本文是一篇艺术论文，本论文采用问卷调查、田野调查等调研方法进行定量研究，区别于传统的仅以案例分析的方法进行定性研究，对“闲亭”餐饮品牌现存以及过往广告进行分析，探讨其不足以及提出可提升的创意策略。
1绪论
1.1研究背景
“民以食为天”，餐饮行业的发展在各国各处都历经千百年，渊源深厚，品类丰富。当今社会，处于信息时代的漩涡中，不创新就会被淘汰，各类餐饮品牌层出不穷，餐饮品牌的广告也开始内卷风波。从比拼味道到比拼菜式创意、用餐环境、品牌特色等，如今广告方式也不再局限于口口相传，数字媒体时代让人们接收广告的途径更加多样化，餐饮品牌利用数字媒体技术进行广告是维持自身品牌用户增长率的必要途径，也是使其持久发展的重要方式。由于互联网飞速发展，数字广告也历经几代革新，5G的加持使万物皆可互联网，万物皆可为广告，这直接使得广告形式更新颖多样。新的传播方式要求新的设计理念，用户的审美和眼光越来越高，对广告体验感也不仅仅是停留在基础信息的接收，他们更加希望获得对自己有积极影响的信息，除了满足视觉体验还要求广告有内容意义，更具有互动性，这就要在设计广告时更需具备个性化，专业化，差异化。
目前，餐饮品牌的广告形式大体分为两种，第一种：只考虑近距离传播，依旧采用传单、折扣等传统广告方式，第二种：通过抖音、小红书等自媒体渠道以种草形式广告，大品牌则会采用造势的方式广告。总的来说，广告方式都比较雷同，同一品牌广告方式单一。通过分析如何进行餐饮品牌数字广告的内容生产+线上线下媒体整合，将餐饮品牌广告的表现效果加强，以适应当今餐饮行业广告发展需要。
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1.2国内外相关课题研究现状
1.2.1国内研究现状
以确保研究的科学性，针对国内的期刊以及文献研究主要来源于中国知网（CNKI）。文献总库中关键词为“数字媒体”的研究在2019年达到顶峰，主要是由于数字媒体技术在2019年被广泛运用，这一年数字化信息被人们广泛接收，而由于话题的研究新颖性的下降，近两年相关研究数量有下降趋势如图1.1所示，对数字媒体的研究主要是集中在数字媒体在计算机软件及计算机应用学科领域，对数字媒体的应用研究也是一个热门的研究话题。关于关键词“数字广告”的研究每年频次差异不大，总体内容不多，由此可见此项领域的研究存在均衡发展的特征如图1.2所示，此项研究同样是在应用研究研究层次中占有极大比重，可见对于数字相关的内容大多数是徘徊于应用方面的探究，具有实践价值。近年来关键词为“餐饮品牌”的研究文献呈正增加的趋势，关于餐饮品牌的话题一直都是热门话题，特别是在2022年，研究文献数量达到近五年的高峰如图1.3所示。国内对餐饮品牌的研究资料已相当丰富，已具有多种各异的切入点，大致方向分为：餐饮品牌的形象传播策略、品牌关系策略、品牌形象设计方面的分析以及针对中国老字号餐饮企业的品牌发展状况也有所研究[1]。近年来，随着新媒体的普及，数字媒体的应用，对餐饮品牌的数字媒体广告研究逐渐有所涉及，但此方面的研究仍然是处于初步浅尝阶段，大多数数据依然是集中在对餐饮广告语的理论研究中。
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2餐饮品牌广告及数字广告概述
2.1餐饮品牌广告概述
从广告形式划分，可将餐饮品牌广告划分为：语言广告、印刷广告、电视广告、多元数字广告。以语言为主要传播媒介的广告是广告形成的初期。
语言广告伴随着商品互换行为诞生，据史料记载，语言广告形成于原始时期，吆喝是最主要口头广告。直至周代，在餐饮市场的交易中，为了吸引更多客人购买，人们会想出简洁的口号，这也是广告语的雏形。在战国末期思想家韩非子的散文中《韩非子·难势》记载：“其盾之坚物莫能陷也。吾矛之利物无不陷也[1]。”这样一则矛与盾的故事中，主人公在用语言广告极力推销自己的产品。宋代吴自牧在《梦梁录》记载道:“中瓦子前卖十色糖。更有瑜石车子卖糖糜乳糕烧，亦俱曾经宣唤，皆效京师叫声[2]。”由此可见，在宋代，这种口头广告的形式是很流行的。古代语言广告在餐饮行业中占据重要地位，在一定程度上也体现了当时的社会风貌和风土人情。
印刷广告是随着造纸术和印刷术的发明而诞生的广告形式，我国最早的餐饮印刷广告产生于北宋，餐馆会将特色菜和餐馆基本信息告知从事印务的专业人员，印务工作人员将其雕刻在铜板上进行印刷，这是传单的诞生。直至今日，印刷广告演变出更多创新形式，如报纸广告、海报广告、杂志广告等。印刷广告有利于让消费者直观了解到餐饮品牌、产品的基本信息，随着印刷广告形式的创新，在感官上，也能给予消费者更多的刺激。
中国的第一则餐饮电视广告也是中国的第一则电视广告是：保健酒“参桂养容酒”商业广告。1979年1月28日，农历正月初一这一天，八十年代有电视的家庭还较少，保健酒“参桂养容酒”成为电视广告的雏形。九十年代电视广告进入黄金时代，广告业迅猛发展，孕育出一系列耳熟能详的优秀广告作品，如：康师傅广告，广告语“康师傅方便面，好吃看得见”。电视广告的发展，使用户接收广告从扁平的纸媒跨越到动态、多维视觉，此时用户的注意力得到了强化，电视广告发展至今，在广告业中依旧占有一席之地。
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2.2数字广告概述
数字广告是通过社交媒体、搜索引擎、网站和其他任何可以数字化访问的程序等在线平台进行产品宣传，是一种有针对性的、受数据驱动的广告策略，能够在购买的每个阶段触及消费者，并将他们从购买商品的一个阶段转移到下一个阶段。数字广告是一个新领域，是一个融合的领域，融合了声、图、视、听、文等信息传播方式，所有的数字化都具有互动的功能，能使受众转变角色，成为信息的加工者，从而使广告信息更有渗透性。
2.2.1数字广告的技术类型
数字媒体的形式和内容丰富了广告的创意形式，常见的创意类型可从技术手段是否需要编程大致分为两类：
编程数字广告、非编程数字广告。编程数字广告是借助计算机语言编写程序代码，实现灵活的用户交互，从视觉、触觉、听觉等方面，给用户带来虚拟化体验，灵活性非常高，但编程数字广告制作成本较高，工作量较大、软硬件要求较高。
非编程数字广告是可以直接运用平台已设定好的资源，主要以创意和视觉效果为主，常见非编程数字广告有：动态海报广告、HTML5广告、微电影广告、短视频广告、动态表情包广告等。动态海报是文字、图形、信息等内容基于数字技术动起来。
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3 “闲亭”餐饮品牌的数字广告创意策略 ................................ 15
3.1 品牌解读 ............................................. 15
3.1.1 品牌基本信息分析 ............................... 15
3.1.2 品类行业发展调研 ................................. 16
4 “闲亭”餐饮品牌的数字广告设计应用实践 ....................... 28
4.1 创意概念提炼 .............................. 28
4.2 IP形象设计 ................................ 28
结论 ........................ 48
4“闲亭”餐饮品牌的数字广告设计应用实践
4.1创意概念提炼
创意概念的提炼是数字广告创意的第一步，在互联网环境下，数字广告的创意概念经常体现为一种态度、一种追求、一种能量，或者反映一种生活、一种文化、一种时尚和一种内涵。这样的传播概念才能引起用户的共鸣并且产生互动。[1]结合3.2产品分析，洞察“闲亭”餐饮品牌产品核心卖点为园林式用餐环境、传统婚宴服务、茶艺服务，核心卖点给予消费者亲临老成都传统生活的服务。目标消费群体是26-45岁月入工资在6000-8000经常使用移动端互联网人群。他们是打工人、是老板、是父母、是公司高管……他们努力工作，努力生活，偶尔身体需要放轻松。
数字广告的概念设计要以用户为中心，输出满足消费者情怀诉求的广告内容，以互动的思维方式让用户体验服务。因此，通过洞察“闲亭”餐饮品牌的目标用户，发现他们的共性故事，用概念讲出来，达到与用户情感互动的目的。
消费人群内心洞察：中青年人是社会的中坚力量，他们有来自家庭和工作的压力，他们的付出偶尔不被所有人懂得与认可——他们渴望得到认可和尊重。
从洞察提炼创意概念：“闲亭”餐饮品牌园林式用餐环境能给予消费者放松的环境，让消费者感受到老成都的悠闲，因此，以“闲庭信步，逛闲亭”为创意概念，暗示用户来“闲亭”逛逛，既能放松自己。
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结论
数字广告是一场千变万化的数字整合营销活动，其创意形式多样、内容多元化。数字广告在中国发展至今不过短短几年，国内专门分析餐饮品牌的数字广告相关文献较少，这正是研究意义所在。数字广告的传播价值在于：高流量基础聚集特定受众、高质量内容裂变病毒式传播以及高互动性促进目标受众的转化。针对该视域下餐饮品牌数字广告的问题和不足，以“闲亭”餐饮品牌为例，从品牌分析到实践落地，提出了高性价比、低成本、高转化的应用实践。
研究的创新点在于：首先，在分析其他行业数字广告传播类型后，找到适合于“闲亭”餐饮品牌传播的数字广告类型，丰富餐饮品牌线上广告传播案例。其次，采用问卷调查、田野调查等调研方法进行定量研究，区别于传统的仅以案例分析的方法进行定性研究，对“闲亭”餐饮品牌现存以及过往广告进行分析，探讨其不足以及提出可提升的创意策略。最后，以理论为基础，结合“闲亭”餐饮品牌背景文化，提出“闲亭”餐饮品牌数字广告创意概念，丰富了餐饮品牌数字广告的理论基础应用。
研究不足之处在于：首先，在外文文献的分析上，由于知识库的限制，分析论证相对不全面，使前期文献研究受到一定程度的限制。其次，由于目标用户的范围广，问卷发放时间比较集中，问卷调查的受众无法覆盖所有类型顾客，顾客建议有一定的不全面。最后本次课题只是单一从餐饮品牌的数字广告层面进行分析研究，在文化、大环境等其他方面的探索不够，研究深度有一定的缺陷。
研究展望：第一，针对本研究的不足，进一步对餐饮品牌的数字广告进行系统性研究，可以在文化、大环境、提高用户调研样本质量等方面进一步完善。第二，克服受限条件，后续研究可以将设计应用落到实处，观测数据，深入研究数字广告对餐饮品牌的经济收益产生的影响，进一步论证餐饮品牌数字广告有哪些可行性。
参考文献（略）