1 绪论
1.1 研究背景
随着信息技术的快速发展，网络购物成为人们重要的生活方式，服装电子商务也在这个大背景下日益壮大。网络给传统的服装业带来低成本、高效率、广传播等优点，为服装企业带来新的销售渠道和机遇。基于电子商务平台的销售模式可以使服装企业直面消费者，更加生动的了解消费者的需求。在网络购物过程中，消费者通过网页对服装品牌和服装商品的展示以及客服人员的服务，非常直观的感受服装品牌的文化，直接影响品牌在消费者的形象和美誉度。1997 年中国的电子商务市场开始崛起，还在探索型的初级阶段时，服装作为对市场敏感的行业就开始涉足电子商务[1]；2002 年 C2C 开始崛起，逐渐发展壮大，2003 年阿里巴巴集团投资相继创办淘宝和支付宝，切入 C2C 领域，服饰商品一直是网购最大的商品品类；到了 2009 年，C2C 增长变得缓慢，B2C 逐渐开始占领市场，至 2012 年，网络购物市场交易规模为 11840.5 亿元，其中服装网络购物市场交易规模为 3188.8 亿元 ，占总体网络购物规模的 21.22%。据资料显示，在线下的实体店购买服装的人越来越少，服装购买者在购物中心、百货商场和专卖店等服装销售渠道的购买力下降，服装品牌实体店的销售额增长非常缓慢甚至出现负增长。网络的覆盖和传播特性是其他媒体难以企及的。电子商务平台成为服装企业扩展销售和推广渠道的选择，成为有效吸引消费者的新武器。特别对于中小型以生产加工为主的服装企业，则想要通过网络推广，从以生产加工为主的经营方式扩大到生产和销售的同时进行的方式，赚取更大利益，实现企业转型[2]。淘宝在 2011 年 6 月份拆分结构，变为三家子公司，分别为一淘网、淘宝网和淘宝商城，正式确立了淘宝网的 C2C 和淘宝商城的 B2C 两种商业模式，2012 年初，淘宝商城改名为天猫商城，主打高品质商品的电子商城，强调对品牌本身的推出。这一点从天猫首页的品牌版就可以看出，越来越多的服装企业期望电子商务平台可以对品牌有效推广。但是，网络开放的环境和巨大的信息量对服装企业来说如何在服装的环境中使自己脱颖而出也是一个很难的问题。服装企业往往单薄专注对服装品牌在电子商务平台上的入驻，而忽略了品牌在网络推广过程中对品牌形象的维护和与消费者沟通过程中的服务。
1.2 研究意义
⑴ 理论意义
在中国知网 CNKI 全文数据库中以“服装品牌”、“网络推广”“服装电子商务”为关键词搜索文献后发现，研究文章偏向网络销售渠道的拓展以及营销策略研究，缺乏对服装企业进行电子商务时对品牌形象的视觉传达和维护的研究，特别缺少系统性的从服装企业的理念、行为和视觉方面对品牌推广的研究。本文正基于这样的背景，提出从 CI 设计理念的角度对服装品牌在网络中的推广进行优化。
⑵ 实际意义
CI 的特性在于整体性和系统性的控制品牌形象的传播，从理念、行为和视觉三个方面传达和控制品牌形象在消费者心中的形象，使品牌具有稳定和独创的形象，与其他品牌形成差异化，为社会和公众认可并追随。本文系统的从 CI 设计的角度对服装品牌在网络中的推广进行优化，力图为服装企业在网络推广中找到有效的品牌推广方面和措施，为其在激烈的服装电子商务竞争中脱颖而出。
1.3 研究内容和方法
本文从理论研究出发，查阅了大量 CI、服装电子商务和服装网络推广的相关资料，综合阐述了 CI、电子商务和品牌推广的概念、目的、功能和分类等相关理论；分析了服装企业在电子商务平台对品牌的推广现状并且阐述了存在的问题。从 CI 设计的角度分析问题，利用标杆分析法分析服装品牌在网络推广中的优秀实例，在此基础上提出服装品牌在网络中的推广优化建议和具体措施。
2 相关基础理论
2.1 CI 设计理念基础理论
2.1.1 CI 的概述
CI（Corporate Identity），Corporate 意为企业、公司、法人、团体等，Identity意为统一性、独特性，Corporate Identity 即企业识别。CI 设计即是企业形象设计，通常也被称为 CI 策划、CI 计划、CI 战略等。也有人把 CI 解释成 CorporateImage 企业形象，总之，CI 设计已经成为企业形象设计的代名词[3]。CIS 是英文Corporate Identity System 的缩写，中文的意思是：企业识别系统。CI 与 CIS 既有联系，又有区别：CIS 是 CI 的系统，CI 是 CIS 的表现方式。以前消费者了解企业主要是通过产品，企业的形象主要靠依附于产品的信息来表达，随着时代的变化以及企业的发展，“一厂一品”的时代被打破，以产品群形式出现的商品给企业形象的表达带来了难度。生产企业如何在同类产品的竞争者中脱颖而出的问题，驱使企业开始寻找向消费者传播企业和品牌信息的有效途径。而 CI 正是一种改善企业形象，有效提升企业形象的经营技法。CI 设计将企业无形的经营理念和文化通过统一的视觉设计和行为设计加以整合和传达，目的是使公众产生一致的认同感和价值观。使消费者喜欢企业的品牌和商品，进一步促成购买行为。CI 是市场化、规模化、集团化、高效益、强竞争的产物[4]。CI 涉及到经济学、管理学、传播学、心理学、美学等多种学科，是一种对企业全面、系统的检验、改造、设计和包装。CI 设计把现代设计方法和管理理念相结合，以视觉传达设计的形式表现基础设计项目包括，把抽象的企业经营理念和企业管理文化以视觉的形式加以明确——企业标志、企业标准字、标准色、并以此为中心，构建CI 设计系统。以此塑造出与众不同的形象，突显企业的精神理念，在消费者心中达成独特又积极的企业形象。
3 服装企业在电子商务平台品牌推广现状分析 ....... 21
3.1 服装企业在电子商务品牌推广现状相关数据 ..... 21
3.2 服装企业在电子商务平台的竞争格局 ..... 23
3.3.1 传统服装企业 ......... 23
3.2.2 互联网服装品牌企业 ......... 24
3.2.3“淘品牌”服装企业 .... 25
3.3 服装企业在电子商务平台的品牌推广存在的问题 ....... 29
3.3.1 服装企业在电子商务平台的店铺设计缺乏特色 ..... 29
3.3.2 服装展示不规范 ....... 30
3.3.3 网络销售缺乏完善周到的服务 ....... 31
4 服装标杆企业在电子商务平台的品牌推广的案例分析...... 33
4.1 标杆企业分析--优衣库 UNIQLO 的店铺整体设计 ........ 33
4.1.1 优衣库 UNIQLO 概况 .... 33
4.1.2 优衣库 UNIQLO 在电子商务平台的店铺整体设计 .... 33
4.2 标杆企业分析--ZARA 的服装展示内容 .... 35
4.2.1 ZARA 概况....... 35
4.2.2 ZARA 在电子商务平台的服装展示..... 35
4.3 标杆企业分析--大牌 ZARA 和小店 ...... 37
5 结合 CI 设计理念针对服装企业电子商务平台..... 40
5.1 结合 CI 设计理念优化服装企业...... 40
5.2 案例设计..... 45
结论
本文基于电子商务平台和服装品牌推广的基础理论，从服装企业和消费者两者入手，探讨在电子商务平台上对于服装品牌推广影响的主要因素，借鉴 CI 设计理念的系统性和统一性的指导方法，针对服装企业在电子商务平台上品牌推广存在的问题进行优化。一方面以表现企业理念为首要从视觉的角度优化并维护服装企业品牌在电子商务平台上的形象即店面的设计；另一方面，优化人员服务和商品附加服务等要素来传达服装企业理念，塑造服装企业良好的形象。其中以CI 系统的设计内容 MI、BI 和 VI 为度量标尺，借鉴优秀服装企业在电子商务平台的品牌推广，提出优化策略和具体措施。
（1）以服装企业理念为指导进行电子商务平台的整体店面设计，设计风格要配合服装风格，配色要与服装品牌形象和标志印象一致，页面布局和内容要有目的性并且体现企业的社会责任，页面导航要便于消费者所搜和翻阅。
（2）服装展示要标准化，制定针对服装产品主题、服装产品信息和服装主体图片的相应标准，规范店铺信息上传和更新工作内容。
（3）以服装企业理念指导下，针对售前和售后的人员服务和包装服务进行优化，一方面制定严格的标准制定员工服务标准，另一方面用优秀快递包装设计来体现 VI 设计，向消费者直观的传达良好的企业和品牌形象。
参考文献
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