本文是一篇工商管理论文，本文在前述研究背景下，先对相关概念界定及理论基础进行阐述，选取价格促销、时间限制、氛围线索、人际互动为自变量，选取心流体验为中介变量，选取冲动性购买行为为因变量，构建模型、提出假设，并通过问卷调查、数据分析、验证假设得出实证结果，最后提出管理建议。
第一章相关概念界定与理论基础
第一节情境理论概述
一、情境的概念
心理学学者开始研究情境时认为是一种特殊的环境，该环境由各种影响个体行为和心理的刺激构成。在此基础上对情境一词的解释逐渐发展，Lewin将情境一词主观化，强调人和环境的相互作用，都处于心理生活空间中，而Koffka将客观现实环境与个体心理感受到的环境分割，个体行为时取决于意想中的环境①。后来，情境逐渐引入到消费者购买行为之中，弥补单一的围绕消费者个体因素相关的特定情景，加入对消费者个体行为内在相关变量的变异性研究，希望能得出更好的解释。Belk研究侧重客观性，外界刺激物不会受到个体认知的变化而发生变化，同时他还认为情境是暂时的，具有即时性，不是长时间持续性就能形成的个体特征②。王曼，白玉苓等认同Belk的观点，当时所处的像天气，心情等环境对个体行为的影响，不是消费者或者商品本身属性③。Lutz and kakar研究侧重于主观性，个体认知解释对外界刺激因素发挥着主导地位，在特定的环境下独立于消费者或商品本身④。同时，也有学者Assael研究考虑到主客观相融合，即情境和个体，外界刺激交互性⑤。
二、情境的类型
Belk站在消费者行为的角度对情境五分类法广泛运用且具有一定的代表性，他以情境的状态特征为标准，划分为物质环境、社交环境、时间、现行状态和任务。物质环境既包括有形的也包括无形的，有形的商品包装、产品设计、内室装饰、摆放顺序等；无形的香气、格调、音乐等。社交环境是指像主播与消费者之间，消费者与消费者之间这样的人际互动，产生他人对消费者的影响。时间是消费活动发生时消费者可以支配的，也包括某天任何一个客观存在的时间段。现行状态顾名思义就是消费情境中消费者当时的心情是好是坏，可以支配的金钱是多少，对商品是否满意等。任务是消费者购买行为发生的原因或目的，这在很大程度上影响了消费者对商品的选择和购买决策的决心①。
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第二节心流体验概述
一、心流体验的概念
随着电子商务的不断发展，心流体验逐渐被引入到网上购物和消费者行为的研究中。Csik-szntmihalyi将心流体验（Flow Experience）运用到消费者心理中，定义为个体全神贯注投入到某件事情，达到注意力集中，时间流逝，知行合一，没有目的性地享受当下③。并且，在研究过程中他进一步将心流体验划分为九个特征，包括对时间感到扭曲、能力和挑战匹配度、目标明确清晰、控制感变强、及时的反馈、自我意识感降低、目标性强烈、专注感集中①，这从强调个体的精神状态层面描述。过程层面描述与精神状态层面具有相关的联系，将其中一部分因素作为决定个体进入心流状态的前因，一部分因素则作为决定个体进入心流状态之后的心流体验，而心流结果就是心流体验带来个体行为情绪变化。而对比层面描述是基于心流通道模型，技能和挑战处于平衡且水平不能较低时可以进入心流状态，若是技能大于挑战或挑战大于技能都不能进入心流状态，而是处于无聊或者焦虑①。Hoffman and Nova拓展了心流体验的运用范围，延伸到网络购物环境之中，基于网络环境提出及时的反馈，专注感集中，人机交互，内在愉悦感等产生心流体验①。
二、心流体验的测量维度
心流体验的测量有从整体出发，设计能够反映调查对象与心流体验间的契合感的具体描述性的问题来完成测量，代表的是Novak et al开发的单维度三项题测量②。还有从多个构念的集合的测量间接反映，学者们结合自己研究的具体情境选取三个及以上的相关构念，这些构念的选取之间会存在差异。如Hsu et al在使用控制、专注、好奇和内在兴趣四个维度来测量心流③。Aube et al则把心流体验划分为九个子维度，这九个子维度来源于心流体验的前述九个特征④。本文选取Skadberg and Kimme提出衍生的单维度测量方法，在设计维度时更加全面具体、有密切关联的题项⑤。
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第二章研究设计
第一节研究假设
通过对前述情境理论、心流体验理论和冲动性购买行为理论的梳理，重点考虑基于网络购物直播下冲动性购买因素和心流体验的影响因素，选取价格促销、时间限制、氛围线索、人际互动作为网络购物直播刺激变量，心流体验作为中介变量，冲动性购买行为作为结果变量。
一、各影响因素对冲动性购买行为的影响
（一）促销价格对冲动性购买行为的影响
促销价格是促销活动中的“经济诱因”，消费者希望通过较低的价格获得相同质量甚至更高质量的商品，或者在价格不变的情况下实现超额或超量的购买。通过向消费者传递获利的信息，可以提高其感知价值，进而改变对商品的认知，影响其购买决策。李雪欣，郁云宝等研究分析价格的变化对消费者的影响很大，就算变化较小也能让消费者敏锐的感知到，价格促销既能够直接影响到冲动性购买也能够让消费者觉得性价比高，获得了益处间接影响到冲动性购①。促销的手段多样，不同的促销方式（赠品促销、捆绑促销、限时限量促销、团购）都能够导致更高的购买意愿，影响顾客冲动性购买程度也不同。基于此本文提出：
H1：价格促销对冲动性购买行为具有正向的影响
（二）时间限制对冲动性购买行为的影响
在时间压力下，相较于减少损失型促销消费者更喜欢获得收益型促销，以防预期会因为错过此次促销活动而感到后悔，但是在时间充裕的条件下，这种差异就会消失②。同时时间资源匮乏之下的消费者会过度聚焦于认知资源，缺少信息的逻辑加工，导致认知的负荷，通过直觉判断易导致冲动性决策。在直播电商中，采取直播秒杀的方式开展促销活动，在有限的时间内，消费者需要快速做出购买决策，因此，时间压力会对消费者的冲动购买欲望产生一定的影响。基于此本文提出：
H2：时间限制对冲动购买行为具有正向的影响
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第二节模型构建
本研究探讨刺激变量（价格促销、人际互动、时间限制、氛围线索）在网络购物直播中是否会对消费者心流体验、冲动性购买行为如何及产生什么影响。即依据并运用SOR理论在本文研究内容中个体对价格促销、人际互动、时间限制、氛围线索的刺激能否会做出反应。本文结合情境因素，心流体验和冲动性购买行为影响因素，分析了解个体处在什么样的情况下会产生心流状态，是否会引发冲动性的购买。因此选取价格促销、时间限制、人际互动、氛围线索为自变量，在影响冲动性购买的因素中，心流体验是内部影响因素，作为中介变量，因变量就为冲动性购买行为。综上，本文构建了以消费者心流体验作为影响网络购物直播中价格促销、人际互动、时间限制和氛围线索的中介变量，进而实现影响冲动性购买行为的过程。具体如图2-1所示：
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第三章实证分析和假设检验........................................29
第一节描述性统计分析...........................................29
一、量表信度分析.........................................29
二、量表效度分析......................................30
第四章研究结果及管理对策..............................41
第一节研究结果.................................................41
一、价格促销、时间限制、人际互动、氛围线索与冲动性购买行为的关系...................................41
二、心流体验的中介作用.......................41
结论................................46
第四章研究结果及管理对策
第一节研究结果
本研究在梳理相关文献的基础上，结合SOR理论，提出价格促销、人际互动、氛围线索、时间限制与冲动性购买行为的关系。基于相关实证研究分析并验证本文所有的假设，得出促销价格、人际互动、氛围线索、时间限制与冲动性购买行为的关系及心流体验的中介作用，并根据研究假设的结果从直播平台、商家和消费者的立场提出相应建议。
一、价格促销、时间限制、人际互动、氛围线索与冲动性购买行为的关系
首先价格促销对消费者冲动性购买行为存在显著正向影响。其次人际互动显著正向影响到冲动性购买行为，时间限制正向影响冲动性购买行为。最后，氛围线索对消费者冲动性购买行为存在显著的促进作用。
二、心流体验的中介作用
网络购物直播环境中的外部刺激因素比实体购物环境中更加能够引起心流体验，具有更高的冲动性购买行为。首先，价格促销、时间限制、人际互动、氛围线索对冲动性购买行为均有积极影响。时间压力下当消费者听到限时限量并低价出售时，难以保持理智感，个人的控制力降低，能够促进消费者激动的心理体验。在众多直播平台中选择感兴趣并关注了主播的消费者是迈进购物的第一步，在保留原有好感的基础上能够得到主播的双向奔赴，对于消费者而言是非常好的体验感。除此之外，氛围线索的范围集中在网络直播的环境、功能、布局和沟通便利度、超级导航便捷性等元素上，吸引消费者购买，引起消费者心流体验。其次，心流体验正向作用于冲动性购买行为。消费者身心沉浸在自己喜欢做的事情中的一种快乐的心理状态，能够使消费者产生冲动性购买行为。
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结论
从信息化时代走向了智能化时代，人们的生活生产方式。网络购物成为了一种普遍的消费行为，众多商家也为抢夺直播市场先机纷纷采取相应营销策略。本文在前述研究背景下，先对相关概念界定及理论基础进行阐述，选取价格促销、时间限制、氛围线索、人际互动为自变量，选取心流体验为中介变量，选取冲动性购买行为为因变量，构建模型、提出假设，并通过问卷调查、数据分析、验证假设得出实证结果，最后提出管理建议。本研究结论如下：
第一，价格促销对冲动性购买行为有正向相关关系，消费者会因价格促销激起好奇心，依然能够吸引着消费者进行冲动性购买商品的意愿，以平复自己的情绪。时间越是不充裕的情况下，易导致冲动性决策，在有效的时间范围内购买直播间的相关产品会让消费者产生时间压力，对促销时间截止后优惠停止会让消费者产生逼迫感从而快速做出冲动性的行为。氛围线索会正向影响冲动性购买行为，对于高品质的直播间，既影响着消费者视觉也影响着消费者听觉，能够让自己放松下来，降低消费者感知控制，不自主的浏览商品。人际互动会正向影响冲动性购买行为，频繁的互动将消费者的目光牢牢吸引在直播间内，体会到被重视的感觉，非理智地购买商品。
第二，价格促销、氛围线索和人际互动也会通过心流体验对冲动性购买行为产生正向的影响。根据人的主观感知在受到外界刺激后会产生相应的行为反应，在网络购物直播中，价格促销、氛围线索和人际互动作为外界刺激，使消费者在观看网络购物直播时受到心流体验的影响，进而做出购买决策。在宣传商品时，往往会给消费者带来产品品质和价值观的认同感，让消费者产生物美价廉的内心愉悦感和沉浸感，大大增加了非理智的可能性。其次消费者在观看直播时，不仅受到专业知识的普及进而满足自己的好奇心、享受乐趣，还能通过发送弹幕等方式让发出疑惑的问题得到解答，拉近心理距离，提升参与度和信任感，将精力集中于直播活动中，推动其产生购买计划之外商品的欲望。科技的发展让消费者能够在网购直播间中看到实时一起观看的人数或者通过其他购买者不断询问判断商品的热度，为了防止心仪的产品没有抢到，在注意力集中同时也会产生一种紧张的氛围，难以得到放松，使时间限制不能通过心流体验对冲动性购买行为产生影响。
参考文献（略）