1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
2008 年的三聚氰胺事件，使我国乳制品企业失去了国内消费者的信任，消费者从心理上开始否定国产乳制品，导致进口乳制品在我国乳制品市场迅速发展起来，挤占了国产乳制品在我国的市场份额。近几年国内乳制品企业在挽回国内市场方面做出了诸多努力，其中包括逐年增长的巨额营销投入。2011 年伊利、蒙牛、光明三大乳企全年共投入 69.16 亿元，日均约 1900 万元。2015 年，单单伊利股份一家公司就投入了 72.75 亿广告费用，四大乳品公司仅广告费共投入了122.3 元人民币。2016 年上半年伊利股份共投入了 40.7 亿人民币在广告宣传上，占总营收的 13.85%，同期，蒙牛乳业也在广告宣传上投入了 28.26 亿人民币，占总营收的 10.37%，电视、网络、报纸、杂志以及商场的广告牌无处不充斥着各种乳制品的广告。当然，除了广告，许多乳企也雇佣了大量的销售人员在各大超市开展促销活动。这些投入都包含在企业的销售费用中，我们可以从企业的年报中整理出来相关的数据，如图 1.1 所示。
........................
1.2 研究内容与框架
本文通过建立我国乳制品行业的均衡移动模型分析乳制品企业的营销投入为其带来的经济效益。本文采用了理论研究和实证分析相结合的方法。理论研究方面，本文引入了均衡移动模型，将乳制品行业横向分为两个部门，液态奶生产部门和固态奶生产部门，再将每个横向部门纵向分为初级加工部门、深度加工部门、市场零售部门，在此基础上建立乳制品行业的局部均衡模型，计算当外生变量的冲击导致整个市场需求增加 1%时，市场中各个部门的产品价格和产量的变化情况。实证分析方面，本文以国内上市乳制品企业 2010 年-2017 年季度数据为基础，以企业的总销售量为被解释变量，建立时间序列回归模型，通过 stata12进行计量分析，得出营销投入的弹性值，结合理论研究的结果，利用 S. W. Mounter（2004）中计算生产者剩余变化量的公式，计算乳制品企业生产者剩余的变化情况。
本文通过建立我国乳制品行业的均衡移动模型分析乳制品企业的营销投入为其带来的经济效益。本文采用了理论研究和实证分析相结合的方法。理论研究方面，本文引入了均衡移动模型，将乳制品行业横向分为两个部门，液态奶生产部门和固态奶生产部门，再将每个横向部门纵向分为初级加工部门、深度加工部门、市场零售部门，在此基础上建立乳制品行业的局部均衡模型，计算当外生变量的冲击导致整个市场需求增加 1%时，市场中各个部门的产品价格和产量的变化情况。实证分析方面，本文以国内上市乳制品企业 2010 年-2017 年季度数据为基础，以企业的总销售量为被解释变量，建立时间序列回归模型，通过 stata12进行计量分析，得出营销投入的弹性值，结合理论研究的结果，利用 S. W. Mounter（2004）中计算生产者剩余变化量的公式，计算乳制品企业生产者剩余的变化情况。
文章主要包含六个章节，具体安排如下：
第一章，绪论。简要的阐述本文的研究背景和研究意义、本文的研究内容和框架以及本文的创新点和不足之处。
第一章，绪论。简要的阐述本文的研究背景和研究意义、本文的研究内容和框架以及本文的创新点和不足之处。
第二章，文献综述。对国内外相关的研究成果进行综述，分为均衡移动模型研究、模型中参数值的研究、营销投入的经济效应分析以及我国乳制品产业贸易研究四部分。
第三章，均衡移动模型的建立。主要阐述了模型的原理，模型的假设，模型的建立以及模型中隐含的条件
第三章，均衡移动模型的建立。主要阐述了模型的原理，模型的假设，模型的建立以及模型中隐含的条件
第四章，模型中涉及的参数的赋值，并用 matlab 对该模型进行求解。本章节主要对模型中出现的参数进行赋值，并解释其背后的依据，然后再用matlab对该模型进行求解，得出外生冲击带来 1%的消费需求量增加所带来的模型中所有内生变量的变化情况。
第五章，营销投入弹性的实证研究，用得到的结果进一步求解乳制品企业的生产者剩余的变化情况。以上市乳制品企业 2010-2017 年的季度数据为样本，建立时间序列回归模型，得到所需的营销投入弹性，结合第四章中求解出的各个变量的变化数值，计算乳制品企业生产者剩余的变化情况。
第六章，主要结论和展望。通过对以上研究的分析得出结论，并结合我国乳制品行业的实际情况提出进一步研究的展望。
.......................
2 文献综述
2.1 均衡移动模型的相关文献综述
2.1 均衡移动模型的相关文献综述
均衡移动模型(Equilibrium Displacement Model)的分析法方最早可以追溯到Muth(1964)发表在 Oxford Economic Papers 的重要文章，因此有时也将 EDM 称做 Muth 模型。这种分析过程一般包括以下特征：一是市场均衡由一组非具体函数形式的需求函数与供给函数（有时也包括其他函数）描述；二是在外生变量的冲击下，市场均衡将会发生移动；三是这种冲击效果可以表示成一些参数（弹性）线形函数。因此，均衡移动模型可以做一些模拟研究，比如在政策执行前，利用政策执行前的数据设计不同的政策方案，对政策效果进行模拟。之后的学者在此基础上分别对模型进行了横向和纵向的扩展，并将这一研究方法扩展到农业经济领域。
在横向扩展方面，学者们的主要思路是将两个及以上相互关联（商品之间存在相互替代关系或者相互互补关系）的商品市场结合起来建模。Piggott(1992)结合两个相关产品市场建立模型分析了澳大利亚政府控制一种商品进口数量的政策对其他商品市场的影响。Kimmucan 和 Miao(2000)从两种相关联的商品市场模型入手构建了 n 种相互关联的商品市场的均衡移动模型，并将其应用在了奶产品市场的分析。James 和 Alston(2002)放松了产品同质性的假设，建立了同一产品不同质量的均衡移动模型，以此分析税收对澳大利亚不同质量的白酒的影响。另外一种横向扩展的途径是将贸易这一影响因素考虑进来，Ding 和 Kinnucan（1996）不再假设市场是一个封闭的市场，将国与国之间的贸易情况考虑进模型里，分析了开放市场情形下如何将促销资源合理的分配于国内市场和国际市场。
......................
2.2 均衡移动模型中参数值的相关研究
2.2.1 国外相关研究成果
2.2.1 国外相关研究成果
均衡移动模型的计算涉及到产品的供给价格弹性、需求价格弹性，不同产品之间的替代弹性、价格传递弹性。Cashin(1991)在他的研究中将猪肉市场分为生猪肉和猪肉制成品两个部门，其中猪肉制成品包括火腿和熏肉为了建模的方便，Cashin 将火腿和熏肉打包在一起，统称为猪肉制成品，在此基础上，Cashin 运用计量方法，分别求出了生猪肉和猪肉制成品的需求价格弹性、出口生猪肉的需求价格弹性、生猪肉和猪肉制成品的交叉价格弹性。一般来讲，在加工部门，诸如资金、劳动力这些投入品并不具有太强的专业性，因此这类中间投入品是非常富有弹性的。Zhao(1999)、Anderson（2003）和 Mounter et al.(2004)都将这一类供给易发生变动的中间投入品的供给弹性设定为 5。除此之外，该模型中还需要求出每个部门的投入品之间的替代弹性，最简单的方法便是假设这些投入品之间是有一个固定的投入比例，如此来说，投入品之间的替代弹性便为 0。但是，即便存在一个非常小的替代弹性都会对最终的福利分配产生重大影响，因此大多数使用均衡移动模型做研究的学者都将这一替代弹性设置为 0.1( Mullen, Wohlgenant和 Farris(1988) 、 Mullen, Alston 和 Wohlgenant(1989) 、 Zhao et al.(2000) 、Zhao,Anderson 和 Wittwer(2003)、Mounter et al.(2004))。
........................
3 理论模型的建立 ............. 12
3.1 模型的结构以及相关变量............ 12
3.1 模型的结构以及相关变量............ 12
3.2 模型的建立过程................. 13
4 参数的赋值与模型的计算 ............ 24
4 参数的赋值与模型的计算 ............ 24
4.1 参数的赋值............... 24
4.2 模型的计算结果.......27
5 营销投入弹性的求解与生产者剩余变化的计算 ............ 29
5.1 营销投入弹性的求解................... 29
5.1 营销投入弹性的求解................... 29
5.2 乳制品企业生产者剩余的变化情况.............. 31
.........................
5 营销投入弹性的求解与生产者剩余变化的计算
5.1 营销投入弹性的求解
5.1 营销投入弹性的求解
本章节之前的部分主要求解的是当营销投入的增加带来消费者需求 1%的增加时，模型内所有内生变量的变化情况。而本章节讨论的主要是 1%的营销投入费用的增加能带来消费者需求的多大变动，选用时间序列回归模型对其进行求解。
5.1.1 回归模型的建立
.........................
6 结论与展望
6.1 结论
6.1 结论
根据上述研究可以得到如下 3 个结论：
（1）虽然存在贸易逆差，但国产液态奶仍占据绝对优势的市场份额。从整理的乳制品行业的数据中可以看出，2010-2013 年我国液态奶进口量占我国液态奶总产量的0.4%，所以乳制品贸易逆差对于液态奶市场不会带来显著的负面影响。而对于奶粉市场，国产品牌较于国外品牌仍然缺乏竞争力，受国外品牌冲击较大。
（2）营销投入的增加对我国乳制品的销量有显著的正影响。根据液态奶行业具有代表性的 6 家上市乳制品企业的相关数据，可以得出其营销弹性为 0.7，并且通过显著性检验，说明通过增加营销投入可以增加液态奶的销量。在上文中，虽然假设奶粉部门的营销投入弹性也为 0.7，但实际上应该低于 0.7。一方面，我国奶粉部门面临着激烈的竞争，而且国产奶粉还未从质量风波中完全走出来，所以，现阶段对于我国奶粉部门来说，更加重要的是解决质量问题，提高国民的信心，以提升其市场份额，才能在与外国品牌的竞争中立于不败之地。
（3）增加对液态奶的营销投入能为整个行业带来更大的生产者剩余的增加。增加同样比例的销售费用，液态奶为整个行业带来的生产者剩余增加量占增加的销售费用的74%，而奶粉只占6%，因此增加对液态奶的营销投入能为整个行业带来更大的生产者剩余的增加，所以说营销投入对于液态奶的作用大于对于奶粉的作用，在激烈的竞争中，液态奶生产企业需要注重营销环节，以争取更大的市场份额。
参考文献（略）