第一章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
我国当前已成长为全球第二大经济体，对外贸易不断增长，进出口商品的交易促进了产品质量检验检测认证业务规模的扩大。自 2001 年中国加入世贸组织（WTO）后，涉及产品质量、安全等方面的第三方检测需求呈现出爆发式增长，在检测行业一直占据重要地位的国有检测机构在技术能力和服务周期上已不能满足市场需求，产品质量检验检测行业的监管制度趋向开放，第三方检测行业逐步市场化。随着我国经济结构的调整和转型升级发展，质量检验检测服务业作为国家高质量发展战略的重要基础而备受重视。2016 年 7 月 5 日，国家发改委发布了《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》，检验检测服务被列入高技术服务业内容。
2017 年全国检验检测市场规模 2632.52 亿元，较 2016 年增长 13.51%。在行业繁荣的背后是全国 36052 家检测机构的激烈拼杀，其中国有检验检测机构市场份额约占 50%；外资检验检测机构市场份额约占 30%；民营检验检测机构市场份额约占 20%。民营检测机构在技术能力和人才储备方面比不上国有检测机构，在品牌影响力方面又比不过外资检测机构，唯有在市场营销和客户服务方面争取更多优势，才能找到自身的立足之地，谋取更大的市场份额。
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
我国当前已成长为全球第二大经济体，对外贸易不断增长，进出口商品的交易促进了产品质量检验检测认证业务规模的扩大。自 2001 年中国加入世贸组织（WTO）后，涉及产品质量、安全等方面的第三方检测需求呈现出爆发式增长，在检测行业一直占据重要地位的国有检测机构在技术能力和服务周期上已不能满足市场需求，产品质量检验检测行业的监管制度趋向开放，第三方检测行业逐步市场化。随着我国经济结构的调整和转型升级发展，质量检验检测服务业作为国家高质量发展战略的重要基础而备受重视。2016 年 7 月 5 日，国家发改委发布了《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》，检验检测服务被列入高技术服务业内容。
2017 年全国检验检测市场规模 2632.52 亿元，较 2016 年增长 13.51%。在行业繁荣的背后是全国 36052 家检测机构的激烈拼杀，其中国有检验检测机构市场份额约占 50%；外资检验检测机构市场份额约占 30%；民营检验检测机构市场份额约占 20%。民营检测机构在技术能力和人才储备方面比不上国有检测机构，在品牌影响力方面又比不过外资检测机构，唯有在市场营销和客户服务方面争取更多优势，才能找到自身的立足之地，谋取更大的市场份额。
深圳市美信检测技术股份有限公司（以下简称“美信公司”）成立于 2012 年，是一家具有 CMA 与 CNAS 认可资质的第三方检测公司，专注于为客户提供各类材料及零部件检测、分析与技术咨询等专业技术服务。凭借科学的检测分析标准和方法、专业的工程技术人员和精密的检测设备，帮助客户解决在产品研发、生产、售后等环节遇到的各种与材料及零部件有关的工程、科学和技术问题。美信公司自成立以来一直都保持了较为激进的市场营销投入，花费了大量的成本在销售人员招聘和各种线上线下广告投放，也因此带来了较快的发展速度，近 5 年公司的营收的复合增长率达到 71.18%，总资产复合增长率 69.11%，但随着公司规模的扩张，营业收入的增长率出现下降趋势，而且净利润在近几年呈波动状态，尤其2017 年营业利润大幅下降，扣除非经常性损益的净利润接近于零。本文从财务绩效评价的角度出发，遵循 4Ps 营销理论深入剖析美信公司市场营销策略的财务绩效表现，指出美信公司应当关注营销费用的投入产出分析，适当调整市场营销策略，提高市场营销活动的财务绩效，在保持公司营收规模和品牌影响力快速发展的同时取得良好的经营利润，实现公司价值最大化的经营目标。
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1.2 研究的主要内容与论文结构
1.2.1 研究内容
本文以美信公司为研究对象，提出了现行营销策略下公司营业收入快速增长但盈利能力差的问题。基于财务绩效评价的角度，对公司整体市场营销活动的绩效进行效率评价，发现其营销策略的薄弱环节，分析原因并提出优化方案。
首先利用杜邦分析法对公司财务报表进行分析，发现销售净利率的下降导致净资产收益率降低。然后对公司近 4 年的财务数据进行纵向比较，再将美信公司与同行业 8 家检测公司进行横向比较，进一步确认了营销活动投入产出效率低下是导致公司整体绩效变差的主要原因。
接下来通过市场营销 4Ps 理论联系美信公司现实的营销策略，在参阅和研究了相关文献的基础上，分别对美信公司的服务项目、定价、销售渠道与促销方式进行详细分析。通过分析客户需求和美信公司的服务项目，指出了客户复购率低和金字塔形订单结构的问题，提出了由提供单项测试升级为质量问题解决方案的产品组合优化方案。运用需求价格弹性理论，发现客户对不同服务项目的价格敏感度不同。综合分析美信公司的成本结构并确定盈亏平衡点后，提出了以客户价值为导向的定价优化方案。通过对美信公司现行销售渠道、促销方式与销售费用的研究，提出了激励销售团队、强化互联网渠道和控制应收账款促销风险的优化方案。最后，总结并提出实施营销策略优化方案的保障措施。
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第二章 研究相关理论与方法
2.1 市场营销策略
2.1.1 市场营销策略理论概述
市场营销策略，是指企业根据自身的内部条件和外部竞争环境，选择和经营目标市场的策略。它是企业制定战略营销方案的重要前提，其实质是市场营销活动的总体设计。制定营销策略的目的是充分发挥企业的优势，增强竞争力，更好地适应营销环境的变化，以较少的营销投入获得最大的经济效益。
企业选择营销策略需要以顾客需求为出发点，在充分了解企业自身能力和特点的基础上，依据当前的市场营销宏观微观环境，有计划地组织实施产品开发、定价、销售渠道建设与维护、市场促销等各项经营活动，为消费者提供满意的商品和服务，最终实现企业经营目标。
2.1.2 STP 理论
市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为和购买方式等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为几个消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都由具有类似需求特征的消费者群体构成。
目标市场，是在经过市场细分后，企业准备以其产品和服务满足它需要的一个或几个细分市场。选择目标市场，即明确企业应为哪一类客户服务，满足客户的哪一种需求，是企业市场营销活动的一项重要工作。
2.2 营销绩效评价
营销绩效评价是指运用定性或定量的方法，对企业市场营销活动的实施过程的实际效果和对企业的贡献或价值进行测量与评价。评价指标是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评估描述，是绩效评价的核心内容。评价指标的选择对于全面、准确、科学的反映企业绩效水平至关重要，同事对企业的营销活动也有极大的导向作用。
北京理工大学的王月辉、杜向荣、冯艳在 2017 年出版的《市场营销学》中指出：从以市场为导向的现代营销理念出发，企业的市场营销绩效就是在满足顾客和保留顾客方面，与竞争对手相比较的效力和效率。营销绩效评价就是对这种效力和效率进行测量。效力是指满足顾客需求的程度，体现为市场占有率、客户满意度和品牌价值等市场指标；效率是对营销活动经济意义的衡量，在达到既定顾客满意的前提下，如何评价企业对其资源利用的投入和产出，体现为营业收入增长率、销售利润率和销售费用率等财务指标。如图 2-1 所示。
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1.2 研究的主要内容与论文结构
1.2.1 研究内容
本文以美信公司为研究对象，提出了现行营销策略下公司营业收入快速增长但盈利能力差的问题。基于财务绩效评价的角度，对公司整体市场营销活动的绩效进行效率评价，发现其营销策略的薄弱环节，分析原因并提出优化方案。
首先利用杜邦分析法对公司财务报表进行分析，发现销售净利率的下降导致净资产收益率降低。然后对公司近 4 年的财务数据进行纵向比较，再将美信公司与同行业 8 家检测公司进行横向比较，进一步确认了营销活动投入产出效率低下是导致公司整体绩效变差的主要原因。
接下来通过市场营销 4Ps 理论联系美信公司现实的营销策略，在参阅和研究了相关文献的基础上，分别对美信公司的服务项目、定价、销售渠道与促销方式进行详细分析。通过分析客户需求和美信公司的服务项目，指出了客户复购率低和金字塔形订单结构的问题，提出了由提供单项测试升级为质量问题解决方案的产品组合优化方案。运用需求价格弹性理论，发现客户对不同服务项目的价格敏感度不同。综合分析美信公司的成本结构并确定盈亏平衡点后，提出了以客户价值为导向的定价优化方案。通过对美信公司现行销售渠道、促销方式与销售费用的研究，提出了激励销售团队、强化互联网渠道和控制应收账款促销风险的优化方案。最后，总结并提出实施营销策略优化方案的保障措施。
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第二章 研究相关理论与方法
2.1 市场营销策略
2.1.1 市场营销策略理论概述
市场营销策略，是指企业根据自身的内部条件和外部竞争环境，选择和经营目标市场的策略。它是企业制定战略营销方案的重要前提，其实质是市场营销活动的总体设计。制定营销策略的目的是充分发挥企业的优势，增强竞争力，更好地适应营销环境的变化，以较少的营销投入获得最大的经济效益。
企业选择营销策略需要以顾客需求为出发点，在充分了解企业自身能力和特点的基础上，依据当前的市场营销宏观微观环境，有计划地组织实施产品开发、定价、销售渠道建设与维护、市场促销等各项经营活动，为消费者提供满意的商品和服务，最终实现企业经营目标。
2.1.2 STP 理论
市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者的需求、购买行为和购买方式等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为几个消费者群体的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都由具有类似需求特征的消费者群体构成。
目标市场，是在经过市场细分后，企业准备以其产品和服务满足它需要的一个或几个细分市场。选择目标市场，即明确企业应为哪一类客户服务，满足客户的哪一种需求，是企业市场营销活动的一项重要工作。
市场定位，是指企业针对目标顾客的消费心理进行研发产品、设计营销活动，设计品牌或企业在目标顾客心目中的特有形象或个性特征，建立深刻的印象和占据独特的位置，在市场竞争中取得优势。
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2.2 营销绩效评价
营销绩效评价是指运用定性或定量的方法，对企业市场营销活动的实施过程的实际效果和对企业的贡献或价值进行测量与评价。评价指标是对被评价对象的各个方面或各个要素的测定和评估描述，是绩效评价的核心内容。评价指标的选择对于全面、准确、科学的反映企业绩效水平至关重要，同事对企业的营销活动也有极大的导向作用。
北京理工大学的王月辉、杜向荣、冯艳在 2017 年出版的《市场营销学》中指出：从以市场为导向的现代营销理念出发，企业的市场营销绩效就是在满足顾客和保留顾客方面，与竞争对手相比较的效力和效率。营销绩效评价就是对这种效力和效率进行测量。效力是指满足顾客需求的程度，体现为市场占有率、客户满意度和品牌价值等市场指标；效率是对营销活动经济意义的衡量，在达到既定顾客满意的前提下，如何评价企业对其资源利用的投入和产出，体现为营业收入增长率、销售利润率和销售费用率等财务指标。如图 2-1 所示。
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3.1 美信公司的概况 ........................... 14
3.2 美信公司营销策略的 STP...................................... 15
第四章 美信公司营销策略优化方案 ......................... 40
4.1 美信公司营销策略优化的目标和原则 ........................... 40
4.1.1 营销策略优化的目标 ..................................... 40
4.1.2 营销策略优化的原则 ..................................... 40
第五章 实施营销策略优化方案的保障措施 ................... 56
第五章 实施营销策略优化方案的保障措施
实施上述营销策略优化方案，提升美信公司的盈利能力，需要配套以下保障措施：
（一）将信息技术引入营销管理
优化产品组合就是将向客户提供单项测试服务升级为提供打包式的产品质量问题解决方案，这个过程需要公司对各行业客户的产品类型、材料组成、检测项目、检测标准、检测结果等数据内容进行系统性的筛选与分析，其工作量巨大，非人力所能完成。需要开发一套实验室信息管理系统，在样品信息收集、原始数据存储、客户反馈意见等内容纳入其中，以实现客户数据和检测数据的自动筛选与匹配。
搜索引擎营销（SEM）关键词竞价的涉及数千个产品词、行业词和品牌词的投放，增加互联网广告的投入是以精准投放和不降低投资回报率（ROI）为前提的，需要对数千个关键词的展示量、点击量、咨询量、成交量等指标进行实时监控与动态调整，也需要配置相应软件才能完成。
同时，公司需要为销售团队开发一套客户关系管理（CRM）软件，主要为了便于管理者及时掌握销售人员的工作内容，帮助他们提高解决实际问题的能力，减少销售人员因为能力不胜任导致的流失。实现与财务数据的对接，将与客户相关的差旅费、招待费等录入系统，可以多维度分析销售人员的销售业绩与销售费用的配比关系，对于销售费用中的异常项目做到及时发现、及时干预，合理控制销售费用，为管理人员提供决策支持。
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第六章 结束语实施上述营销策略优化方案，提升美信公司的盈利能力，需要配套以下保障措施：
（一）将信息技术引入营销管理
优化产品组合就是将向客户提供单项测试服务升级为提供打包式的产品质量问题解决方案，这个过程需要公司对各行业客户的产品类型、材料组成、检测项目、检测标准、检测结果等数据内容进行系统性的筛选与分析，其工作量巨大，非人力所能完成。需要开发一套实验室信息管理系统，在样品信息收集、原始数据存储、客户反馈意见等内容纳入其中，以实现客户数据和检测数据的自动筛选与匹配。
搜索引擎营销（SEM）关键词竞价的涉及数千个产品词、行业词和品牌词的投放，增加互联网广告的投入是以精准投放和不降低投资回报率（ROI）为前提的，需要对数千个关键词的展示量、点击量、咨询量、成交量等指标进行实时监控与动态调整，也需要配置相应软件才能完成。
同时，公司需要为销售团队开发一套客户关系管理（CRM）软件，主要为了便于管理者及时掌握销售人员的工作内容，帮助他们提高解决实际问题的能力，减少销售人员因为能力不胜任导致的流失。实现与财务数据的对接，将与客户相关的差旅费、招待费等录入系统，可以多维度分析销售人员的销售业绩与销售费用的配比关系，对于销售费用中的异常项目做到及时发现、及时干预，合理控制销售费用，为管理人员提供决策支持。
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近年来，第三方检测行业的市场规模迅速扩大，行业竞争也日趋激烈，民营检测公司作为后来者，面临来自于国有和外资检测机构的双重夹击，要想抓住机遇迅速做大做强，除了要注重技术能力和服务水平的提升，公司的市场营销策略也起着至关重要的作用。
本文以美信公司的市场营销策略为研究对象，针对公司营销费用投入产出低下的问题，通过分析公司的服务项目、定价、销售渠道、促销方式等营销组合策略的财务绩效发现问题并分析原因，然后以提高财务绩效为目标，对美信公司的营销策略提出了多项优化策略：
（一）优化产品组合。将零散的单项测试升级为产品质量问题解决方案，提高订单均价和客户的复购率。
（二）需求导向定价。对需求价格弹性小的技术咨询类项目采用需求导向定价法，以客户对技术咨询服务的感知价值为参考，结合标的物价值来定价。
（三）强化互联网渠道。基于第三方检测行业客户分散的特点，重视长尾效应的应用，增加搜索引擎营销（SEM）的广告投放，通过搜索引擎优化（SEO）降低网络推广成本。
（四）改善销售人员薪酬结构。改用阶梯式业绩提成制度，激励销售人员冲刺业绩目标。同时将回款及时性纳入考核范围，提高销售人员收款积极性。
（五）加强应收账款管理。强化客户信用管理，完善合同文本并关注客户履约情况，建立应收账款的对账与催收流程，引入法律手段进行催收，降低公司的收款风险。
本文针对美信公司的市场营销活动绩效不佳这一具体问题，以财务绩效评价的视角进行了分析和研究，提出了多项有针对性、可操作的优化方案，期望通过上述方案的实施来提高美信公司的营销绩效，进而提高公司整体的财务绩效，对其它民营检测公司也具有现实的借鉴和参考意义。作者希望广大民营检测公司能够克服发展中遇到的各种困难，努力提高自身经营水平，实现公司价值最大化的经营目标。
参考文献（略）