本文是一篇社会学论文，本研究基于计划行为理论和技术接受模型构建的整合模型，对于探讨和解释CBA观众线上观赛行为意向具有一定解释力和适用性，这在一定程度上延伸和拓展了该模型的应用领域，深化了其理论内涵。
1绪论
1.1选题背景
1.1.1建设现代化体育强国，推动体育产业高质量发展
“十四五”时期是我国开启全面建成社会主义现代化强国新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年,也是建设体育强国、实现体育高质量发展的关键时期。2020年10月，党的十九届五中全会明确提出了中国将在2035年建成“体育强国”。而体育产业作为绿色新兴产业，不仅是体育强国建设的重要组成部分，也是推动社会经济发展的新增长点和新动力，“十三”五时期体育产业发展取得了显著成效，产业总规模达到2.95万亿元,年均增长率高达14.6%[1]。进入“十四五”时期，面对我国社会经济发展新局面和国际环境的新变化，体育产业发展的机遇与挑战并存，在围绕体育强国建设目标下，不断挖掘体育产业潜力与动能，深化体育产业改革，推动体育产业高质量、可持续发展则是新时期的现实需要。
2021年10月，国家体育总局印发《“十四五”体育发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》中明确提出新时期体育产业发展要形成新成果：体育产业总规模达到5万亿元,居民体育消费总规模超过2.8万亿元。此外《规划》中首次提出了集体球类项目提升工程、三大球振兴工程和竞赛表演业升级工程，并强调体育产业发展要从供需两端发力，既要壮大市场主体、扩大产品服务供给，也要挖掘体育消费潜力[2]。因此，在当下和未来的一段时期内，随着”十四五“规划的开展与实施，体育产业也将通过不断深化改革实现其高质量发展，并推动体育强国建设；同时，充分地发挥其在满足人们日益增长的美好需求、提升人们生活幸福感方面的作用。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本研究运用文献资料、问卷调查、数理统计等研究方法，探究影响CBA观众线上观赛行为意向的因素，并分析各因素与观众在线观赛行为意向之间的作用关系和影响程度。因此本文的研究目的包括：
（1）调查了解CBA观众线上观赛现状和意向特征。
（2）依据计划行为理论和技术接受模型，构建影响CBA观众线上观赛行为意向的研究模型，探究变量间的内在联系和关系路径，以期深入了解广大观众的现实需求和心理特征。
（3）根据实证结果，提出可行性建议，为CBA联赛和转播平台制定营销策略和扩大受众市场提供理论依据。
1.2.2研究意义
1.2.2.1理论意义
研究基于技术接受模型和计划行为理论的整合模型，构建CBA观众线上观赛行为意向的理论模型，并运用结构方程模型分析了CBA观众线上观赛行为意向的影响因素，拓展了计划行为理论和技术接受整合模型在体育学科领域的应用，为整合模型研究提供了实证案例；丰富了体育赛事观众观赛特别是线上观赛的研究体系，为后续研究提供新的研究视角和理论参考。
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2文献综述
2.1概念界定
2.1.1观赛行为
观赛，在《重编国语辞典》的解释为观看比赛。行为，在《辞海》（第七版）种解释为，有机体对所处情境的所有反应的总和。包括所有内在的和外在的、生理性的和心理性的反应。
观赛行为（Spectators Behaviour），这一概念可以从广义和狭义两个层面上来解释，狭义上的观赛行为是指观众现场观看比赛的各种行为总体。而广义的观赛行为是指观众在观赛全过程（包括赛前、赛中以及赛后）所做的一系列行为的总体。在查阅大量有关体育观赛行为的文献发现，学者们根据各自研究的角度与重点的不同，对观赛行为的概念界定也有所差异。
勒温（Lewin，1945）认为，行为是人与环境相互作用的结果，人的行为取决与人的需要，动机及其所处环境的综合因素[4]。郑海豹（2017）则认为观赛行为是指，球迷在比赛环境下，其心理活动、情绪通过外在的肢体动作及语言表达所展现出来的活动[5]。曾婷（2021），将观赛行为概括为在比赛中，观众个体或群体借助语言、肢体、器械等方式通过自己的行为举止来表达对球场上球队或球员的情感，包括积极与消极的表达形式，并将观赛行为区分为造型类、言语类、动作类和展示类四类[6]。此外，刘冰（2021）在其《上海市高校大学生CBA联赛现场观赛行为意向的影响因素研究》一文中，将线下观赛总结为，观众亲自前往场馆观看CBA赛事[7]。张晴（2022）则对线上观赛行为进行了概括，将其定义为：球迷在任何时间地点通过各类电子产品（如电视、电脑、手机等）观看CBA比赛，包括直播与回放、视频集锦等[8]，本文的研究方向为线上的观赛行为。
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2.2国内外相关研究
2.2.1有关行为意向的研究
2.2.1.1行为意向的相关研究
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关于行为意向的研究最早出现在心理学领域，其可追溯到1975年Fishbein和Ajzen所提出的：“行为意向是个体想实施某种行为的主观机率”[20]。此后，国内外学者从行为意向这一概念出发不断开展研究，一般认为，通过行为意向可以看出一个具体行为是否被执行，行为意向越是强烈，行为发生的可能性就会越大。关于行为意向的研究也从心理学逐步扩展到管理学、经济学、教育学、医学等不同学科领域，研究内容与研究成果较为丰富。通过在“中国知网”、“Webof Science”等国内外数据库检索以“行为意向（Behaviour intention）”为主题检索显示，相关文献数量超过万篇并涉及诸多学科领域。通过汇总归纳发现，国内外针对行为意向的相关文献从研究内容和结构大致分布在三种类型：第一种是以满意度、感知价值、动机等前因或中介变量与行为意向关系的研究；第二种是探讨行为意向与实际行为之间关系的相关研究；第三种则是对行为意向进行预测或基于相关理论模型对行为意向影响因素进行评估。
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3研究对象与方法......................28
3.1研究对象.............................28
3.2研究方法...........................28
4研究结果与分析...........................31
4.1研究假设与模型构建..............................31
4.1.1研究假设的提出.............................31
4.1.2研究模型的构建........................33
5研究结论与建议................................60
5.1研究结论..............................60
5.2研究建议.............................61
4研究结果与分析
4.1研究假设与模型构建
4.1.1研究假设的提出
4.1.1.1技术接受模型及其相关假设
技术接受模型（TAM）是在理性行为理论（TRA）的基础上发展而来，TAM模型主要用于解释和预测用户对信息技术的接受和使用行为，探讨影响人们接受或拒绝使用信息技术的因素。根据TAM模型的模型设定，用户的感知易用性与感知有用性影响用户态度，感知易用性作用于感知有用性，而用户的使用意愿则受到态度与感知有用性的直接影响，进而对实际行为产生作用。
Porter和Donthu(2006)的研究指出，感知有用性和易用性对互联网的使用有很强的影响[133]。Changd等人（2021）的研究则认为感知有用性和感知易用性显著正向影响观众的观赛意向，这一结果与先前的研究一致，同时社会存在对TAM模型也产生了影响[134]。此外，鲍芳、黄海燕等（2022）在体育移动社交媒体与体育消费行为的研究中发现，路跑爱好者的使用意愿正向影响其体育消费行为，同时感知有用性、感知易用性皆直接正向影响其使用意愿[135]。而在王静、孙晋海等（2021的研究同样指出，感知有用性、感知易用性均正向影响观众线上观看电子竞技赛事的意愿[136]。
基于此，在本研究中，CBA观众在线上观赛全过程中，其感觉到的有用性、易用性越高，那么其观赛行为意向就越强。因此，本研究提出如下假设：
H1:CBA观众线上观赛感知易用性对其感知有用性有正向影响。H2:CBA观众线上观赛感知有用性对其观赛态度有正向影响。H3:CBA观众线上观赛感知易用性对其观赛态度有正向影响。H4:CBA观众线上观赛感知有用性对其观赛行为意向有正向影响。
社会学论文参考
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5研究结论与建议
5.1研究结论
（1）CBA观众在线上观赛特征上存在差异。
根据CBA观众的观赛信息调查来看，辽宁队、广东队、浙江广厦队是人们最常观看的球队，这与其较高的比赛内容、球星的数量和人气、庞大的球迷基础等相符合。而在观赛平台的选择上，CCTV和咪咕视频分列前二，腾讯体育因只提供图文直播而位居第三，其它平台由于缺乏高质量稳定的直播源，使用人数较少。多数受试者表示对CBA联赛有一定的了解。此外，尽管多数观众能够达到平均每周线上观赛至少一次，但仍有38.2%的人表示并不参与篮球相关运动，这说明线上观看CBA的行为并未给其生活习惯带来较大影响，观赏篮球比赛和参与篮球运动之间没有强相关性。
（2）TAM-TPB整合模型在分析CBA观众线上观赛意向方面具备良好适配性。
基于计划行为理论和技术接受模型构建的整合模型，对于探讨和解释CBA观众线上观赛行为意向具有一定解释力和适用性，这在一定程度上延伸和拓展了该模型的应用领域，深化了其理论内涵。同时，因子分析的结果表明，本研究问卷量表有着良好的内部一致性和外部区分性，具备良好的信效度。结构方程模型分析结果表明，本研究模型各项拟合指标均达到标准要求，模型整体拟合效果良好，具备结构恒等性和稳定可靠性，有一定的借鉴应用价值，但仍可通过纳入新的研究变量、调整模型结构等方法来进一步提高模型整体的解释力。
参考文献（略）