从新闻照片看中美领导人形象

 

第一节 中外关于新闻照片中领导人形象的研究

 

一.形象的定义与领导人形象

 

在研究的开始，本文先对领导人形象作一个说明。形象原本是心理学名词，形象是一种能读或心理画像（陈丽香，1976）。《现代汉语词典》对于形象的广义定义是“能引起人的思想或者感情活动的具体形态或姿态”，对于领导者来讲，领导人的形象是公众形象而非个人形象。Merrill认为形象是态度、印象与意见的综合体，是态度意见形成的基础，也是描述一国政府、人民特性或个人特征的途径。而领导人的公共形象又主要是通过大众媒介传输出去的社会形象，是受众通过传播输出和包装而感知的形象。这种形象在属性上主要是伦理性的政治人格形象，具体是指领导者的政治人格形象通过大众媒体传播给大众的心理积淀形象。   Mauser的在其书Political Marketing中谈到大众媒介对候选人的形象塑造。Dawson的研究发现大众媒体与形象的形成有显著的关联性，他写道“大众传播媒介于民众头脑中的好坏与加强，占有重要地位”。 Markham在一项为期五年（1959-1964）研究中也有类似结论。原因在于领导人毕竟与大众的接触比较少，人们所见到的领导人主要是通过大众媒介，尤其是新闻照片及电视节目，所以大众媒介于领导人形象的塑造作用及影响力是有重大影响的。李金铨（1982）说道：我的感官直接太狭窄了，必须靠传播媒介来提供社会形象，才能形成意义，尤其是在我们直接经验以外的事物，传播媒介对我们而言非常重要，影响力也越大。其实著名的传播学者李普曼早就说过新闻媒体具有议题设置的功能，帮助我们建构脑海中的图像，这就是“脑中图像”理论。所以说领导者媒介形象是以大众媒体为媒介塑造的公共形象，是大众通过媒体信息传递而感知到的具有伦理意义的政治人格形象（姜晨，2008）。那么形象的具体功能有哪些？台湾学者邓尚志归纳出一下几点：帮助认知，影响态度，指导行为，团结、巩固团体。中国的刘庆龙（2006）在《领导人媒介形象优化》中认为领导人媒介形象有三个作用：有效的沟通，积极的动员，显著的示范作用。而领导人形象具体哪些内容，这是值得探讨的话题。我们经常听到的亲民形象等等。在1995年Hacker发展出政治人物形象的分类模式，具体包括工作属性（诚信，智慧，独立）/个人属性（口才，可亲），政治角色属性（与担任职务的有关行为和资格）/风格角色属性（与政治非直接关系，如沟通能力、个人特性），个人属性/权利强度。Tannenbaum通过研究候选人发现选民心中理想的总统是智慧、公平、有经验、有力、主动、深沉、冷静、强健、生动、年轻而有激情、以及崇尚自由等特质。台湾学者李郁青归纳出候选人的形象类目为：能力，经验经历，领导才能与魄力，政治风格，品德，仪表，个性/性格/脾气，智慧，个人背景，口才等等。陈信助也归纳了台湾候选人形象具体分与政治相关的个人特质（领导能力，了解民众需求，解决问题能力，清廉等）和与政治无关的个人特质（亲和力，领袖气质，群众亲和力）。

 

二.中国关于新闻照片中领导人形象研究的文献

 

对领导人形象的研究国内对领导人形象的研究主要集中在如何设计领导人的形象，缺乏内容分析的方法。杨光伟与龙永枢合编的《领导人媒介形象设计》，秦德群著的《领导者公共形象艺术——领导力建设与领导生涯成功策略》，《领导者公共形象管理：传媒政治时代领导者公共形象的形塑、建构与传播》（秦德群著，2005），《现代领导形象设计》（陶淑艳，2002），《领导者媒介形象设计》（中国社会科学院新闻研究所，1997），从书名就可以得知以上文献主要是关于如何塑造领导者形象的，而对与如何展现领导人形象或者领导人形象分析的研究几乎没有，这是国内研究的一个大的空缺。相关的期刊文章有秦德君的《怎样树立领导者的公共形象》，高静《领导者公共形象的传媒因素》，姜晨的《传媒时代领导者媒介形象塑造》，刘庆龙《领导人媒介形象优化》，王薇和龚华生的《基于社会性个人视角的政府领导人形象塑造》。《领导人形象在政府形象塑造中的重要作用》研究了领导人形象与政府形象的关系。还有一些文章是一些随感而发的文章，主要是关于中国领导人形象的悄然变化，文章都以新闻照片或电视镜头中的领导人为例。牛小武《中国领导人形象的多面时代》分析了 2008 年照片中领导人形象的多面展现，以一些报纸照片为例，中国大法官肖扬的仰天大笑照片等作为例证。张鸣《当国家领导人成为真正意义的普通观众》以国家领导人观看去奥运比赛为感评价了了领导人的普通人形象。

 

第二节 本论文的研究方法与目标

 

一.研究方法

 

本文的研究方法主要就是内容分析法。先对两国周刊的领导人照片进行内容分析，然后再作比较分析。同时还会对一些典型照片进行个别解读。内容分析法的始于美国学者拉斯韦尔在第二次世界大战期间的军事情报研究。20 世纪 50 年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》确立了内容分析法的地位。奈斯比特使内容分析方法真正系统化。内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方法，其目的是弄清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性情报内容，对事物发展作情报预测。贝雷尔森在《信息交流研究中的内容分析》一书中给出的定义是，内容分析法“是对信息交流中内容进行客观、系统和定量描述的一种研究技术。”他还强调，内容分析是分析那些“显明性的内容”，即容易识别的内容，而非隐藏在字里行间的那些东西。而隐藏在字里行间的东西是根据内容分析的结果最后推论出来的。本文研究的新闻照片，照片呈现给大众的显性的内容，但是毫无疑问照片同时还传递了隐性的信息，所以本文期望通过内容分析得出领导人的形象，同时能够推论新闻照片的隐性意义。但是对于单一的照片来讲，内容分析法则难以做到对特定的新闻照片进行分析，因此本文还会借助个案分析方法对某些典型照片进行定性的研究分析以解读，这些典型照片都是很好展示了领导人的某个具体形象，解读的主要是从技术角度以及照片内容这两个方面进行。

二.本论文的研究目标

形象是领导者永恒的话题，对于他们而言形象则高于一切。形象的具体呈现将会影响到他们给人们群众的印象。而领导者具体直接直观的形象，主要是通过画面呈现的。读图时代的来临，视觉化的传播越发普遍。而新闻照片在新闻报道中地位也越来显得重要起来。事实上领导人的新闻照片对于展现领导人的形象其了越来越大的作用，那么了解国家最高领导人在重要杂志中的新闻照片是如何呈现的就显得比较重要。作为报道新闻的手段，新闻照片具有公认的四个特性：真实性，客观性，新闻性，实证性。然而就如文字新闻一样，这种报道形式在实践中并不总是客观真实的。新闻照片毕竟只是新闻记者通过其镜头对新闻事件记录，记录下来的影像是真实的并非意味着读者解读出真实的新闻信息，因为新闻照片与新闻现场有很大差距。同时新闻照片会体现出摄影记者的倾向，比如对角度的控制，焦距的控制等等。再者新闻照片到最后面向读者还要经过编辑的挑选和总编的审查，新闻现场到新闻照片的展现经过三个过程的筛选，所呈现的事实恐怕只是媒介的事实。霍尔认为媒介是表意的工具，媒介通过表意过程建构社会现实。毫无疑问新闻照片对领导人的报道非常直接的影响了领导人的形象，直观的新闻照片会使形象的展现更加容易也容易作用受众形成印象。本文从一个比较新颖的角度，即视觉传播角度来切入两国最高领导人形象的研究，借以探索两国最具影响力的周刊展现的是什么样的领导人形象以及展现的方式与技巧。本文样本的研究选取了时间跨度十多年的周刊，目标在于发现不同时间段，两国周刊呈现了什么样的领导人的照片形象，有没有什么样的变化，是不是如人们所想象的中国最高领导人的照片都是摆拍的，都是正面的等等。

 

第二章新闻照片中的中美领导人形象.............15

第一节 内容分析样本与编码说明.............15

第二节 《时代》杂志中美国总统的照片形象.............29

第三节《时代》杂志中美国总统的照片形象分析.............29

第三章 对照片中所呈现的中美领导人形象的比较.............42

第一节 亲民形象的比较分析.............42

第二节 拘谨形象和散漫形象的比较分析.............43

第四章 对中国领导人新闻照片形象改进的几点启示.............47

 

结论

 

本文通过内容分析，研究了四位美国总统总统，里根(Reagan)、老布什、克林顿、小布什在《时代》周刊上的形象。本研究发现，从 1987 年至 2003 年这 17 年间，美国总统比较突出的形象主要有平民形象，运动形象，笑脸形象，散漫自由形象，亲民形象，强势强硬形象。总体上看美国总统的形象比较丰富。本文选取了《瞭望》杂志从 1994年至 2008 年的期刊，照片样本中的领导人是中国最高领导人江泽民和胡锦涛。总体上看，中国领导人的照片形象的呈现是比较客观的，具体的拘谨形象，亲民形象，温和低调形象，笑脸形象。总体上看，《瞭望》杂志展现的领导人形象显得单一。中美领导人照片形象相同的地方主要是笑脸，都比较注重穿着，都以政务为主，而形象的差异也是非常明显的。差异形成的原因有政治因素、经济因素、文化因素及个人因素和体制因素。领导人新闻形象的生动展现可以从多角度，多动作，多表情，多种活动内容来实现。令人耳目一新的照片，必然呈现令人耳目一新，眼前一亮的生动感人领导人崭新形象。当然领导人的形象不可能一日发生巨变，这是一个渐进的过程，毕竟领导人照片是涉及到政治问题。而且中国国内的体制性的拘谨   。让人们喜欢从政治的角度理解一幅领导人新闻照片，这和文化大革命所造成的后遗症不无影响，所以在创新的时候还要谨慎，但也不可以以此就保守，不探索拍摄新手法。总体上看中国的新一代的领导人的开放与务实作风以及更加亲民的做法以及政治环境的开放度、宽松度也有利于较少记者的担忧，束缚感降低，所以这是一个很好的时机进行领导人形象的再塑造。