1 绪论
1.1 研究背景
随着经济的快速发展，国民消费升级，汽车已成为寻常百姓家中重要的交通工具之一。我国自 1956 年自主生产出第一辆汽车以来，整个汽车行业历经了雏形、发展、蓬勃的快速发展历程。2009 年，首次超过美国成为世界第一汽车销售国，随后稳步增长，到 2017 年以 2887.89 万辆销售量远远领先于美国和日本。
随着我国汽车行业规模的扩大，我国汽车种类也逐渐丰富，消费者在选购车辆种类时选择空间充分。
2005 以来，我国汽车销售模式一直采用的是品牌授权的单一体制，2017 年 7 月，《汽车销售管理办法》正式实行。该方法则实行的是授权和非授权销售一体的模式。如此，一方面供应商得以多样化的分销汽车，经销商也能销售多品牌的汽车，另一方面也增加了消费者的选择面。这种体制使得品牌之间和品牌内部的竞争升级，因此汽车 4S 店作为典型的品牌汽车销售点急需完善其营销方式来应对这一改变。
1.1 研究背景
随着经济的快速发展，国民消费升级，汽车已成为寻常百姓家中重要的交通工具之一。我国自 1956 年自主生产出第一辆汽车以来，整个汽车行业历经了雏形、发展、蓬勃的快速发展历程。2009 年，首次超过美国成为世界第一汽车销售国，随后稳步增长，到 2017 年以 2887.89 万辆销售量远远领先于美国和日本。
随着我国汽车行业规模的扩大，我国汽车种类也逐渐丰富，消费者在选购车辆种类时选择空间充分。
2005 以来，我国汽车销售模式一直采用的是品牌授权的单一体制，2017 年 7 月，《汽车销售管理办法》正式实行。该方法则实行的是授权和非授权销售一体的模式。如此，一方面供应商得以多样化的分销汽车，经销商也能销售多品牌的汽车，另一方面也增加了消费者的选择面。这种体制使得品牌之间和品牌内部的竞争升级，因此汽车 4S 店作为典型的品牌汽车销售点急需完善其营销方式来应对这一改变。
JL 汽车集团于 1996 年成立，也是我国第一个自主汽车品牌。其成立以来发展迅猛，2010 年，JL 汽车集团以 18 亿美元的高价将福特汽车公司旗下的沃尔沃品牌股权全部收入囊中；2012 年，JL 汽车集团跻身《财富》500 强；2018 年，戴姆勒将 9.69%具有表决权的股份以 90 亿美元售于 JL 汽车集团，JL 成为其最大股东。JL 汽车即便作为国内车企的领军人物，随着国内外汽车品牌的激励竞争，也面临着巨大的挑战。4S 店作为汽车行业重要的营销模式之一，JL 汽车 4S 店同样存在着运营成本较高，库存滞留，客户满意度不高等不同程度的问题。因此，本文构建了基于客户满意度的结构方程模型，根据实证结果提出适用于 JL 汽车 4S 店的服务营销模式。
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1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
（1）从理论意义上讲，以往文献大多集中在 4S 店服务营销的提升策略上，对策略的提出缺乏数据和实证支持，本文 4S 店服务营销项目研究建立了完整的服务营销提升流程框架，基于客户满意度理论构建结构方程模型，并深层次探究 4S 店客户满意度各潜变量之间的关系。
（2）从实践意义上讲，通过本文理论和实证的结合，为国内 4S 店的服务营销项目提升提供了可操作性的参考。一方面，汽车 4S 店从客户满意度层面入手，提高客户感知价值，进而完善提升了 4S 店客户关系。另一方面，通过结构方程实证结果，发掘可以提升服务营销方面的重点路径，为 4S 店的服务营销质量的提升提供了决策支持。
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1.2 研究意义和目的
1.2.1 研究意义
（1）从理论意义上讲，以往文献大多集中在 4S 店服务营销的提升策略上，对策略的提出缺乏数据和实证支持，本文 4S 店服务营销项目研究建立了完整的服务营销提升流程框架，基于客户满意度理论构建结构方程模型，并深层次探究 4S 店客户满意度各潜变量之间的关系。
（2）从实践意义上讲，通过本文理论和实证的结合，为国内 4S 店的服务营销项目提升提供了可操作性的参考。一方面，汽车 4S 店从客户满意度层面入手，提高客户感知价值，进而完善提升了 4S 店客户关系。另一方面，通过结构方程实证结果，发掘可以提升服务营销方面的重点路径，为 4S 店的服务营销质量的提升提供了决策支持。
1.2.2 研究目的
服务营销是组织通过以提高服务质量来维护和增进与顾客的关系，赢得客户口碑，最终达到营销目的的活动。企业在保证其产品质量的情况下，为了获得新的竞争优势，企业往往将服务作为其附加产品，故服务在市场竞争中的地位日益提高。本文从客户满意度的角度深入挖掘影响满意度的影响因素，随后剖析 JL 汽车集团 4S 店的运营过程中存在的问题，提出具有针对性的服务营销策略。
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2 文献综述
2.1 服务营销研究现状
2.1.1 服务营销概念
周丽（2017）提出随着生活质量的提高，服务俨然已经成为现代生活中最常见的经济活动。服务以满足客户需求为目的，并且服务和交易是同时产生的，不会产生实物转移[1]。因而，服务具有无形性、不可分离性、不可储存性等特点。
在传统营销组合的基础上，营销学家布穆司在 4P 理论的基础上增添了人员、服务过程和有形展示三个变量，形成了服务营销的 7Ps 理论。关于 7P 理论的服务营销理论，学者们从各个角度进行了探讨。林玲（2016）认为营销 4P 关注的是如何使产品到达消费者的手中，其中的营销细节有所忽略。7P 在 4P 的基础上增加了服务等细节，他考虑了顾客在消费过程中所需的知识以及产生的感受等[2]。吕明月等（2018）强调了服务的重要性，服务无论作为企业的产品还是营销的手段，其都贯穿了营销的整个过程。服务营销的核心是客户满意和忠诚，通过客户满意和忠诚才可以实现利的交换[3]。朱文明等（2019）认为企业员工作为企业形象的代表，体现了员工参与在服务营销中的重要性。其次，要关注全球化和网络化服务营销，整合营销过程，提高服务营销质量[4]。陈蕾（2017）认为服务营销的理论基础是关系营销。企业在进行营销活动时，往往只关注销售的结果，而售后服务有所忽略，这将会给客户带来极大的欺骗感。因此，企业应注重服务过程的全部，在活动过程中及时关注客户的情绪。动员客户参与到服务营销中来，着重考虑客户的意见，并及时给出反馈[5]。姜毅等（2014）提出服务营销还应重视企业内部部门之间以及部门内部的协调运作，若服务产品在传递时不能全员参与和有效分工也会导致时间等成本的极大浪费。
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2.2 汽车营销研究现状
汽车 4S 店的概念即汽车品牌专卖店。汽车企业在与汽车经销商协商后，签订合同，允许汽车经销商在一定的范围内销售该汽车品牌的产品，同时授予一定权利给经销商，经销商可从事相关的营销活动[12]。20 世纪 90 年代在欧洲形成的 4S 店营销模式不仅包括销售汽车整车，同时还提供汽车维修、零部件销售、信息咨询等服务。
随着经济和时代的发展，客户心理也不断地发生着变化，从最开始的简单追求质量发展到后来的追求质量和美观并存，以至到目前对产品的附加价值——服务的要求也越来越高，因此原有的代理销售的单一体制模式已经无法满足市场和消费者的需求，汽车 4S 店应运而生[13]。俞惠杰（2017）指出汽车 4S 店不仅为客户提供基本的整车销售服务，并且在车辆维修时也可以迅速及时地作出反应。这种专业化的服务设施和服务体系让客户可以方便快捷地消费其所需的服务产品[14]。但郭俊利（2016）指出，虽然 4S 店的服务可以时刻给予客户关怀，增加客户对品牌的信赖和忠诚，但汽车 4S 店也存在运营成本高、维修费用高等问题，很多客户并不愿回 4S 店享受维修、美容等服务[15]。国内的汽车 4S 店在 20 世纪末开始兴起，涂杰（2016）提出 6S 的品牌汽车销售模式，即在 4S 服务的基础上机上个性化销售和集拍两个服务[16]。
汽车营销作为营销的一个细分行业，同样遵循一般的营销理论[17]。目前关于营销理论的研究较为经典的主要有麦肯锡提出的 4P 营销理论。麦肯锡认为市场营销主要是从管理决策方面来思考市场营销活动，此时像企业不可控的诸如宏微观环境、行业竞争等因素和企业可控的诸如产品的价格、产品的包装等影响因素就显得至关重要[18]。通过分析和整理，对各种因素进行整合，形成了包括产品、价格、分销渠道、促销的 4P 理论。
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服务营销是组织通过以提高服务质量来维护和增进与顾客的关系，赢得客户口碑，最终达到营销目的的活动。企业在保证其产品质量的情况下，为了获得新的竞争优势，企业往往将服务作为其附加产品，故服务在市场竞争中的地位日益提高。本文从客户满意度的角度深入挖掘影响满意度的影响因素，随后剖析 JL 汽车集团 4S 店的运营过程中存在的问题，提出具有针对性的服务营销策略。
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2 文献综述
2.1 服务营销研究现状
2.1.1 服务营销概念
周丽（2017）提出随着生活质量的提高，服务俨然已经成为现代生活中最常见的经济活动。服务以满足客户需求为目的，并且服务和交易是同时产生的，不会产生实物转移[1]。因而，服务具有无形性、不可分离性、不可储存性等特点。
在传统营销组合的基础上，营销学家布穆司在 4P 理论的基础上增添了人员、服务过程和有形展示三个变量，形成了服务营销的 7Ps 理论。关于 7P 理论的服务营销理论，学者们从各个角度进行了探讨。林玲（2016）认为营销 4P 关注的是如何使产品到达消费者的手中，其中的营销细节有所忽略。7P 在 4P 的基础上增加了服务等细节，他考虑了顾客在消费过程中所需的知识以及产生的感受等[2]。吕明月等（2018）强调了服务的重要性，服务无论作为企业的产品还是营销的手段，其都贯穿了营销的整个过程。服务营销的核心是客户满意和忠诚，通过客户满意和忠诚才可以实现利的交换[3]。朱文明等（2019）认为企业员工作为企业形象的代表，体现了员工参与在服务营销中的重要性。其次，要关注全球化和网络化服务营销，整合营销过程，提高服务营销质量[4]。陈蕾（2017）认为服务营销的理论基础是关系营销。企业在进行营销活动时，往往只关注销售的结果，而售后服务有所忽略，这将会给客户带来极大的欺骗感。因此，企业应注重服务过程的全部，在活动过程中及时关注客户的情绪。动员客户参与到服务营销中来，着重考虑客户的意见，并及时给出反馈[5]。姜毅等（2014）提出服务营销还应重视企业内部部门之间以及部门内部的协调运作，若服务产品在传递时不能全员参与和有效分工也会导致时间等成本的极大浪费。
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2.2 汽车营销研究现状
汽车 4S 店的概念即汽车品牌专卖店。汽车企业在与汽车经销商协商后，签订合同，允许汽车经销商在一定的范围内销售该汽车品牌的产品，同时授予一定权利给经销商，经销商可从事相关的营销活动[12]。20 世纪 90 年代在欧洲形成的 4S 店营销模式不仅包括销售汽车整车，同时还提供汽车维修、零部件销售、信息咨询等服务。
随着经济和时代的发展，客户心理也不断地发生着变化，从最开始的简单追求质量发展到后来的追求质量和美观并存，以至到目前对产品的附加价值——服务的要求也越来越高，因此原有的代理销售的单一体制模式已经无法满足市场和消费者的需求，汽车 4S 店应运而生[13]。俞惠杰（2017）指出汽车 4S 店不仅为客户提供基本的整车销售服务，并且在车辆维修时也可以迅速及时地作出反应。这种专业化的服务设施和服务体系让客户可以方便快捷地消费其所需的服务产品[14]。但郭俊利（2016）指出，虽然 4S 店的服务可以时刻给予客户关怀，增加客户对品牌的信赖和忠诚，但汽车 4S 店也存在运营成本高、维修费用高等问题，很多客户并不愿回 4S 店享受维修、美容等服务[15]。国内的汽车 4S 店在 20 世纪末开始兴起，涂杰（2016）提出 6S 的品牌汽车销售模式，即在 4S 服务的基础上机上个性化销售和集拍两个服务[16]。
汽车营销作为营销的一个细分行业，同样遵循一般的营销理论[17]。目前关于营销理论的研究较为经典的主要有麦肯锡提出的 4P 营销理论。麦肯锡认为市场营销主要是从管理决策方面来思考市场营销活动，此时像企业不可控的诸如宏微观环境、行业竞争等因素和企业可控的诸如产品的价格、产品的包装等影响因素就显得至关重要[18]。通过分析和整理，对各种因素进行整合，形成了包括产品、价格、分销渠道、促销的 4P 理论。
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3.1 JL 汽车 4S 店概况 ................................ 19
3.2 JL 汽车 4S 店服务营销现状 ................................. 19
4 JL 汽车 4S 店客户满意度结构模型构建 ...................................... 26
4.1 模型构建与说明 ........................................ 26
4.2 汽车店客户满意度指数模型测量变量分析 .............................. 28
5 JL 汽车 4S 店客户满意度实证分析 ....................................... 29
5.1 描述性统计分析 ................................................ 29
5.2 信效度检验与验证性因子分析 ................................... 30
5.2.1 信度和效度检验 ................................ 30
5.2.2 验证性因子分析 ................................ 31
6 JL 汽车 4S 店服务营销提升策略
6.1 满足客户期望的服务营销策略
（1）客户对产品价值有一个预期，增加其真实性，达到甚至超过客户的期望。一个产品能够满足客户的预期即是客户期望。客户期望的来源是：对产品的了解程度和过去购买相同或者相似产品的经验。企业对产品的价值宣传的越高，相应的客户预期也就偏高。4S 店的服务营销可以按照这个思路从以下几个方面着手：
① 保持产品相关信息的真实性。客户期望很大程度上取决于客户对产品的了解程度。当今社会是一个信息爆炸的社会，信息更新极快。客户对产品的知识主要来自于他人的介绍、本产品和其他同类产品的宣传、还有各种网络渠道获得相关信息，如大量群众的使用体验等。客户对产品的了解较多，但由于信息过多，客户的分辨能力受到了极大的限制。因此，如果产品的宣传真实、有效，和客户预期相同，反而会带来意想不到的效果。过度与产品真实信息不符的宣传会给客户带来过高的预期，进而在使用产品后造成欺骗的感受，这对客户满意度会造成不良的影响。
② 开展产品知识讲解活动。对于一些热度较高的车型可以邀请一些有兴趣的客户参加整车性能的讲解活动或者是车展，增加客户对产品的了解，更是拉近客户与企业之间的距离。通过对车辆知识的讲解，客户对产品会有更加合理、可靠的预期，减少客户预期与产品真实价值之间的差距，降低客户不满可能性。
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结论与展望
本文根据营销理论，论述了客户满意度对汽车营销的重要作用和意义，本文认为客户满意度是汽车 4S 店构建立差异化营销的核心，因此将客户满意度作为汽车 4S店运营水平的指标。为了能更好的提升汽车 4S 店运营和营销质量，提高汽车 4S 店的客户满意度，本文采用构建指数模型和建立方程的方法计算客户满意度指数，分析客户满意度情况。
客户满意度指数包含了六个变量，分别是客户期望、客户满意、客户忠诚、感知质量、感知价值、企业形象，一般营销理论认为这些变量是相互影响的，从而构建一个动态的客户满意度指数模型，是汽车 4S 店改善和提高客户满意度的重要依据和目标。本文从该模型引出的六个变量出发，利用量化分析的方法，从现实的角度提出提高客户满意度的对策。最后本文通过对 JL 汽车 4S 店服务营销现状的分析，指出 4S店营销服务存在的问题和不足，并根据模型中的六个变量反应的现实情况，分别提出相应的改善策略。
本文根据的理论和客户满意度指数模型，在提高汽车 4S 店实际运营质量中具有较大的理论意义和指导意义，现实中有较多的汽车 4S 店采用该模型建立客户满意度。本文对提高汽车 4S 店的研究仍处于理论研究阶段，在对汽车 4S 店实际运营和管理方面的经验或数据仍存在不足，需进一步完善。
参考文献（略）