本文是一篇在职硕士论文，文章首先对本文涉及的相关理论和文献做了详细的阐述，通过整理与本文相关的研究文献，发现了现有研究中存在的空隙，提出了本文的研究内容。
第1章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
作为21世纪发展的大趋势，共享经济是借助互联网技术而出现的一种新兴商业模式，通过构建共享平台将市场信息、消费者和产品或服务有机结合在一起，实现跨时空调配资源。虽都是在互联网技术驱动下衍生的产物，共享经济平台不同于诸如淘宝、咸鱼以销售产品为主的传统电商平台，它本质上是使用权的让渡，引导消费者“以租代买”，提倡“使用而不占有”的消费理念。这种产权结构上的变革也是共享商业模式颠覆性所在。它不但能降低买卖双方的交易成本，同时也能高效地集中社会资源，将社会中闲置资源充分利用起来，符合我国一直在提倡的“建设环境友好型、资源节约型社会”的绿色消费理念。正因为共享所带来的诸多优势，消费者逐渐减少对产品所有权的依赖，大量融入共享市场，选择购买产品的使用权，倾向于关注商品和服务的使用体验价值。共享平台迅速崛起涉及各行各业，提供的产品和服务渗透至人们衣食住行的各个方面。共享出行行业表现尤为突出，Uber和滴滴等出行平台提供的网约车服务俨然已经成为当下人们选择出行的主要交通方式。
网约车服务不仅提高了人们出行质量，为出行市场带来了新的经济增长点，同时也加速了整个社会向服务型社会转型。当前更多消费者宁愿选择与他人共同分享一辆车的使用权，而不是购买一辆汽车，这也直接导致了汽车制造商出现订单量下滑、库存积压等一系列经营性问题。因此，越来越多的传统汽车制造型企业纷纷加入到共享行列中，通过构建自主平台或与第三方合作等多种途径全力进军网约车市场，完成向服务型企业转型。虽然汽车制造商初次试水网约车市场，在运营经验方面和社会影响力方面都有所欠缺，但在企业资本和产品成本上方面却有着超越第三方网约车平台的巨大优势。同时汽车制造企业也通过建立网约车平台，打造“汽车出行生态圈”，借助网约车业务间接采集出行大数据，建立消费者出行用车数据库，进而指导汽车研发设计与生产。其中较为知名的企业有：吉利汽车推出的“曹操出行”共享平台，主打新能源汽车网约车服务；上汽集团推出“享道出行”品牌，进军智慧出行领域；首汽集团推出的“首汽约车”平台，为消费者提供更加合规的网约车服务。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文的研究主体包含共享市场中的网约车平台和消费者，平台通过调整产品定价、成本、运用营销策略等方式结合消费者的消费偏好促成交易。本文主要构建了两个平台定价模型，第一个模型侧重从运营模式角度出发研究各类型网约车平台定价，第二个模型侧重消费者行为异质性入手，结合返利营销策略研究网约车平台定价。本文具体的研究技术路线如图 2.1 所示，研究内容主要分为如下五个章节：
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第2章 理论基础及文献综述
2.1 相关理论概述
2.1.1 共享平台概述
在对共享平台进行相关研究之前，首先要对共享平台的概念和特征有一个深入且详细的解读。共享理念最初是由美国Felson教授和Spaeth教授提出的，并称其为“协同消费”或“合作式消费”，强调人与人之间的合作消费行为。借助互联网、物联网、大数据、云计算等技术持续发展创新，共享也从当初的一个理念和思想演变成为了现实落地的商业模式，在全球掀起了不小的风浪。当今的共享经济是指闲置资源的拥有者借助现代信息技术有偿让渡资源的使用权给他人，分享者利用分享自己的闲置资源创造价值。通过平台整合线下资源，共享商业模式实现优化资源配置、高效治理社会。对比共享模式在各商业领域的广泛渗透，学术上对其研究则相对落后，直至Airbnb、Uber和Zipcar等人共享产品在市面盛行，才有大量学者着手于此领域的研究。但随着各类共享经济衍生经济模式和产品出现，人们对共享边界的划分也逐渐模糊，对共享平台本质概念和特征的理解也产生分歧[3]。为了能更清晰地明确共享平台具体是什么，本文将从两个角度去解读共享平台概念。一是，对共享平台本身边界范畴及其特征进行阐述；二是，将共享平台于其他传统类型平台进行区分。
回顾过往文献，可以说自共享经济出现之日起就饱受社会各界的争议。为了统一使人们对共享平台经济有较为清晰的解读，2018年清华大学发布《共享经济白皮书(2017年)》指出（1）仅包含C2C模式的共享平台是狭义共享，更倾向于通过共享实现社会价值共创；（2）包含C2C模式和B2C模式的共享平台是广义共享，主要强调于平台技术对社会效率的提升。
狭义派认为共享平台就只限于C2C轻资产模式，将社会上现存冗余闲置资源的使用权再次交易，实现资源高效利用。其中，Benoit等[3]、Frenken等[4]认为，共享平台经济是供应方借助第三方平台将自有资源的使用权暂借到需求者手中，使私有资源社会化、商业化。这种商业模式包含三大要素：闲置资源（产品或服务）、共享平台、供求双方；刘根荣[5]指出借助于互联网等技术而产生的共享单车等租赁模式为共享反面例子，并非参与者是活跃的个体就可以称为是共享经济，真正的共享经济不应该以获利为发展的导向，而是应从社会整体利益为出发点，实现经济绿色可持续发展；卢东等[6]认为，共享经济是以社会协作的方式配置资源，能够为社会整体创造福利，效率超过了其他经济形式；
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2.2 文献综述
2.2.1 网约车平台定价相关研究
产品或服务定价是各行业企业短期回笼资金和长期发展可持续性的关键组成部分。受互联网技术限制，传统消费者的购买决策大多数是独立进行的，很少受到其他社会成员影响。就定价策略而言，传统企业更加倾向使用成本导向定价法(成本加成法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法)和竞争导向定价法(追随定价法、产品差别定价法和密封投标定价法)等由供给方主导的定价策略。随后就有学者提出，在传统定价策略中定价主导方存在大量的非理性和情绪化的定价行为[22]。不同于传统企业，共享平台向消费者共享市场需求信息，此时的定价决策吸引需求方参与，即强调利用群体智慧进行合理定价决策，具有较高交互性[23]。因此，根据当前的市场定价环境，有必要对共享平台定价进行深入研究探讨，有意识地根据共享平台特性重新构建定价体系，推动共享平台长期有效发展。
网约车平台作为共享平台的代表性产品，对其进行定价研究对共享平台定价研究的具有一定的参考价值。本文主要以网约车平台为对象梳理相关定价研究，关于网约车平台定价的相关文献主要分为以下几个方面：
(1) 考虑供需时空差异定价策略研究：
共享平台很大程度上实现了资源跨时空交易，关于网约车平台定价的研究中大多数都集中于从供需双方的时空维度上展开。多数研究学者都从时空角度模拟分析不同因素对平台定价的影响。其中，林昌和冯苏苇[24]采用实证分析法，通过采集数据分析得出网约车平台定价除了与传统出租车服务里程和时间有关，还与需求时空特征和消费者习惯有关；而赵雪峰和吴伟伟等[25]构建了TPCBoost模型，研究发现当时间、距离和乘客数指标均较低时平台定趋于平稳，当时间、距离和乘客数均较高时平台定价破洞幅度较大，并且指出在特定情况下，网约车运行距离和搭乘乘客数对定价无影响。部分学者则考虑网约车平台是一个按需平台，研究得出平台需求高峰时网约车运力会降低，客户对等待时间的敏感性提高，该平台应提供更高的平台定价。其中，Bai等[26]通过构建排队论模型指出平台定价随着服务商数量的增加而降低。此外，学者们对网约车平台采取高峰定价机制褒贬不一，一部分学者认为平台高峰定价机制能够体征整个网约车系统的效率。Wu等[27]、Cachon等[28]、Chen等[29]指出平台可以使用高峰定价策略协调市场供求，有效解决调度问题；夏宇等[30]具体认为网约车平台可以通过抬高价格在用车高峰期间增加网约车司机运力，减少时间敏感型消费者的订单量，提高订单加以成功率，缓解交通压力；Castillo 和Knoepfle [31]也指出高峰定价策略提升了平台交易订单量。而另一部分学者则发现高峰定价只能达到局部市场高效率，而从整个市场长期运营效率来看并没有带来任何提升[32]。
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第3章 基于使用权分离视角下的网约车平台定价研究 ..................... 16
3.1 背景介绍 ................................. 16
3.2 问题描述与模型假设 ................. 17
3.3 模型构建 ............................... 18
第4章 基于消费者策略行为下的网约车平台返利定价研究 ............. 25
4.1 背景介绍 ................................... 25
4.2 问题描述与模型假设 ............................ 26
结论 ......................... 36
第4章 基于消费者策略行为下的网约车平台返利定价研究
4.1 背景介绍
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进入21世纪，人们生活品质和消费水平逐年提高，除了国家经济发展带动居民可支配收入增加这一主要原因，市场中各商家采取的各种营销策略也对市场消费的增长提供了极大的催化作用。优惠券则是众多营销手段中最为常见且有效的策略之一，帮助企业更快的在质量不确定的市场中获取较多的用户群体。网约车平台是继传统零售市场之后，采用优惠券策略进行市场竞争的典型实例。滴滴、Uber等企业通过搭建网约车平台有效的缓解了因时空差异而产生打车难题，一经出现就以其独特的商业模式在市场中获取了大量消费者的青睐，与此同时也吸引了众多行业竞争者前来分割市场，例如T3、曹操打车、首汽约车等。为了能在短时间内抢占市场，各大网约车平台利用资本优势大范围发放优惠券，“笼络”消费者，也就铸成了曾经饱受争议的网约车平台“烧钱大战”。虽然最终滴滴收购Uber成功占据了90%的市场，实现了一家独大，但同时也付出了惨痛的金钱代价。随着网约车市场的日渐成熟，网约车平台市场也逐渐趋于饱和，各大平台为了能开辟出一条属于自己的网约车赛道，都默契地推出优惠活动，频频发放优惠券、红包等吸引用户，开启“抢人模式”，都不愿意错过一个这么好的扩展市场份额的机会。在网约车行业消失了两年的美团打车悄然复出，似乎不愿意放过这样一个“真空期”，人们似乎又看到了七年前滴滴和Uber的补贴大战。市场已经发生变化，和七年前的市场已经大不一样了，如今的网约车平台比那时候更多，实力也更强，仅依靠烧钱模式在前期的确可以吸引用户，但这个策略归根到底并不是一个行之有效的长久之计。这种盲目的、毫无针对性的向整个市场采取优惠券补贴的销售策略对于网约车平台来说更多的是“以量换质”，并没有其他的附加价值，也很难借此将消费者持续固定到本平台上。并且同行业竞争者也可以很容易地通过发放大额优惠券补贴来吸引用户转换平台，如此操作只能让竞争各方陷入“降价降价”的恶性循环，扰乱了市场秩序[75]。从长远来看，这种优惠策略可能不会为平台带来可观的收益，更多的是增加了平台营销成本，甚至造成平台亏损，所以返利策略是否真正触达到目标用户是策略制定的关键点。
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结论
传统汽车制造业搭乘互联网技术发展的快车涌入网约车市场，以其新颖的运营模式吸引了大量消费者，同时也加剧了各类网约车平台之间的竞争。此外，为了能开辟出一条属于自己的网约车赛道各平台采取了多样化的营销策略抢占市场，其中不乏一些搞“价格战”的恶意竞争行为，排挤竞争对手或者独占市场，极大的影响了出行市场秩序。因此要想在激烈的竞争中脱颖而出，网约车平台企业需从平台自身属性出发制定合理且有效的平台定价，并在此基础之上结合消费者属性和营销策略等外部影响因素更加全面的提升平台的盈利性，从而实现平台的可持续发展。
文章首先对本文涉及的相关理论和文献做了详细的阐述，通过整理与本文相关的研究文献，发现了现有研究中存在的空隙，提出了本文的研究内容。接下来，文章从两个角度对网约车平台定开展研究，首先是从平台自身运营模式角度出发，将网约车平台分为：C2C模式和B2C模式网约车平台，结合捆绑销售策略分别构建数学模型进行定价研究；其次从消费者行为异质性角度出发，结合返利营销策略构建网约车定价模型，研究各个外界环境因素对网约车平台定价的影响，同时还与传统销售模型的定价情况进行了比较。随后，运用图例法和数值分析法，探讨了上述两个角度网约车平台定价情况，主要得出如下研究结论，在完全垄断市场中，所有类型平台的网约车服务的边际成本都与最优定价成正相关，与平台利润成负相关；并且针对网约车服务，B2C模式网约车平台相对于C2C模式会制定更高价格，同时也会获得更多利润；此外对于B2C模式平台可以通过优化各类产品的成本比例提高平台的获利水平。引入消费者行为异质性因素后，研究发现当平台采取返利策略时，特定边际成本下平台最优定价和利润随着短视型消费者占比的增大而降低，但随着短视型消费者占比减少平台可通过降低返利水平增加利润；在市场结构特定时，相对于传统销售策略，返利销售策略能为网约车平台创造更多利润。
参考文献（略）