本文是一篇旅游管理论文，本文研究新媒体社会中的网红打卡旅游现象，关注乡村网红打卡地对旅游者的吸引力，分析符号消费对旅游者打卡行为的影响机理，揭示地方认同、信任和社交媒体使用强度的影响作用，探讨符号消费视角下的乡村网红打卡地旅游者行为意向的形成机制。
第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1网红经济赋能乡村振兴
自乡村振兴战略提出以来，国家始终把乡村振兴任务摆在突出位置。2022年，党的二十大报告表明高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务，通过发展乡村特色产业、统筹乡村基础设施和公共服务布局、实施国家文化数字化战略等方式全面推进乡村振兴；并明确指出要坚持推进文旅深度融合发展。2023年中央一号文件再次提出全面推进乡村振兴工作，通过加快发展现代乡村服务业、培育乡村新产业新业态等方式推动乡村产业的高质量发展，实施文化产业赋能乡村振兴计划、乡村休闲旅游精品工程、“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城等工程。
随着各类短视频平台的出现和网络直播现象的火热，互联网逐渐成为促进乡村振兴的重要工具之一。国家也出台了一系列政策支持网红经济赋能乡村振兴。2019年中央一号文件提出“实施数字乡村战略”。2021年，文旅部发布的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》清楚表明要将“乡村网红”培育计划作为新时期助力乡村文化振兴、推动城乡一体建设的重要措施。疫情期间，网红经济也受到了各级政府、各大平台和众多企业的关注。许多政府和企业领导现身直播间或录制宣传视频，向广大群众推介家乡或企业产品。这对于促进乡村旅游产业复苏、刺激消费等具有明显的正向效应。短视频发布者或网络主播等“网络红人”，凭借向观众展示朴实无华的乡村日常生活方式而走红网络，既帮助乡村“走出去”，也吸引了越来越多的旅游者走进乡村。
除了网红人物的带动作用，“网红乡村”也是网红经济赋能乡村振兴过程中的重要角色。“For some in China,the aim of travel is to create 15-second videos.”2019年，《经济学人》发布的其中一篇文章展示了广泛受到我国旅游者追捧的旅游地打卡现象。网红打卡地备受年轻旅游者喜爱，在提升乡村旅游地知名度和话题度方面具有巨大的潜力。网红村则正是乡村打卡现象的典型产物。部分曾经不知名的村庄通过展示淳朴的民俗文化、悠闲惬意的乡村生活、原生态的自然风光等，或借助网红人物的推荐，或通过网络平台的推介，在各个社交媒体的关注度不断上升，最终摇身一变成为受到一众消费者追捧的“网红打卡地”。
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1.2研究目的
网红打卡旅游是新媒体传播与符号消费催生的新兴旅游方式，学界对此现象的讨论大多为描述性理论分析。本研究旨在响应新时代的乡村振兴战略，通过新媒体社会中网红打卡旅游现象的研究，构建符号消费视角下的乡村网红打卡地旅游者行为意向研究模型，研究目的包括以下三个方面：
第一，研析乡村网红打卡地作为消费对象时的符号消费维度构成，探讨符号消费理论在网红乡村文化空间的适用性，拓宽符号消费理论的应用范围。
第二，构建符号消费视角下网红乡村打卡旅游者行为意向的概念模型，探究研究模型在网红乡村情境中的适用情况。基于研究结果，建立乡村网红打卡地旅游者与地方之间的关系，讨论乡村网红打卡地提升游客正向行为意向和实现健康可持续发展的策略。
第三，探讨社交媒体在乡村网红打卡地信息传播及旅游者网红打卡旅游行为决策中所扮演的角色，讨论社交媒体中的旅游者信任在网红目的地营销中的作用，为传统旅游目的地的营销与规划提供新思路，为网红旅游地的可持续发展提供一定的参考。
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第2章理论基础与文献综述
2.1网红打卡旅游
2016年被称作国内“网红元年”，“网红”一词最早指网络红人，通常是因某个特殊事件在网络空间中被大众所熟知的普通人，网络直播是网红成名的最直接渠道[9]。随着互联网的飞速发展，网红群体的发展逐渐趋于多元泛化，许多本身已经具有知名度的明星和企业家也开始打造自身的“网红”形象，从而进一步扩大影响力[10]。由于网红所出现的领域和表达类型较为庞杂，学界对其概念并无一致的界定，早期我国研究者大多将网红限定为“依靠互联网平台成功进入大众视野的人群”[9-10]。在国外，Gamson从名人文化（celebrity culture）的角度对“网红现象”进行界定，认为网红（Internet celebrity）既是商业体系，是产业，又可以是一系列的故事，网络红人可以凭借自身的吸引力为商品带来关注度[11]。
在社交媒体营销的促进下，国内学者对网红的认知也逐渐由网络红人扩展至抽象的概念、物品等内容[12]，甚至逐渐成为一个形容词表示“在网络上备受欢迎的”，并被一些官方媒体和主流媒体所采用。例如，在2020年底人民日报发布的推文《“网红”备课本传递育人温度》中，就使用“网红”一词来形容农村教师精心准备且被众多网友称赞的教案[13]。网红从专指网络红人的名词演变为形容词，能够作为各类事物的前缀，用于形容某事物在网络空间受到的广泛关注和形成的影响力。当社交平台中的某个对象逐渐具有网红特质，它与用户之间的连接也会逐渐紧密[14]。伴随着各种网红景区、网红餐厅、网红食品等的层出不穷，网红所表达的含义甚至略带褒义，其本质也从个体的偶然现象发展为一种受人追捧的社会文化现象。“打卡”原本指企业职员在上班和下班时的签到行为，后来指为达成某个目标性的承诺而进行的记录行为。随着新生代年轻人的崛起，打卡又逐渐在网络空间延伸为新生代群体诠释生活态度、获取群体认同的记录行为，用于向他人展示做了某件事情、到了某个地方等等[15]。从广义上来说，打卡是对人们在某个时间出现在特定地方的见证。记录生活日常或参加大众所推崇的活动，并在社交媒体保留参与的痕迹，类似行为皆可被称为打卡，打卡形式也可以是图片、文字、视频、定位等任意内容的组合[16]。
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2.2乡村网红打卡地
网红经济爆发的现象出现在2016年，网红景点作为网红经济的产物之一逐渐被旅游者们所青睐。2020年8月，人民日报等发布《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》，并对“网红打卡地”的四个典型特点进行解读[7]。首先，网红打卡地具有美感，能够满足旅游者的摄影需求；其次，网红打卡地能够突出个性或具有文化特质，能够彰显旅游者的品位；再次，旅游者能够在网红打卡地体验到与众不同的旅游项目，能够获得新鲜感和参与感；最后，网红打卡地可以唤起旅游者的同源情感，使旅游者与旅游地形成情感共鸣。乡村网红打卡地作为网红打卡地的典型类别之一，同样具有上述特征。
我国的乡村旅游景观包括自然山水、田园风光等自然景观，也包含农耕生活、民俗传统和乡村民居等人文景观。这些被旅游者所广泛认同的乡村性特征表征了乡村与城市的明显区别，营造出远离城市喧嚣、紧密联系大自然、独特民俗文化体验、地方怀旧等具有典型乡村性的符号意义，并借助短视频、电视等媒介带给消费者想象层面的乡村性建构。但乡村景观所共有的乡村性容易呈现出同质化的乡村旅游景观，促使乡村景观网红化过程中，催生出一系列与乡村性相叠加的符号，如将原始的土墙红砖改造成咖啡馆、餐厅、书房等流行文化消费空间。表2-1总结了国内部分乡村的走红案例。可以看出，这些乡村网红打卡地具有新奇性、吸睛性、流行性等特点[1]，借助独特的自然景观、文化景观或慢节奏的生活方式迅速吸引游客的注意力，为旅游者带来与众不同的旅游体验，唤起旅游者的情感共鸣。但田园生活、民宿、壁画、花海等易于复制的网红特质也为乡村网红打卡地的难以长红埋下伏笔。
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第3章研究假设与理论模型......................................24
3.1符号消费与旅游者行为意向的关系...................................24
3.2地方认同的中介作用...................................25
3.3信任的中介作用.............................26
第4章研究设计与数据收集...............................29
4.1案例地概况...................................29
4.2变量测量.............................................31
4.3问卷设计与数据收集...................34
第5章数据分析与假设检验.....................................38
5.1描述性统计分析.............................38
5.2测量模型分析........................40
5.3结构模型分析............................42
第5章数据分析与假设检验
5.1描述性统计分析
（1）样本的人口统计学特征
表5-1汇总了有效调查样本的人口统计学特征。女性被访者稍多于男性，男性为137人，女性为159人，男女比例相对均衡；被访者年龄多处在18~39岁之间，其中18~29岁162人，30~39岁94人，其他年龄段共40人；被访者多为学生和企事业单位员工，共占72.6%，其余职业被访者占27.4%；平均月收入以3000~8000元居多，共占42.6%。中青年群体猎奇心理强于年龄较长者，且存在部分亲子游情境，因此上述样本分布特征与实际情况相符，调研具有一定可信度。微信朋友圈、小红书、抖音为游客了解到网红乡村的三个主要渠道，分别占14.9%、40.5%、20.9%，同时它们也是游客最常使用的三个社交软件。
旅游管理论文参考
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第6章结论与讨论
6.1研究结论
本文研究新媒体社会中的网红打卡旅游现象，关注乡村网红打卡地对旅游者的吸引力，分析符号消费对旅游者打卡行为的影响机理，揭示地方认同、信任和社交媒体使用强度的影响作用，探讨符号消费视角下的乡村网红打卡地旅游者行为意向的形成机制。研究结果表明：
（1）符号消费理论能够较好地揭示乡村网红打卡地旅游者打卡行为的内部动机。表征符号消费的自我一致性和生活方式一致性显著正向影响打卡旅游者对乡村网红打卡地的地方认同感；目的地品牌一致性则显著正向影响打卡旅游者的行为意向。在具体的影响路径中，上述研究结果与以往研究结论不完全一致。以往研究认为，当旅游者感知旅游目的地与真实自我相契合时，他们对旅游地的情感和认同感越强烈，出游态度也越积极[101,106]。本文研究对象为热衷打卡的旅游者，旅游目的地与真实自我的相似仍然能够激发个体的情感认同，但在符号消费转向的背景下，中青年群体的网红打卡旅游更多为了寻求自我认同和社会认同，他们希望通过符号消费行为塑造理想自我形象和追求与众不同的生活体验，更重视猎奇和到访行为，因此打卡地的“网红程度”不一定激发个体与地方的深度情感链接，却能够促使个体行为意向与实际行为的产生。
（2）信任在符号消费与行为意向中具有中介作用。目的地品牌一致性对旅游者行为意向既有正向直接影响，同时也通过信任存在间接影响，且直接效应大于间接效应。旅游既是购买行为也是体验行为，由于旅游体验发生在购买行为之后，旅游者对旅游目的地的选择存在信息不对称性和决策风险，信任在旅游决策中具有重要影响作用[98]。打卡旅游者对乡村网红打卡地的了解源于社交媒体平台，是否选择或推荐某一目的地，一方面基于对信息发布者和信息内容的信任程度，另一方面基于对信息中的乡村网红打卡地的情感态度。由网红打卡和猎奇心理需要引发的消费中，非理性成分大于理性成分[124]，因此乡村网红打卡地的品牌能够在更大程度上刺激打卡者的到访、推荐和溢价支付行为意向。
参考文献（略）