本文是一篇在职硕士论文，本文首先通过查阅大量文献，了解国内外房地产企业运营管理现状和房地产企业运营评价指标体系的研究现状，并阐述了相关理论基础。再通过因子分析法相对科学地获得房地产运营管理评价的影响因素，以合生创展房地产公司作为研究对象，分别从投资收益、进度计划、成本、销售、会议决策、运营绩效六个方面对企业的运营管理评价现状进行分析，并通过层次分析法、模糊评价法构建运营管理评价模型，定量化分析运营管理评价结果。
第1章 绪论
1.1研究背景和研究意义
房地产行业作为国民支柱型产业之一，与多方关联度高、带动性强，其发展也关系到整个国民经济的发展，因此受到广泛关注。
从1998年明确房屋商品化至今，我国住房商品化已经走过了20多个年头，从最初的企业集体购买，为员工分发福利房，逐渐过渡到以个人购买为主，并且具有高度市场化的特点。伴随着居民对于住房环境改善要求的日益强烈、国家城镇化水平的不断提高，商品房的市场购买力增强，在过去30年的时间里，中国房地产市场的复合增长率高达24.8%。
在过去十几年时间里，房地产行业的发展态势持续良好，即使在2008年环球金融危机中仍然保持增长。2021年，全国GDP总额为114.4万亿，其中全国商品房的销售金额，达到了18.2万亿，占2021年GDP总额的15.9%，叠加与房地产相关的产业链占比则可高达30%左右。2021年全国商品房累计销售面积为179433万方，较2020年同比增长1.9%，2021年全国商品房累计销售额为181930亿元，较2020年同步增长4.8%。国家统计局于2018年发布的数据显示，房地产相关行业的从业人数，约7000万人，占当年人口总数的5.2%。由此可见，房地产行业对于我国投资、消费、就业等方面的贡献是巨大的。
从1979年提出房屋商品化概念以来，截止到2019年这40年时间内，我国共注册房地产企业33万家，而全球房地产企业在200年的时间内累计注册数量仅仅为29000家左右，可见中国房地产行业的市场竞争相当激烈。
在国家调控政策的主导下，房地产市场由2007年的过热回归到理性。从2013年开始，诸多指标开始降速，行业告别高增长，步入平稳发展阶段；2016年中央经济工作会议中指出，要求“住房不炒”，保障房地产行业平稳健康发展，十九大与二十大报告中也均提出“坚持房子是用来住的，不是用来炒的”定位，经济去房地产化，房地产去金融化，房地产市场环境日益成熟。随着我国城市化进程不断加快，城市用地需求量攀升，政府对于土地资源供给有限，进而导致土地价格攀升，企业拿地成本增加，房地产行业利润已趋于市场平均水平。
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1.2国内外研究现状
美国运营管理协会（The Association for Operations Management）对运营管理的定义是:运营管理是通过跨学科的方法加强知识积累和综合运用，对资源进行优化配置，不断提高企业运作效率，规范业务流程，以制造和提供更好、更高质量的产品和服务[1]。查德B.蔡斯、F.罗伯特·雅各布（1973）提出，运营与供应链管理就是对企业生产交付产品或者服务的系统进行的设计、运作及改进。正如销售和财务，运营管理也是企业一个职能领域，有其明确的管理职责 [2]。Jack R.Meredit等人（2018）研究了运营管理与营销、工程等领域在理论与实践中知识流动与转移的过程，并指出运营管理发展面临的机遇与挑战[3]。Jill R.Kickul等人（2011）对运营管理和企业家精神进行跨学科研究，提出运营管理和创业的共同点在于价值的创造。创新型企业管理者对产品、服务或交付方法有长远的见解，并且通过运营管理实现其目标[4]。
Xudong An等学者（2016）研究了房地产项目开发风险，通过对多个失败案例进行深入研究，并结合数据分析，发现风险主要来自对于风险预测能力不足，其次为成本失控，以及负债过高[5]。Anna Kaleka等学者（2019）研究房地产成本与价格的相关性，收集了大概10000家企业的行业数据，并建立建筑成本与销售价格的模型，证实运营能力越完备的企业，建筑成本越低，且盈利能力越强[6]。
由于房地产行业与国家宏观政策的关系紧密不可分割，因此各个国家房地产商的融资模式、经营模式、管理模式等存在很大差异。目前大多数文献是结合不同国家的政策探究房地产行业是如何运作的，对于国外房地产企业内部运营管理的相关文献较少。另一方面，我国房地产行业发展相对某些发达国家近百年发展史来说时间较短。虽然不能完全照搬照用国外房地产企业的运作模式来用于我国企业内部运营管理，但通过分析成熟国家市场的发展模式，可以很好的为我国房企转型提供借鉴思路。
美国房地产行业的核心特点是其作为了金融行业的一大组成部分，具有金融属性。美国拥有最完善的房地产金融体系，通过房地产信托基金作为主导，开发商、承建商、中介公司、物业公司等为投资人进行服务，产业链中金融、开发商、中介上下游相互协同，而国内的房地产企业负责从拿地开发到销售交付的各个环节。因此美国房地产企业不如国内开发商综合能力强，但专业能力较高，内部运营管理成本相对较低[7]。而日本的房地产企业，通过轻资产运营模式对抗风险，运营公司和投资机构作为核心，形成“投资、运营、退出”的产业机制，减少企业的资金投入成本，提高盈利能力。以日本三井不动产公司为例，其近1/4的收入是通过运营管理服务创造的，印证了运营管理在存量房企时代下的重要性[8]。
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第2章 相关概念及理论基础
2.1运营管理相关理论概述
运营管理是通过计划、组织与控制职能，对组织资源进行设计、计划、控制和维护改善，产出满足客户需求的产品或服务的过程[32]。站在现代企业管理科学的视角下，运营管理是指在分析企业内外部环境的基础上，对一定资源进行投入，产出产品或服务，过程中通过决策、管理、组织、计划等管理手段，把控企业经营情况，从而实现资源效益的最大化。通过运营管理企业可以将输入转化为输出，而这个转化的过程就是运营。运营管理是现代企业管理科学中最活跃的一个分支，同时也是新思想、新理论大量涌现的一个分支[3 3]。财务、营销、运营是企业三大主要职能，因此运营管理在企业市场竞争中，有着非常重要且不可替代的地位。
企业运营管理起初被称作企业生产管理，因此企业运营管理范畴就包含了厂房选址，确定适合企业生产的设备与设施，制定生产计划，选择适合生产产品的工艺流程，控制工艺质量，明确生产和服务技术，落实有效的生产计划流程，组织各部门人员做好本职工作，从而达到生产产品或提供服务，降低企业成本的作用。随着社会发展，企业生产管理范畴不断扩大，产生了供应链系统的社会结构，因此企业生产管理变为企业运营管理。企业运营管理过程需要依靠高效的运营系统，获取最佳的经济效益，因此企业运营管理具有较强的目的性，需要通过科学合理的过程，为资本运作提供资金支持、扩大管理范围、提供运营条件。
根据企业服务对象不同，企业运营被划分为制造性运营和服务型性运营，其中制造性运营又可以分为连续性生产和离散性生产。连续性生产是通过大批量、流水线形式在集中地地理位置通过自动化的设备完成产品生产的方式。连续性生产的特点是对设备设施的要求极高，但对工作的协调度方面要求不高，因此针对连续性生产来说，运营管理的关键是设备设施和生产系统；离散性生产是通过多样化的人员、设备、生产系统，来完成工作量较多的任务，且对产品与服务的灵活性、适用性要求较高。
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2.2房地产相关理论概述
2.2.1房地产开发流程
我国土地市场的开发主要分为三类，第一类是一级土地开发，指政府根据城市规划对国有土地进行腾退、拆迁等，确保土地可以达到有偿转让的条件，将不具备开发条件的生地转化为可以用于建筑开发的熟地的过程[38]；第二类是二级开发，指常见的房地产开发，开发商可通过招拍挂、收并购等方式获得可直接建设的土地，并根据投资收益目标开发住宅、商业等不同类别的业态[39]；第三类是三级开发，主要指房地产资产类运营，如商业运营、产业运营等，主要是提供房地产运营服务[40]。本论文主要针对土地二级开发的流程进行阐述。
（1）项目论证阶段：项目论证阶段也称为可行性研究阶段，在这个阶段，通过对市场调研分析，投资决策分析、企业资金情况分析等内容，为企业拿地、选择最佳、可行性的的开发方案提供决策依据，在这个阶段也会形成形成项目经营目标。
（2）前期设计阶段：设计部门通过概念方案设计，将开发目标和设计建设思路，以效果图、概念图的方式呈现出来，设计内容包括地块整体布局、产品形态、外立面、户型配比等方面。方案设计确认后，需要运营部门牵头与投资、设计、成本、工程、营销、财务等部门进行方案评审和模拟操盘，确定关键指标，同时对潜在风险进行判断，最后由董事会确定总规方案批复意见。在这个过程中，明确锁定各项经济指标，如单体方案、园林方案、施工设计规划蓝图、采购计划、施工图版目标成本、考核版运营计划等，作为各条线部门后续工作目标和考核依据。
（3）项目施工阶段：在项目开始施工之前，需要向政府部门进行报批报建，并获取《工程规划许可证》、《施工许可证》，取证节点的不确定因素较多，关乎后续节点是否可以按期进行。在项目获得施工许可后，需要整合过程中的人、材、机和开发资源，依据设计施工规划蓝图正式开工实施。工程施工过程中会明确建设单位、施工单位、监理单位、市政和共建配套等。相关部门相互配合，并根据标准开发节点保障施工工期，使项目满足能够尽快达到预售要求的形象进度条件。为了能够尽快销售，还需要提前通知营销部门准备开盘前储客、宣传等工作，确保开盘后快速去化销售。
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第3章 房地产运营管理评价影响因素研究 ........................ 20
3.1 影响因素构建 .......................... 20
3.2 影响因素研究 .................... 20
第4章 合生创展运营管理现状分析与评价 ........................... 32
4.1 公司简介 ......................... 32
4.2 合生创展运营管理流程......................... 32
第5章 合生创展运营管理提升建议 ........................ 58
5.1 投资收益跟踪管理建议................................. 58
5.2 销售管理建议 .................................. 60
第5章 合生创展运营管理提升建议
5.1 投资收益跟踪管理建议
为了保障投资收益跟踪准确性，建议管理分三步进行：第一步建立管理标准，第二部固化业务支撑体系，第三步建设信息化应用工具
（1）建立管理标准：通过集团建立一套标准的主数据规范应用制度指引，可以拉通各业务部门之间的核算定义，确定核算精细化程度，保障各个部门统一标准，作为保障投资收益跟踪的准确性的基础前提。主数据的管理对象应包括但不限于项目、分期、楼栋、业态、面积指标、科目体系、供应商、组织。
（2）固化业务支撑体系：集团运营部门要对投资收益跟踪工作起到统筹协调的作用并配套形成相关管理制度，模型和业务流程，保障多部门有序协同，依据分工按时提供业务数据，各自完成所负责工作。利润与现金流监控可以动态反映财务经营状态，一般作为投资收益跟踪的重点跟踪方向。
在项目经营过程中，需要对项目全周期的现金流进行监控，及时获取现金流状况，便于调整经营策略，规避资金风险。现金流跟踪的工作可由运营部牵头，财务相关人员负责编制（见图5.1）。
利润目标应与企业战略规划匹配。由于项目时间跨度一般在2-3年甚至更久，因此预测的未来经营状况与利润状况可以用于指导相关人员制定合理的项目利润目标，并督促运营部门执行，确保经营目标的实现（见图5.2）。
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第6章 结论与展望
6.1研究结论
房地产行业的发展理念已从爆发式增长转变为趋于稳健经营，与此同时，行业竞争加剧和不断压缩的市场空间也增加了企业的经营难度，宏观经济政策的调整更是对房地产企业的发展提出了更高的要求。重新审视运营管理能力已经成为房地产行业的迫切需求。本文通过构建房企运营管理能力评价影响因素模型，并对合生创展公司进行实证分析，得到以下结论：
（1）政策新形势下，房地产企业需要重塑新的运营管理模式。当前房企已经不能再通过土地红利、资金杠杆、高周转来获取效益，未来房企比拼的是企业的经营能力、业务管理能力、精细化管理能力，这充分体现在企业的运营水平之中，因此本文的相关研究具有必要性。
（2）确定了房地产运营管理评价的6个影响因素，23类评价指标。通过查阅大量书籍文献、参考标杆房企的管理做法、并对房企高管和行业内专家组织的调研问卷，运用因子分析模型，最终确定了影响运营管理评价的6个影响因素，依次为投资收益管理、进度计划管理、成本管理、销售管理、会议决策管理、运营绩效管理，又将6个影响因素分解为23个二级评价指标，为房地产行业运营管理方面的研究提供了参考价值。
（3）通过量化的方法对研究对象的运营管理能力做出科学评价。将合生创展公司问卷调研组的调研情况作为数据基础，通过层次分析法，确定了影响运营管理评价的指标建立评价指标权重，通过模糊综合评价法，构建评价矩阵，最终确定了公司整体运营管理能力评价等级为“良好”。
（4）对于运营管理评价结果给出可行性建议。通过对合生创展房地产公司运营管理评价研究，对结果为中等及中等以下的10个二级指标，有针对性的制定优化策略，证明了研究成果的可实践性。
（5）信息化工具助力房地产运营能力提升。结合合生创展运营管理提升内容，给出了信息化建设措施，对房地产企业顺应数字化转型新趋势，完善内部运营管理模式提供了一定的借鉴意义。
参考文献（略）