本文是一篇经济管理论文，本文探讨了预期情绪在心理意象加工与消费者购买意愿的中介作用，为在线商家如何唤醒消费者的预期积极情绪从而留住消费者的目光，提升消费者的购买意愿提供了路径。
1 绪论
1.1 研究背景
经济管理论文参考
一项关于新兴消费的访谈调查报告指出很多消费者抱怨在线商品与服务的照片、描述、买家秀及评论美化过度，名不副实，缺乏真实性。有些商品的描述语言模棱两可，无法形成准确、有价值的信息参考，并容易使人对商品的认识产生歧异，以至于常常会买到不满意的产品。但是消费者一边抱怨一边仍然选择在线消费活动，因为消费者已形成线上消费的购物习惯（Yoo et al., 2014）。因此，当消费者面对数字化内容的时候究竟会启动什么样的心理意象加工，使得他们的心理产生怎样的变化，以至于增强或削弱了他们的购买意愿。
实物与描述严重不符。就上次我买了毛衣，说是超厚加绒的，拿回家一看，就跟秋衣一样薄，还起球（郝女士18）。
觉着生活方便了许多，能够在手机上点几下就能买到自己需要的东西，而且上面的东西也便宜，也省了一点钱。但是上面有些东西都是骗人的，看着是那个样子，买回来的和图片差太多了，而且买的菜还不能挑，不能退，被坑了也没办法。还是没有自己去买才好一点，可以自己挑，就是比自己去买菜便宜一些（张女士45）。
因为我不知道商家提供的信息的真伪性，所以买回来的东西有时质量特别劣质，有时候就很生气（刘女士17）。
在购买的时候，我需要花费大量的时间和精力进行挑选，防止被店家欺骗。购买的所得物品与我想象中一致，我就很nice了（郑女士18）。
网购的话，如果你想选一个比旗舰店便宜的价格买的话，你只能去其他的商户买，很多都是自称从免税店进货或者是海外进货的。但是作为一个消费者，我觉得是很难去辨别真假的，而且有很多商家卖羊头挂狗肉，就是回收正品的包装，但里面装的是假货，如果想辨别真假的话可能需要去正规的第三方检测机构去检测，但这个花费的时间、精力还有金钱是很大的（张女士31）。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
本文探讨了心理意象加工对消费者购买意愿的研究，研究了不同水平的心理意象加工对消费者购买意愿的影响，本研究丰富了心理意象加工与购买意愿的相关研究。
本文关注了心理意象加工如何影响预期情绪进而影响购买意愿，补充了预期情绪相关的研究，丰富了心理意象加工与预期情绪的中介效应研究。
本文探究了心理意象加工对预期情绪的边界条件，探究了品牌声誉与品牌真实性感知的调节作用，为心理意象加工与预期情绪的研究的边界做了有益补充。
1.2.2 现实意义
本文探讨了在线展示中心理意象加工如何通过影响消费者的预期情绪从而影响其购买意愿的内在机理，本研究可以让企业更加重视心理意象加工在消费者购买过程中的重要性。从心理意象加工方面着手，为现实环境中的电商营销提供了有价值的参考建议。本研究有助于研究者和网上零售商从心理意象加工的角度去考虑消费者对产品的购买行为，对在线商家在数字化内容设计与展示的时候提供有价值的启示。
本文探讨了预期情绪在心理意象加工与消费者购买意愿的中介作用，为在线商家如何唤醒消费者的预期情绪从而提升消费者的购买意愿提供了路径。
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2 文献综述与理论基础
2.1 心理意象加工
2.1.1 心理意象加工含义
心理意象加工源于心理学，（Lutz, 1978）认为心理意象加工指的是一个关系或概念的心理可视化，感知信息在工作记忆中表现的认知过程。 这一解释表明，心理意象加工是一个产生想法、感觉、物体或产品体验的感官表征的过程，所有这些都与之前的产品接触有关，无论是想象的还是真实的。从这个意义上说，心理意象加工与用户将自己转移到什么程度无关并在信息处理中关注目标对象。心理意象加工是指“一种体验的心理创造或再创造，这种体验至少在某些方面类似于实际感知一个物体或事件的体验，无论是与直接感官刺激相结合，还是在没有直接感官刺激的情况下”（Neck ＆ Manz, 1992, p. 684）。事实上，许多研究学习和记忆背景下的心理意象加工的作者对皮亚杰作品的主要方面进行了跟踪研究（Neisser, 1967; Paivio, 1971）。从此，心理意象加工不再被认为是知觉活动的延续或感觉的残余形式，而是象征活动的结果。它不再被视为先前感知经验的被动复制，而是由认知系统操作的主动建构。作为经验的心理再造，心理意象加工使人们在缺乏真实刺激的情况下通过“用心灵的眼睛看”和“用心灵的耳朵”获得感官体验（Burnset al., 1993；Kosslyn et al., 2001；Liu et al., 2019；Yim et al., 2018）。作为工作记忆中的具体表征，心理图像是通过回忆、再创造或组合存储的信息（Amit et al., 2017；Borst ＆ Kosslyn, 2008）。心理意象加工是否被高度激活是改变执行性意向强弱的重要临界点（李晓等，2016）。心理意象加工就是在大脑中生成并与所获得的信息相关关联的意象，它是一种元认知体验。这类形象的生动性，数量和复杂程度都与人们最初的回忆和体验相关，也与刺激物相关，还与观众的认知需求，心理意象能力以及其他性格特征相关。不同的决策结果依赖于对信息作精细加工的水平高低，指个体会根据之前的经验和知识进行仔细的考虑和评估，本质是一种信息加工模式。精细加工水平的高低依赖于脑海中所唤起的意象的数量（Walters ＆ Sparks, 2007）。
心理意象加工就是个体把工作记忆的感官信息表示为画面的过程（MacI nnis ＆ Price, 1987），通常启动的是人的精细加工的模式， 精细指的是对相关信息的思考程度。本质上是一种信息加工模式。
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2.2 预期情绪
2.2.1 预期情绪定义
情绪与动机密不可分。事实上，情绪（emotion）一词最初源于拉丁语词emovere,意思是“移出”或“鼓动”。这就说明为什么情绪这个词中包含“运动”（motion）一词。术语的选择表明情绪会促使我们运动或促使我们采取行动，然而，情绪与动机领域有着漫长而混乱的关系。
并非情绪的所有方面都是有意识的体验。情绪是对特定对象或事件的有意识的评价性反应。相反，情感（ affect）一词通常用于描述对特定对象或事件的无意识的评价性反应。情感和情绪的主要区别在于，情感迅速产生而情绪需要时间。接触事物的那一刻，你能在几毫秒内就判断出自己是喜欢还是不喜欢，从而产生积极或消极的情感。
预期情绪是消费者希望在事情发生前体验的预期的情感结果/反应或情感预测（JI, 2017）。预期情绪是个体预计在未来面对积极或负面结果时的情绪反应（冯莹，2015）。预期情绪是预期消费情境的核心。与基于结果的情绪不同，预期情绪不仅表现为对感官知觉的情绪反应，还表现为由心理意象加工促成的对未来事件的情绪预期（Bee & Madrigal, 2013）。由于与购买结果相关的不确定性，消费者在购买决策过程中可能会经历预期情绪（Baumgartner et al., 2008）。在消费者决策中，预期情绪是一种情绪状态，是一种对将来发生的事情的积极或消极的情绪状态，相当于在日常的现实生活中，个体会在未来的事情发生前对其发生之时的情绪做出积极或者消极的预期判断，预期情绪评估与刺激相关的价值或风险，并提供输入以帮助做出购买决定这也被称之为情绪预测（Bechara et al., 1997）。因为这项研究考察了购买过程中经历的心理意象加工，预期情绪被认为比基于结果的情绪更相关。
预期情绪和情绪一样，主要包括两个方向的情绪：一种是积极情绪，例如高兴、愉悦等正面预期情绪；另一种是消极情绪，希望和恐惧分别是积极和消极期待情绪的典型分类（Ortony, 1990）例如内疚、失望等负面预期情绪（Loewenstein & Lerner, 2007）。“希望”体现了对将来可能出现的有益事件感到愉悦的感觉，如他们的具体感受是预期兴奋感与乐观感，信心或放松（Carver&Scheier,2002）；反之,“恐惧”表示对未来可能发生的不良事件感到悲伤（Lazarus,1991），其具体情绪表现为担心、焦虑、紧张、不安或紧张（Averill&Catlin,1990）。
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3 研究假设 ........................ 21
3.1 心理意象加工与购买意愿 .......................... 21
3.2 心理意象加工与预期情绪 ......................... 22
3.3 心理意象加工、预期情绪与购买意愿 ......................... 23
4 实验设计 ................................... 27
4.1 研究一：预期情绪的中介作用 ......................... 27
4.1.1 研究目的 .............................. 27
4.1.2 实验设计与程序 .......................... 27
5 总结与展望 .................................... 44
5.1 研究结论 ....................................... 44
5.2 理论贡献与管理启示 .............................. 45
4 实验设计
4.1 研究一：预期情绪的中介作用
4.1.1 研究目的
检验心理意象加工对消费者购买意愿的影响，以及预期情绪在其中的中介作用。即验证H1、H2和H3。
H1：相较于高水平的心理意象加工低水平的心理意象加工更能激发消费者的购买意愿。
H2：相较于高水平的心理意象加工低水平的心理意象加工更易唤起消费者积极的的预期情绪。
H3：预期情绪在心理意象加工与消费者购买意愿中起中介作用。
4.1.2 实验设计与程序
研究一在网上招募实验对象，自变量是心理意象加工。首先让被试者阅读实验材料，看完实验材料后，请被试填写调查问卷。
最后问卷共分四部分，首先介绍研究目的与研究场景及被试观看场景后心理意象加工水平；问卷的后半部分，主要衡量被试在实验产品上的购买欲；第三部份以三个题项衡量被试的预期情绪；第四部分为被测人口统计信息。填妥后向参与试验的被试致谢。
研究一使用李克特量表对心理意象加工的操纵检验以及预期情绪、消费者购买意愿进行测量。心理意象加工的测量量表借鉴了Walter et al.(2007)；Yoo & Kim(2014)，预期情绪的测量量表借鉴了 Koenig-Lewis and Palmer (2014) 和Baumgartner et al.(2008)，购买意愿的测量量表借鉴了Song（2005）。被试人口统计测量包括了对被调查者性别、年龄、学历、居住地和家庭月均收入。
本次实验采用的调研数据大部分来源于网上问卷，采用平台招募被试，研究主要分两个阶段展开，首先是展开预实验来检验启动材料的可行性，并剔除实验对象对于问卷各题项内容的认知错误，预调研抽取某校学生为被试，当面为被试口述情景，然后要求被试完成调查问卷。共计发放调查问卷80份，剔除无效问卷后回收问卷6份，回收率92.5%。然后了解之后，开始对材料的表达做出调整，尽量保证被访者能听懂材料。
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5 总结与展望
5.1 研究结论
首先，探讨心理意象加工不同水平对消费者购买意愿的影响，弥补了现有的把心理意象加工当作一个连续变量的现状，扩展了购买意愿的研究。已有研究已经证明了心理意象加工对消费者的购买意愿有影响（Yoo ＆ kim，2014），但是，有关心理意象加工的不同水平对购买意愿的影响却鲜少有人涉及。因此，本文研究心理意象加工水平高与心理意象加工水平低时，其对消费者购买意愿的影响。具体而言，心理意象加工水平较低时，消费者购买意愿越高；心理意象加工水平越高，想象过多，思虑过多，消费者购买意愿反而降低。综上，不同于以往的研究，本论文提供了一种新视角。
其次，本研究发现消费者的预期情绪会影响消费者的购买意愿，预期情绪在心理意象加工与消费者购买意愿的影响中起到中介作用。本研究研究了预期情绪在心理意象加工与消费者购买意愿的中介作用，现有研究表明心理意象加工可以引起强烈的情绪反应，尽管存在不确定性，但当想象的未来前景是积极的时，人们会体验积极的预期情绪（Lee ＆ Qiu, 2009）。引起的强烈情绪反应与意象过程中回忆或获取的充满情绪的记忆有关（Conway et al., 2004）。生动的心理意象加工增加了网上购物时的积极情绪（Yoo ＆ Kim., 2014）。因此，考虑到预期情绪在消费者预期消费情境中的关键作用，心理意象加工的程度影响情绪的强度（MacI nnis & Price, 1987）。想象的未来前景时积极的，能够唤起的消费者的预期积极情绪。
再次，品牌声誉会调节心理意象加工对预期情绪的影响。品牌声誉越高，低水平的心理意象加工水平越易唤醒消费者积极的预期情绪。也就是说，当企业的品牌声誉较高时，消费者的心理意象加工在不同水平对其购买意愿都会产生促进作用，在消费者的心理意象加工水平较高的情况下，存在一些阻碍消费者购买的因素，消费者是否购买产品取决于商品的品牌声誉，品牌声誉较高时，消费者倾向于购买，品牌声誉较低时，消费者会弱化自己的购买倾向。
最后，品牌真实性感知会调节心理意象加工对预期情绪的影响。消费者品牌真实性感知高时，心理意象加工水平低时更易唤醒消费者积极的预期情绪；心理意象加工水平高时相对较难唤起预期情绪。
参考文献（略）