第一章 淘宝网的核心竞争力
当今社会是一个注重信息化的社会，所以孕育而生了计算机。而又借由计算机诞生了诸多方便快捷，足不出户就可以办理的事物，例如网上银行、网上购物等。淘宝网算是网上购物的代表者，其方便快捷、价格低廉以及办理网店手续费低和方便等特点而得名。
1.1淘宝网强大的系统功能
淘宝网是目前亚太地区最大的网络销售商圈，其在2003年5月10日由阿里巴巴集团进行投资创立，且淘宝网现在的业务已经跨越了个人对个人，商家对个人的两大部分，光是淘宝网的注册会员就超过了3.7亿人，几乎覆盖了中国大部分的网购人群。每日的交易额得达到了43.8亿元，且由于其简便注册手段，给270.8万的从业者创造了机会。现在淘宝网也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。[ ]
淘宝网是亚太地区最大的销售网站，而其系统功能体系也是极为值得关注的，其功能主要有强大的管理功能、方便的网上买卖系统、安全的支付系统以及人性化的聊天交流工具——阿里旺旺、有效的信用保障机制。
1.1.1强大的管理功能
淘宝网强大的管理功能最直接的体现，是在网站的页面上。淘宝网不像其他网站，页面杂乱无章。淘宝网的首页是以代表年轻人活力的红色为主要底色，首页整齐、干净、有条理，层次分明，在这一点上就可以感受到淘宝网的风格，简单明朗。且用户登入后，只要在高级搜索内直接输入名字或是缩小范围就可以找到想要的东西。
1.1.2方便的网上买卖系统
用户在网上购物后，可以直接通过网上的电子商务平台进行在线交易，而淘宝网的店家也可以通过网上拍卖的方式，提供商品进行销售，而用户也可以通过拍卖拍到自己想要的商品，且不会受到时间以及空间的限制。
1.1.3安全的支付系统
淘宝网为了方便广大用户可以在线进行支付，可通过支付宝的方式上网进行交易，而支付宝系统的引进，在某一程度上为网上物品交易提供了一定的保障。
1.1.4人性化的聊天交流工具——阿里旺旺
很少有购物网为了和客户进行在线联系，从而开发一种专业的聊天工具。在上文可以了解到，淘宝网是阿里巴巴集团的下属单位，因此由阿里巴巴网站开发研制的阿里旺旺聊天工具可以很好地保证客户的隐私。因为其他网站的商家在与客户进行联系时，都是采用QQ或是MSN的方式，这样很容易被黑客入侵，从而获得客户的资料。而阿里旺旺是一款专门为客户研发的聊天工具，商家与客户之间的信息只需要通过阿里旺旺聊天工具就可以相互了解。
1.1.5有效的信用保障机制
淘宝网采用信用评价机制和用户监督举报机制相结合的制度，对买卖双方交易过程和信用进行有效的监督和管理。淘宝网的消费者在在淘宝网上每使用支付宝成功交易一次，就可以在长短不一的评价有效期内，对交易对象，即淘宝店主作一次信用评价并生效计分。评价又分为“好评"、“中评"、“差评’’三种。每获得一个评价，卖家即可获得相应的分数，具体为：“好评"加一分， “中评"不加分，“差评扣一分。如果在有效期内，如果单方或双方没有进行评价，系统将默认给予好评但不计分。信用度根据累积的分数，从高到低共分为15个等级，分别以红心(4到250分)、钻石(251到10000分)、皇冠(10001到500000分)的颗数表示，以这种非常直观的方式提供买方和卖方的信用信息，辅助交易完成。在网络购物市场中，卖家的信用等级是影响买家购物决策的决定性因素，因此，该评价体系对于卖家具有更大的威慑作用。淘宝消费者在网站上进行购物的时候也多会参考卖家的信用等级，信用等级越高，其获得消费者信赖的可能性就越大。同时，淘宝网还建立了有效的投诉举报机制，举报制度是网站为了维护用户的合法权益、打造诚信交易环境，针对网络交易产生的违规行为，采取的一种措施。淘宝网的举报和投诉体系由举报和投诉、申述、结果处理三部分组成，处理时间为一周左右。举报和投诉的内容主要包括：交易行为不当、商品发布违规、炒作信用度、哄抬价格、发布广告信息、知识产权侵权等。举报投诉也是淘宝买家维护自身合法权益的重要手段，这种方式对于卖家来说有极大的威慑作用。
1.2淘宝网对信息安全的要求非常严格
在上文可以了解，淘宝网由于是阿里巴巴的下属单位，所以在信息安全方面的要求要非常严格。
1.2.1信息的保密性
商家维护客户的基本信息是最基本的职业道德，特别是在网上购物时，更要对客户的信息进行维护，才能够保障客流量以及客户的信任度[ ]。而我们在淘宝上进行购物时可以看到，卖家销售的“宝贝”有一个销售记录，然而销售记录上的买家名单是不完全展现的，买家的用户名只展现了一部分，其他部分用“*”代替，这对为何消费者的信息、保障客流量发挥了重要作用。
1.2.2信息的完整性
第二在网上进行购物时，需要保障信息完整性，商家所需摆置的商品信息必须是真实的，而客户所需填单的地址或是电话等等也需要是真实的，只有双方对信息的真实度是满意的，才能够促成交易，才不会在接下来的交易和经营中失去先机[ ]。
1.2.3信息的有效性
商业的生命就是信息的有效性，在进行网上购物时，如果客户看到的商品信息不是真实的，或是已经是过期的，亦或是还未上市的，就要提高警惕，而当客户在对商家提高紧惕的那一瞬间，商家就失去的这个客源。同样的，有些客户在交易时留下的信息资料是过时的或是超前的，也会给送货员造成不小的麻烦。因此，保证双方信息的有效性是开展网上购物的前提条件。
1.3充分发挥淘宝的品牌效应
从每年的“双11”，以及各种节日的促销活动的数据来看，正是因为淘宝的品牌效应，它的市场份额与同领域的京东商城与苏宁易购相比较，是占有着绝对的优势。从品牌发展的角度来看，淘宝的知名度、美誉度和首选度都是处于优势地位，这也正是消费者选择它的重要因素。而从具体的商品细分角度来说，例如电器与电子数码产品，淘宝天猫的优势就没有那么明显了。京东商城属于非常纯粹的B2C的电子商务，为了与淘宝抢占市场份额，投入了非常多的沉没成本，这种经营模式相对来说是很难长久发展下去的。这里暂且不予评论。而苏宁易购，作为从传统经营模式走向现代化电子商务模式的后起之秀，就必须采取正确的竞争策略，才能与淘宝抗衡，获得电子商务领域中的一席之地。
第二章 苏宁易购的营销模式与竞争策略
2.1苏宁的营销模式
苏宁易购的营销模式是O2O，即为Online To Offline，也就是通过将线下的商务机会与网络进行有效地结合，让电子商务网络平台成为其线下交易的先锋。Online To Offline这种网络营销模式，就是一种将现代的电子商务手段与传统的商务进行整合，简单地说，就是通过互联网，给B2C的这种电子商务手段提出了新的要求。O2O并不是一个独立存在的个体，线上与线下的商务活动，并不是仅仅通过线上的商机为线下的活动提供商业机会，其中的利益应该是互相促进的，互相依托的。不过，值得注意的是，在不同的商务活动领域中，线下活动与线上商机所侧重的内容在一定程度上还是有区别的[ ]。
2.2在实施营销战略中所存在的问题
(1)苏宁易购与苏宁的实体店没有实现战略统一.众所周知，与淘宝相比较，苏宁具有实体店的优势，但是从市场份额的角度来看，苏宁的市场份额远远比不上淘宝。通过对苏宁的实体店以及苏宁易购的购物体验可以知道，这两者之间并没有实现战略合作，本该相辅相成的两者，却显得相对独立。例如，消费者去苏宁的实体店购买手机，往往发现实体店的手机价格会比苏宁易购要贵。经过咨询以后，发现苏宁实体店的店员对于苏宁易购的官网了解的不深，根本没有相关的概念。正是由于苏宁易购与苏宁实体店之间没有实现战略统一，使得实体店不能为网络提供很好的线下服务。另一方面，消费者如果在苏宁易购下单购买了商品，取货地点的实体店相关工作人员对于网络购物表示不是非常了解，给消费者带来了很大的不便。这在很大程度上反映出了苏宁易购与实体店之间的差距[ ]。
消费者在选择购买电器或者电子数码产品的时候，还是会选择去实体店进行亲身体验，再决定是否购买，而苏宁实体店与网络购物平台之间的不协调、战略不统一，没有充分发挥实体店的优势，反而为淘宝以及京东的网络用户提供了实体店体验的机会，这在很大程度上给自身的发展带来了极大的困扰，进而制约了苏宁易购占领市场份额的脚步[ ]。
(2)苏宁易购消费群的定位有缺陷.在与淘宝天猫以及京东商城等大型电子商务平台对抗的过程中，作为一个网络购物领域的新秀，苏宁的实体店并没有起到很好的促进作用。并且从消费定位的角度来分析，苏宁易购的消费群体定位与淘宝天猫商城的用户群趋于雷同。淘宝的客户群体都是网络购物人群，还无法满足实体店这一方面的消费群，苏宁易购就应该及时抓住这一点，充分发挥自身实体店的优势，为苏宁的网络电子商务发展提供坚实的基础。
（3）消费群体对于网络消费的态度与习惯。绝大多数的消费者对于网络购物的了解还不是很深，再加上大多数人的购物习惯比较传统，对于网络购物存在一定的疑惑与错误观念，以至于对网上购物产生不信任的态度。另一方面，很多人对于网络购物的操作不熟悉，觉得非常繁琐、复杂，则更倾向于选择到实体店购买商品。互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、经销商与零售商之间、网站与经销商之间都有可能因为信用缺失，从而存在着一定程度的不信任，进而引发合作的不愉快。由于网络给消费者提供了海量的信息，使消费者只需要浏览一下商家的站点便可做到货比三家，而这一点对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低。
（4）网站设计缺乏新意，客户难以产生良好体验。苏宁易购虽然有自己独立的企业网站，但是网站模式比较简单，与其他网站较为雷同，没有独自特色，大多数是产品照片和企业介绍、产品特性等等。同时，网站缺少管理、内容贫乏，又缺乏有效的推广手段不能充分的为顾客提供所需信息。传统的消费者购买产品比较倾向于可见到实物的、体验式的消费，而对于虚拟网络购物或多或少心存疑虑。在其他网站购物时可能曾有不良的体验感，导致对虚拟商店不太信任。目前苏宁易购网站以通讯、数码、电脑、厨卫、空调、生活电器等为主，客户担心产品价格和质量的问题，而网站提供的图像和文字信息不能促使消费者决定购买。这一点与前文所述淘宝网鲜明的网站风格相比，存在较大差距。
（5）发展时间短，缺乏历史积淀。苏宁易购于2009年8月18日上线试运营，满打满算到今天，苏宁易购发展也不到三年时间。而淘宝已有9年的发展历程，京东商城也已经在电商路上走过了8年。尽管苏宁易购有线下苏宁电器的支撑，但是想在电商领域用三年时间走完竞争对手花费8年、9年才走完的路确实有些吃力。查看苏宁易购网站，深入子页面之后就可以看出苏宁易购在内页的细节等方面还有很多问题有待处理。在产品品类与数量方面，还落后淘宝，而产品的用户评价信息也不是非常多，缺乏与用户之间的互动。存在的这些问题都需要在时间慢慢积累之下不断改进，这也是困扰苏宁易购的一个重要问题。苏宁易购增加销售的主要手段是促销活动，而在苏宁易购大促销中，时常会出现了一些错误，由此可见，苏宁易购的用户体验还需要时间去完善，苏宁易购增强自己的竞争力非一时一日之功。
2.3苏宁易购的竞争策略
由于先入为主的观念对于消费者的影响颇深，再加上苏宁在战略上本身存在的问题，如果直接去与淘宝天猫争夺客户群，是非常不明智的。在电子商务领域，苏宁易购的竞争压力非常之大，并且与自身的实体店也没有实现战略统一，在竞争优势上就显得非常吃亏。因此，苏宁易购可以将O2O的经营模式转变为O&O模式，即，全程的线上线下融合供应链模式。其业务形态的核心是实现渠道的扁平化，最大限度地减少渠道成本，充分加强苏宁实体店与苏宁易购之间的互动与合作。
2.3.1企业角度
（1）在消费者定位这一层面，苏宁易购应该避开淘宝的强势领域，充分发挥自身实体店所具备的优势，发展实体店的消费群体为线上的忠实用户。这在一定程度上实现了资源转移，为了苏宁的长远发展，这是一个明智的选择。自己创造机遇、发展客源，比与强者争抢市场要更加容易，这也是电子商务领域发展的整体趋势。在传统的家电市场领域，苏宁是其中业务发展的最好的企业，苏宁就应该充分利用自身的竞争优势，努力将线下的客源逐渐转移到线上，之后再将这些客源以及线上优势去争夺其他实体店的消费人数，避开淘宝的强势领域，才是最有利于增加苏宁首选度、美誉度和知名度的营销模式[ ]。
（2）培养消费群体的购物习惯。要实现营销模式的改革，苏宁需要实现三个目标：第一，需要转变消费群体的购物观念，要让消费者对于网络购物产生强大的信任感，增加消费群体对于网络购物的好感。第二，培养消费群体良好的消费习惯，让消费群体养成网络购物的习惯。第三，加强消费群体对于苏宁易购的忠诚度。培养消费群体忠诚度的方法，除了发挥价格优势，最重要的还是需要保证商品的质量以及售前、售中、售后的服务质量，并且结合实体店的优点。
（3）加强与生产厂商的合作关系。按照正常的厂商合作关系法则，大型家电企业需要通过加强与有竞争厂家的合作，打压渠道中的其他竞争对手。但是，苏宁易购作为网络销售平台，也需要通过与厂家合作来抢占更大化的网络营销份额，这也是淘宝网所不具备的，是苏宁易购自身的竞争优势。因而，苏宁易购就应该主动加强与生产厂家的合作关系，特别是目前有竞争力、未来发展潜力大的厂家。家电企业与生产厂商的合作必须要建立在相互信任、合作共谋发展的基础上，彼此坦诚相待；要做到审时度势，根据市场变化与消费者消费情况，及时调整双方的利益分配比例，实现双方的互利共赢。在此基础上，打造厂商共同的价值增长链，在厂商的强强联合中寻找到一条能够带动共同发展、不断成长的途径是最终的目标，进而促进线上线下活动的有机统一。
2.3.2消费者角度
（1）在苏宁的实体店中，多开展消费者体验的活动。强化实体店的体验性，不能以销售为主要目的，为广大消费者提供最为优质的体验服务。与此同时，让消费者熟悉网络购物的流程，增加对网络购物的好感与信任感。并且，在实体店中，为体验用户赠送网络电子优惠券，鼓励广大消费者进行网络购物，在最大程度上为自己的电子商务平台增加客源[ ]。
（2）指定提供线下服务的实体店面，为苏宁易购的网络用户提供专业的售前和售后的全方位体验。将苏宁线上服务与线下服务有机结合，利用苏宁实体店分布广、规模大的优势，发挥其对苏宁易购线上网络用户的服务作用。从目前来看，随着互联网的不断普及和时代的不断发展，对互联网缺乏了解与信任的中老年群体将不再是消费的主体，广大70、80、90年代出生的中青年逐渐成长为社会的主要消费力量。因此，我们可以得出一个结论，苏宁的网络用户与实体店用户相比，前者的数量将不断增加，在这种情况下，苏宁应重视网络用户的发展，实现线下对线上的服务，“陆军”对“空军”的辅助，实现“立体作战”，这也是苏宁易购与淘宝相比独具的竞争优势。
第三章 结语
苏宁易购应该避开淘宝的强势领域，充分发挥自身实体店所具备的优势，发展实体店的消费群体为线上的忠实用户。这在一定程度上实现资源转移，为了苏宁的长远发展，这是一个明智的选择。自己创造机遇、发展客源，比与强者争抢市场要更加容易，这也是电子商务领域发展的整体趋势。除了要强化自身优势，增加客源，为自身的发展提供最优的保障，还应该从信息安全方面，加强自身的核心竞争力。
我国是在近几年才透过国外将电子商务技术引入我国，因此在网络购物这块，广大群众因为其方便、快捷的特性，因此对这种网上购物的方式非常欢迎，但也是因为网上购物存在着巨大的商机和网络的不安定性，使其存在着巨大的威胁。现今，随着网络技术的快速发展，而相对的，相关的病毒的程序也在发展，而广大网民对于网上购物安全的重要性却还是非常淡薄。但也算是因祸得福，因为网站上频繁出现了该种事件，从而导致了广大社会群众对于网上购物的安全性也有所提高了。
淘宝网是一个在亚太地区都比较知名的购物网站，因此对于网络信息的安全有着一定的要求。在网站平台上需要建立一定的信息安全领导机构，并做到有效统一的协调对现在的工作进行规划以及对未来趋势进行研究，以方便制定相关的策略，对今后的决定做出正确的判断。在另一方面，电子商务网站需要严格的执行《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》以及《计算机信息网络安全保护管理办法》，并按照法律条文中的条例，对工作中的责任进行落实，明确到位。主要将岗位职责进行规范，才能够制定相对应的防范措施，保障公司的合法权益[ ]。
电子商务网站的信息安全不单单只有外部的攻击才会导致网站的网络数据信息遭到丢失或是泄露，在网站工作的工作人员也是其中一部分原因。因此，加大对与网站工作人员的技术水平与素质信息的培养都是非常关键和重要的。在对工作人员的技术培养上，需要有良好的技术基础以及对于电子商务的科研教育基地的支持与帮助。由于我国是在近几年才从国外将电子商务的技术引入，因此需要时常与国外的经验技术进行加强交流，及时的掌握国际上最先进的安全防范手段与对应的技术措施，只有如此，才能够确保我国的电子商务网络信息安全在一定程度上是占有主动地位的。
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