本文是一篇旅游管理论文，本研究在主题公园背景下，以SOR理论和沉浸理论为指导，探讨主题公园虚拟服务交互对游客所产生的顾客惊喜的影响，发现虚拟服务交互的个性化和幻想性维度正向影响顾客惊喜，而虚拟服务交互的响应性和控制性维度对顾客惊喜没有影响。
1.绪论
1.1研究背景
上海迪士尼主题乐园和北京环球影城自开业以来受到了市场的热烈反响。上海迪士尼开园首日门票被瞬间售空，试营业当月日均接待游客量达2.7万人次，在开业第一年接待游客量超1100万。北京环球影城经过长期的规划设计和施工建造，于2021年9 月20 日正式开园，游客好评如潮，反响热烈，不仅门票销量高，售罄速度快，就连网上售票平台都凭借此次热度大大吸粉，在门票开售十秒之内，北京环球影城就成为携程平台最热门旅游目的地，在开售一分钟以内，北京环球影城开园当日的门票就已售罄。主题乐园已然成为一种被大众所熟知的旅游目的地形态，由于其拥有独特的文化内涵、多形式的娱乐功能，并广泛使用现代科学技术设计游玩项目，已经点燃了越来越多游客的出游热情，世界旅游组织也将主题公园列为未来旅游业发展的三大趋势之一。
主题公园的火爆现象背后是新技术在主题公园项目中的大量应用。旅游业已经站在了体验经济的最前沿——利用虚拟技术来开发前所未有的旅游体验（He et al.，2018）。主题公园也引入数字技术（AR、AI 等），为人们提供超越时空的沉浸式体验（郑春晖等，2021），使用虚拟现实技术和增强现实技术，打造一种实时的、三维的虚拟环境 ,来向游客讲好自己的故事。游客完全可以观看或者参与到虚拟世界，与其中的虚拟人物和虚拟环境产生交互， 可以听到逼真的声音, 看到栩栩如生的人物，还能够嗅到气味，在虚拟环境中可以实现交互操作, 有真实感觉（徐素宁等，2001），这使游客可以在现实世界亲眼见到电影中的幻想性场景，还可以在真实世界里和创造出来的人物角色进行互动。
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1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
虚拟技术在主题公园情境下的使用催生了一种新的服务交互形式：人和虚拟世界的交互，并且这种交互形式已经被市场广泛接纳，反响热烈。因此，本研究希望能定义主题公园情境下的虚拟服务和虚拟服务交互，并研究其对顾客情绪的影响机制。本文以实际接受过主题公园虚拟服务交互的游客为研究对象，研究其在游后的情绪反应。基于SOR理论和沉浸理论，将虚拟服务交互作为顾客惊喜的前置影响因素，研究虚拟服务交互对顾客惊喜的影响。并基于沉浸理论，引入沉浸体验作为中间变量，构建三者之间的关系模型。拓展了主题公园的服务研究和游客情绪研究，并为主题公园的经营发展提出建议。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
从理论意义的角度，本研究创新的提出虚拟服务交互的概念，是“服务交互”、“虚拟现实技术”、“虚拟交互”、“虚拟旅游”、“旅游交互”等相关构念的理论拓展，并对虚拟服务交互的维度进一步探讨，确定了个性化、响应性、控制性、幻想性四个维度。基于SOR理论和沉浸理论理论，本研究在主题公园情境下，建立了虚拟服务交互—沉浸体验—顾客惊喜的影响理论模型，将虚拟服务交互作为顾客惊喜的前置变量，研究个性化、响应性、控制性、幻想性对主题公园游客顾客惊喜的影响作用，这一部分的理论研究有效拓展了主题公园游客顾客惊喜的前置影响因素的研究范围，同时，丰富了幻想理论，为以后的相关研究提供文献支持。其次，引入沉浸体验作为中介变量，将其划分为时间感扭曲和内在享受两个维度，为虚拟服务交互和顾客惊喜的研究提供了新的解释视角，进一步丰富了主题公园的研究范围。
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2. 文献综述与相关理论
2.1主题公园（theme park）及相关研究
2.1.1主题公园概念界定和类型
众多研究曾对主题公园（theme park）进行概念的界定，总的来说，将主题公园看作是围绕特定主题进行设计，通过景观、环境、游乐项目、表演和展演来吸引旅游者，并在服务过程中趋向于使用现代科学技术。本文选取了一些具有代表性的学者观点进行汇总，如表2-1所示。根据学者们在各个时间点对主题公园的定义可知，主题公园已经从单纯的休闲娱乐场所变成了关注现代科学技术的现代化新型公园。
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主题公园的特定主题是主题公园类型划分的重要依据，熊元斌和李艳（2001）按照主题的不同将主题公园划分为六类。根据这一划分标准，本研究将上海迪士尼和北京环球影城划分为科技娱乐型主题公园。主题公园的项目设计催生了主题公园的开发与规划研究，这离不开高精尖技术的发展，因此引出了一个新概念：虚拟服务。此外，主题公园的目的是吸引旅游者前往，这吸引了众多学者关注主题公园情境下的游客反应。
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2.2虚拟服务交互及其相关研究
2.2.1虚拟服务交互概念及研究发展
2.2.1.1交互
Bandura（1978）认为，行为、个体、环境是互相联结、互相作用的，他把交互定义为事物之间的相互作用。Haeckel（1998）将交互引入商业环境，将交互定义为“丰富内容、主动情报和协作通信的组合，以创建引人入胜的消费者体验”，或人与人、人与技术之间旨在改变至少一个人的知识或相关行为。Matthew & Jennifer（2001）提出人类对环境中的对象或实体所做的一切都可以被称为交互，并且提供任何这样机会的媒介都可以被认为是互动式的。Newhagen（2004）从交互过程指出，交互是一个三层次过程，即对刺激物的知觉识别、对传输信息意义的理解以及对相互作用的行为反应。Wu（2006）认为交互体现了大众或计算机媒介环境对个人沟通行为进行个性化和回应的程度。McM illan（2002）将交互分为人-人交互，人-文档交互以及人-系统交互三中。其中，人-人交互，即社会性的人际交互，人-系统交互，即人机交互。在梳理文献的过程中，笔者发现国内的学者存在“交互”和“互动”混用的状况，经过对现有文献的梳理，交互和互动，既是同源，都引自外刊中的“interaction”概念，译为交互的学者（董士海，2004；陈永昶等，2011；陈虎等，2020；刘慧悦，闫敏君，2021），译为互动的学者（蒋婷，张峰，2013；王永贵，马双，2013；陈晔等，2017；吴继飞等，2019；孟韬，何畅，2019；），同时，在定义方面也有极强的相似性，因此，交互和互动本质上并无太大区别，笔者采用“交互”作为“interaction”的译文。
2.2.1.2服务交互
早期服务交互的研究主要在关注服务中买卖双方直接的面对面接触过程，包含顾客与员工交互、顾客间交互和顾客与服务环境交互，随着互联网的发展，学者也开始关注人机交互。Solomon et al.（1985）基于社会学的角色理论，提出服务接触的概念，并认为服务接触过程中人与人的互动是决定顾客是否满意的重要因素。学者Shostack（1985）最早提出“服务交互”的概念，认为服务过程中的服务交互包括顾客与服务人员的交互及顾客与设备设施的交互。Bitner（1990）也认为服务交互不只局限于人际交互，还应该包括与实体设施以及其他可见的元素在内的环境交互。我国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务过程中，存在着顾客间交互、顾客-员工交互、顾客-系统交互和顾客-实体环境交互。苏秦等（2007）基于此模型将客户服务过程中细分为几种交互: ①两类顾客视角的交互：顾客与服务者的交互、 顾客与环境的交互 ; ②一类服务者视角的交互：服务者与资源的交互，并指出客户服务就是顾客和服务系统进行交互来满足自己需求的过程。随着互联网的飞速发展，为了提升服务效率，企业在服务越来越多地使用具有科技元素的设施设备，基于此现象，董士海（2004）提出了人机交互(Human-Computer Interaction)概念，探讨人、计算机以及它们间相互影响的过程。吴继飞等（2019）也认为已有研究忽略了人机互动的效应，并根据是否直接触摸电子设备屏幕来将人机互动分为直接人机互动和间接人机互动。
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3.研究模型与假设 ............................... 25
3.1研究模型 .................................... 25
3.2研究假设 .................................... 26
4.研究设计 ............................... 32
4.1调查研究设计数据获取与处理 ............................... 32
4.1.1样本选取 ..................................... 32
4.1.2问卷设计 .................................... 33
5.数据分析 .................................... 39
5.1描述性统计分析 ...................... 39
5.1.1虚拟服务交互量表描述统计 ............................ 39
5.1.2沉浸体验量表描述统计 ................................... 41
5.数据分析
5.1描述性统计分析
5.1.1虚拟服务交互量表描述统计
旅游管理论文参考
通过SPSS23.0软件统计主题公园游客所接受虚拟服务交互的个性化、控制性、响应性和幻想性四个变量的均值和标准差。均值越高说明问卷中该测量题项的认可度越高，标准差越小说明游客对问卷中的这一测量题项的看法更具有一致性。由表1.2可知，在个性化的3个测量题项中，“迪士尼打造的虚拟人物和虚拟场景展现了其特有的文化符号”得分最高，其平均值为3.997，说明主题公园的游客在接受虚拟服务时，能明显感受到主题公园自身所代表的文化。同时，“迪士尼打造的虚拟人物和虚拟场景与众不同，区别于其他主题乐园”得分最低，其平均值为3.772，这说明，在游客的眼中，主题乐园独特的文化并不等同于主题乐园独特的服务，由于同质化竞争，一个新模式的产生很快就会被推广到全国。
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6.结论与管理启示
6.2研究结论
本研究在主题公园背景下，以SOR理论和沉浸理论为指导，探讨主题公园虚拟服务交互对游客所产生的顾客惊喜的影响，发现虚拟服务交互的个性化和幻想性维度正向影响顾客惊喜，而虚拟服务交互的响应性和控制性维度对顾客惊喜没有影响，沉浸体验在虚拟服务交互和顾客惊喜之间起着中介作用。具体结论如下：
首先，从描述性分析方面：从个性化、响应性、控制性、幻想性四个维度的均值来看，控制性维度的得分最高，由此可以看出迪士尼主题公园的游客对该维度的认可度较高，说明迪士尼主题公园在增强游客控制感方面已达到较高水平。在沉浸体验的两个维度，都达到了4.2以上的高分，说明游客产生沉浸体验的比例较高，同时内在享受的平均分高于时间感扭曲的平均分，说明在沉浸体验的两个维度中，游客更关注自己的内在享受。在顾客惊喜的各个测量题项中，都达到了4.4以上的高分，说明迪士尼主题公园的游客产生顾客惊喜的比例非常高。
其次，在主题公园虚拟服务交互与顾客惊喜的直接影响方面，通过对问卷所收集的数据进行分析，根据其标准化路径系数的正负和P值的大小，得出变量之间的关系。个性化对顾客惊喜的路径系数为0.105，P值为0.005，由此可得，个性化对顾客惊喜有显著的正向影响，假设H1a成立；幻想性对顾客惊喜的路径系数为0.189，P值为0.000，由此可得，幻想性对顾客惊喜呈现显著的正向影响，假设H1d成立；而响应性、控制性对顾客惊喜没有显著的正向影响，因此拒绝原假设。整理已有文献，发现以往的研究中响应性与控制性是顾客惊喜的前置变量，说明在当前的消费情境下，简单的及时响应和视觉上的控制感已经不是顾客产生惊喜感的主要原因，主题公园要让顾客产生惊喜感，需要更个性化的刺激因子才能实现。
再者，在主题公园虚拟服务交互与沉浸体验的影响方面，个性化、响应性、控制性、幻想性对时间感扭曲均存在显著影响。个性化与时间感扭曲的路径系数为0.323，P值为0.000，由此可得，个性化与时间感扭曲间成正相关性，假设H2a成立；响应性与时间感扭曲的路径系数为0.165，P值为0.000，由此可得，响应性与时间感扭曲间成正相关性，假设H2c成立；控制性与时间感扭曲的路径系数为0.108，P值为0.000，由此可得，控制性与时间感扭曲成间正相关性，假设H2e成立；幻想性与时间感扭曲的路径系数为0.164，P值为0.000，幻想性与时间感扭曲间成正相关性，假设H2g成立。其中，个性化对时间感扭曲的路径系数大于响应性、控制性和幻想性，说明虚拟服务交互的个性化维度对游客时间感扭曲的影响较大，证明主题公园具有强烈的个人特色，能吸引游客更专注于当下的旅游体验，因此主题公园经营者应当更加关注主题公园自身文化的区分度。
最后，在沉浸体验对顾客惊喜的影响方面：沉浸体验的两个维度时间感扭曲和内在享受对顾客惊喜均存在显著影响。时间感扭曲与顾客惊喜的路径系数为0.179，P指为0.002，由此可得，时间感扭曲与顾客惊喜间成正相关性，假设H3a成立；内在享受与顾客惊喜的路径系数为0.374，P值为0.000，由此可得，内在享受与顾客惊喜间成正相关性，假设H3b成立。其中，内在享受对顾客惊喜的路径系数大于时间感扭曲，说明游客的内在享受这种正向的积极心理状态比纯粹的专注状态对顾客惊喜的产生的影响更大。
参考文献（略）