本文是一篇旅游管理论文，笔者认为未来在对旅游节庆品牌价值进行研究时，希望可以进一步细化，如针对Aaker模型的五个维度分别开展研究，分析各个维度之间的关系和差异，进一步丰富理论模型框架。
第1章 绪论
1.1 研究背景
节庆活动是传播旅游目的地知名度和美誉度的绝佳平台，对目的地城市旅游业发展具有重要推动作用。世界上的知名节庆活动有很多，像德国慕尼黑的啤酒节、巴西里约热内卢的狂欢节、西班牙马德里的斗牛节……一个节日往往因为其独特的创意、世人的广泛参与而使其城市形象光辉异常。海南拥有得天独厚的自然资源、温暖宜人的气候优势和灿烂悠久的历史文化，每年都会吸引大批游客到访观光游览，各种节庆活动越来越受到人们的关注，给旅游市场带来了新变化。2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》①，明确指出加快发展文化体育及会展产业，鼓励举办大型旅游文化演出和节庆活动。2018年，国家发展改革委印发了《海南省建设国际旅游消费中心的实施方案》②，强调要培育旅游消费新业态，发展会展节庆旅游消费，重点打造海口、三亚、琼海国际会展集聚区。同年，国务院组建文化和旅游部，出台一系列措施促进文化事业、文化产业和旅游产业融合发展，推动文化和旅游工作各领域、多方位、全链条深度融合。随着自贸港政策的落地实施，海南将进一步建设具有世界影响力的国际旅游消费中心，实施更加开放的会展业发展政策，促进会展节庆旅游消费。至此，海南旅游节庆活动迎来了蓬勃发展的新时代。
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1.2 研究目的和意义
一是为提升三亚天涯海角国际婚庆节办会水平建言献策，不断提升三亚婚庆旅游品牌竞争力和影响力。三亚天涯海角国际婚庆节已经连续举办27届，积累了丰富的办会经验，也暴露出了宣传力度不够、同质化严重等问题，在品牌价值提升上仍有较大空间。本文以Aaker品牌资产五星模型为基础，针对消费者态度进行市场调查，探讨影响旅游节庆品牌价值提升的关键因素和相互关系，分析研究三亚天涯海角国际婚庆节存在的问题，并给出品牌价值提升的对策建议，从而帮助三亚天涯海角国际婚庆节主办方进一步提高节庆举办水平，优化品牌推广模式，打造婚旅特色节庆和旅游文化，提升三亚婚庆旅游产品品牌竞争力。
二是推动三亚节庆旅游产业升级发展，塑造三亚国际旅游目的地品牌形象。这既是落实海南建设国际旅游消费中心目标要求的有力践行，也是对促进三亚旅游高质量发展的积极响应。通过深入探究三亚旅游节庆品牌价值的提升策略，进一步扩大三亚旅游节庆品牌效应，提升旅游节庆产业在三亚经济社会中的地位作用，让节庆活动成为宣传三亚城市形象、塑造城市品牌、促进产业发展的有效手段，不断增强游客对三亚旅游目的地品牌的认知度、忠诚度和品牌联想。同时，通过个案研究寻找发现共性问题，有助于三亚节庆旅游产品品质的全面提升，为三亚带来更大的经济效益和社会效益，带动三亚旅游市场的持续繁荣
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第2章 文献综述和理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 节庆、旅游节庆
王艳红、吕镇（1996）认为节庆是人们依据长期生活习俗的需要而逐渐约定俗成的庆典日[1]。李玉新（2003）认为节庆是世界各地各族人民在长期生产生活中产生的，它通常是每年定期举办的，有明确的机构组织，以一个鲜明的主题为依托，包含文化、经贸、游乐等多种活动项目的非日常发生的特殊事件[2]。戴光全（2005）认为节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及经过策划创新而人为“制造”出来的各种节日[3]。由此可见，节庆是指有很多人参加的，在固定时间，有目的且有固定内容的系列活动。它主要包含两种形式：一是经过长期历史文化积淀形成的传统民族节日，二是新时期随着经济文化发展而创新出来的各种节日。
黎洁（1996）较早地给出了旅游节庆的概念，她认为旅游节庆活动作为一种动态的参与型旅游资源，主要以民俗风情、社会生活等人文资源为依托，以发展旅游事业为目的，从民族文化、民间节日发展而来，定期举办的节日庆典活动[4]。吴必虎（2001）认为旅游节庆有广义和狭义之分，广义的旅游节庆是一些含有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览、轻体育比赛等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件。狭义的旅游节庆指周期性举办的（通常是一年一次）节日等活动，但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的特殊事件[5]。郭胜（2005）认为旅游节庆指依托某一项或一系列旅游资源，通过内容丰富、开放性、参与性强的各种活动项目，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费并吸引投资，进而带动当地国民经济增长为最终目的的所有活动的总和[6]。简而言之，旅游节庆就是以吸引旅游为目的而举办的节庆活动，旅游节庆是节庆的一种形式。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外相关研究综述
2.2.1.1 旅游节庆研究
西方学者通常将节庆活动和特殊事件结合起来，称为旅游节事。对旅游节事的研究可以追溯到20世纪60年代，Daniel J. Boorstin（1961）在The Image：A Guide to Pseudo-Events in America一书中创新性地引入了“伪事件”的概念，他提出为了迎合某种需要，人们会人为制造一些假新闻、假事件，并从包括旅游在内的诸多角度分析了伪事件的形象影响[13]。Getz（1991）认为节事活动的最基本目标是创建旅游景点，能够产生旅行需求或满足游客需求，重点研究旅游吸引物预期影响等比较系统完善的内容，并将节事活动与其他类型的景点（包括环境和永久性景点）以及旅游业供应方的其他元素区分开来[14]。Ian McDonnell等（1999）以澳大利亚举办悉尼奥运会为契机，详细阐述了澳大利亚旅游节事的发展演变，运用大量案例强调有效的规划和营销技巧在节事活动成功中的重要性[15]。Dogan Gursoy等（2004）认为节事活动不可避免的会对当地经济社会的发展产生影响，而组织者对这一影响的感知对节事活动的成功至关重要，并通过量表开发论证了组织者感知的四个方面：社区凝聚力;经济效益;社会激励;和社会成本[16]。Erick de Oliveira Faria等（2020）以马尔西亚克爵士音乐节为例，指出旅游节庆与地域发展存在着“双赢”关系，旅游节庆的发展必须重视当地特定文化，离不开当地人民的支持，同时，一个成功的旅游节庆活动也能够充分带动当地经济社会的进步，最终与当地文化融合并成为它的一部分[17]。Montira Intason等（2021）以泰国泼水节为例，强调随着时间的推移，标志性文化活动、旅游和商业活动之间会相互作用，导致传统文化的转变，并通过构建模型给出了该作用的四种现象，认为在规划节事活动时，应制定长期发展的路线图，在平衡各利益方需求和期望的同时，确保文化损失最小化[18]。
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第3章 三亚天涯海角国际婚庆节品牌发展概况 ................................ 15
3.1 三亚旅游节庆发展现状.................................. 15
3.2 三亚天涯海角国际婚庆节简介 ................................ 17
3.3 三亚天涯海角国际婚庆节品牌形成与发展历程 ........................ 18
第4章 三亚天涯海角国际婚庆节品牌价值影响因素研究 ................ 23
4.1 三亚天涯海角国际婚庆节品牌价值影响因素研究设计 ............ 23
4.1.1 理论模型和研究假设 ............................... 23
4.1.2 问卷设计与调研过程 ..................................... 25
第5章 三亚天涯海角国际婚庆节品牌价值提升策略 ........................ 54
5.1 坚持差异化传播途径,增强旅游节庆品牌知名度 ....................... 54
5.1.1 创新宣传手段 ................................ 54
5.1.2 强化宣传力度 .................................... 55
第4章 三亚天涯海角国际婚庆节品牌价值影响因素研究
4.1 三亚天涯海角国际婚庆节品牌价值影响因素研究设计
4.1.1 理论模型和研究假设
Aaker模型是一种品牌管理工具，常被用于评估和管理品牌资产。它包括五个维度：即品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌资产。通过对这五个维度的评估和分析，可以帮助企业了解品牌的优势和劣势，制定相应的品牌发展策略，提升品牌资产的竞争力。本研究在Aaker模型的基础上，以三亚天涯海角国际婚庆节为研究对象，尝试探讨Aaker模型五维度与品牌价值之间的影响关系。
从戴维·阿克关于品牌资产的定义我们不难看出，对于旅游节庆活动来说，品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌资产这五个维度从不同方面描述了游客对节庆品牌的感知，或者说这五个维度就是节庆品牌在游客身上的价值体现。为了研究五维度（即游客对品牌的感知）对节庆品牌价值的影响，应该引入一个中间变量，即游客对节庆品牌价值的反馈。朱建荣等（2008）指出，从消费者角度来看，评价品牌价值的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度等[61]。郑丽华（2010）认为满意度是公众（消费者）对企业及品牌最直接的评价，满意度评价会直接影响公众（消费者）对品牌的印象，还会进一步影响消费者的消费选择行为[62]。段冰（2013）[63]、张丽娟等（2013）[64]分别从会展、餐饮等行业角度出发，论证了顾客满意度也是品牌资产的重要组成部分。吴晓云等（2017）指出顾客对产品、服务感到满意会提升对品牌的好感度，并带来品牌价值的提升[65]。王双苗等（2022）认为要提高企业的品牌价值，必须从顾客的角度出发，深入了解顾客的需要，提升品牌满意度[66]。阿克也在《管理品牌资产》一书中多次提到①，顾客对产品使用的满意度与品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量、品牌联想等密切相关，它们之间能够产生相互影响，是顾客对品牌价值最好的一种反映。
旅游管理论文参考
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第5章 三亚天涯海角国际婚庆节品牌价值提升策略
5.1 坚持差异化传播途径，增强旅游节庆品牌知名度
要想产品众所周知，就要给出让别人关注产品的理由，而且这种理由一定要让人难忘[57]，这时候产品的宣传策略就显得尤为重要。三亚天涯海角国际婚庆节应该进一步创新宣传手段、强化宣传力度，选择独特且适当的品牌传播方式，制造与其他同类产品的差异性，这样才能显著提升品牌知名度，从而有效提升品牌价值。
5.1.1 创新宣传手段
多样化的宣传手段能够提高信息的传播效率和覆盖面，有效吸引更多关注，加深品牌认知和记忆。首先，三亚天涯海角国际婚庆节可以设计既贴合品牌特色又简洁明了的口号、标志，通过海报、网站、宣传手册、媒体广告等不断地传播应用，吸引游客的注意力。如“情到天涯海角来”“寻梦天涯，筑爱海角”等等往届活动的主题口号，这些口号简单易记、朗朗上口，要将他们固化下来，作为三亚天涯海角国际婚庆节的重要品牌资产持续进行宣传推介，以最大化提升品牌宣传效果。其次，可以结合热点事件制造噱头，大幅提升三亚天涯海角国际婚庆节品牌影响力。例如，可以通过赞助等方式参与明星婚礼的筹备策划，借助明星影响力提升婚庆节品牌知名度；可以与知名影视剧或综艺节目合作，提供节目取景场地，带动天涯海角婚庆旅游热度；可以承接知名婚纱品牌的首发首秀仪式，通过与婚纱品牌的联合宣传，为婚庆节增添时尚和浪漫元素，吸引更多目光和关注。最后，三亚天涯海角国际婚庆节应该选择合适的品牌扩展策略，进一步挖掘品牌开发潜力。例如，注重分会场活动的质量和特色，不断丰富分会场活动形式和内容，逐渐确立品牌竞争优势；定期组织一些婚庆旅拍相关配套活动，开发婚庆节特色文创旅游产品，通过对品牌的延伸宣传，不断提升品牌竞争力。
参考文献（略）