第 1 章 绪论
1.1 选题背景
旅游业是现代服务业的重要组成部分，对经济有着很强的带动作用。促进旅游业快速发展，扩大就业和增加人民收入从而推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进国内经济平稳增长和旅游生态环境改善，对于提高人民群众的生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。
根据数据表明，在2010~2018年，我国旅游业表现出蓬勃的增长态势，出入境旅游人数，亦或是旅游总收入均呈现出大幅增长的趋势：其中，2018年，国内旅游总人数突破了55亿人次，同比增幅达10%以上；全年创造旅游总收入近6万亿元，同比增幅达10.5%。不仅如此，经初步推算，2018年，我国旅游业对GDP的贡献值近10万亿元，促进直接与间接就业近8000万人次，占全国就业总人数约10.3%。上述数据不仅反映了我国旅游业的强劲发展活力，同时也体现了其对我国经济、就业等各方面的促进作用。②2010年-2018年，我国的旅游市场发展情况如表1-1。
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1.1 选题背景
旅游业是现代服务业的重要组成部分，对经济有着很强的带动作用。促进旅游业快速发展，扩大就业和增加人民收入从而推动中西部发展和贫困地区脱贫致富，促进国内经济平稳增长和旅游生态环境改善，对于提高人民群众的生活质量、培育和践行社会主义核心价值观也具有重要作用。
根据数据表明，在2010~2018年，我国旅游业表现出蓬勃的增长态势，出入境旅游人数，亦或是旅游总收入均呈现出大幅增长的趋势：其中，2018年，国内旅游总人数突破了55亿人次，同比增幅达10%以上；全年创造旅游总收入近6万亿元，同比增幅达10.5%。不仅如此，经初步推算，2018年，我国旅游业对GDP的贡献值近10万亿元，促进直接与间接就业近8000万人次，占全国就业总人数约10.3%。上述数据不仅反映了我国旅游业的强劲发展活力，同时也体现了其对我国经济、就业等各方面的促进作用。②2010年-2018年，我国的旅游市场发展情况如表1-1。
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
本次课题主要是基于网络内容挖掘的井冈山旅游目的地形象感知及其提升策略研究，在通过互联网渠道充分收集其相关游记、研究资料的基础上，明确了研究方向，掌握现在最新的研究状况，利用文本内容分析法和扎根理论法，对收集到的两类网络文本，分别为从管理者官方网站收集的和旅游网站的游客游记文本，进行分析整理，得出井冈山官方投射形象和游客的感知形象的特点。利用对比分析法，分析他们两者间的差异，为提升井冈山旅游形象提供有效的策略建议。
1.2.1 研究目的
本次课题主要是基于网络内容挖掘的井冈山旅游目的地形象感知及其提升策略研究，在通过互联网渠道充分收集其相关游记、研究资料的基础上，明确了研究方向，掌握现在最新的研究状况，利用文本内容分析法和扎根理论法，对收集到的两类网络文本，分别为从管理者官方网站收集的和旅游网站的游客游记文本，进行分析整理，得出井冈山官方投射形象和游客的感知形象的特点。利用对比分析法，分析他们两者间的差异，为提升井冈山旅游形象提供有效的策略建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本次课题研究通过采用网络文本分析法，在旅游网站上收集与整理了大量与井冈山旅游景区相关的游记、评论等网络文本，并根据游客所反馈的评价，对比分析了官方投射形象与游客感知形象的区别，并在此基础上，指出井冈山旅游目的地存在的不足与缺陷，同时从开展全面有效的井冈山旅游品牌宣传等角度提出了优化意见，希望借此研究丰富旅游地形象研究的理论体系；另外，本文创造性地引进了网络文本分析法，弥补了此类研究的不足，为研究者开展旅游目的地形象提升等研究提供全新的思路与理论方法。
（2）实践意义
第一，拥有丰富红色资源的井冈山景区，在其传统的经营理念，也取得了很不错的成绩。但是随着中国经济的发展，人民生活品质的提升，我们需要对井冈山旅游产业结构进行优化升级。随着大数据时代的来临，景区的发展离不开网络技术的助力，如何利用好互联网技术和新媒体营销方法，是当前井冈山景区管理者面对的难题。
第二，通过互联网收集到的网络文本，对比分析了井冈山旅游风景区游客感知与官方投射形象的差异，进而更好的完善当前的井冈山景区，这也是告诉景区管理部门，重视游记评论。
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第 2 章 研究进展与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游目的地形象感知
从现有的研究来看，国内外关于旅游目的地形象感知的理解与定义尚未达成共识。对此，笔者通过归纳总结其他学者的研究成果，作出了如下释义：旅游者根据主观判断，结合自身已有的认知经验和外部提供的信息，对目的地环境、基础设施等各方面形成的总体评价，且对旅游目的地的这种印象造成影响，甚至其满意度及游玩后的行为。
2.1.2 旅游投射形象
上世纪 90 年代，Kotler 首次在其研究报告中提出了“投射形象”的概念，即旅游地自身通过整合、提炼、筛选自身的各项旅游要素，以此在旅游者心目中塑造与形成的形象。Michael 则表示投射形象从本质上而言就是旅游目的地管理者希望在游客内心树立的旅游地形象。王磊、刘洪涛认为投射形象具体可分为两大类：一是实际投射形象，即旅游目的地环境、基础设施、交通条件、产品组合等各要素所塑造的真实形象，是旅游目的地客观存在的形象；二是传播投射性形象，即旅游目的地通过营销包装、广告宣传等多种方式，希望在游客内心所塑造的理想形象。
结合上述的研究结论，本文对此次课题研究“投射形象”的定义为：旅游目的地管理者或广告商，通过整合提炼、筛选，并广泛传播旅游地人文产品、基础设施建设、旅游服务等各项资源要素，以此在游客心目中所形成与树立的具有吸引力的形象。
2.1.3 旅游目的地形象感知的“认知情感”模型
“认知-情感”最初见于心理学领域，是指人们通过接触与体验实际环境中的人、事、物，以此产生的情感。在大多数心理研究者的眼中，认知是情感的来源与基础。正是对某一项事物有所了解与认识，因此才会产生情感。后来，有学者将这一观点应用于旅游业中。如 Baloglu 等学者（1999）①首次提出了“形象感知”的概念，认为其由认知、情感、复合三个形象要素构成，同时结合旅游目的地的特征和基本内涵，建构了相对应的“认知-情感”模型，作出了如下解释：一是认知形象主要是指游客基于已有的信息和经验，所形成的对旅游目的地属性的认识；二是情感形象主要是指游客基于已有的认知，所形成的情感投射；三是复合形象，则是上述两种形象相互促进和作用的共同结果，是游客结合已有认知和实际体验对旅游目的地所形成的总体印象和综合评价①。结合上述学者的研究结果，本文在探讨与分析井冈山旅游地形象感知时，则分别从认知形象、情感形象以及复合形象三个层面逐一分析。
（1）理论意义
本次课题研究通过采用网络文本分析法，在旅游网站上收集与整理了大量与井冈山旅游景区相关的游记、评论等网络文本，并根据游客所反馈的评价，对比分析了官方投射形象与游客感知形象的区别，并在此基础上，指出井冈山旅游目的地存在的不足与缺陷，同时从开展全面有效的井冈山旅游品牌宣传等角度提出了优化意见，希望借此研究丰富旅游地形象研究的理论体系；另外，本文创造性地引进了网络文本分析法，弥补了此类研究的不足，为研究者开展旅游目的地形象提升等研究提供全新的思路与理论方法。
（2）实践意义
第一，拥有丰富红色资源的井冈山景区，在其传统的经营理念，也取得了很不错的成绩。但是随着中国经济的发展，人民生活品质的提升，我们需要对井冈山旅游产业结构进行优化升级。随着大数据时代的来临，景区的发展离不开网络技术的助力，如何利用好互联网技术和新媒体营销方法，是当前井冈山景区管理者面对的难题。
第二，通过互联网收集到的网络文本，对比分析了井冈山旅游风景区游客感知与官方投射形象的差异，进而更好的完善当前的井冈山景区，这也是告诉景区管理部门，重视游记评论。
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第 2 章 研究进展与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 旅游目的地形象感知
从现有的研究来看，国内外关于旅游目的地形象感知的理解与定义尚未达成共识。对此，笔者通过归纳总结其他学者的研究成果，作出了如下释义：旅游者根据主观判断，结合自身已有的认知经验和外部提供的信息，对目的地环境、基础设施等各方面形成的总体评价，且对旅游目的地的这种印象造成影响，甚至其满意度及游玩后的行为。
2.1.2 旅游投射形象
上世纪 90 年代，Kotler 首次在其研究报告中提出了“投射形象”的概念，即旅游地自身通过整合、提炼、筛选自身的各项旅游要素，以此在旅游者心目中塑造与形成的形象。Michael 则表示投射形象从本质上而言就是旅游目的地管理者希望在游客内心树立的旅游地形象。王磊、刘洪涛认为投射形象具体可分为两大类：一是实际投射形象，即旅游目的地环境、基础设施、交通条件、产品组合等各要素所塑造的真实形象，是旅游目的地客观存在的形象；二是传播投射性形象，即旅游目的地通过营销包装、广告宣传等多种方式，希望在游客内心所塑造的理想形象。
结合上述的研究结论，本文对此次课题研究“投射形象”的定义为：旅游目的地管理者或广告商，通过整合提炼、筛选，并广泛传播旅游地人文产品、基础设施建设、旅游服务等各项资源要素，以此在游客心目中所形成与树立的具有吸引力的形象。
2.1.3 旅游目的地形象感知的“认知情感”模型
“认知-情感”最初见于心理学领域，是指人们通过接触与体验实际环境中的人、事、物，以此产生的情感。在大多数心理研究者的眼中，认知是情感的来源与基础。正是对某一项事物有所了解与认识，因此才会产生情感。后来，有学者将这一观点应用于旅游业中。如 Baloglu 等学者（1999）①首次提出了“形象感知”的概念，认为其由认知、情感、复合三个形象要素构成，同时结合旅游目的地的特征和基本内涵，建构了相对应的“认知-情感”模型，作出了如下解释：一是认知形象主要是指游客基于已有的信息和经验，所形成的对旅游目的地属性的认识；二是情感形象主要是指游客基于已有的认知，所形成的情感投射；三是复合形象，则是上述两种形象相互促进和作用的共同结果，是游客结合已有认知和实际体验对旅游目的地所形成的总体印象和综合评价①。结合上述学者的研究结果，本文在探讨与分析井冈山旅游地形象感知时，则分别从认知形象、情感形象以及复合形象三个层面逐一分析。
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2.2 旅游目的地网络传播与网络文本的研究
互联网的迅猛发展，使更多的旅游学者开始重视网络内容在旅游形象中的应用研究。首先；互联网允许与支持游客在相应的网站和平台发布真实感言以及评价，呈现真实可靠的旅游内容给更多的游客们；其次，互联网海量的容量，能够将这些网络数据长期保存下来，而这些海量信息则能够为旅游目的地形象的建设提供依据。Koltringer③在其学术研究中表示：数字信息将取代传统营销媒介，成为新的旅游感知要素，为游客更好地提供真实评价与信息。游客可以借助旅游网站所传播的网络信息，包括文本、图片等，取得旅游目的地的大致形象感知。同时该学者进一步地表示，真实可靠的旅游信息，能够使游客形成准确的目的地期望。Chang④则探讨与研究了在线广告和正面网络评论与旅游目的地感知之间的关系，同时通过验证因子分析法等实证分析方法，以日本旅游为研究对象，得出了如下研究结论：在线广告与旅游目的地感知形象呈正相关；正面网络评论有利于树立旅游地良好的形象。同时该学者还表示：旅游地营销者应当鼓励与支持游客在网络上发表真实的正面评价，以强化广告宣传与推广效应，提高景区的吸引力。
也有学者表示旅游资源与旅游地形象感知存在密切关系。Kim①则以微博作为研究平台，指出旅游信息质量与目的地形象存在显著关系，具体表现在：高质量的网络内容，有利于游客塑造正面、积极向上的认知与情感形象，由此共同形成良好的旅游目的地形象感知。Hunter②则对比分析了传统影集和投影照片，基于视觉符号学，对旅游在线目的地形象的进行研究，同时通过中英韩三种文字在百度、谷歌等搜索引擎上查询“首尔旅游”，并提炼出研究所需要的网络图片信息，结合实证分析发现：旅游体验的在线表现，对首尔旅游是非常有效的软实力提升。
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互联网的迅猛发展，使更多的旅游学者开始重视网络内容在旅游形象中的应用研究。首先；互联网允许与支持游客在相应的网站和平台发布真实感言以及评价，呈现真实可靠的旅游内容给更多的游客们；其次，互联网海量的容量，能够将这些网络数据长期保存下来，而这些海量信息则能够为旅游目的地形象的建设提供依据。Koltringer③在其学术研究中表示：数字信息将取代传统营销媒介，成为新的旅游感知要素，为游客更好地提供真实评价与信息。游客可以借助旅游网站所传播的网络信息，包括文本、图片等，取得旅游目的地的大致形象感知。同时该学者进一步地表示，真实可靠的旅游信息，能够使游客形成准确的目的地期望。Chang④则探讨与研究了在线广告和正面网络评论与旅游目的地感知之间的关系，同时通过验证因子分析法等实证分析方法，以日本旅游为研究对象，得出了如下研究结论：在线广告与旅游目的地感知形象呈正相关；正面网络评论有利于树立旅游地良好的形象。同时该学者还表示：旅游地营销者应当鼓励与支持游客在网络上发表真实的正面评价，以强化广告宣传与推广效应，提高景区的吸引力。
也有学者表示旅游资源与旅游地形象感知存在密切关系。Kim①则以微博作为研究平台，指出旅游信息质量与目的地形象存在显著关系，具体表现在：高质量的网络内容，有利于游客塑造正面、积极向上的认知与情感形象，由此共同形成良好的旅游目的地形象感知。Hunter②则对比分析了传统影集和投影照片，基于视觉符号学，对旅游在线目的地形象的进行研究，同时通过中英韩三种文字在百度、谷歌等搜索引擎上查询“首尔旅游”，并提炼出研究所需要的网络图片信息，结合实证分析发现：旅游体验的在线表现，对首尔旅游是非常有效的软实力提升。
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第 3 章 井冈山景区概况及研究设计 ..................................... 14
3.1 井冈山景区概况 ........................................ 14
3.2 研究设计 ............................................ 14
第 4 章 井冈山旅游官方形象投射 ..................................... 24
4.1 井冈山旅游官方投射形象分析 ................................. 24
4.1.1 数据来源 .................................... 24
4.1.2 官方投射形象分析 .............................. 24
第 5 章 井冈山旅游地感知形象分析对比 .................................... 34
5.1 游客感知形象分析研究 ................................. 34
5.1.1 认知形象 ........................................... 34
5.1.2 选择编码 ......................................... 40
第 5 章 井冈山旅游地感知形象分析对比
5.1 游客感知形象分析研究
5.1.1 认知形象
与官方投射形象一样，本次课题针对井冈山游客感知形象的研究，同样运用了扎根理论。该理论最早由 Glaser（1967）提出，是一种质性分析法，主要是通过归纳与提炼文本内容，探讨这些内容之间的概念隶属关系，并在此基础上，根据他们之间的相关性，提炼出核心范畴，并建构理论分析模型。这种分析方法克服了传统实证分析的局限性，表现出显著的理论优势。
1.开放编码
开放编码主要是通过分词等手段对原始文本资料或内容进行加工处理。在本次针对井冈山游客感知形象的研究中，笔者也采用了开放编码措施，即归纳整合了从携程旅游网站收集的游记，对涉及到井冈山所有的事项予以分解，将这些事项概念化分析处理，形成能够反映井冈山旅游目的地形象的概念要素。
在本小节中，通过分词处理、概念化分析等一系列操作，笔者主要提炼出黄洋界、龙潭、百竹园、红军谷、主峰、南山公园、茅坪八角楼、山石、毛泽东、大雾、住宿、空气好、实惠、态度差等诸多概念要素。然而，这些要素虽然基本上涵盖了井冈山旅游的方方面面，但是由于种类繁多、要素过于繁杂，因此难以清晰地了解到游客对井冈山的认知形象，有待进一步处理。
2.主轴编码
主轴编码主要是基于开放编码的概念要素，基于一定的标准及其要素的更深层次关系，提取出概念化特征，并将具有相似性和关联性的概念范畴整合归纳，重新命名，以此提炼出更能代表事物本质的核心范畴。
主轴编码主要是基于开放编码的概念要素，基于一定的标准及其要素的更深层次关系，提取出概念化特征，并将具有相似性和关联性的概念范畴整合归纳，重新命名，以此提炼出更能代表事物本质的核心范畴。
本次课题基于开发编码的概念要素，通过反复整合与分析，总共提炼出自然景观、特色美食、气候天气、价格水平等 10 个概念范畴，具体编码过程如表 5-1所示。
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第 6 章 井冈山旅游目的地形象提升策略
6.1 旅游地形象的提升策略
6.1.1 研究总结
本文将井冈山景区作为实例分析对象，基于扎根理论，采用网络文本分析、对比法等方法，立足于整体、情感以及认知形象三个维度对两种文本资料所展示出的景区感知与投射形象进行了研究。做出以下论断:
（1）以游客为中心的景区感知形象，主要包含了三个维度，即整体、情感以及认知形象。利用扎根理论，进行三级编码，将认知形象总结为旅游态度与环境等五个核心范畴。本文使用了情感分析模块来阐释游客对景区的情感形象感知，游客对景区的整体形象感知以正向情感感知为主。其中，游客对文化内涵的感知表现出了完全正向的情感感知，游客倾向于对景区的旅游吸引物做出正向的情感评价，在旅游态度、环境以及基础设施方面的情感感知则是以中性为主，游客更倾向于对井冈山景区的旅游服务与消费做出负面的情感评价。对游客对景区所产生的情感与认知形象进行综合分析，游客对景区产生了正向的整体形象感知，这一感知具备统一且矛盾的特点。
6.1 旅游地形象的提升策略
6.1.1 研究总结
本文将井冈山景区作为实例分析对象，基于扎根理论，采用网络文本分析、对比法等方法，立足于整体、情感以及认知形象三个维度对两种文本资料所展示出的景区感知与投射形象进行了研究。做出以下论断:
（1）以游客为中心的景区感知形象，主要包含了三个维度，即整体、情感以及认知形象。利用扎根理论，进行三级编码，将认知形象总结为旅游态度与环境等五个核心范畴。本文使用了情感分析模块来阐释游客对景区的情感形象感知，游客对景区的整体形象感知以正向情感感知为主。其中，游客对文化内涵的感知表现出了完全正向的情感感知，游客倾向于对景区的旅游吸引物做出正向的情感评价，在旅游态度、环境以及基础设施方面的情感感知则是以中性为主，游客更倾向于对井冈山景区的旅游服务与消费做出负面的情感评价。对游客对景区所产生的情感与认知形象进行综合分析，游客对景区产生了正向的整体形象感知，这一感知具备统一且矛盾的特点。
（2）以管理人员为首的景区官方投射形象，主要包含整体、情感以及形象构成三个维度。基于扎根理论进行研究以后，归纳出旅游环境与景区管理等 5 个主范畴。就情感形象而言，在 5 个主范畴投射形象所传达的情感主要表现为积极情感。由此表明，景区的整体形象是积极正面的。
（3）将得出的两种形象分析结果数据进行对比总结，发现二者并不一致。游客对景区的认知形象的认同集中体现在旅游环境、旅游基础设施、旅游吸引物三项相同的构成范畴上，但在具体组成范畴上，又存在一定差异。相较之下，游客的感知、投射形象的情感认同量多为显著，主要表现为正向的情感评价。游客对的整体形象在正向、统一认知上存在共通之处，其差异体现在感知形象的矛盾、复合部分，投射形象的情感传达则具有更为积极、多元化的特点。
进行对比分析，感知主体的不同、投射形象趋势向好，投射形象超前和感知形象滞后是致使景区两种形象存在差异的潜在原因。通过对上文的总结，特此提出如下几条提升改善策略。
参考文献（略）
（3）将得出的两种形象分析结果数据进行对比总结，发现二者并不一致。游客对景区的认知形象的认同集中体现在旅游环境、旅游基础设施、旅游吸引物三项相同的构成范畴上，但在具体组成范畴上，又存在一定差异。相较之下，游客的感知、投射形象的情感认同量多为显著，主要表现为正向的情感评价。游客对的整体形象在正向、统一认知上存在共通之处，其差异体现在感知形象的矛盾、复合部分，投射形象的情感传达则具有更为积极、多元化的特点。
进行对比分析，感知主体的不同、投射形象趋势向好，投射形象超前和感知形象滞后是致使景区两种形象存在差异的潜在原因。通过对上文的总结，特此提出如下几条提升改善策略。
参考文献（略）