本文是一篇MBA论文，本文立足游客感知视角，以福建省平潭马腿村文旅项目为案例，创新融合SERVQUAL量表与传统村落民宿特性，构建包含有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性和特色性六大核心维度的评价体系。
1绪论
1.1选题背景
在乡村振兴与扩大内需双轮驱动的国家战略背景下，民宿产业被赋予“壮大县域富民产业”与“培育文旅消费新增长点”的双重使命。随着乡村振兴战略的深入推进和文旅消费需求的升级，民宿产业作为乡村旅游发展的重要载体，逐渐成为推动地方经济增长、传承乡土文化、促进城乡融合的关键力量。特别是在政策红利与市场需求的双重驱动下，我国民宿行业呈现爆发式增长。然而，规模的快速扩张与服务质量的滞后性矛盾日益凸显，这一问题在福建省平潭综合实验区马腿村的民宿发展中尤为典型。如何破解“重数量轻质量”的行业困境，实现从“野蛮生长”到“品质化发展”的转型，成为理论与实践领域亟需解决的重要课题。
而平潭作为国家级国际旅游岛及两岸融合试验区，其民宿产业承载着特殊政策期待，凭借独特的区位优势（距台湾新竹仅68海里）和稀缺的自然资源（如蓝眼泪奇观、花岗岩地貌），被赋予探索两岸文旅融合与乡村振兴的双重使命。相比于传统的标准化住宿，民宿提供了更加灵活和个性化的住宿体验。民宿通常由本地居民经营，具有较强的地域特色，能够让游客在住宿期间更好地融入当地的文化和生活氛围。然而，在快速发展的过程中，民宿行业也暴露出诸多问题，包括设施陈旧、服务水平不高、管理不规范、服务质量参差不齐等。这些问题不仅影响游客的住宿体验，还直接关系到旅游目的地的整体形象和可持续发展。
具体来看，2016年以来，平潭民宿产业在政策扶持下进入快车道，民宿数量从2019年的127家激增至2024年的856家，直接带动就业2300余人。君山片区马腿村村共有建筑74栋，截止2024年，已投入资金3000余万元，完成38栋民宿及配套用房开发建设，包括31间高端客房、湖心公园、餐饮酒楼、影音棋牌、乡村书吧、温泉汤屋等改造。然而，规模扩张未能同步提升服务质量。从宏观视角看，这一矛盾折射出我国乡村旅游发展的普遍困境。一方面，政策驱动下，大量资本涌入乡村民宿市场，但因缺乏统一服务标准和长效监管机制，导致同质化竞争加剧；另一方面，在地文化资源开发粗放，文化附加值转化率低。以马腿村为例，虽拥有百年渔村历史、省级非遗“藤牌操”等独特资源，但部分民宿仅将文化元素简化为“渔网拍照”“贝壳手作”等浅层活动，缺乏深度互动与知识传递，导致游客体验流于形式。这种“有资源无转化、有流量无留量”的现象，不仅制约民宿产业的可持续发展，更削弱了乡村旅游在文化传承与经济效益上的双重价值。
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1.2研究意义
提升民宿服务质量不仅是旅游行业高质量发展的重要途径，也是提高游客满意度、促进地方经济增长的重要手段。本研究以平潭综合实验区马腿村的民宿为研究对象，从游客感知视角出发，探讨服务质量的关键问题及提升路径，具有重要的理论意义和实践价值。
1.2.1理论意义
一是扩展SERVQUAL模型的应用领域。SERVQUAL模型是服务质量研究领域的重要理论工具，广泛应用于酒店、医疗、教育等行业。然而，现有研究较少将该模型应用于乡村民宿这一特定场景。本研究结合马腿村的实际情况，基于SERVQUAL模型构建了一套适用于乡村民宿的服务质量评价体系。这一尝试不仅拓展了SERVQUAL模型的应用场景，也为乡村旅游和民宿行业的服务质量研究提供了新的理论依据；二是丰富民宿服务质量评价的研究视角。现有的民宿服务质量研究多集中于运营管理、政策支持等宏观层面，缺乏从游客感知视角出发的微观研究。本研究通过实地调研和问卷调查，收集游客对民宿服务的期望和感知数据，从细节处分析服务质量差距及其原因。这种研究视角的创新，有助于更准确地把握游客需求，为后续研究提供新的思路；三是促进服务质量理论与实践的结合。本研究强调理论与实践的结合，将理论模型的分析方法应用于实际问题的解决中。通过数据分析和案例研究，本研究提出了一系列针对性的服务质量提升策略，为其他乡村旅游目的地的民宿发展提供了可参考的实践经验。
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2文献综述及理论基础
2.1民宿服务质量研究综述
2.1.1民宿发展
（1）国内研究进展
中国民宿发展研究呈现多维度交叉特征。在政策驱动层面，金准（2019）指出，经济换挡期倒逼旅游业供给侧改革，民宿需从"高速规模扩张"转向"高附加值、知识密集型"发展路径，其提出的"弹性化改革"框架包含三个关键策略：通过非遗活化实现文化溢价（溢价率达28%-35%）、运用智能技术提升服务响应效率、构建主客共创的价值生态[1]。这一观点在战冬梅（2021）的安徽实证研究中得到验证：民宿集群通过开发徽派建筑研学项目，使游客停留时间从1.2天延长至2.5天，带动周边农户年均增收1.2万元[2]。但朱晨霞（2014）揭示出转型困境——浙江永嘉县72%的民宿仍停留于初级农家乐阶段，主要表现为文化符号滥用（如盲目添加马头墙元素导致建筑风貌失真）、服务标准化缺失（仅11%民宿建立标准化清洁流程）[3]。黄秋彧（2020）的全国性统计进一步量化了这一矛盾：民宿行业同质化率高达67%，其中45%的案例存在"文化标签与在地资源脱节"问题[4]。
面对消费升级趋势，谢琼（2018）提出"品质化跃迁"理论，认为中高端民宿需满足三重需求：文化沉浸感（如阳朔民宿将壮族歌圩融入夜间活动）、服务精细化（提供个性化行程规划）、场景科技化[5]。洪郁翔（2012）的竞争优势理论则强调，民宿核心竞争力源于"不可复制的特色资源"，但实践中常因同质化陷入"资源诅咒"——例如丽江民宿过度商业化导致纳西文化真实性感知下降42%[6]。张海洲等（2019）通过两岸对比研究揭示深层症结：台湾民宿通过"社区营造"模式，将原住民文化渗透至建筑营造（如采用传统工法修复石板屋）、服务设计（部落向导占比达63%）、利益分配（30%收益反哺文化保护基金）全链条，形成文化闭环；而大陆民宿多停留于符号拼贴层面，如平潭部分民宿机械复制希腊圣托里尼风格，导致在地文化认同度仅31%[7]。
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2.2理论基础
2.2.1服务质量理论
服务质量理论是研究服务质量的本质、特性、评价及提升等方面的理论体系。其核心在于明确服务质量的内涵与构成要素，为服务行业的质量评估与改进提供理论依据。
服务质量具有无形性、异质性、生产与消费同步性以及易逝性等特点。无形性使得服务质量难以像有形产品一样通过物理属性进行衡量，它更多地体现在顾客的主观感受中。例如民宿提供的客房清洁服务，其质量不仅取决于清洁的结果，还与清洁过程中服务人员的态度、动作等无形因素相关。异质性指不同服务提供者或同一提供者在不同时间提供的服务质量可能存在差异，这在民宿服务中表现为不同员工对同一服务标准的执行程度可能不同，如不同客房服务员对房间整理的细致程度存在差别。生产与消费同步性意味着服务的生产过程同时也是消费过程，顾客直接参与服务过程，其体验会受到服务现场各种因素的影响，像民宿早餐服务中，厨师制作餐食的过程与顾客用餐过程同时进行，厨房的环境、厨师的操作等都会影响顾客对早餐服务质量的感知。易逝性则决定了服务无法储存，若服务能力与需求不匹配，会造成资源浪费或服务质量下降，在旅游旺季，民宿可能因接待量超出服务能力，导致服务质量下滑。
在民宿服务场景中，服务质量理论的应用有助于明确服务质量的关键影响因素。通过对服务质量特性的分析，民宿经营者可针对性地设计服务流程与标准，提升服务的可感知性与一致性。例如针对服务无形性，可通过打造特色服务场景、提供个性化服务体验等方式，增强顾客对服务质量的感知；针对异质性，建立标准化服务流程与培训体系，减少服务差异。同时，服务质量理论为制定民宿服务质量评价指标提供了理论框架，使评价能够全面、准确地反映顾客对民宿服务的实际体验。
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3 平潭综合实验区马腿村民宿发展现状 .................... 17
3.1 平潭综合实验区概况 .................................... 17
3.1.1 区位特征 ................................... 17
3.1.2 战略定位 ...................................... 18
4 民宿服务质量评价模型的构建 ................. 27
4.1 服务质量模型理论架构............................ 27
4.2 服务质量评价指标体系的构建 ............................. 28
5 马腿村民宿服务质量的评价 ............................... 33
5.1 问卷设计与样本收集 .............................. 33
5.2 民宿服务质量评价量表分析方法 ....................... 34
6马腿村民宿服务质量存在问题与提升对策
6.1马腿村民宿服务质量存在问题
马腿村民宿在有形性维度的显著落差（SQ=-0.372）集中表现为物理空间的功能性缺陷与地域美学断裂。问卷数据显示，“交通便捷度”（Q4感知值2.03）与“卫浴设施舒适性”（Q2感知值2.26）评分处于低位，揭示两类核心矛盾：其一，民宿因石厝厝建筑限制未设无障碍通道，旺季停车易冲突；其二，传统石砌墙体导致室内采光不足，现代旅居需求与历史建筑保护形成尖锐冲突。亟需通过空间重构与技术植入，实现文化遗产与现代功能的共生演进。马腿村民宿的有形性短板主要集中在硬件设施老旧和空间体验不足。游客普遍反映停车难、房间局促、卫浴设备不便等问题，同时民宿缺乏地域特色。要提升竞争力，需从功能改造、智能升级和文化赋能三方面协同推进。
马腿村民宿在响应性维度的显著短板（SQ=-0.66）集中体现为服务滞后与应急管理缺位。问卷数据显示，游客对“突发问题解决效率”（Q10感知值2.53）与“特殊需求响应”（Q11感知值2.49）评价最低，暴露出两大系统性问题：其一，客诉处理依赖人工传递层级；其二，旺季服务资源调度失衡个性化需求因信息断层被遗漏。究其根源，在于缺乏标准化响应流程与资源协同机制，亟需通过数字化重构与组织变革建立全链路响应体系。马腿村民宿在服务响应方面主要问题是响应迟缓和应急能力不足。游客遇到设备故障或特殊需求时，往往要等很久才能解决，旺季时服务资源难以满足需求。要改变这种情况，得从流程优化和资源整合入手。
MBA论文参考
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7研究结论与展望
7.1主要研究结论
通过对平潭综合实验区马腿村民宿的实地调研和数据分析，本研究得出了以下主要结论：一是马腿村民宿服务质量整体水平较低，游客期望与实际感知之间存在显著差距基于SERVQUAL模型的分析结果显示，马腿村民宿在有形性、响应性、保证性、移情性和特色性五个维度上均存在服务质量差距。其中，特色性和移情性的差距最大，表明游客对民宿的个性化体验和服务反应速度期望较高，但实际感知较低；二是硬件设施老旧、服务流程不规范和缺乏个性化体验是主要问题。调查发现，马腿村民宿在房间设施、卫生条件和接待流程等基础服务上存在不足。同时，大部分民宿缺乏与地方文化结合的个性化服务，导致游客难以获得深刻的住宿体验；三是品牌建设和市场推广能力不足限制了民宿的发展潜力，由于缺乏整体的品牌形象和市场推广策略，马腿村民宿的知名度较低，游客回头率和忠诚度较弱。这也是影响马腿村民宿长期可持续发展的重要因素。
参考文献（略）