本文是一篇企业管理论文，本研究从内容营销视角出发，构建可持续消费激励信息框架和影响相连接的整体架构，在信息框架之下挖掘出内容导向和表达方式这一对互补的构面。
第一章 绪论
1.1 研究背景
本研究聚焦于大众日常消费板块——乳品行业，重点关注可持续消费激励的信息框架。根据联合国大会决议通过的《联合国消费者保护准则》，“可持续消费”指以经济、社会和环境上可持续的方式满足今世后代对商品和服务的需求1。学术界关于可持续消费前因变量的研究大多从消费对象本身、消费者个体和消费情境三类入手，其中不乏关注广告或者营销传播的研究发现，但语言策略主题并未获得足够重视。信息框架（Information Framework）指同样的信息内容以不同的方式表述，或不同的方式表述同样的信息内容，使信息接收者产生不同的理解，进而做出不同的选择与行动。作为常见的可持续消费激励手段之一，目前国内、外信息框架相关的学术研究颇丰，开始从关注得益/损失、积极/消极等单一框架类型逐渐过渡至两个或者多个框架组合的交互效应，但现有文献绝大多数是依托纯粹理论预设的定量研究，且仅在实验设计和语料准备阶段将目标行业纳入考虑范围，尚未出现紧密围绕特定行业或者品类且完成度较高的探索式质性研究，对于内在构面及其次级构面的讨论也不够全面、深入。
2022年，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》2等重要文件，指出在消费端树立绿色发展导向，倡导绿色低碳文明的健康生活方式。2023年6月1日第24个世界牛奶日主题为“乳制品如何在降低其对环境的影响的同时，确保严格的营养安全和社会经济价值”，乳品行业在均衡健康饮食、形成新质生产力、解决环境污染和气候变化等各个方面做出了不容忽视的贡献，但在可持续上仍有进步空间。中国乳品行业起步较晚，近年来渗透率迅速提升，现已成为世界第二大乳品市场。2023年整体零售规模超过5000亿元3。乳制品属于基础消费品，庞大的市场基数指数级放大了不可持续消费的个体效应。消费者在商业活动中并不是被动的接受者，通过释放可持续影响力，承担可持续消费责任将进一步倒逼乳业走向更可持续的发展道路。政策环境和现实挑战“双驱动”凸显乳品行业中实施可持续消费激励的现实意义。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
经文献阅读发现，现有文献多通过实验设计，给定单一的信息框架类型或组合，要求被试者在一组虚拟产品或选项之间做出选择，分析可持续消费态度及购买行为的变化。但为了保证实验操纵正确、得到显著性结论，刺激材料本身的科学性、适宜性有待商榷，缺乏对于企业可持续消费激励真实情境的关注。
对此，本研究从以下几个方面丰富和发展了现有研究：
第一，大量阅读研究主题相关文献，创新性地将广告诉求、内容特征、信息呈现方式等一系列提法统合至信息框架概念之下，并归纳为内容导向和表达方式两维度，拓展了信息框架的理论内涵。
第二，通过考察企业可持续消费激励的实际做法，传递生产端、消费端对于可持续消费内涵、构成和主要特征的见解，用典型事例支撑可持续消费激励信息框架相关领域的理论成果，实现实务对理论的反哺。
第三，从企业与消费者互动视角出发，全方位地梳理中国乳品企业可持续消费激励信息框架相关内容，刻画其内在构面、并划分外在模式，在此基础之上听取消费者对于不同模式的反应，打通了研究隔阂。
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第二章 理论基础与文献综述
2.1关键概念
2.1.1可持续消费
（1）可持续消费的历史演进
早期可持续消费的内涵侧重于环境维度。陈启杰（2004）认为，绿色消费是人类为了实现自身和全社会的绿色发展需要，按照可持续发展的原则，选购、使用和消耗绿色产品和服务的过程。何志毅和杨少琼（2004）建构绿色购买行为量表，把绿色购买行为划分为普遍关注和专门购买绿色产品、溢价购买绿色产品、更换购买绿色产品3个类别。
随着对社会问题的日益重视，消费者在伦理道德方面的责任凸显。Pelsmacker等（2005）认为，伦理消费是积极支持具有正面伦理价值的消费行为的，同时回避和抵制具有负面伦理价值的消费行为，一部分对自然环境有益，另一部分则对人类有益。伦理消费（Ethical Consumption）指消费者在获取、使用或处置产品时考虑自身行为对社会和环境可能造成的影响，使负面效应最小化、长期效益最大化（Hoffmann & Hutter, 2012）。
“亲环境”和“亲社会”两股消费思潮在前进中交会。Webster（1975）将社会意识消费者定义为“将个人消费对公共结果产生的影响纳入消费决策或者利用自己的购买权力带来社会改变的消费者”。Roberts（1995）区分了生态意识消费者行为（ECCB）和社会意识消费者行为（SCCB）。王财玉和雷雳（2015）指出，社会责任消费是个体亲社会偏好在消费领域的具体表现。消费者在满足个人价值的同时积极关注社会责任，通过货币支付对企业进行监督，促进社会和环境的良性发展。社会责任消费起始于对环境责任问题的关注，如今扩展到多样的社会责任问题，也不再局限于消费决策阶段而是贯穿整个消费周期（陈启杰、武文珍，2012）。这也是可持续消费的概念雏形。
可持续建立在生态、经济和社会的协调发展的基础之上，必须由可持续的生产和消费作为支撑（周梅华，2001）。随着政府、投资者和消费者对可持续性的呼声越来越高，“可持续消费”这一提法逐渐得到普遍认可。
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2.2文献综述
2.2.1可持续消费激励
（1）可持续消费的影响因素
影响可持续消费的常见变量可概括为消费对象因素、消费者个体因素和消费情境因素三类。
①消费对象本身因素
包括产品或服务的属性、质量、价格等。如Luchs等（2010）发现，消费者倾向于在较高的伦理性和温暖型产品属性之间、较低的伦理性和力量型产品属性之间建立联系，可持续性能否发挥积极作用取决于在该产品类别中最受重视的利益类型；Wang等（2019）以P2P住宿网站为研究对象，发现价格对顾客的可持续消费行为具有负面影响。
②消费者个体因素（Personal Factors）
包括性别、年龄、职业、收入水平、受教育程度等人口统计学变量。如Hunter 等（2004）基于22个国家的调查显示，同男性相比，女性更了解环境危害的前因后果，更容易将自己看作“照顾者”，也更具有同情心，因而更可能在私人领域范围从事环境行为；Sardianou（2007）研究认为，收入水平和个体节能行为之间呈正相关关系，因为高收入家庭能够承担节能投入。
也包括价值观念、生活方式、可持续知识、自我效能感等个体特征变量。如劳可夫（2013）发现，消费者创新性通过塑造绿色消费态度、强化主观规范和提升知觉控制正向影响绿色消费意向，进一步转化为绿色消费行为；龙成志和卿前龙（2017）基于典型消费者样本的实证研究表明，消费者占有的可持续性知识（一般性知识、专业性知识和专门性知识）对绿色消费行为存在积极影响。
③消费情境因素（Environmental Factors）
包括政策法规、广告营销、参照群体、社会拥挤等社会环境因素。如孙剑等（2010）认为，随着绿色传播的影响力越大，对食品价值属性的认知越深、接受程度越高，有利于提高购买过程和结果的满意度，带动购买和推荐行为；龙晓枫等（2016）研究发现，中国情境下消费者社会责任购买意向存在两条形成路径：社会规范转化为自身信念的“内化”模式和与参照群体保持一致的“压力”模式。
也包括地点设施、空间大小等物质实体环境因素。如Young（1990）调查英、美两国居民垃圾回收行为后发现，完善回收箱等设施、便利化回收流程、减少时间成本等显著推动居民垃圾回收行为；Padel等（2015）研究发现，如果消费者未能在惯常光顾的超市内找到有机食品，倾向于直接放弃购买而非更换卖场积极寻找。
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第三章 理论框架 ............................ 23
3.1可持续消费激励信息框架的总体架构 .......................... 23
3.2可持续消费激励信息框架的二维构面 ............................. 23
第四章 研究设计与方法 ......................... 27
4.1基于中国乳品企业的研究设计 ................................ 27
4.1.1研究目标 ........................ 27
4.1.2研究对象 .................................. 28
第五章 研究发现 .......................... 40
5.1中国乳品企业可持续消费激励信息框架二维构面的总体特征 ................... 40
5.1.1内容导向方面的总体特征 .................................... 40
5.1.2表达方式方面的总体特征 ................................... 45
第五章 研究发现
5.3中国乳品企业可持续消费激励信息框架基本模式及比较
5.3.1基本模式
内容导向与表达方式的倾向程度是划分企业可持续消费激励信息框架基本模式的依据。鉴于不同企业媒介传播的意愿程度高低不一，且企业彼此之间文本数据总量相差较大，本文将文本数据的相对量作为主要依据，基于2×2矩阵划分可持续消费激励信息框架的基本模式。其中，相对量被界定为该企业某一构面子维度数据量/该企业某一构面文本总数量。计算结果如表5-15所示。
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结合相对量发现，关于内容导向维度，除伊利乳业、蒙牛乳业和新希望乳业归属于利他方面的文本较多以外，其他五家乳企均倾向于采用利己；除了新希望乳业外，其他七家乳企均倾向于采用具体，研究中并未发现主归属利他的情形。
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第六章 研究总结与展望
6.1研究总结
6.1.1研究发现
本文遵循以实务洞察为主线、理论知识为参照的基本思路，对中国乳品企业可持续消费激励的信息框架这一主题进行深入研究，逐一回答开篇提出的三个研究问题，本小节将以表格形式呈现精炼后的研究成果。
针对问题一，即企业基于哪些内在构面设计可持续消费激励的信息框架？本研究从内容营销视角出发，构建可持续消费激励信息框架和影响相连接的整体架构，在信息框架之下挖掘出内容导向和表达方式这一对互补的构面。其中，内容导向维度分为亲经济、亲社会和亲环境三大次级构面，表达方式维度分为具体和抽象两大次级构面，从可持续消费态度和意愿两方面度量产生的影响。
针对问题二，即中国乳品企业可持续消费激励信息框架的特征及基本模式是怎样的？基于中国八家乳企的实证分析，挖掘不同类型乳企可持续消费激励信息框架二维构面及其次级构面的总体特征、组内/组间异同，并依据内容导向×表达方式的二维组合划分可持续消费激励信息框架的基本模式。从企业分类比较来看，次级构面在侧重点上存在差异，组间差异大于组内差异，中国乳品企业可持续消费激励信息框架的基本模式以利他-具体、利己-具体和利他-抽象为主。
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针对问题三，即中国乳品企业可持续消费激励信息框架的不同模式产生了什么效果？本研究从消费态度和意愿两大结果变量入手，探讨信息框架二维组合的不同模式能否达到可持续消费激励目的。以可持续消费态度衡量认知转变，以可持续消费意愿衡量行动转化，综合分析可得，利己-具体和利他-具体模式总体上作用相当，利他-抽象模式落后。
参考文献（略）