第1章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
智能手机互联时代，琳琅满目的 App 应用可轻松解决大多数现实问题。近 10年以来，苹果、三星牢牢占据着全球智能手机的消费市场。随着移动互联在国内兴起和国内人口基数最大，中国毫无疑问成为智能手机第一大消费市场。从深圳华强北的贴牌手机到自主品牌的打造，民族手机民族品牌也经历了模仿、合约到品牌力的创造过程。民族品牌的手机竞争力越来越强，并逐渐走向国际市场，欧洲、非洲、亚洲，国产品牌新机排队购买的情景屡见不鲜。
截至 2018 年末，世界前六大智能手机厂商分别是三星、苹果、华为、小米、OPPO 和 VIVO。2018 年三星手机出货量仍是第一位，累计出货 2.923 亿台，全球市场份额 20.8%；苹果手机出货量为 2.088 亿台，全球市场份额为 14.9%；华为手机出货量为 2.06 亿台，全球市场份额为 14.7%；小米手机出货量为 1.226 亿台，全球市场份额为 8.7%；OPPO 手机出货量为 1.131 亿台，全球市场份额为 8.1%；其他厂商手机出货量为 4.62 亿台，市场份额为 32.8%。除三星、苹果之外，以华为、小米为代表的国内的品牌己在全球产生了不容忽视的影响。而华为公司更是通过自主研发的能力一举成为国内手机品牌的老大。8 年时间销量翻了近 7 倍，但民族品牌在芯片、屏幕、系统等核心领域仍存在着不小差距。
华为手机虽然作为国产手机行业中的佼佼者，但来自国内外竞争对手的压力却一直在增大。为了做好公司长远发展的准备，华为就必须针对市场上涌现的新消费导向，结合公司目前所处的内外营销环境，对其过去所采用的营销策略进行有效地调整。这一营销策略的调整不仅要让消费者的消费需求得以满足，还要对华为手机品牌推广有所帮助，从而实现扩大市场份额，增加公司效益的最终目的。因此，如何提出具有有效性、针对性的产品营销策略，是华为目前需要解决的重要问题。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文主要应用的研究方法是文献研究法、调查研究法及案例研究法研究企业的发展战略，具体如下：
（1）文献分析法。通过阅读参考文献、新闻报道、企业年报、学术期刊论文等，了解各品牌在各自营销上的特点，以及优势和劣势, 对智能手机行业的发展历程和未来发展态势进行研究分析，进而从数个角度对华为智能手机市场营销管理过程中的营销策略和策略的具体实施进行分析讨论，为论文在构建框架和具体写作上提供参考。
（2）案例分析法。通过分析苹果、三星以及国内各主流品牌的市场营销特点和各自侧重点，分析之间存在的共性和各自不同侧重点的原因，进而分析出相互之间可借鉴的方法和思路。
（3）市场调查法。通过实地走访华为手机经销商、渠道商以及分公司了解华为手机主流产品的市场欢迎程度和销售增长空间。分析研究华为智能手机近 几年的发展情况和趋势，进而对公司进行市场营销策略分析研究，为手机行业的发展提供借鉴。
第 3 章 华为智能手机营销环境分析 ............................... 19.........................
1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文主要应用的研究方法是文献研究法、调查研究法及案例研究法研究企业的发展战略，具体如下：
（1）文献分析法。通过阅读参考文献、新闻报道、企业年报、学术期刊论文等，了解各品牌在各自营销上的特点，以及优势和劣势, 对智能手机行业的发展历程和未来发展态势进行研究分析，进而从数个角度对华为智能手机市场营销管理过程中的营销策略和策略的具体实施进行分析讨论，为论文在构建框架和具体写作上提供参考。
（2）案例分析法。通过分析苹果、三星以及国内各主流品牌的市场营销特点和各自侧重点，分析之间存在的共性和各自不同侧重点的原因，进而分析出相互之间可借鉴的方法和思路。
（3）市场调查法。通过实地走访华为手机经销商、渠道商以及分公司了解华为手机主流产品的市场欢迎程度和销售增长空间。分析研究华为智能手机近 几年的发展情况和趋势，进而对公司进行市场营销策略分析研究，为手机行业的发展提供借鉴。
（4）定性分析法。通过定性分析法，对我国宏观政治经济环境进行分析，掌握手机市场发展的外部政策环境，进而具体提出具有指导性意见的市场营销发展策略。
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第2章 华为智能手机营销现状及问题
2.1 华为智能手机的整体概况
1987 年华为公司在广东成立。2020 年华为成立 33 周年，经过 30 多年的发展，华为目前已经是全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，专注 ICT 领域，在企业、终端、运营商、大数据云计算等方面构建端与端的解决方案和办法。作为中国的世界 500 强成员中少数的民营企业，华为的发展谱写了中国民营企业的神话，是中国民营企业的杰出代表之一。
2.1 华为智能手机的整体概况
1987 年华为公司在广东成立。2020 年华为成立 33 周年，经过 30 多年的发展，华为目前已经是全球领先的信息与通信技术解决方案供应商，专注 ICT 领域，在企业、终端、运营商、大数据云计算等方面构建端与端的解决方案和办法。作为中国的世界 500 强成员中少数的民营企业，华为的发展谱写了中国民营企业的神话，是中国民营企业的杰出代表之一。
早在 20 世纪末的 1998 年，正处于 BP 机向移动电话转变的时代。华为以敏锐的嗅觉布局手机终端行业，但初次尝试并未成功，对比摩托罗拉、诺基亚等品牌，价格和品质上均没有竞争力，也就错过了国产手机的第一次发展机会。到了21 世纪初的 2003 年、2004 年，中兴在手机终端抓住了审批制向核准制转变的节点，在小灵通业务上深耕布局。为了遏制竞争对手中兴，华为战略上同运营商合约机上发力，在合约机领域迅速提高市场占有率。但是之后的几年，由于华为手机还局限于运营商的 3G 定制市场，市场上华为手机的销售渠道少之又少，存在率并不高。
直到 2011 年，华为副总裁余承东认为华为的产品市场认可度不够高，利润低，无法打进中高端市场。于是华为重点打造 P 系列和 M 系列，开启中高端路线。经过近 10 年的发展，从低端走向高端，并一举成为世界第二大手机市场制造商。除了产品的自有的竞争力之外，还要归功于营销战略的有效实施。华为的营销方面的竞争力主要有以下几点：
直到 2011 年，华为副总裁余承东认为华为的产品市场认可度不够高，利润低，无法打进中高端市场。于是华为重点打造 P 系列和 M 系列，开启中高端路线。经过近 10 年的发展，从低端走向高端，并一举成为世界第二大手机市场制造商。除了产品的自有的竞争力之外，还要归功于营销战略的有效实施。华为的营销方面的竞争力主要有以下几点：
2.1.1 产品线与品牌
鉴于小米品牌在中国中低端市场的巨大成功，2013 年华为荣耀单独成立，成为华为旗下中低端市场可以同小米竞争的子品牌。依靠线上渠道，明星代言、赞助文艺节目等效果加持使得荣耀品牌在成立后短短几年内迅速占据市场份额，牢牢占据 3000 元以下主流消费市场，成功分得原本属于小米手机的一杯羹。双品牌的定位也使它们的价格、推广、渠道策略各有不同，目的则是一样的，占领不同价格接受度、喜好认可度的市场。
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2.2 华为智能手机与竞争对手的营销差异性
2.2.1 苹果手机的销售特点
苹果公司在 1976 年在美国诞生，经过 40 多年的发展，如今市值超过万亿美元，是世界上最成功的科技公司之一。其品牌强调卓越设计和不断创新。产品代表 i Phone 手机、iOS 操作系统等是具有划时代意义的互联网高科技产品，受到全世界果粉的追捧，2008 年其中具有代表性的 IPHONE4 直接将人类生活带入移动智能时代。
销售渠道方面。苹果主要采用线下和线上相结合的销售方式。线下这块主要有两种渠道，分别是：1、零售，国内的大型商圈如广百、上百、王府井、百脑汇、欧亚等电子产品零售公司，通过直接签订与苹果的合作协议，对其产品进行销售，这类客户之间零售商之间不存在排他性。2、分销商，分销商层面上，苹果在国内有深圳天音和中国邮电器材集团两个代理商，且具有排他性，通过各自的分销网络，实现大陆市场的全覆盖。3、苹果自营店，在国内一线以及部分二线城市，建有苹果自营体验店，高大上的玻璃幕墙和所处城市核心位置让购买者趋之若鹜，每到新品发布的时候，果粉不惜熬夜排队对新品进行一睹为快。线上销售方面，天猫旗舰店、京东直营店等电商渠道均已建立，京东 618，天猫双十一等全民购物节，两家电商平台的销售数据一度超过实体店销售量，线上销售份额不容小觑。而苹果公司的官网销售与国内电商平台相比，优惠力度一般较小，因此官网销售的占比份也越来越低。
鉴于小米品牌在中国中低端市场的巨大成功，2013 年华为荣耀单独成立，成为华为旗下中低端市场可以同小米竞争的子品牌。依靠线上渠道，明星代言、赞助文艺节目等效果加持使得荣耀品牌在成立后短短几年内迅速占据市场份额，牢牢占据 3000 元以下主流消费市场，成功分得原本属于小米手机的一杯羹。双品牌的定位也使它们的价格、推广、渠道策略各有不同，目的则是一样的，占领不同价格接受度、喜好认可度的市场。
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2.2 华为智能手机与竞争对手的营销差异性
2.2.1 苹果手机的销售特点
苹果公司在 1976 年在美国诞生，经过 40 多年的发展，如今市值超过万亿美元，是世界上最成功的科技公司之一。其品牌强调卓越设计和不断创新。产品代表 i Phone 手机、iOS 操作系统等是具有划时代意义的互联网高科技产品，受到全世界果粉的追捧，2008 年其中具有代表性的 IPHONE4 直接将人类生活带入移动智能时代。
销售渠道方面。苹果主要采用线下和线上相结合的销售方式。线下这块主要有两种渠道，分别是：1、零售，国内的大型商圈如广百、上百、王府井、百脑汇、欧亚等电子产品零售公司，通过直接签订与苹果的合作协议，对其产品进行销售，这类客户之间零售商之间不存在排他性。2、分销商，分销商层面上，苹果在国内有深圳天音和中国邮电器材集团两个代理商，且具有排他性，通过各自的分销网络，实现大陆市场的全覆盖。3、苹果自营店，在国内一线以及部分二线城市，建有苹果自营体验店，高大上的玻璃幕墙和所处城市核心位置让购买者趋之若鹜，每到新品发布的时候，果粉不惜熬夜排队对新品进行一睹为快。线上销售方面，天猫旗舰店、京东直营店等电商渠道均已建立，京东 618，天猫双十一等全民购物节，两家电商平台的销售数据一度超过实体店销售量，线上销售份额不容小觑。而苹果公司的官网销售与国内电商平台相比，优惠力度一般较小，因此官网销售的占比份也越来越低。
2.2.2 三星手机的销售特点
韩国有句谚语，每一个韩国人一辈子将离不开两件事，一个是税收，另一个则是三星，可见三星产品深深根植于每一个韩国人的日常生活中。三星电子总部位于韩国,而三星手机终端全产业链的不断发展，在芯片、屏幕等领域较其他品牌具有较大的领先优势，也一直占据着全球智能手机销售榜首的位置。三星手机的全产品线布局让三星的消费市场极其广阔，上至高端旗舰机型，下至低端入门机型，三星手机全部涵盖，用户基数庞大至极。
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韩国有句谚语，每一个韩国人一辈子将离不开两件事，一个是税收，另一个则是三星，可见三星产品深深根植于每一个韩国人的日常生活中。三星电子总部位于韩国,而三星手机终端全产业链的不断发展，在芯片、屏幕等领域较其他品牌具有较大的领先优势，也一直占据着全球智能手机销售榜首的位置。三星手机的全产品线布局让三星的消费市场极其广阔，上至高端旗舰机型，下至低端入门机型，三星手机全部涵盖，用户基数庞大至极。
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3.1 智能手机市场需求 ......................................... 19
3.2 宏观营销环境分析 ......................................... 21
3.3 微观营销环境分析 ......................................... 22
第 4 章 华为智能手机营销策略设计与实施 ......................... 30
4.1 智能手机市场的细分 ............................. 30
4.2 华为智能手机的目标市场与市场定位 ......................... 31
4.3 华为智能手机的营销组合策略 ............................... 33
第4章 华为智能手机营销策略设计与实施
4.1 智能手机市场的细分
10 年前智能手机刚刚起步发展，市场上的产品并不多，主流品牌的产品种类也并不丰富。10 年后的今天，智能手机经历井喷式的发展，市面上的手机品牌琳琅满目，手机种类型号让人眼花缭乱。拍照手机、商务手机、学生手机、老人手机、折叠手机、各式各样的手机主打功能不尽相同。因此进行有秩序的市场分类就显得格外重要了。通常情况下，市场可以按照价格、文化、区域、功能等进行分类，详细如下。
（1）价格市场细分。供求市场关系由价值决定价格。智能手机市场同样也是按照价格来严格分类的。1000 元以下称之为低端机，多以入门级别或者运营商合约机为主。1000-3000 元称之为中端机，这个价位可涵盖市场大部分机型，也是被消费者接受最广泛的价格区间。3000 元以上称为高端机，大多是各大品牌的旗舰机型的价格定位，产品往往功能强大，外观时尚，深受高收入人群的喜爱。每个价位均有特定的消费群体，但三个消费群体并不是固定不变的，存在较大概率的上升情况。比如大学生群体是中端机的高占比群体，但手机消费分期产品的盛行，这类学生逐步提高自身的提前消费欲望，向上跨一个层级选择 3000 元以上的高端机行列。
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结论
本文通过对华为智能手机营销现状进行了总结，运用市场营销理论，结合手机行业的外部宏观环境分析、行业竞争情况，结合 SWOT 分析方法，指出了华为过去营销过程环节中所存在的不足之处，进而对未来发展的所采取的营销策略，进行了针对性地优化，并得出了以下结论：
首先，虽然华为手机在市场份额方面仍处于行业领先位置，但在产品研发、渠道维护和宣传推广三个方面仍和竞争对手有较大的不足之处。华为如果想要继续在手机行业保持市场份额，就必须提升在行业内对于消费市场动向的洞察能力，把握消费市场的新动向和消费群体的新变化不断调整定位。革新技术并适时更新产品，创新宣传方式，并在以上三个维度方面需要及早进行布局，以稳固现有的市场份额，满足消费者现实需求的多样变化。
其次，在外部因素的影响下，华为需要从公司内部出发，维持既有行业内研发、技术、资源整合方面的优势，选择 SO 组合模式，充分发挥品牌优势，勇于创新升级，丰富产品系列，进而再次提高自身竞争力。
本文通过对华为智能手机营销现状进行了总结，运用市场营销理论，结合手机行业的外部宏观环境分析、行业竞争情况，结合 SWOT 分析方法，指出了华为过去营销过程环节中所存在的不足之处，进而对未来发展的所采取的营销策略，进行了针对性地优化，并得出了以下结论：
首先，虽然华为手机在市场份额方面仍处于行业领先位置，但在产品研发、渠道维护和宣传推广三个方面仍和竞争对手有较大的不足之处。华为如果想要继续在手机行业保持市场份额，就必须提升在行业内对于消费市场动向的洞察能力，把握消费市场的新动向和消费群体的新变化不断调整定位。革新技术并适时更新产品，创新宣传方式，并在以上三个维度方面需要及早进行布局，以稳固现有的市场份额，满足消费者现实需求的多样变化。
其次，在外部因素的影响下，华为需要从公司内部出发，维持既有行业内研发、技术、资源整合方面的优势，选择 SO 组合模式，充分发挥品牌优势，勇于创新升级，丰富产品系列，进而再次提高自身竞争力。
最后，华为应该进一步增强对手机营销的策略创新。进一步增强对营销的策略创新，通过对消费市场动向和消费群体的变化把握，有针对性地开展营销活动，让华为公司的手机产品符合消费市场的新需求，得到消费群体的广泛认可。同时在营销措施保障方面继续加强，在组织、技术、人员资金、资源保障等方面提供营销辅助性保障支持，使华为智能手机市场的市占率进一步扩大。
参考文献（略）