1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 乡村旅游成为国家乡村振兴战略的重要抓手
农业农村农民问题一直是影响国计民生的关键问题。为解决好“三农”问题，党的十九大提出了乡村振兴战略，以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体要求推动农村社会发展。乡村旅游因能促进农村生态保育、乡风文明提升、农民生计转型，成为解决“三农”问题的重要抓手。2018年10月，国家文化和旅游部、发展改革委员会等13个部门联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，截止2018年底，在国家农业农村部组织下，全国共创建近四百个全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），推介中国美丽休闲乡村七百余个，推动了乡村旅游品质提升。2018年，全国休闲农业和乡村旅游营业收入达8000亿元，接待人次达30亿人次，分别占国内旅游总收入、国内旅游总人次的15.6%、54.16%①。
1.1.2 旅游小企业在乡村旅游发展中作用突出
乡村地区发展旅游业普遍存在资金、技术、人才不足等问题，而以农民自主创业或外来创客创业形成的旅游小企业能在一定程度上弥补上述不足。随着国家对乡村旅游重视程度不断升级，旅游小企业在乡村发展中地位也日益突出。旅游小企业有着组织管理成本低、进入退出成本低、限制性因素小、经营方式灵活等独特优势，更能适应市场多样化的需求。而乡村旅游小企业的健康发展也将为乡村旅游转型升级和品质保障的提供重要保障。
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1.2 问题的提出
如今，乡村旅游发展迅速，社区中的旅游小企业作为推动乡村旅游发展的主力军，其一举一动都深刻影响着旅游目的地的可持续发展。因此，乡村旅游社区小企业的健康成长值得我们关注。社会网络对于旅游小企业的成长有着较大的影响。同时，外来资本进入乡村社区在一定程度上也会给乡村社会网络带来诸多变化和影响。旅游小企业以哪些嵌入方式嵌入地方？不同嵌入方式的旅游小企业存在哪些特征？旅游小企业在地方嵌入过程对当地社会网络又会造成哪些影响？这些问题值得深入思考和研究。基于此，本文以嵌入理论视角介入，探讨旅游小企业与乡村社区的互动影响，尝试提出旅游小企业与目的地社区健康成长的应对之策。
拓宽乡村旅游研究视角。以往学界对于乡村旅游社区主体对象的关注主要是社区整体或社区居民，而对社区中的另一主体——旅游小企业缺乏应有的关注。且已有对旅游小企业的相关研究局限于经营特征、经营现状等方面，而从嵌入理论视角探析乡村旅游社区小企业健康发展的研究还未见成果。因此，本文的研究有助于拓展现有乡村旅游的研究视野。
研究有利于促进乡村旅游社区小企业健康成长。乡村旅游社区小企业的健康成长发展对于乡村旅游的可持续发展有着重要意义。理清乡村旅游社区小企业健康成长的影响因素，有利于更加准确地找到制约乡村旅游社区小企业发展中存在的现实问题，并提出针对性的解决策略，对促进乡村旅游小企业在地生根并与社区和谐发展有现实的指导意义。
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3 研究区域与对象...................................... 241.1 研究背景
1.1.1 乡村旅游成为国家乡村振兴战略的重要抓手
农业农村农民问题一直是影响国计民生的关键问题。为解决好“三农”问题，党的十九大提出了乡村振兴战略，以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体要求推动农村社会发展。乡村旅游因能促进农村生态保育、乡风文明提升、农民生计转型，成为解决“三农”问题的重要抓手。2018年10月，国家文化和旅游部、发展改革委员会等13个部门联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，截止2018年底，在国家农业农村部组织下，全国共创建近四百个全国休闲农业和乡村旅游示范县（市），推介中国美丽休闲乡村七百余个，推动了乡村旅游品质提升。2018年，全国休闲农业和乡村旅游营业收入达8000亿元，接待人次达30亿人次，分别占国内旅游总收入、国内旅游总人次的15.6%、54.16%①。
1.1.2 旅游小企业在乡村旅游发展中作用突出
乡村地区发展旅游业普遍存在资金、技术、人才不足等问题，而以农民自主创业或外来创客创业形成的旅游小企业能在一定程度上弥补上述不足。随着国家对乡村旅游重视程度不断升级，旅游小企业在乡村发展中地位也日益突出。旅游小企业有着组织管理成本低、进入退出成本低、限制性因素小、经营方式灵活等独特优势，更能适应市场多样化的需求。而乡村旅游小企业的健康发展也将为乡村旅游转型升级和品质保障的提供重要保障。
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1.2 问题的提出
如今，乡村旅游发展迅速，社区中的旅游小企业作为推动乡村旅游发展的主力军，其一举一动都深刻影响着旅游目的地的可持续发展。因此，乡村旅游社区小企业的健康成长值得我们关注。社会网络对于旅游小企业的成长有着较大的影响。同时，外来资本进入乡村社区在一定程度上也会给乡村社会网络带来诸多变化和影响。旅游小企业以哪些嵌入方式嵌入地方？不同嵌入方式的旅游小企业存在哪些特征？旅游小企业在地方嵌入过程对当地社会网络又会造成哪些影响？这些问题值得深入思考和研究。基于此，本文以嵌入理论视角介入，探讨旅游小企业与乡村社区的互动影响，尝试提出旅游小企业与目的地社区健康成长的应对之策。
拓宽乡村旅游研究视角。以往学界对于乡村旅游社区主体对象的关注主要是社区整体或社区居民，而对社区中的另一主体——旅游小企业缺乏应有的关注。且已有对旅游小企业的相关研究局限于经营特征、经营现状等方面，而从嵌入理论视角探析乡村旅游社区小企业健康发展的研究还未见成果。因此，本文的研究有助于拓展现有乡村旅游的研究视野。
研究有利于促进乡村旅游社区小企业健康成长。乡村旅游社区小企业的健康成长发展对于乡村旅游的可持续发展有着重要意义。理清乡村旅游社区小企业健康成长的影响因素，有利于更加准确地找到制约乡村旅游社区小企业发展中存在的现实问题，并提出针对性的解决策略，对促进乡村旅游小企业在地生根并与社区和谐发展有现实的指导意义。
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2 相关理论及文献综述
2.1 概念及理论
2.1.1 嵌入理论
嵌入（embeddedness）理论作为新经济社会学的核心理论之一，其概念最早是由波兰尼（Polanyi，1944）在其《大转型》（The Great Transformation）中提出。他认为“人类的经济行为是嵌入且缠结在经济与非经济制度之间的，是社会活动的组成部分。”但在当时并未引起学者们的广泛关注。直至格兰诺维特（Granovetter，1985）发表《经济行动和社会结构：嵌入性问题》一文，“嵌入性”才真正开始受到学界的重视。对于“嵌入性”的界定，格兰诺维特与波兰尼观点不一。格兰诺维特指出，“社会组织及其行为受到社会关系制约，将它们视为独立个体进行分析是一个严重的误解”。在对内涵理解上，双方也存在一定的分歧。波兰尼强调经济体系与社会体系间的双边联系，认为经济活动是制度化的过程。而格兰诺维特则更多地关注组织的经济行为与社会网络体系各方面间的多边联系，他认为人际间的交往互动才是经济活动的本质，人们在互动过程中所形成的信任是组织间交易产生的基础，且在很大程度上影响交易成本的高低。后来，在朱津（Zukin）、迪马吉奥（Dimaggio）、霍尔姆（Holm）、福斯格伦（Forsgren）等学者的研究推动下，嵌入性理论取得了新的进展，其内涵有了进一步扩展，延伸到组织经济行为与社会网络间关联的复杂性。
2.1 概念及理论
2.1.1 嵌入理论
嵌入（embeddedness）理论作为新经济社会学的核心理论之一，其概念最早是由波兰尼（Polanyi，1944）在其《大转型》（The Great Transformation）中提出。他认为“人类的经济行为是嵌入且缠结在经济与非经济制度之间的，是社会活动的组成部分。”但在当时并未引起学者们的广泛关注。直至格兰诺维特（Granovetter，1985）发表《经济行动和社会结构：嵌入性问题》一文，“嵌入性”才真正开始受到学界的重视。对于“嵌入性”的界定，格兰诺维特与波兰尼观点不一。格兰诺维特指出，“社会组织及其行为受到社会关系制约，将它们视为独立个体进行分析是一个严重的误解”。在对内涵理解上，双方也存在一定的分歧。波兰尼强调经济体系与社会体系间的双边联系，认为经济活动是制度化的过程。而格兰诺维特则更多地关注组织的经济行为与社会网络体系各方面间的多边联系，他认为人际间的交往互动才是经济活动的本质，人们在互动过程中所形成的信任是组织间交易产生的基础，且在很大程度上影响交易成本的高低。后来，在朱津（Zukin）、迪马吉奥（Dimaggio）、霍尔姆（Holm）、福斯格伦（Forsgren）等学者的研究推动下，嵌入性理论取得了新的进展，其内涵有了进一步扩展，延伸到组织经济行为与社会网络间关联的复杂性。
在“嵌入性”概念提出之前，经济学家对于经济社会中信任与欺诈问题的解释曾一度陷入两个极端之中。一端是低度社会化假设，另一端是过度社会化假设。低度社会化的假设是过分强调制度的力量，轻视了社会关系对经济行为的影响； 而过度社会化的假设则太过强调社会普遍道德的力量，对于人在经济社会中作为经济人角色的趋利性认识不足。“嵌入性”理论的提出正好平衡了这两个极端，强调了“基于经济行为产生，嵌入于社会关系中的关系结构能够在交易双方中建立信任、防止欺诈，这一结果并非制度建设或社会普遍道德单方之功。”这一说法更加合理地解释了信任与欺诈产生的问题。此后，又有朱津（Zukin，1990）、迪马吉奥（Dimaggio，1990）、乌西（Uzzi，2004）、哈格多恩（Hagedoorn，2014）等学者分别从各自的研究领域对嵌入性展开了深入研究，并将嵌入性理论应用到经济社会学、联盟组织的网络理论、组织战略、社会资本、组织网络、市场渠道、组织创新创业、组织绩效等领域，不断丰富完善嵌入理论。
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2.2 文献综述
2.2.1 嵌入理论研究综述
格兰诺维特（Granovetter）在对嵌入性进行概念界定后，进一步将其划分为结构嵌入性和关系嵌入性。尽管后来朱津（Zukin）、迪马吉奥（Dimaggio）、安德森（Andersson）、福斯格伦（Forsgren）、霍尔姆（Holm）、许冠南等学者从不同的视角对嵌入性做了不同的分类，但总的来看，格兰诺维特的这一分析框架受到国内外学者的普遍认可，并被广泛应用到其他研究领域中。 2.2.1.1 关系嵌入性
（1）关系嵌入性的定义
“Relational embeddedness”常被翻译为“关系嵌入、关系性嵌入、关系嵌入性、关系镶嵌”等。虽然学者们采用的翻译不同，但含义基本一致。本文主要采用“关系嵌入性”作为其翻译。国内外学者对其概念的界定如表2.5所示。
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2.2 文献综述
2.2.1 嵌入理论研究综述
格兰诺维特（Granovetter）在对嵌入性进行概念界定后，进一步将其划分为结构嵌入性和关系嵌入性。尽管后来朱津（Zukin）、迪马吉奥（Dimaggio）、安德森（Andersson）、福斯格伦（Forsgren）、霍尔姆（Holm）、许冠南等学者从不同的视角对嵌入性做了不同的分类，但总的来看，格兰诺维特的这一分析框架受到国内外学者的普遍认可，并被广泛应用到其他研究领域中。 2.2.1.1 关系嵌入性
（1）关系嵌入性的定义
“Relational embeddedness”常被翻译为“关系嵌入、关系性嵌入、关系嵌入性、关系镶嵌”等。虽然学者们采用的翻译不同，但含义基本一致。本文主要采用“关系嵌入性”作为其翻译。国内外学者对其概念的界定如表2.5所示。
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3.1 案例地选取...................................... 24
3.2 案例地简介..................................... 24
4 研究设计与资料分析................................ 29
4.1 研究方法............................... 29
4.2 资料收集与分析............................ 30
5 明月村旅游小企业地方嵌入模式分析............................ 39
5.1 自我中心型：强结构嵌入性、弱关系嵌入性............................ 41
5.2 集体中心型：强结构嵌入性、强关系嵌入性............................. 42
6 明月村旅游小企业地方嵌入与社会网络互动影响分析
6.1 关系嵌入性加深
明月村村民的淳朴友善为各方的交往开了个好头，很多外来旅游小企业主最初都是被当地村民的热情友好的态度所感动。 “刚过来的时候他眼馋，那边地里面有棵李子树成熟了，就想去摘，然后又不好意思，就一直很踌躇。到后面要走的时候，那个村民特别好，用背篼背了半背篼的李子过来送给他们。他们一群小伙伴可能前后这边半个小时左右就决定回去把工作辞了，要留下来。”（W1）
随着旅游小企业尤其是外来旅游小企业在嵌入地方的过程中与当地社区居民交往的逐渐深入，彼此间的关系逐渐加强。来到村里，各方在日常交往互动中发现合作的可能，基于互惠互利的交往前提，逐渐建立起合作关系。
“刚开始就是简单的邻里关系，平时碰到打下招呼。后来发现很多住店客人喜欢找当地人买他们家的农副产品，我们自然会推荐客人到我们周围邻居家去。也不存在说合作，就是顺便推荐下。后来又觉得生态水果还是有市场，而且很多以前的朋友也有这个需求，就建议我们停车场旁边那户人家用生态方式种植柑橘，然后我们帮他在网上卖。他收获了经济利益，我收获了人气，算是双赢。”（W1）
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7 结论与讨论
7.1 研究结论
本研究基于嵌入理论的视角，以明月村旅游小企业作为具体的研究对象，在对乡村旅游社区、旅游小企业、嵌入理论相关文献进行梳理总结的基础上，采用质的研究方法对明月村旅游小企业在社区中的地方嵌入情况进行探析。通过对前人研究的分析归纳，结合案例地调研情况，得出以下结论：
7.1 研究结论
本研究基于嵌入理论的视角，以明月村旅游小企业作为具体的研究对象，在对乡村旅游社区、旅游小企业、嵌入理论相关文献进行梳理总结的基础上，采用质的研究方法对明月村旅游小企业在社区中的地方嵌入情况进行探析。通过对前人研究的分析归纳，结合案例地调研情况，得出以下结论：
（1）“结构嵌入性”和“关系嵌入性”是衡量旅游小企业嵌入性程度的两个核心测量指标。根据企业“结构嵌入性”和“关系嵌入性”的不同强弱程度，
可以将旅游小企业划分为“自我中心型”、“集体中心型”、“内部中心型”和“边缘型”四种类型。
（2）旅游小企业的多元化形成了乡村旅游社区小企业地方嵌入的不同模式。外来投资型旅游小企业与本地内生型旅游小企业在当地社会关系网络和外在经济社会网络的结构性地位本身存在着极大差异，两者间的相互联结使得外来资本、知识、经验、技术与乡村的各种资源相结合，其关系嵌入性、结构嵌入性程度持续发生着变化。
（3）旅游小企业地方嵌入模式与社会网络间存在互动影响。在关系嵌入性加深产生的人文力量、共建力量与来自社会网络中的制度、社区以及市场等各方力量的共同作用下，旅游小企业的地方嵌入模式和当地社会网络结构均发生着不同程度的变化。旅游小企业地方嵌入模式的变化主要体现在：“内部中心型”转向“集体中心型”、“边缘型”结构嵌入性程度增强、“自我中心型”转向“集体中心型”。乡土社会网络结构的变化主要表现为：乡土社会网络中心转移、网络结构洞增多、网络密度加大、网络异质性提升。
参考文献（略）
（2）旅游小企业的多元化形成了乡村旅游社区小企业地方嵌入的不同模式。外来投资型旅游小企业与本地内生型旅游小企业在当地社会关系网络和外在经济社会网络的结构性地位本身存在着极大差异，两者间的相互联结使得外来资本、知识、经验、技术与乡村的各种资源相结合，其关系嵌入性、结构嵌入性程度持续发生着变化。
（3）旅游小企业地方嵌入模式与社会网络间存在互动影响。在关系嵌入性加深产生的人文力量、共建力量与来自社会网络中的制度、社区以及市场等各方力量的共同作用下，旅游小企业的地方嵌入模式和当地社会网络结构均发生着不同程度的变化。旅游小企业地方嵌入模式的变化主要体现在：“内部中心型”转向“集体中心型”、“边缘型”结构嵌入性程度增强、“自我中心型”转向“集体中心型”。乡土社会网络结构的变化主要表现为：乡土社会网络中心转移、网络结构洞增多、网络密度加大、网络异质性提升。
参考文献（略）