够了解或推断消费者的购买意愿，而且每个消费者的购买意愿不同第三，企业能够阻止或者限制转售行为气另外，Stigler(1987)认为两个或多个边际成本相似的产品以不同的价格销售就属于价格歧视。但是企业和购买者的信息往往不对称，Stigler忽视了顾客认知价值对产品价格的影响，如果一名消费者搜寻到价格已经低于其认知价值一定幅度，他也许就会停止搜寻信息，而不会再去考虑搜寻成本与降低价格之间到底是哪个更低[37].第三阶段定价策略的应用。博弈论的发展和相关博弈策略的研究极大地推动了定价理论的发展。古诺@奠定了数理经济的理论基础，使得竞争的数量分析应用到定价策略中。产业组织理论与博弈论，经过Gmca和Sudharshan (1995)的归纳，形成了完整的竞争策略。对企业如何维护垄断地位，遏制竞争者提供了理论支撑，同时也对企业如何维护市场份额和利润，竞争者如何进入市场提供了操作层面的建议。
2.2产品生命周期的特征和定价策略相关研究
从产品投入市场到最后退出市场的整个过程，称为产品生命周期。一般经历：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。在不同的产品生命周期中，由于产品的生命是有限的，因此在产品生命周期的不同阶段，只有结合不同的竞争环境和市场地位制定不同的定价策略，才有可能获得更加丰厚的利润
2.2.1导入期市场特征和定价研究
在导入期市场中，竞争产品很少，甚至没有，但同时产品销量增长缓慢，消费者对产品认知有限。此时，企业需要支付巨额的市场培育费用。该阶段的定价策略主要为撇脂定价和渗透定价。
撇脂定价： -般以销售额为代价获取高额利润，卖家必须努力证明价值与较高价格相一致或对价值进行保证。撇脂定价前必须确定合适的市场竞争环境：专利、版权等就属于保护免受竞争对手威胁的方法，其他保护措施包括品牌的质量声誉、获得稀缺资源的机会和最佳分销渠道的优先选择权。在消费类电子产品等重复购买率较低的市场中，更适合釆用顺序撇脂定价策略。企业可以降低销价的频率，迫使潜在购买者承受巨大的等待成本。
渗透定价：渗透价格不一定很便宜，但是相对于细分市场上顾客的认知价值而言是低的。只有相当数量的客户愿意为了较低价格更换品牌或供应商时，渗透定价才会起作用。竞争对手经常可以选择降价来消弱渗透战略，并以此组织渗透价格的成功。渗透定价在三种情况下才能发挥作用：公司有着巨大的成本优势或资源优势，以至于竞争对手相信，如果发动价格战，自己不会占到便宜;公司生产一系列互补产品，这使它能够使用一种产品作为渗透定价的“亏损型领导者”,以促进其他产品销售;公司销售规模很小，以至于能够显着增加自己的销量，同时又不至于引起竞争对手的强烈反应
2.2.2成长期市场特征和定价研究
在成长期市场，产品被市场迅速接受，销量和利润不断增加，产品具有一定市场地位。重复购买者不再对产品价格犹豫不决，他们可以通过以前的经验来做出判断。因此，在成长阶段，对产品功能的考虑被一种更易于量化的因素所代替，即买家对替代品牌支出收益比的判断。除非某成功创新产品避免仿造的工作做得非常好，否则竞争在市场中在所难免。
成长阶段普遍采用的定价策略为差异化定价。具体的方法有：关注特别买家和细分市场，给差异化产品定价;如果市场的价格敏感度偏低则采用中性定价，如果公司寻求在整个行业成本领先地位，渗透定价常常在战略实施中起到积极的作用。无论产品的战略是什么，在成长阶段的最优价格一般要低于在市场拓展阶段设定的价格。
2.2.3成熟期市场特征和定价研究
一个典型产品在大部分时间都处于成熟阶段。在这一阶段，有效的定价是生存的基础，对于大部分产品来说，可以做决定的范围是非常有限的。许多产品由于无法建立差异化优势或者成本优势，从而最终失去了成熟的机会。成熟阶段有效定价的重点不是抢夺市场份额，而是最大限度的利用公司的优势，即在行业增长枯竭、成熟阶段来临之前，面对日益增长的竞争、精明的买家寻求机会提高定价的有效性。
成长阶段为产品多样化和开发新客户投资提供了肥沃的土壤，在成熟阶段则需要剔除那些还没有令公司获利，并且也无法令公司保持获利的产品及客户。
虽然在成熟阶段，不断增长的竞争和越来越精明的买家使公司对主要产品的定价范围逐渐减小，但是企业仍可以调整自身的定位，以销售定价高、盈利更多的延伸产品和服务。随着客户人数的增加和产品的不断更新，企业可以在各产品间主观地分配成本。在向成熟阶段过渡期间，大多数生产商开始通过减少经销商利润来重新评估他们的批发价格。企业也不必再限制其零售商的类型。苹果、康柏和IBM都开始涉足服务少、利润低的分销商领域，如折扣计算机连锁店、平价办公用品商店及仓储超市。这些打折销售的商家在早期可能会破坏公司市场开拓的能力，但在成熟阶段却能确保厂家在价格敏感的买家中的竞争力。
2.2.4衰退期市场特征和定价研究
当客户采用替代解决方案，产品需求开始呈现出下滑趋势时，就意味着市场进入了衰退期。电子产品进入衰退期最明显的特征是技术被淘汰、顾客偏好变化。
这种趋势对价格的影响取决于行业撇除过剩产能的困难程度。当生产的成本主要是可变成本，行业的产能势必会为了应对下滑的需求做出快速调整。此时对价格的影响很少或者几乎没有。当生产成本多为固定，并轻易可以移作他用时，这些固定资本在其他市场的价值将会导致产品价格有所下降。当资产专门针对一个特定市场，一个行业的生产成本主要是固定的和沉没成本时，市场衰退对于价格的影响是最严重的。在衰退阶段的策略不是要赢得任何东西，而是如何尽可能减少损失。
以手机为例，生产企业为了能在降价之前保持一段时间优势(前期投入了大量的研发成本)，为了收回投资成本，企业通常以最优价格出售产品，(即边际收益等于边际成本)使得手机的产品生命周期不断缩短。一个手机的生命周期已经从6个月，缩短至2个月。苹果公司的iPhone-直以型号单一为特色，从最早的iPhoneS到iPhone4用了近两年的时间，从iPhone4-iPhone4s用了一年的时间，从iPhone4s到iPhone5s仅用了半年的时间。
第3章 理论依据和方法
3.1顾客认知价值理论及模型
众多学者根据基本的价值理论以及自身研究领域，围绕价值进行了大量研究。
如迈克尔·波特从价值链角度阐述了企业的根本任务就是不断创造价值[4];Normann and Ramires (1993)给出了价值创造系统(value-creating system)。而苹果公司拥有世界上最挑剔的顾客，就是乔布斯本人，他不仅有着电子消费类产品极其丰富的知识，他本人对于功能、细节和美学的追求更是代表了消费类电子产品主流消费群体的认知价值。
3.1.1顾客感知价值理论的发展
美国营销学专家Lautebom将顾客认知价值纳入到价值的影响因素中，提出了4Cs理论?.Zeithmal (1998)从感知价格的产品属性评价出发，形成了顾客感知价值模型[46].从感知到的全部利益获得和损失的观点来衡量价值，不仅仅局限在比较质量和价格方面。利益损失包括货币和非货币损失。科特勒提出顾客让渡价值，将顾客总成本分为货币、时间、精力和体力等。但是，科特勒并没有进一步将指标进行量化研究顾客感知价值模型的发展经历了从对价值的定性到定量的过程，随着研究的深入和多角度，把影响消费决策和消费周期内所有环节和因素进行量化和研究。
顾客感知价值量化的可能性得到了证实。对模型指标进一步细分和评估，并尝试加入不同影响因素，从不同方面论证顾客感知价值对产品功能与价格的影响。Groth(1994)将顾客的精神需求引入感知价值模型，强调了顾客个体观点与全体认同的情感需求。随后，关系价值的概念被引入模型，考虑顾客与企业的关系如何影响利益与成本之间的平衡。关系价值被广泛扩展到整个企业供应链系统内的价值衡量。
3.1.2顾客感知价值模型
目前，国内外对于顾客感知价值维度模型的研究已经很成熟，并且已经开始应用到各个领域。例如：汽车、航空、通讯、旅游等行业。构建了用于顾客感知价值相关因素测量的量表。一方面通过理论模型指导量表的设计和构建，另一方面，通过量表来验证模型的结构和影响因素。国内外学者在对顾客感知价值建模时，大致分为五个维度，其中有四个维度的核心思想较为一致(虽然名称不同，但内涵相同)分别是：功能价值、社会价值、情感价值、感知利失、第五个维度?.部分模型维度名称及对应的分类见下表：
3.2市场需求理论和价格弹性理论
马恩和罗西尔欧认为：“如果价格和销量以相同比例增加，那么，涨价对利润的影响是销量增加对利润影响的3-4倍”⑴。影响价格决策的因素有：需求曲线、价格敏感度、需求价格弹性。
3.2.1需求曲线
需求曲线是微观经济学的一个基本理论，也是企业制定价格策略的基本理论依据。如图3-2为市场需求曲线。需求曲线d为向右下方倾斜的曲线，表明价格与需求呈反比关系。
3.2.2价格敏感度影响因素
用需求曲线描述市场价格与需求的变化，本质就是基于价格敏感度。顾客对价格越敏感，价格对销量的影响就越大;如果价格敏感度低，则价格变动对需求量造成的影响小。影响价格敏感度的因素有：
产品独特性，即产品越具有独特的价值属性，顾客对于该产品的敏感度就越低。比如苹果公司，顾客在购买苹果产品时，不仅仅因为其品牌，更重要的是，苹果的产品确实有着所有替代品所不能提供的特殊价值。比如工艺和细节，当然，这些价值必须是消费者认可的。
替代品的价格越低或者替代品的品牌知名度越高(即该产品可替代性越强)，则该产品的价格敏感度越高。当要购买的产品占顾客支出的比重越大，价格敏感度就越高。苹果公司产品的主要购买者人群为高端人士，对价格的敏感度就比低端产品用户的低很多，定位高端也是苹果产品得以长期收取高溢价的原因。当某个品牌的系列产品之间配合使用更加便捷，或者配合使用能够带来附加价值时，顾客对该品牌产品的价格敏感度就更低。消费类电子产品之间的联合使用就越来越广泛，例如手机、电脑、平板、手表甚至是数字汽车等。此类产品在积累购买方面的影响越来越有利。
另外，除了价格对需求量的影响外，消费者的偏好、收入水平等也直接影响需求量的变化。例如，当消费者对于某一品牌的偏好增加时，即使该品牌没有降价，需求量也会增加。影响和改变消费者的偏好，很大程度上需要配合营销策略和广告手段等来实现。
3.2.3需求价格弹性
分析一定量的价格变化将引起多大量的价格变动，要用需求价格弹性理论。设需求曲线为0 = C?(P)。其中，P为价格，Q为需求量。设Ep表示价格弹性，则有：AQ P研究表明：如果价格弹性小于1,则应该立即调高定价，因为价格提高的百分比大与销量减少的百分比降价的情况相反，如果价格弹性小于1,就得不偿失了。
对于消费类电子产品而言：当Ep>l时，定低价有利(价格变动时，降价有利)，因为由降价所失去的收入将会因为销量的大幅提高而得到补偿。当Ep
第4章 影响苹果公司定价的因素分析
4.1苹果公司简介
创业期1976-1984:苹果电脑公司第一个产品为Apple I,以电视机作为显示器。
虽然设计简单，却获得了市场关注。Apple II被誉为缔造家庭电脑市场的产品，八十年代已售出数百万部，也曾被大量引进中国。
衰落期1984-1996:苹果公司的产品转向更“幵放”和更“昂贵”.1990年，苹果的销售业绩下滑。PowerBook作为首次与索尼联合设计的笔记本电脑，为现代流行的笔记本电脑设立了外形标准。但在整个20世纪90年代，微软电脑的新增用户比苹果多得多。从20%苹果的市场份额跌至5%,公司陷入财政危机。年销售额却从110亿美元缩减至70亿美元[15].
东山再起1997-2012:苹果推出了 iPod数字音乐播放器、iMac、iPhone^ iPad.Imac、iPod、iPhone和ipad,这四件划时代的产品不仅仅是业内的设计精品，更实现了用科技改变人们生活方式梦想。苹果公司扭亏为盈，并进入飞速发展阶段。
后乔布斯时代：库克接手公司没有做出显着的变化，一般在史蒂夫乔布斯时代的方向继续经营该公司。苹果5亿美元收购以色列存储厂商Anobit,而研发中的区域中心。随后8月，苹果的市值上升至6.24十亿，于1999年打破微软的最高市值纪录。
4.2消费类电子产品定价的影响因素分析
技术复杂性高，投资风险大。如今的消费类电子产品不仅仅是通信技术，软件开发技术，更多的是要求各种技术的综合应用。
4.2.1市场特征因素分析
以手机为例，iPhone的出现拉开了现代移动终端设备竞争的序幕，产品从设计、功能、工艺等一系列的过程都更加复杂。一部iPhone,就有来自世界各地各行业顶级公司为其提供服务[16](这部分将在第四章中供应链成本与价值中说明)。
另一方面，高科技行业的知识外溢性为典型代表，例如美国的硅谷就汇集着世界上最顶级的软件开发公司。技术扩散性和知识外溢性使得高科技行业产品不断推陈出新。例如，每一款新产品推出，都对原有产品造成巨大的冲击。对于生产商来说，不断缩短的产品生命周期直接影响收益，从而加大了投资风险。
消费类电子产品的行业垄断性较高。由于以上的原因，使得经过长时间的积累，消费类电子产品的核心技术一般掌握在少数几家生产商手中，比如苹果、三星、微软、谷歌等，即使有规模较小的公司拥有新技术，也会短时间内被其他公司收购。
1)移动终端设备市场竞争分析
手机市场是苹果公司主要的收入来源。iPhone的出现无疑具有划时代意义，贡献了苹果公司最主要的利润。同时，苹果公司在手机市场面临着越来越激烈的竞争。
谷歌吸引了绝大部分手机厂商的加盟，开始迅速地赶超苹果，Android的众多手机厂商如三星、HTC等已成为苹果的劲敌。在全球市场上，尤其是北美及欧洲市场上，iPhone依然表现强劲，为苹果公司贡献了最重要的利润。下图为美国手机市场前十的占有率分布和中国智能市场手机市场势力矩阵.
平板市场上的竞争无疑是最激烈的。iPad2自问世以来，曾一度占据85%以上的市场份额。2013年，iPad推出iPad mini和iPad Air,并且推出了不同型号。在平版电脑市场上，苹果未能延续往日给人全新体验、技术创新的风格，反而让顾客感觉创新力不足、趋于保守。在平板市场中，三星、联想、微软、甚至是亚马逊等公司抓住机会赶超苹果。各家电子设备制造商、软件商和电子商务平台纷纷推出自己的平板电脑，进入更加细分的市场。
4.3苹果公司成本结构分析
成本费用的高低直接影响产品的利润率。生产者在进行产品合计与价格决策时应考虑生产成本、库存成本等。成本结构的不同，导致不同产品的价格变化对利润有着不同的影响。变动成本高于固定成本时，涨价通常有利;反之，降价有禾IJ.要判断涨价或者降价是否可行，除了分析成本结构外，还要可考虑生产能力⑴。
企业必须对各种成本进行深入分析，才能熟练掌握成本因素。这是定价策略获得成功的基础保证。
图4-6说明了价格、变动成本和销量变化之间的关系。
为达到统一利润水平，由于价格变动而需要增加(向上)或减少(向下)的销量。
分析该图上半部分的降价曲线。从降价20%的曲线中，我们可以看出，当变动成本占现行价格60%时，降价20%需要增加100% (点A)的销量。单位变动成本越高，曲线越陡峭。当单位变动成本占现有价格的80%时，降价10%就要增加100%的销量(点C)。相反，图4-6横坐标下方的降价曲线则平缓得多，形状也较接近⑴。
4.3.1成本结构分析
本节主要介绍苹果公司移动终端设备的产品结构，由于苹果各产品线的成本结构类似，因此，以iPhone为例，分析产品的成本结构和价值结构?.从图4-7可以看出：
制造成本美元(可能还高估了)占设备成本和附加值的一小部分，直接人工成本(比如富士康代工费用)比重更小。资本设备的折旧为每台设备售价10美元，比直接人工成本略高。
相比较，以获得更好的工资和生产成本Apple的开发，外来开发商作为一个整体，收入靠卖应用。毛利率为58%,经营利润率预计为51%.考虑到行业平均水平，在过去的三年中，在每个产品的第四季度利润高的行业业绩更高。
如图4-7所示，毛利为367美元即iPhoiie5零售价630减去所有成本和营运开支，在此基础上减去11美元研发支出(R&D)、销售费用和管理费用37美元，苹果获取的经营利润高达319美元。iPad2有53%的利润率。详见表4-1:同一条产品线内部，不同型号、不同颜色、不同配置的产品，在制造成本结构方面存在的差异并不大。如表4-1,iPad 2推出之后，苹果公司随即推出了 New iPad.硬件方面，相比iPad2来说，NewiPad内存增加了 1GB,价格为629美元，比iPad2高出100美元。成本为310美元，比iPad的248美元高出62美元。比较利润率方面，两个产品相差不多，分别是 New iPad
4.3.2供应链成本结构
苹果公司的供应链管理一直是控制质量和利润的竞争优势之一，并且现任CEO蒂姆?库克就曾负责供应链管理。由此可见，供应链管理在苹果公司整个价值创造系统中的地位。从苹果占霸主地位的音乐播放器产品iPod入手，看一下售价299美金的ipod在生产、销售的各环节成本情况，利润在各环节又是如何分配的。
苹果iPod的299美元销售收入分配图可以看出，苹果硬件产品收入也在不同的合作伙伴之间进行了分配，但作为价值集成者的苹果公司却获得了最为丰厚的利润，而其他的合作伙伴所获利润却相对较低。苹果公司的研发和管理成本占销售收入的27%,硬盘占收入的25%,非硬盘的成本(美国部分)占收入的50%,元器件收入的20%,销售和物流的费用占收入的23%.而最终在中国的装配费用只占销售收入的1%.从上一节对iPhone的利润分析中，iPhoneS的经营利润高达319美元。表明，iPhone专营权优势，运营商愿意预付成本来获得iPhone的专营权。也表明iPhone可以按照上述高毛利率进行定价[16].苹果公司有着非常杰出的供应链管理，并且对各级供应商的管理也体现了苹果的专注和品牌核心竞争力。虽然在2013年曾经一度出现苹果公司更换供应商以及对供应商过于苟刻等的报道。但是，苹果基于iPhone、iPad、iTunes和AppStore的模式，注定要了将供应商纳入到“苹果生态圈”,进一步延伸产品线和价值链。
表4-2,总结了苹果公司几个主要供应商在为iPhone和iPad提供产品是的成本占这两种产品的销售成本百分比。
苹果公司的盈利能力一直被业内企业羡慕。苹果每一个产品都有较强的获利能力，都构成了苹果利润不可或缺的部分。苹果的管理团队经常所说：“如果你同时做100件事，那你就不可能是在按照苹果的方式做事。” 很少有同等规模的公司能够像苹果一样只专注精力做一件事。对苹果公司成本结构、收入结构和供应链成本结构的分析，将有利于解释苹果公司不断创新的商业模式下如何制定价格策略。
2013年度，苹果公司与几个主要竞争对手在营业收入、利润、资产和雇员人数方面的数据对比。
第5章 苹果公司定价策略分析
iPod幵启了苹果飞速发展的道路，但当时的经济环境不利于定位高端的消费类电子产品。因为2001年初iPod上市时，美国人民刚刚经历了 “9.11”恐怖袭击，对于国家和自身安全的恐惧和担忧还没有完全散去，全美高科技电子产业和娱乐业都受到了巨大的冲击。苹果推出399美元的高价位iPod,当时并不被市场看好.
但是最终的事实证明，高定价的iPod确实给苹果带来了让同行业羡慕的高回报。
苹果将产品和销售的方法尽可能简化，这也给公司注入了活力。苹果把整个公司的力量集中到研发和产品工艺方面，而不是浪费在公司行政类管理事物上?,同时精简产品线。苹果凭借对产品价值的挖掘和替消费者选择而取得成功。
对于消费类电子产品来说，高科技是其基本特征。摩尔定律说明了电子产品的技术特征和经济特征：即计算机芯片和技术每隔18个月提高一倍，而价格则会下降一半。面对日益激烈的技术竞争和不断缩短的产品生命周期，如何制定价格策略成为科技类公司生存的重要基石。
因为产品线本身结构的复杂性，产品线的设计与定价还存在诸多问题尚未得到解决。而在这些问题中，又有很多是和消费者偏好和感知有着密切关系。本章将用更理性的角度看待苹果公司在消费类电子产品和服务市场中的表现。对苹果iPod、iPad、iPhone的定价策略进行分析。最后，对由苹果公司幵启的创新产业商业模式下的定价策略进行探讨。
5.1苹果公司产品概况
本节主要研究苹果公司三款代表性产品：iPod、iPhone、iPad.介绍每条产品线中产品组合的长度(产品数目)和宽度(产品类型)。并对每种产品项目的价格进行对比。
首先是iPod系列。iPod是苹果产品中产品线长度最长的一个，同时在销售的有iPod shuffle、iPod Nano iPod classic和iPod touch四类主打产品。每款产品之间的差异较大，是苹果公司中基于满足消费者多样化需求和偏好的一个产品线。其产品类型和价格见下表：
其次是iPhone系列。可以说，iPhone的出现不仅仅改变了手机的概念，更将移动终端设备与人们的生活紧密联接起来。iPhone系列产品的种类很少，且功能差异不是很大。基本上推出新款不久之后，之前的版本会逐渐推出市场。从5-2中可以看出，每款产品之间的价格差异在800人民币。
苹果公司的几款标志性产品中，iPad面临的市场竞争最为激烈。iPad2曾经占据平板电脑市场80%以上的市场份额。但目前，平板电脑市场的竞争却异常激烈。
一方面由于苹果在平板电脑方面的技术创新不足，另一方面，一些高科技技术创新性公司的进入使得竞争更加激烈，例如谷歌、亚马逊等。从表5-3中也可以看出，iPad系列是苹果产品中型号最多的一个。
5.2基于战略层面的定价策略分析
苹果公司每一款产品的设计都很自然、简单、精致。与其他竞争产品最大的不同在于，苹果的产品更像是被设计出来的，而不是被生产出来的。在消费类电子产品的市场中，顾客大都对产品效用和品牌有着明显的偏好。因此产品的战略定位将影响顾客对其的认知价值，并最终影响顾客的价格敏感度。
5.2.1撇脂定价
制定价格时，不仅要考虑价格的影响因素，还要服从企业发展的目标以及与营销组合和组织内各政策之间的协调。具有特殊功能和技术水平的产品(消费类电子产品在市场的导入期通常都具有独特性)，在刚刚进入市场时，企业的目标通常是获取超额利润，迅速收回研发投入。因此，在这一目标下，企业在战略层面往往釆用“撇脂定价”策略。
苹果公司的研发投入非常巨大。而新产品刚投放市场时，销量往往较少，不足以实现规模效应和成本效应，因此成本相对也较高。苹果的战略定位为创新和高端，就要求产品实行高定价，获得高利润。当然，高定价会损失一部分顾客，但却不会真正降低苹果产品的销售收益。高价位的苹果产品让更多的“苹果迷”更加坚信苹果的产品质量，同时每推出一款新产品，苹果都要提前在消费者心中充分铺垫好奇与期待，不仅使产品迅速在市场上畅销起来，更吸引来了越来越多的“苹果迷”.苹果一直是科技创新的代表，对质量和细节的追求更加证明了苹果产品的价值与较高价格的一致性因此，正是由于苹果对其产品价值的全面保证，才使得撇脂定价如此成功。当然，苹果成功实施撇脂定价的另一个条件是苹果公司大量的专利(与三星公司的专利官司就说明了专利保护对于苹果收取高溢价的重要性)。此外，苹果公司在战略层面采用撇脂定价的成功也依赖于其产品的保值性。
相比其他同类产品的迅速降价来说(有些产品是一周一个价，例如早期的摩托罗拉)，苹果的降价频率低，且降价幅度小，这就给潜在的购买者造成了巨大的等待成本。
对于极其重视产品差异化特征和细分市场而言，购买者对于价格往往不太敏感，但这并不意味着顾客会傻到愿意在任何价格上进行购买。消费类电子产品的重复购买率低，随着竞争的激烈和产品生命周期的不断缩短，苹果公司越来越积极采用顺序撇脂定价策略。首先确定一个吸引最低价格敏感度购买者的价格，然后将这部分市场潜力充分挖掘后，该市场就不存在了。因此，为维持销售水平就需要对产品进行降价，以便向一个具有盈利性的细分市场出售产品。这种过程可以维持到公司用尽所有撇脂定价的机会为止。
5.2.2价格形象定价
基于价格形象的定价方法，有利于提升消费者对于品牌质量的感知度。苹果公司高定价的制定与其“高端、时尚、独特、尊贵”的高身价形象分不幵。苹果在产品设计之初就选择了高端消费人群做为其最主要的目标顾客，这也是市场上其他同类型的产品所无法企及的。
在苹果的产品中，iPod产品线就是基于第四种依存关系而进行定价的典型代表，其定价在较长时间内均保持协调一致。iPod奠定了苹果公司的总体价格形象。
iPod系列产品：iPod suffle、iPodNano、iPod Classic的价格均保持统一价格。几乎因销量和需求的变化而调整价格。iPod产品线基于苹果公司的品牌价格形象制定的价格策略。产品线效应所涉及产品线形象、品牌或企业形象。个别产品的价格与整个实体(产品线、品牌或企业)的形象相符时，能够对提升形象起到正面的效应。价格形象的树立可以通过长时间保持统一价位来实现。例如：图5-1是iPod产品近半年的价格走势图。可以看出iPod系列产品价格一直保持不变。
另外，价格形象定价策略还可以通过保持价格定位的方式来实现。苹果公司的产品在同类竞争产品中，一直保持最高定价的形象。例如图5-2是2013年中国市场上平板电脑市场品牌关注度的排名。看以清楚的看到，苹果以3197元的产品均价位居第一。这样当苹果公司在最短的市场周期之内再次推出新产品，将之前的产品进行主动的降价让利时，将获得良好的市场主动优势。
5.3 基于产品生命周期的定价策略分析
以某种新产品推出而定义的市场通常会经历四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。在每个阶段，市场都有其阶段特性，与之相对的定价策略也需要适势而变。
随着科技和信息技术的不断发展和进步，消费类电子产品已经融入到我们生活和工作的方方面面。与此同时，各类电子产品的更新换代也在更加快速的进行着。
生产商不断推出新型号的产品来满足不同消费层次和不同偏好的顾客。与产同产业中的产品一样，产品处于不同的生命周期，定价策略会有的所不同，苹果公司的产品也不例外。
在所有消费类电子产品中，移动终端设备的更新速度算是最快的一类，越是高科技技术产品，越容易淘汰，产品生命周期比起传统产品来说也就更为缩短，比如智能手机[39].iPhone己经算是智能手产品中更新最慢的一款，但在苹果公司的产品线中，算是生命周期最短的一个。同时也有例外，苹果iPod在2002年首次被摆上货架，它的出现改变了消费者购买、存储及消费音乐的方式。今天，具有电子存储能力的便携式音乐播放器仍处于产品生命周期中的成长阶段，几乎没有迹象表明，该类产品会在近期进入成熟期。
产品线的变化体现了产品生命周期的变化。比如，在产品投放初期产品线较短;成长期通过增加产品线的长度实现规模效应迅速获取利润;在成熟期则会通过扩展产品线宽度来进一步降低成本或通过产品线延伸增加服务和提高产品附加值等。在产品的成长阶段和成熟阶段往往通过产品线的改变来调整价格进而实现盈利的目的。
本节将重点分析苹果公司如何通过产品线定价策略，保证其产品在成长期和成熟期保持高利润增长。需要说明的是，产品的生命周期不等于产品的使用寿命。
前者表示一个产品从进入市场，到退出市场的整个周期;而后者则表示一件产品从销售到不能使用的过程。
5.3.1产品线定价策略
产品线在人们的日常生活中随处可见。当你准备购买一台iPodnano4的音乐播放器时，也许会犹豫到底该选择什么样的颜色以及购买多少大的闪存容量。而对产品线的设计者、销售商和生产者而言，则必须决定到底一条产品线中应该包含多少个产品，各产品之间设计哪些差异。产品线设计与定价决策的好坏有时可能会影响一个企业的成败.通过确定一个产品线、多种产品类型，供顾客根据自己的偏好，在不同的产品类型和和组合中进行选择(由顾客S己分类)。产品线定价的优势有：满足消费者的多样化需求和偏好;利用消费者价格歧视，提高企业定价能力;借助情境效应，促使消费者购买更高档的产品;帮助企业对未来消费者偏好的变化做出快速反应;设立门滥，阻扰竞争者进入市场;提升消费者对品牌质量的感知。
产品线定价是指企业为追求整体收益的最大化，对同一产品线中各个产品进行不同的定位，制定不同的价格。有的产品定价很低，用以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价较高的产品才是企业的主要收益来源。产品线定价策略的关键在于合理确定价格区隔。通过设置价格单位和区间来细分顾客，实现差别定价：苹果推出一组类似的产品来满足不同顾客群的需求。如：iPhone5s有16GB、32GB、64GB; iPad Air 和 iPad mini 分别有 16GB、32GB、64GB、128GB.尽管某种意义上来说，这些产品是“类似的”,他们之间的替代性不大，其相对价格并不会使顾客从一种规格转向另一种规格。iPhone不同规格的价格差异为800元人民币，iPad不同规格的价格差异为700元人民币。
1)通过交易特征不同进行产品线差别定价：iPod分为美版、日本版、港版、国内版，价格以美版和日本版略高;iPhone分为美版、港版、国内版，其中国内版又分为联通版、移动版、电信版。渠道细分的关键是要避免销售渠道内的价格竞争。由于产品名称只限于特定的渠道和顾客，所以对于厂家来说，这些产品虽然类似，但其替代性别渠道弱化。再向多个市场销售“类似产品”的时候，产品基本功能都相同，为了降低零售商之间的竞争程度，往往会在包装或副品牌方面略有不同。将各种产品及其价格有选择地提供给预订的顾客，常通过不同的经销方式和不同渠道来实现。根据交易特征(例如购买地点、购买时间、数量等)，并以此作为差别定价的基础。
2)基于顾客偏好的产品线差别定价：iPodsuffle和iPod nano有8种颜色，其中红色为主打色;iPhoneSs分为黑、银和金三种颜色，其中金色又被国内成为“土豪金”并且迅速在全世界刮起了一股“土豪金”热潮;iPhoneSc有5种颜色可供选择。由于这些产品在功能方面是完全可以取代的，因此具有较强的品牌方面的关联性，定价时，要注意价格的“明显一致性”.当产品质量和性能差异不明显并可以被替代时，顾客对产品的选择就取决于个人偏好。考虑消费者偏好的产品线设计方法正是通过确定消费者的偏好信息，帮助生产者更有效地进行产品线设计决策。但同时，产品需求又受到消费者对产品感知的作用，这种感知体现为消费者对产品的保留价格或估值。特别地，当消费者的感知存在差异时，生产者就有可能通过产品线的设计和定价实现更大的利润。
3)通过建立应用屏障实现差别定价：iPodclassic拥有160GB的存储空间，iPodtouch拥有前置和后置摄像头功能;iPhone5s具有自动图像联拍模式和防抖功能。
产品为满足细分市场上顾客对功能或应用的不同需求而设计的，即通过“应用”建立屏障。当然，即便是最忠诚的“苹果粉”也不会盲目信奉苹果品牌，他们也会将苹果的价格和功能相比较。例如，iPod touchS, 16GB、32GB在推出之际受到了热烈的追捧，并在网上一度以超过其定价的20%销售。但是iPodtouch5 64GB,价格却在推出之后一周内迅速降低了 15%.产品设计细分的重要原因不是生产成本上的差异：不同型号产品的成本通常相差无几或者没有任何差别。真正的原因往往是由替代品、使用情况或者消费者收入水平的差异而导致的顾客认知价值的差异。通常提高盈利的关键在于把成本高昂的特色功能和服务剥离出售。
5.3.2产品线交叉对价格的影响分析
如果企业生产多种产品，且各种产品在生产成本与市场需求上是无关的，那么生产者只需按照单一产品的定价方法对各种产品进行独立定价。但是，在很多情况下，尤其是对那些实施产品线策略的生产者来说，由于各种产品间都存在着成本上、需求上的相关性，故此时的定价就必须考虑产品的相关性与价格的协调性，以便实现企业的总利润最大化。当企业的目标为提高市场占有率时，就表现为低价或降价的价格策略。在如今的信息产品竞争中，这类情况非常常见。例如2014年初，支付宝和微信展幵的打车软件补贴之争，就说明了双方通过贴钱的方式，争夺客户资源，抢占市场占有率的价格策略。目的是通过大量的客户资源，分析客户数据和偏好，为接下来顾客资产管理应用市场的竞争提供数据支持。
当企业推出处于产品线低端的新产品时，替代问题尤其重要。如果定价或者价格调整稍有不慎，将有可能出现产品线内各产品“相互厮杀”的情况。就整个公司来说，不同产品线内部和产品线之间的关联类型和关联的程度可能不同。这就可能对交叉产品的价格效应产生影响。公司名称也是一个重要的关联因素，其关联程度的强弱取决于产品的近似度。对定价决策的影响取决于产品之间的依存度。苹果公司各产品间存在较强的关联。
以苹果公司iPod、iPhone两类产品线为例，分析符合产品线要求的定价结构和程序。在产品多样化的年代，大众市场已被瓦解细分为根据顾客购买欲望和需求“量身定做”各种产品的子市场，很少有企业只向顾客提供单一的产品。根据产品线分类来设置差别定价的一个优势就是，大家认为这种分类是“公平的”.产品之间的互补关系和替代关系将影响最后又价格。以已有产品线为基础推出新产品和为新产品定位时，就需要考虑产品之间的相互依存关系。iPhone和iPad每一次降价，都会引起新一轮的购买热潮。不仅是降价产品的销量提升，更多的利润来自由于人流大量增加而引起的高利润产品的销量增加。
产品线之间如何实现交叉影响。一方面产品线之间可能存在产品替代的现象。
另一方面，不同产品线之间有时相互的价值基石。以ipodtouch为例：
与iPhone4上市，导致iPod touch 5 一周内价格迅速下降了 30%.与其他iPod产品长时间保持统一价格不同，iPodtouch的价格波动大，且销量不佳。但并不意味着苹果公司需要砍掉iPod touch产品线。简单来说，iPod touch就是iPhonewithout phone.是iOS生态系统的重要基石之一(在下一节苹果公司商业模式创新下的价值生态系统定价中也有体现)。App Store之所以有那么多好的应用，有相当一部分是因为iPod touch的市场保有量支撑起来的，特别是游戏，苹果几乎靠iPod touch干掉了 PSP和Nintendo DS等手持游戏设备。仅凭iPhone本身的市场保有量不能支撑品类如此完整、数目如此庞大的App生态圈。从2007年iPodtouch上市到2012年二季度，苹果在美国共售出了 4650万部iPod touch,作为对比，同期内苹果售出了 8600万部iPhone.也就是说iPod touch销量是iPhone的一半多(54%)。注意这只是美国市场，特点是合约iPhone的补贴后价格非常低，在非合约销售主流的国家，这个比例应该会更高。
Android生态系统一直很糟糕，除了平台本身四分五裂这个原因外，很大程度上是因为市场上没有一款类似定位如iPod touch这样的产品来支持。在这个细分市场上，苹果始终保持者领先者地位此外，从供应链角度上说，iPodTouch在零部件上与其他iOS产品的高度重合是苹果保证规模优势的重点。特别是在iPad出现之前，没有iPodTouch的出货量，苹果更难买断核心零部件产能。举个例子：iPodTouch的零部件通常落后iPhone-代，一个是为了控制成本走低价路线，毕竟二者售价差太多;二是可以沿用上一代iPhone的产能，延长生产线的寿命，分摊研发和设备成本。不过值得一提的是最新的iPodTouch5用上了和iPlione5 -模一样的屏幕。
5.3.3产品线收入结构分析
近些年iPhone已经成为苹果产品线中的主要收入来源，贡献了主要的利润。
在2013年，苹果公司第三季度iPhone的销量为3300万，高于去年同期，同时也高于此前分析师的预期?.iPad在平板的竞争越来越激烈。2013年第四季度，苹果公司共售出1460万台iPad,低于去年同期的1700万台，降幅为14%,这也是iPad出货量首次出现同比下滑。iPad接连两个季度表现不佳，可能与苹果公司未能及时推出新款产品有关。此外，三星、亚马逊、微软等公司的廉价平板可能也对iPad造成了冲击。随着新款iPadAir和iPadmini的推出，iPad出货量有望迎来增长.
从产品线销量来看，Mac产品线销量出现下滑外，其他产品线均呈现销量上升的趋势，其中iPhone销量达到4779万台，环比增长77%,同比增长29%,主要源于iPhone5新品以及iPhone4S/4降价的拉动。iPad的销量达到2286万台，其中iPadmini占据大概半数以上，助推较大。iPod也呈现销量上涨的趋势，销量达到1267万台。
5.4基于商业模式创新的定价策略分析
5.4.1 iPhone+AT&T基于核心合作策略的捆绑定价
在第一代iPhone的销售过程中，Apple的销售模式实现了另一创新，它同运营商的合作方式，受到实际环境的影响，采取了基于其核心合作策略的三种合作方式：与AT&T、T-Mobile、沃达丰类跨国企业的合作。
例如，在与AT&T的合作中iPhone的销售采用了运营商独家销售的形式。
AT&T在2007年6月29日至2007年12月31 R的6个月中具有iPhone在美国的独家代理销售权。iPhone在这六个月中只能接入AT&T的网络为用户提供服务。
AT&T每销售一部499美元的iPhone付给苹果150美元的销售分成，每销售一部599美元的iPhone付给苹果200美元的销售分成。iPhone用户接入AT&T的网络服务必须与AT&T签订2年的合约，每月的包月费最低为59.99美元。AT&T会将iPhone用户每月包月费中9美元作为分成付给苹果公司。
5.4.2iPod+iTunes产品线延伸定价策略
2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店，主要目的是为了抑制苹果产品在市场占有率的下滑趋势和改善代销商欠佳的营销策略。于同年推出了 iPod及iTunes.iTimes播放软件最早作为iPod的配套软件使用。
iTunes率先釆取单首歌曲付费下载的模式，该模式与P2P最大的区别在于下载的歌曲得到了唱片公司的授权，即苹果公司向唱片公司支付版费(约占单曲价格的60yt70%)，再向消费者收取99美分每首的下载费用。这种模式实现了唱片公司、音乐商店和消费者之间三赢的格局。如今iTunes已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑了苹果公司向消费电子公司的转型。iPod在美国MP3市场也占据着65%以上的份额，iTunes更是占据了全球75%的网上付费数字音乐市场。
5.4.3iPhone+App Store基于价值生态系统的定价策略
传统模式下，市场是确定的。企业定价，消费者被动接受价格，这是建立在规模报酬递减规则下的模式。而在信息经济背景下，当成本被分摊，产品被越多人需求，则越便宜。所以，基于价值生态系统的定价策略是一套超越问题而设计游戏的规则，其核心就是价值创造。苹果公司是一个能够成功将创意设计和现代科技完美结合的公司。凭借iPod、iPhone以及iPad等多款产品的成功推出，一度成为市值最高的公司。现以iPhone的价值创造模式为例，阐述其基于价值创造生态系统的定价策略。iPhone相对于传统手机最大的创意点在于其内置的App Store,支持用户自主下载应用程序。App Store的软件销售模式彻底变革了原有的手机软件销售模式，即从厂商预装转变为自由销售。顾客可以按照个性化需求在购买手机后自由安装购买所需软件。iPhone硬件的销售所带来的利润占苹果公司利润的大部分。例如，2008财年仅仅从iPhone手机一项上就收入了 108亿美元。
iPhone价值创造生态系统中不仅包括iPhone工业设计者，而且包括App Store平台链接的大量的第三方软件设计开发者，幵发者既有公司也有个人。他们只需交99美元，就可以成为苹果App Store的开发者，并可以无限量的把自己的软件作品放到App Store中对应用自行定价，每卖一份，幵发者得利润的70%,苹果分得30%.据统计，Apple Store现有约13700名开发者，每天平均可以提供近300个新应用。这使得大量的软件设计创意者有机会以极低的门滥获得一个展示创意的平台，并有机会建立一个直接联系消费者的销售平台，并同时获得消费反馈的有利于下一步创意的信息。
消费者在iPhone产品创意、营销利益驱动或者媒体宣传的影响下实现一次性的硬件消费后，使创意生产者苹果公司以及营销方等首次实现价值捕获。iPhone内置的App Store是用户下载应用程序的唯一通道，消费者将通过使用AppStore不断的下载更新应用程序，在使用iPhone的过程中将为苹果公司、软件幵发方以及销售方实现二次价值捕获。
总之，在iPhone价值创造生态系统中，苹果公司主导了核心产品iPhone的设计和生产发售，App Store平台吸引了大量的第三方软件开发者提供应用程序的下载更新，App Store不仅为苹果、软件开发者创造了利润，而且吸引了更多的消费者并增加了消费者的忠诚度，反过来进一步加强了核心产品iPhone的消费。同时运营商通过参与核心产品销售和软件下载进一步促进iPhone销售并获取价值。媒体将苹果文化最大化，树立了苹果品牌形象，也进一步加强了 iPhone的价值实现。
这样以苹果公司为核心，以AppStore进一步联结第三方开发者和消费者，加之运营商的网络服务力量和媒体的品牌宣传力量，构成了一个具有巨大价值创造能力的iPhone+App Store价值创造生态系统。各方之间相互作用协作共生，最后实现价值获取。
从2011年7月反应出来的数据来看，中国各应用商店免费及付费比例变化不大，但App Store的付费应用比例达到57.16%,较5月份的付费应用60%左右以及6月份付费应用58%的占比相比，App Store免费应用逐渐增多。三星乐园免费应用数也在增多，其付费应用比例较6月份付费应用26%占比降低为21.63%.现阶段付费应用较多的应用商店仍是中国移动MM和中国联通沃商店，付费应用占比分别为90.12%和90%.
第6章 研究结论与展望
6.1苹果公司定价策略的不足和改进建议
iPhone5c推出时，定位是中低端客户，但是4488元的入门价格远超过预期，与其定位不符。随后，苹果官方正式推出了定价4088元的8GB版iPhone 5c,比起16GB版便宜了 400元，但是4088元的定价依然不能服众。尽管iPhone5c比iPh0ne5s要优惠，但是运营商仍旧拒绝继续销售iPh(me5c.随后，苹果公司不得不在短时间内将iPhone5c (16GB)从4400元左右大幅降价至3400元。引发了大量提前购买顾客的强烈抱怨，以至于苹果高管不得不出面致歉，而这对苹果整个产品的销售带来了不利的影响。
iPhone5c的定价策略不当，与苹果公司没有充分的了解市场同类产品的变动情况，把握该产品定位的市场运行规律密切相关。针对消费者的心理需求，对新产品的投放时间和现有产品的价格调整做良好的市场分析与预测，即使对于像苹果这样的公司也十分关键。
iPad mini2和iPad Air之间替代性强，消费者在选购iPad时，往往会在iPadmini2和iPadAir之间冲突。iPadAir变薄而iPadmini2又稍微变厚，两者的厚度同为7.5mm,重量相差138克。因此iPad Aii?和iPad mini 2的差异就只剩下面板尺寸。同时iPad mini2和iPad Air也对iPad2和iPad mini产生了 一定的蚕食。以16GB机型来看，对于希望购买新机的顾客，iPad2和iPadAir的新机只差了 100美元，同样的iPad mini和iPad mini 2也只差了 100美兀，既然有更新的iPad mini2和iPadAir可以选择，无论如何也不用再考虑iPad 2或iPad mini 了。
针对新兴市场的价格策略效果不明显。北美与欧洲仍为苹果产品主要销售地区，占60%以上的收入。北美地区收入同比增长14%,欧洲地区收入同比增长10%.
大中华地区成为继北美与欧以之外的第三大收入区，占据整体收入的12.5%,销售收入同比增长25%,相比美国，中国的未来发展空间更大。苹果公司针对北美市场和欧洲地区有不同的销售渠道和定价策略，但是针对中国等消费者需求更旺盛，但购买力相对不足新兴市场，并没有制定有针对性的销售策略和定价方式。因此，可以看出，苹果公司对于中国等新兴市场并没有足够重视。
针对新兴市场，苹果公司应该加大与运营商的合作力度、根据政治文化环境展开多方面合作、提供更多更广泛的分期付款服务，或许可以考虑在新兴市场推出低价版iPhone抢占市场份额，解决有购买意愿，但购买力不足等问题。
6.2研究结论
论文通过规范与实证相结合的方法，以定价理论模型为基础，构建了消费类电子产品的定价决策过程，描述了顾客感知价值在消费类电子产品中的作用机制，并在此基础上运用定价理论和产品生命周期理论的相关模型，对苹果公司的定价策略进行了案例分析。通过以上研究，论文得出以下几点主要结论：
首先，论文系统回顾了定价理论与主要文献研究，在纵向梳理定价理论发展的基本脉络基础上，重点介绍了产品在不同的生命周期及不同的市场结构下的定价策略，并对其进行了评价。同时，还就顾客认知价值理论的发展及其对消费类电子产品研发、生产和定价的影响进行了总结。科学论证了产品定价策略在消费类电子产品行业中的必然性与紧迫性。
其次，论文在对定价决策的主要影响因素和模型进行对比探讨的基础上，结合消费类电子产品行业的竞争特点和产品特点，得出价值创造是企业的核心竞争力。并通过对苹果公司的案例分析，总结出定价策略应与企业竞争环境和产业发展等变化保持高度一致性。
最后，论文按照营销理论的演变历程，从不同角度，分析了定价策略能够成功实施的条件和局限性。通过分析苹果公司的战略定位和竞争环境，分析撇脂定价成功的因素和不足;通过分析苹果公司的成本结构收入结构，分析产品线定价的实施方法和存在的风险;通过分析苹果公司不断创新商业模式下的定价策略，指出定价策略在不同商业模式下的发展趋势。定价策略主导因素从企业向顾客转换，研究工具由解答型向设计型发展等特点。
6.3不足及展望
关于定价策略的研究是当前营销学研究的热点，其中关于价值创造和价值评价更是一个难点。本文基于顾客认知价值的视角，在消费类电子产品的定价策略研究方向进行了有益尝试，但仍存在一些不足以及尚待进一步深入探讨的问题。
认知价值的研究尚处于起步阶段。顾客认知价值属于人的心理感知层面，对顾客认知价值的衡量有一定难度，难以用定量的方式表述。并且顾客感知价值的评价维度和方法存在很大差异，进一步加大了研究难度。尤其是在消费类电子产品行业，创意本身的主观性和个性较强，产品的创意能够转化为顾客感知并且认可的价值，并没有模型和相关方法和以量化。
消费类电子产业属于创新产业，其产品包含很多无形资产价值，具备一些显着区别于传统产品的特点。其定价不仅仅受技术、成本、企业品牌、营销手段和文化特点等传统因素的影响，更由于创新产业的特殊经济形态而变得复杂。而对创新产业的价值生态研究目前尚处在起步阶段，能够应用和借鉴的理论和工具很少。这也给本文深入分析消费类电子产品未来的定价策略研究带来了困难。
本文构建的基于顾客认知价值的消费类电子产品特点，不仅描述了产品定价的一般策略，也对基于商业模式创新的定价策略进行了分析。但对于苹果公司价值生态模式下的定价策略未能作进一步分析，其原因在于消费类电子产业本身产业特征的复杂性，以及具体行业门类的多样性，决定了不同行业门类，甚至是同一个行业内不同企业个体、价值创造特点的不同，均会在价值产生机制和量化方法上有所不同。所以，下一步希望能够将价值生态系统模型应用到电子消费类行业或类似企业中，对其价值的创造和捕获进行更为细致地数据分析。