本文是一篇在职硕士论文，本研究的实验2通过对被试情境性自我建构的操纵，再次验证了自我建构与可爱标识对消费者产品评价的交互效应，并检验了愉悦感的中介作用。可爱的品牌标识作为产品的外部线索，能够诱发消费者产生积极的情绪反应。
第一章 绪论
第一节 研究背景
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随着经济全球化持续深入发展，世界步入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。品牌作为企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。作为品牌最重要的视觉象征符号，品牌标识（brand logo）在创建品牌资产、传递品牌价值和构建品牌形象等方面起重要作用[1]。企业管理人员早已认识到品牌标识对公司发展具有重要价值，因此他们倾注了大量的资源和精力在品牌标识的设计、宣传和更新上，希望通过影响消费者的视觉加工来提升消费者对品牌的认知、联想和记忆。例如，为了应对2008年的金融危机，百事可乐公司战略性地全方位推出其新的品牌标识，并且投入12亿美金在全球范围内对其新标识进行推广，试图通过新的品牌形象与消费者建立联系；2021年，小米历时3年打造，花费200万元在新品牌标识的设计上。因此，探讨品牌标识设计对消费者的影响具有重要的理论意义与实践意义。
品牌标识作为视觉符号一般由图案、文字或其组合构成。既有研究多从品牌标识的形状（如圆润VS.尖锐、长方形VS.正方形）、位置（上下、左右）、状态（动态VS.静态）、完整性、对称性、字体和颜色等方面展开，探讨其对消费者知觉、态度以及品牌评价的影响[2]。近几年，随着“可爱文化”或是“萌文化”的兴起，越来越多的企业在产品或品牌标识设计中使用可爱元素，例如大白兔奶糖的品牌标识便是一只跳跃状的白兔，活泼、可爱的形象深入人心，跳跃的“白兔”标识不仅与品牌名称遥相呼应，而且其天真烂漫、朝气蓬勃的品牌形象也与奶糖主要消费群体（孩子和年轻人）的特点相契合。我们还注意到，国内一些互联网企业也使用可爱的动物图案作为品牌标识，比如腾讯的企鹅、苏宁易购的小狮子、美团外卖的袋鼠、京东的机器狗等。可见，在产品或者品牌标识设计中添加可爱元素现已成为营销人员塑造品牌形象或进行品牌定位的一种常用的营销策略。这些可爱的元素不仅受到了年轻消费者的喜爱，有时就连成年消费者也难以抵挡它们的诱惑。然而，鲜有研究探讨可爱标识对消费者的影响。
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第二节 研究目的与意义
一 研究目的
近年来，在营销领域关于品牌标识对消费者行为影响的研究成为了一个备受关注的话题。然而目前有关品牌标识的研究大多集中在其某一视觉特征对消费者的影响上，主要包括图形、文字和颜色等方面。现实生活中，可爱的品牌标识随处可见，但是很少有研究探讨可爱标识对消费者的影响。为了弥补上述研究空白，本文根据不同类型的可爱元素带给消费者的心理表征不同，将可爱标识划分为婴儿式可爱标识和反常规式可爱标识两类，基于自我建构视角对可爱标识影响消费者产品评价的机制与条件开展研究。具体来说，本研究希望达成如下研究目的：
第一，探讨可爱标识类型（反常规式可爱/婴儿式可爱）与自我建构（独立自我/相依自我）的交互作用对消费者产品评价的影响。
第二，将情绪理论引入研究框架，从个体情感反应角度探讨愉悦感的中介作用。
第三，将产品类型按已有文献分为实用型产品与享乐型产品两类，进一步探讨产品类型是否可以调节可爱标识与自我建构的交互作用对消费者产品评价的影响，从而确定研究可适用的边界。
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第二章 文献综述
第一节 品牌标识设计对消费者的影响
一 品牌标识的定义和分类
品牌标识（brand logo）是品牌或企业名称的官方视觉表征。企业通过品牌标识的视觉特征（例如图形、文字、颜色、位置等）达到向目标消费者传递品牌信息的目的[2,8]。对于企业而言，一个成功的品牌标识能够为企业和品牌带来实质性的利益，例如塑造品牌形象、促进销售、提升企业的品牌资产等[9]。对于消费者而言，品牌标识能为消费者带来以下价值：（1）品牌标识能够向消费者传递功能利益（例如，产品功能和属性信息）；（2）品牌标识能够促进消费者的自我认同/表达；（3）品牌标识能够提供美学欣赏价值，进而促使消费者与品牌建立积极的情感联系[10]。
一般来讲，品牌标识大多由图形、文字或其组合构成。根据研究视角的差异，品牌标识可以被划分为多种类型。例如，Schechter将品牌标识划分为图形、人物、抽象符号、字母、文字五种[11]。Machado等将品牌标识划分为文字导向和图形导向两大类[12]。在此基础上，Bresciani等将品牌标识划分为纯图形标识、纯文字标识、文字加图形组合标识三类[13]。对于品牌标识图形，学者们又将其划分为抽象图形和具象图形两类[14]。Zhu等则把品牌标识划分为抽象类品牌标识、具象类品牌标识和文本类品牌标识三种类型[15]。本文采用Bresciani等的分类法，将品牌标识划分为纯图形品牌标识、纯文字品牌标识以及文字与图形结合的品牌标识[13]。
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第二节 自我建构
一 自我建构的概念、测量与启动
自我建构（Self-construal），又被称为自我构念，这一概念最早是由国外学者Markus和Kitayama于1991年提出，以此来描述在不同文化背景下个体理解自我与他人之间关系的方式[46]。他们根据东西方有差异的文化背景将自我建构划分为独立型自我建构（Independent self-construal）和相依型自我建构（Interdependent self-construal）两种类型[46]。其中，独立型自我的个体将自己视为区别于他人或社会环境的独立个体，追求自身的自主性和独立性；而相依型自我的个体将自己视为周围社会环境的一部分，更加看重自己与他人或群体的关系[47]。研究发现，不同自我建构类型的个体在认知方式和行为方式等方面存在显著差异[48]。
基于Markus等人的研究，Brewer等将自我建构进一步划分为个人自我、关系自我以及集体自我三种类型[49]。其中，个人自我（individual self）的含义与独立型自我的含义基本相同，都是从自身独特性来定义自我；关系自我（relational self）指的是从自己和周围亲密他人的关系中定义自我；集体自我（collective self）指的是从自己与所处团体之间的关系中定义自我。值得注意的是，Brewer等指出，个人取向的自我建构和人际关系取向的自我建构并不是绝对独立的，其也可以同时并存于每一个体身上[49]。另外，Brewer等明确指出个体的自我建构倾向能够被某个特定的情境因素临时启动，不同类型的自我建构是相互依存相互转化的[49]。
因此，从稳定性的角度看，自我建构又可以划分为特质性自我建构和情境性自我建构两大类。前者指个体在主流文化影响下形成的长期稳定的自我建构系统，后者指在当前情境中占主导地位的自我建构倾向[50]。在实证研究中，特质性自我建构主要通过自陈量表的形式进行测量，情境性自我建构则主要通过不同的操纵手段进行激活。
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第三章 理论模型和研究假设 ................................. 15
第一节 可爱标识的定义与分类 ........................... 15
一 可爱标识的定义 ........................................... 15
二 可爱标识的分类 ................................. 15
第四章 实验设计 .................................. 24
第一节 预实验 ................................... 24
一 预实验1：产品类别的确认 ................................. 24
二 预实验2：可爱刺激物设计及检验 ............................. 25
第五章 结论与展望 .......................... 45
第一节 研究结论 .................................. 45
二节 管理启示 ........................................ 45
第三节 研究局限与展望 ................................. 46
第四章 实验设计
第一节 预实验
预实验分为两个部分，第一部分（预实验1）的目的在于确定正式实验中所需要的实用型产品和享乐型产品的代表性产品；第二部分（预实验2）的目的在于选择适合正式实验的可爱标识。
一 预实验1：产品类别的确认
（一） 实验设计
为了验证所选的产品的分类是正确的，本研究借鉴Khan等的研究内容[95]，选择15种常见的产品作为备选产品，分别是：手表、拖鞋、耳机、KTV、洗衣液、电池、巧克力、玩具、U盘、电影、相机、背包、手机、咖啡、游乐园。
首先，请被试阅读实用型产品和享乐型产品的定义：实用型产品指能够帮助消费者完成特定目标或达到某种绩效的产品，强调的是产品的功能或质量；而享乐型产品是指能够满足消费者内在情感需求或能够给消费者带来愉悦感官体验的产品，强调的是产品的乐趣和情感体验。然后，要求被试对这15种产品的实用属性和享乐属性进行评分，进而选出实用型产品和享乐型产品的典型代表（1=纯为享乐型，2=享乐程度高，3=享乐程度中等，4=享乐程度低，5=享乐和实用程度相同，6=实用程度低，7=实用程度中等，8=实用程度高，9=纯为实用型）。
（二） 实验结果
35名河南某高校的研究生参与了预实验1，其中男性18人（占比51.4%），平均年龄25.4岁。结果显示：游乐园（M=1.80，SD=1.183）、KTV（M=1.89，SD=1.367）、巧克力（M=2.06，SD=1.162）、玩具（M=2.57，SD=1.632）、电影（M=3.20，SD=1.795）、咖啡（M=5.09，SD=1.522）、手表（M=5.17，SD=1.948）、耳机（M=5.26，SD=1.755）、相机（M=5.43，SD=1.596）、手机（M=5.49，SD=1.579）、背包（M=7.71，SD=1.073）、拖鞋（M=7.94，SD=1.083）、U盘（M=8.31，SD=1.255）、洗衣液（M=8.46，SD=1.010）、电池（M=8.66，SD=0.539）。
在职研究生论文参考
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第五章 结论与展望
第一节 研究结论
本研究从消费者自我建构的视角探讨了可爱标识对消费者产品评价的影响的中介机制以及边界条件。通过实证研究分析，得出以下结论：
第一，本研究的实验1通过对被试特质性自我建构水平的测量，验证了自我建构与可爱标识对消费者产品评价的交互效应。自我一致性理论认为，消费者会偏好那些与自我建构相匹配的事物。我们发现消费者的自我建构类型会影响可爱标识的效果，对于独立型自我建构的消费者，相对于婴儿式可爱标识，反常规式可爱标识更能提高消费者的产品评价；而对于相依型自我建构的消费者，相对于反常规式可爱标识，婴儿式可爱标识更能提高消费者的产品评价。这表明，自我建构类型会影响可爱标识的有效性，独立型自我建构的消费者追求独立和独特性，蕴含独特性特征的反常规式可爱标识与独立型自我建构更加匹配，而相依型自我建构的消费者追求整体关系或人际关系的和谐性，蕴含温暖、友好特征的婴儿式可爱标识与相依型自我建构更加匹配。因此，将不同类型的可爱标识与消费者的自我建构类型相匹配才能获得更好的效果。
第二，本研究的实验2通过对被试情境性自我建构的操纵，再次验证了自我建构与可爱标识对消费者产品评价的交互效应，并检验了愉悦感的中介作用。可爱的品牌标识作为产品的外部线索，能够诱发消费者产生积极的情绪反应。研究发现，当可爱标识类型与消费者自我建构之间的契合程度较高时，可以提高消费者的愉悦感水平，而愉悦感反过来又会影响消费者对产品的评价。
第三，本研究的实验3验证了产品类型对于可爱标识与自我建构的交互效应的调节作用。我们发现产品类型可以调节自我建构的调节作用，具体来说，上述效应只适用于产品类型为享乐型产品的情形，对于实用型产品，无论是独立型自我还是相依型自我的消费者，反常规式可爱标识比婴儿式可爱标识更能提高消费者的产品评价。这表明，不同类别的产品或者品牌适合不同类别的可爱标识。
参考文献（略）