第一章 绪论
1.1 研究背景
1.1 研究背景
截止到 2008 年之前，国内电气行业内普遍认为该行业中长期将会乐观增长。业内普遍认为随着经济的持续增长、技术的不断进步，用电市场必将持续不断增长。用电市场的持续增长必将会带来电网扩建的需求和装机容量增加等等无数个美好构想。然而这一美好构想却随着 2008 年突然爆发的全球性金融危机的到来开始幻灭。之后令多数电气行业内人士都始料未及的是经济严重受挫的程度之深，中国国内电气行业宏观增速随经济一起一路下滑。对电气行业影响比较严重的原因还包括近一两年来退热的房地产业，以及因汇率下跌导致的进出口贸易减少等等。尤其需要强调的是，房地产业开发减缓直接引发电气中压市场开发难度加大。连续 9 年的经济低迷，直接导致大量电气行业中小型生产企业的生存空间受到挤压，行业竞争加剧。受宏观环境影响，卖家定价权和讨价还价的权利被进一步削弱，低价中标充斥在各个项目招标会，各厂家迫不得已将价格竞争定位为市场营销的主流。在不断萎缩的宏观市场中，库柏电气这样的跨国大型企业不得不在这样一个无序的竞争环境中面临着如何依然保持一定的市场份额、维持相对合理利润的局面，库柏和它的营销团队无法摆脱直面巨大的挑战。
随着市场需求的不断变化，随着电气行业竞争越演越烈，行业内产品差异性变的越来越小、先进的技术被抄袭速度越来越快。高质量的产品不仅是电气设备企业的核心竞争力，已经变成了产品营销的基础，而同行业中针对项目资源的争夺也日趋白热化。
有着 180 多年历史的库柏电气面对当前经济下行的大环境，如何使自己的营销策略更为合理，如何通过不断的业务创新和管理创新来打造企业的持续竞争力，在逆势中寻求突围路径，是摆在库柏电气营销管理人员面前的现实问题。
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1.2 研究目的
在产品的高同质性和日益市场化的价格的背景下，电气制造企业为了获取订单往往靠牺牲利润。有些电气设备制造企业试图从产品差异化来突破，却很难获得差异利润。走产品差异化路线必需依靠研发和市场推广的大投入，一旦有企业获得成功，行业内其他企业的迅速模仿和复制也会使得这一差异优势迅速减弱。面对竞争日益激烈的电气设备市场和经济下行的经济大环境，库柏如何求得生存，并保持良好的发展态势，已成为摆在库柏面前的十分紧迫的问题。
在产品的高同质性和日益市场化的价格的背景下，电气制造企业为了获取订单往往靠牺牲利润。有些电气设备制造企业试图从产品差异化来突破，却很难获得差异利润。走产品差异化路线必需依靠研发和市场推广的大投入，一旦有企业获得成功，行业内其他企业的迅速模仿和复制也会使得这一差异优势迅速减弱。面对竞争日益激烈的电气设备市场和经济下行的经济大环境，库柏如何求得生存，并保持良好的发展态势，已成为摆在库柏面前的十分紧迫的问题。
通过对库柏电气在中国的营销策略中存在的问题分析，本文认为，库柏电气在产品定位上还不够清晰，在产品策略、定价策略、渠道策略上还存在改进的余地，尤其在渠道策略上，作为其营销网络的一部分，库柏应该把渠道商视为自己的员工，让其参与渠道战略的讨论和制定是解决渠道战略执行不到位的根本。本文对于库柏电气的营销策略提出了一些改进建议和保障措施。希望通过本文的研究，能为库柏电气的营销提供一点借鉴。
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第二章 库柏电气中国市场概述
2.1 库柏公司简介
2.1 库柏公司简介
库柏工业集团创立于 1833 年，是一家拥有近 200 年历史的全球性电力设备制造商，主要生产电子产品和工具，早在 1944 年库柏便已成为纽约交易所最早上市的公司之一，并被列入标准普尔（S&P）指数。其总收入于 2007 年达到 58 亿美金，其中美国本土以外的海外市场的销售份额贡献了约 34%。其总部位于美国休斯敦，在 23 个国家拥有制造基地，雇佣的员工人数超过 30000 名。库柏旗下的七大事业部的产品和品牌，在全球均处于领先地位。作为库柏工业集团的主要支柱业务之一，库柏电力系统总部位于威斯康辛州的沃基夏市，以市场领导力和技术创新闻名遐迩，该事业部为世界各地的电网，工业及企事业单位，在配电和管理电力方面提供最经济有效的系统解决方案。库柏采用当今最先进的生产设备、生产工艺监控和质量控制技术、严格按照国际质量标准进行生产，确保每一个产品都是最优秀、最值得信赖。
2012 年，伊顿宣布斥资 130 亿美元对美国电气设备商库柏工业集团进行并购后，库柏电气成为伊顿旗下的一个品牌。许多分析师认为，传统的电气市场结构被彻底颠覆，新的伊顿继 ABB、西门子、阿尔斯通和施耐德后成为全球第五大电气巨头。“借助库柏公司的全球影响力、多元化品牌和国际分销系统，加上伊顿公司原有的配电、电能质量设备和系统，将重新书写全球电气行业的新篇章”。伊顿 CEO柯仁杰如是说。
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2.2 库柏（中国）投资有限公司
2001 年成立的库柏（中国）投资有限公司在中国地区的员工人数超过了 6000人。公司总部设立在上海，在其它大城市，如广州、北京、成都等地也都设有相应的办事机构。同时，在宁波、西安、上海、东莞、平顶山等地，也设立多家工厂。2005 年在其发展壮大后入驻上海张江高科技园东区。作为库柏工业国际化部署战略的要地，库柏中国在服务本地市场的同时，也在大力推动着全球的业务进展。
2001 年成立的库柏（中国）投资有限公司在中国地区的员工人数超过了 6000人。公司总部设立在上海，在其它大城市，如广州、北京、成都等地也都设有相应的办事机构。同时，在宁波、西安、上海、东莞、平顶山等地，也设立多家工厂。2005 年在其发展壮大后入驻上海张江高科技园东区。作为库柏工业国际化部署战略的要地，库柏中国在服务本地市场的同时，也在大力推动着全球的业务进展。
库柏工业旗下的库柏亚洲股份有限公司上海代表处在 2001 年于中国上海成立，一年后又设立了全资分支机构库柏电气（上海）有限公司。2003 年，随着库柏在中国取得的飞速发展和巨大成功，库柏（中国）投资有限公司也紧随其后成立起来，在 2005 年又迁入位于合庆工业园区的新亚洲总部。库柏之所以能够在中国立足，它一流的工业园是不可或缺的重要里程碑。新电气产品的研发、低成本、高质量的制造和采购，员工的培训和发展，都在工业园内高效有序地进行。
2004 年 6 月，上海库柏电力电容器有限公司成立，由库柏电气和上海电力分销有限公司共同投资，主要以 50KVA-1000KVA 电力电容器单元的生产和销售为主，并为客户提供成套电容器设备，对于中国电网质量的改善和电网线路损耗的降低，做出了重要贡献。如今在中国市场上，库柏电气形成了以上海为中心，以中压配网产品为主，高压产品为辅的亚太整体销售模式。一方面通过在国内直接投资建厂或者并购国内企业以获取优质资源，延迟产品线；新的市场和新业务将得到扩展。库柏电气在中国市场的发展远景是：成为中国电气行业的领导者，配电领域最具有科技领先地位，最具知名度的电气公司。
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第三章 库柏电气中国市场营销环境分析 .................... 8
3.1 宏观环境分析 ................... 8
3.1 宏观环境分析 ................... 8
3.1.1 政治法律环境分析 .................. 8
3.1.2 经济环境分析 .................. 8
第四章 库柏电气中国市场营销策略分析 .................... 15
4.1 库柏电气中国市场营销战略分析 ................... 15
4.1 库柏电气中国市场营销战略分析 ................... 15
4.2 库柏电气中国市场营销策略分析 ................ 16
第五章 库柏电气中国市场营销战略调整及营销策略提升建议 ............. 25
5.1 营销战略调整 ................... 25
5.1 营销战略调整 ................... 25
5.2 营销策略提升建议 ....................... 26
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第六章 库柏电气中国市场营销策略实施的保障
6.1 完善营销绩效考核机制
6.1 完善营销绩效考核机制
长期以来，库柏电气对一线营销人员的考核主要采用“工资+年终奖金”的方式。尽管近些年以来，库柏电气也运用 KPI（Key Performance Indicator）积分考核，但是在应用时，KPI 的得分与内部人员没有区别，考核的权重对于营销一线人员并不科学，所以 KPI 考核在考核内勤人员时发挥了其应有的作用，但在考核一线营销人员时并没有发挥出其应有的作用。一旦库柏缺失对一线营销人员的考核机制，严重影响营销人员的士气，导致一线营销人员人才流失严重。
对于一线营销人员，库柏在运用 KPI 考核业绩指标的同时，要注重过程管理的考核，让一线营销人员知道平时应该做什么，怎么做；收入是如何构成的。也即让一线营销人员明白自己的回报的计算方式，从而激发他们内在的动力。KPI 考核关键指标的设定，要注意月度关注过程，年度关注结果。在对营销人员考核的时候不能疏忽营销人员的学习成长。
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第七章 结论和展望
本文运用现代营销理论研究了库柏电气公司在中国的市场营销策略。首先分析了国内电气设备市场的宏观环境和微观环境，运用 PEST 模型和迈克尔.波特的五力模型分析了库柏电气的竞争环境，重点分析了电气设备市场购买者特征。接着对库柏电气在国内的营销战略定位做了说明，归纳出库柏电气“高性价比合资开关柜品牌”这一市场定位。然后着重从 STP、产品组合、定价策略、促销和营销渠道这四个方面对库柏电气公司在国内的营销现状及策略进行了分析，本文认为，库柏电气目前还存在着产品线结构不合理、产品组合的宽度和深度不足的问题。重点对库柏电气渠道策略存在的问题进行了剖析，认为库柏在选择、培养代理商方面，存在重选择、轻培养的问题，并且对渠道商缺乏控制力，渠道策略急需改进。库柏必须建立一个更科学的营销绩效评估机制，要避免只注重结果的考核，要注重对一线营销人员过程的考核；与 ABB、西门子和施耐德等老牌跨国电气公司相比，库柏在品牌建设方面还任重道远。随着产品的同质化，客户日益增长和多样化的需求越来越难被传统意义上的服务所满足，必须提高全员服务意识；库柏要学会利用直销和分销的优势，回避两者的劣势，打造立体营销渠道，方能更好的开展营销工作。
本文运用现代营销理论研究了库柏电气公司在中国的市场营销策略。首先分析了国内电气设备市场的宏观环境和微观环境，运用 PEST 模型和迈克尔.波特的五力模型分析了库柏电气的竞争环境，重点分析了电气设备市场购买者特征。接着对库柏电气在国内的营销战略定位做了说明，归纳出库柏电气“高性价比合资开关柜品牌”这一市场定位。然后着重从 STP、产品组合、定价策略、促销和营销渠道这四个方面对库柏电气公司在国内的营销现状及策略进行了分析，本文认为，库柏电气目前还存在着产品线结构不合理、产品组合的宽度和深度不足的问题。重点对库柏电气渠道策略存在的问题进行了剖析，认为库柏在选择、培养代理商方面，存在重选择、轻培养的问题，并且对渠道商缺乏控制力，渠道策略急需改进。库柏必须建立一个更科学的营销绩效评估机制，要避免只注重结果的考核，要注重对一线营销人员过程的考核；与 ABB、西门子和施耐德等老牌跨国电气公司相比，库柏在品牌建设方面还任重道远。随着产品的同质化，客户日益增长和多样化的需求越来越难被传统意义上的服务所满足，必须提高全员服务意识；库柏要学会利用直销和分销的优势，回避两者的劣势，打造立体营销渠道，方能更好的开展营销工作。
参考文献（略）