本文是一篇社会学论文，笔者认为充分利用互联网、自媒体、短视频平台和微博等受到年轻人喜爱的网络传播途径，扩大绿色消费宣传覆盖面，在全社会范围内大力弘扬勤俭节约、理性消费等良好与正确的消费观念，营造清朗的消费舆论环境。
一、绪论
（一）研究缘起
1.研究背景
社会学论文怎么写
随着互联网信息技术的高速发展和智能手机端应用的普及，网络逐渐成为人们生产生活中的重要组成部分，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：“截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%；截至2021年12月，在网民中，即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿①。”
2020年新冠疫情爆发以来，各个城市的线下聚集性活动都受到了影响，对人们的出行以及购物也造成了诸多不便，而在2016年便萌芽的电商直播行业一直不温不火，直到疫情袭来，电商直播如雨后春笋一般蓬勃发展，迎来了大爆发，火热程度一时无两，展现出数字经济时代的活力。
随着当今我国人均消费水平的显著提高，人们对消费的需求将不仅体现在购物需要，转而对购物时的体验性和娱乐性产生需求。网络购物从最开始的图片+文字的展现方式到后面的视频展示，再到今天的真人实时互动的商品展示。这一方面得益于技术的推动，但更重要的是消费者对消费体验升级的诉求渴望，以及社会资本的发展引领。可以预想到未来随着消费体验的进一步升级，人们将不再满足于网红的体验分享，而是期望自己的亲身体验。
电商直播发展初期，由于缺乏宏观监管和市场调控，许多电商刚刚入局，整个行业呈现出“野蛮生长”的景象，其行业遇到的诸多问题，例如配送不到位导致货品腐烂或产生磕碰、直播间买到假货、以次充好等等问题屡见不鲜，这一时期的消费者对于直播间里电商所展示商品的超低价格或是优惠力度，普遍抱有质疑，然而随着近年来电商直播的持续火爆，整个行业也在消费者不断的反馈、国家的引导和扶持之下，配送渠道和消费安全大大增加：电子商务与物流快递协同进一步加强，满足消费者日常生活的需要，“推动直播电商、社交电商等新业态新模式规范健康持续发展”②。
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（二）国内外研究述评
1.国外相关研究
（1）关于电商直播及其影响的相关研究
Ling Xue认为电子商务视频直播，主要是在电子商务平台中进行的一种网络视频实时直播。这一模式可以看做是电子商务领域中营销方法的一种重要创新，它将迅速成为国际上众多知名电商平台的营销理念和模式。通过大量实证和分析发现，直播购物视频信息的即时鲜活性、强交互性和内容真实性将有效影响目标消费者，大大增强了目标消费者购物的购买意愿，肯定了电商平台引入视频直播的合理性。通过对消费者行为详细路径的研究，使电商能够从顾客心态的角度来评价营销活动，更好地理解直播的效果，最终达到优化营销策略的目的。Ariffin 为了充分探究电商网络直播活动中消费者人际互动对消费者产生冲动消费的相关影响，系统借鉴了前沿的理论框架，重点关注消费者与消费者之间的互动，并结合消费者人际互动的感知风险和流动体验，构建了对消费者冲动性网络购买行为意愿产生的影响模型。结果亦表明，人际网络互动对消费者冲动性购买意愿一方面会产生直接影响，另一方面也会产生许多间接影响，加深电商直播中消费者决策中互动性的理解；
（2）关于大学生消费的相关研究
Chang通过问卷调研和案例分析，认为随着互联网消费的发展和大学生信用消费观念的普及，互联网贷款消费已经成为大学生较为接受的新事物，并成为大学生群体中一种非常普遍的消费方式。但是由于大学生尚未形成成熟的消费观，对网络贷款购物消费的监管不规范，使得这种消费模式产生了一些消费安全隐患，为大学生群体和社会稳定带来了一定的压力和挑战。以网络平台的贷款行为，以及大学生互联网购物行为为切入点，着重从大学生消费行为的角度分析贷款消费、超前消费的危害性。Kim Guenther通过访谈和调查问卷总结出，大学生容易对某种消费方式或是商品产生情绪感知，如若某种消费方式（贷款消费等）使其感到愉悦，下次依旧做出同样选择的可能性大大增加，而不太会关注对于这种消费方式的危害性，并且还会推荐周围大学生群体消费；另一方面，大学生的冲动消费容易受到广告、视频和宣传册等传媒介质的影响，同时商家的打折信息也会让其产生消费冲动。
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二、 电商直播模式下大学生消费特点
（一）个性化突出并兼顾多样性
青年一代的大学生群体，多数成长于移动网络发达且社会经济高速发展的信息时代,其消费娱乐需求存在明显的互联网印记,大学生群体也始终立足于信息时代前沿，追新求异，敏锐并迅速地把握着社会时尚，唯恐自己将落后于时代潮流。大学生群体普遍追求凸显个性化的商品，时刻希望展示自己的与众不同，所追求的商品也多数与其个人性格或是爱好相关。因此直播电商的商家群体所推出的产品，自然也暗合大学生消费群体的消费偏好。
另一方面，也有不少大学生观看直播是为了购买生活用品，例如纸巾、脸盆、水杯、零食等等，所消费的商品十分多样，许多生活品都会选择在直播间购买。
“反正我基本买的东西都是有关于健身的，我平时比较喜欢健身，每天都要花上两个小时左右出学校去健身，并且平时看的视频啥的，都是关于健身的，我在直播间有一位比较喜欢的健身博主，他总在直播间卖东西，我就总是在他的直播间买一些健身用的水杯啊，或者大牛头（健身logo）的衣服，各种补剂啥的，偶尔会买点鸡胸肉、蛋白棒这种零食。”(FT-03-MY)
“我看直播基本只买美妆那类的，平时也没有别的什么喜欢买的东西，花的钱最多的就是在化妆品上了，没事的时候就研究一下子啦，就在宿舍和几个室友一起研究研究化妆，我们都挺喜欢的。每天晚上看直播也是看人怎么教化妆，如果觉得有合适的合适的眼影啊，或者是合适的口红色号，上妆效果不错的话我们就直接买啦。”(FT-09-CC) 相较于线下购物和传统电商，电商直播这一消费模式，打破了大学生消费群体追逐个性化消费的壁垒。在传统的消费模式下，无论是商场、专卖店等线下实体商铺还是淘宝、京东等线上电商，都会让大学生消费群体受到一定的桎梏。可能是基于生活费的短缺，使得大学生消费群体虽然可能对商品本身非常满意，但是其所售价格承受不起，也没有与之相匹配的“消费降级替代品”。商家和消费者由于缺少居于中介地位的意见反馈者，同时大学生消费追求个性化和差异化，其具体需求往往很难把握，加之生产的滞后性，使得两端难以匹配。
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（二）消费频率高且额度小
大学生虽然不一定每天都观看电商直播，但是每一次观看时下单频率较高，而且额度不大。大学生可支配生活费决定了其观看直播时所能消费的最大额度，由访谈和生活习惯可知，大学生群体生活费在2000元以下的偏多，但由于这一年龄段的消费群体更加渴望接触新鲜事物，因此普遍具有较为强烈的消费欲望。
“我每个月生活费2000块钱，吃饭基本都在学校里，不超过1000块钱，剩下的钱基本都花在网上买东西，也没想着攒钱，钱是不多吧，每次买少一点点，就可以多买几次啦，我每次花的钱最多不会超过50的，我希望能多买几次，这样每次看直播的时候就都能买点。”（FT-02-WYH）
“看一场‘樱桃’（穿搭网红，直播销售韩式潮牌）的直播下来，买了四五件衣服，还有一点赠送的乱七八糟的生活用品，洗发水啥的，才花了一百块钱不到，物美价廉，每个月都会买七八次左右，每次就花几十块钱。”(FT-08-GHX)
“就昨天下午那会儿，我在抖音看‘孟博龙’直播（篮球运动员，直播售卖篮球相关产品）一个小时，我就买了一个斯伯丁的球，买了两双运动袜。在淘宝买可能都得两三百，在他的直播间一百多就拿下了。我经常看网红卖东西，只要不太贵，每个月快递都得收十几次，比我去商场和网上（传统电商）次数多多了。”(FT-10-ZX)
“每次开播都买，一周咋着也得买个2次，一般都会囤优惠券吧，我平时比较喜欢出去吃。像肯德基、赛百味这种，他们一开直播都会有很便宜的套餐优惠券，基本上每次直播我都会囤三五张优惠券吧，一张优惠券在30块钱左右。”(FT-18-LXY)
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三、电商直播模式下大学生消费存在的问题及原因分析 .......... 20
（一）电商直播模式下大学生消费存在的主要问题.............................. 20
1.消费异化问题 .................................... 20
2.非理性消费现象较为严重 .......................... 23
四、总结讨论与对策建议 ........................ 35
（一）总结与讨论................................. 35
（二）对策与建议......................................35
三、 电商直播模式下大学生消费存在的问题及原因分析
（一）电商直播模式下大学生消费存在的主要问题
1.消费异化问题
在马尔库塞看来，人们如今所处于发达的工业社会里，每一个所谓“独立的人”都陶醉于经济繁荣的景象之下，按照资本和商家所植入的广告来放松、娱乐和消费，“独立的人”所追求的新奇与时尚，殊不知只是商家和资本操控消费的手段。马尔库塞经过观察认为“消费异化的本质是消费对消费自身本质的背离、对人的背离和对人的操纵和控制。”消费本身从满足人需求的手段异化成人的目的，人们在消费时对商品的使用价值和属性缺少思考，更多的是“为了消费而消费”，追求一种对自然的无度索取和占有。
（1）脱离真实需要
弗洛姆认为“资本主义生产的内在规律要求不断地发展生产，因而必须不断地扩大消费。它动用一切宣传机器不择手段地来刺激人们的消费欲望①。”在当下社会，宣传机器进一步细化和提升，出现诸如直播购物消费、短视频平台购物消费等等新颖的宣传方式，而对此接触最多的恰恰是大学生消费群体，同时大学生群体由于年龄心智和成长环境等原因，很难对自己的消费观和消费策略有一个正确的认识，在直播中所购买的商品并非是自己真正需要的，可能来自自我认知中彰显个性，也可能是一种跟随他人的趋同，亦或是二者兼而有之。
社会学论文参考
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四、总结讨论与对策建议
（一）总结与讨论
电商直播经过近几年井喷式地爆发，加之各地防疫政策的严格执行，电商直播这种兼具社交、娱乐、购物于一体的新型模式，已经逐渐成为大学生群体消费和娱乐的重要方式。通过对文献的梳理发现，许多研究都聚焦于消费者会受到电商直播哪些因素的影响，以及大学生对于传统电商和线下消费所存在的问题进行分析和讨论，电商直播模式下大学生消费行为的表现和分析较少。因此本研究将大学生群体作为研究对象，尝试发现电商直播模式之下大学生消费行为所具有的表现和相应的问题，并试图借助场域理论和消费文化理论对于出现的问题和现象进行解释。一方面，这一场域的构建为用户和消费者带来强烈的临场体验感，沉浸式的交互使得消费者获得与传统购物模式截然不同的消费体验，商家在直播中设定的优惠价格和各种促销活动更是让人趋之若鹜，然而另一方面，在电商直播模式下的大学生，也出现了消费异化、非理性消费、消费选择依赖等等问题；从消费符号理论来看，电商直播中的大学生消费者对于某种商品的选择，不单单拘泥于该商品自身所带有的符号，这种符号更是得到了意见领袖和其他消费群体的支持认可，意见领袖和其他消费者共同为商品赋予了新的符号价值，并加以宣传推广；从消费文化的视角来看，大学生群体与意见领袖、消费圈层社区成员的频繁互动，使得部分大学生将其作为情感寄托与情感依附，产生消费异化行为，以及消费过度依赖意见领袖，消费时容易失去理性与思考。
意见领袖的本来目的在于成为商家和消费者沟通的桥梁，发表对商品的看法，帮助消费者挑选某种合适的商品，是消费者反映自身消费需求与想法的沟通者，对于商家而言，意见领袖是帮助其维护并扩大用户数量，反映消费者诉求，增强商品宣传的代理人，而在不断的演变之下，意见领袖所领导的消费社区逐渐多样化，不再局限于对消费的讨论，将其称呼为“家、兄弟姐妹”的大学生并不在少数，这种带有“明星饭圈文化”的特点使得大学生消费时容易出现非理性选择与消费异化，而这种虚拟社区中的情感支持，也会对于大学生群体在现实环境中的社交与生活产生影响，不但占用和浪费了较多时间，也让其减少了真实社交中的情感需求，可能不利于即将步入社会之际的大学生群体的发展。
参考文献（略）