本文是一篇企业管理论文，本研究基于SOR理论模型、关系嵌入理论、信任理论和感知价值理论，结合团购发起人和产品的属性特征，探讨了消费者社区团购意愿的影响机制，从而揭示了在社区团购情境中改变消费者购买意愿的潜在因素，进一步深耕了消费者团购行为领域的研究。
第一章绪论
第一节选题背景与研究意义
一、选题背景
（一）互联网技术推动网购前进
自二十世纪九十年代，互联网技术得到快速普及的同时，也推动了网络购物的变革与前进。根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，10.11亿代表了中国的网民数量走向了一个新的高点，互联网技术的普及率也较之前有所上升，达到71.6%的占比，中国网络购物人群也随之增长，现用户量已达8.12亿，占上网用户整体的80.3%。互联网的覆盖使以电商为代表的数字化服务逐渐向四五线城市及乡村下沉，带来了网络购物经济增长新引擎，移动支付平台的兴起、社交媒体、拼团为社区团购出现创造了条件。
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（二）社区团购竞争与发展同在
社区团购自2016年于长沙起步，但当时并未出现较快增长。尤其是2018年以来微信小程序的广泛普及，大大助力了社区团购的交易效率，也提高了资本市场对它的关注度。而2019年新冠肺炎疫情是社区团购发展的助推剂，由于人们大规模禁足防疫以及远距离物流暂时受阻，社区团购解决了广大居民的日常生活所需，故得以爆发式增长。审视现有的社区团购运作模式和发展，其依赖于线下实体社区作为基点，是一种由团长通过在线社交媒体如微信等平台组织发起的团购模式，即以“线上预订＋线下自提”的方式运作。这种经营模式具有轻运营、易复制的特性，也吸引了众多互联网巨头，美团、拼多多、京东等企业陆续亲自入场，加码社区团购，如滴滴领先推出了“橙心优选”、美团随后裂变出“美团优选”、而拼多多则上线了“多多买菜”。社区团购得到飞速发展的同时，市场也面临着激烈的竞争。当前已然存在数百家社区团购平台争夺市场，且在经营模式上的同质化现象也愈演愈烈，社区团购行业竞争壁垒不足，市场竞争白热化，加速了市场淘汰赛。随着新冠疫情得到缓解，人们对社区团购的依赖性减弱，团购企业如何挖掘新的契机，建立新的竞争优势，增强用户持续购买意愿，是当前迫在眉睫的问题，亟需解决。
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第二节研究内容及框架
一、研究内容
本文在国内外对网络团购、社区团购领域有关文献研究的基础上，结合SOR理论模型和其他相关理论，构建了研究模型，探究发起人特征和产品特征对消费者社区团购意愿的影响机制。具体内容如下：
第一章为绪论。起初先说明了选题背景，确立研究问题，即团购发起人特征和产品特征对消费者团购意愿的影响研究，概括其理论和现实意义。而后，介绍研究的主体内容及其研究框架图。最后，总结本文的研究方法和创新点。
第二章为文献综述与理论基础。回顾有关虚拟社区的定义和类型，系统地归纳总结现有的网络团购的定义、类型和相关研究内容，界定出本文的研究对象；概括发起人特征和产品特征的相关研究，以界定出各个变量的维度。介绍了SOR理论、关系嵌入理论、信任理论和感知价值理论，为进一步构建消费者社区团购意愿的理论模型提供理论支撑。
第三章为研究假设与模型构建。研究将发起人特征划分为熟悉性、同质性、互惠性和关系强度四个维度，产品特征划分为时效性、经济性和感知可靠性三个维度。并以发起人特征的四个维度和产品特征的三个维度作为前因变量，以信任和感知价值作为中间变量，构建消费者社区团购意愿的理论模型。
第四章为研究设计与数据收集。由国内外成熟的量表结合本次研究情境，设计本研究量表，编制调查问卷。根据专家意见反馈修正并形成最终问卷，采用问卷星向特定人群发放与收集研究数据。
第五章为数据分析与统计。其一，分析收集的有效数据，包括描述性分析、信效度分析和相关性检验；其二，用结构方程法对模型进行拟合优度评价和假设检验，分析并汇总检验结果。
第六章为研究结论与启示。基于研究结果的讨论分析，提炼研究结论，依据结论得出理论研究启示以及为团购企业管理优化和营销策略提升给出对应的实践启示，对本次研究不足进行说明并展望未来的研究。
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第二章文献综述与理论基础
第一节文献综述
一、虚拟社区
（一）虚拟社区的定义
“社区”的概念首先是Ferdinand Tennies在他的《共同体和社会》这一著作中提到。他认为，社区是根据亲缘关系组成的社会集合体，人与人的关系是基于自然的愿望形成。关于社区的研究已经在许多学科领域得到了广泛研究，如社会学、经济学、政治学和传播学。考虑到研究它的各种情况，Freilich（1963）认为，“社区”不能再作为一个科学术语使用，除非它在每个领域都有独立的定义。大多数研究认为，位置是社区研究中的一个重要因素，因为传统的社区概念是一群生活在同一地理区域的社会互动的人。
虚拟社区（Virtual Community）的出现打破了人们对传统意义上社区定义的理解。Rheingold（1993）最早定义了虚拟社区，认为其是由一群借助虚拟网络进行交流互动的团体组成，他们通过长期互动、思想交流、分享信息，并形成一定的情感联系和人际交往。Etzioni等（1999）从社会学的角度来看虚拟社区，认为其定义具有联系和文化两个属性，即：一个充满情感的关系网，包含了一群相互交叉关系的个体；以及对一组共同价值观、道德、意义和共同历史身份的承诺。Hagel（1999）认为虚拟社区是指将拥有共同兴趣或需求的人们通过计算机网络聚集在一起，这些需求或兴趣可以跨越不同的维度，可以围绕相同的兴趣、一个人口统计部分或者一定的地理区域组织起来形成一个网络群体。Ridings等人（2002）将其定义为拥有相同兴趣和实践的群体组织，这些群体利用同一地点或机制，在互联网上定期、有组织地进行交流。尽管学者们基于不同的研究方向表达了自己对虚拟社区的认识，但几乎所有的定义都离不开四个要素，即社区、位置、联系和共同的目标，虚拟社区是一群志同道合的人，通过同一网络空间进行互动，以建立联系、分享知识、娱乐或从事经济交易活动。
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第二节理论基础
一、SOR理论
SOR（Stimulus-Organism-Response，刺激-机体-反应）最早是Mehrabian等人（1974）根据心理学的认知主义而提出，是由SR（Stimulus-Organism）理论发展而来。SOR通过外部环境刺激个体的情绪和认知，激发个体产生某种行为结果。SOR模型在消费者研究中的应用有助于区分环境刺激与消费者的内部和外部行为。因此，这种S-O-R框架虽然作为一种心理学理论，但在消费者行为研究领域被广泛推崇和流行。由SOR理论在营销研究的应用可以发现，刺激（S）是指影响个体内部状态的因素，主要来自于外部环境输入和消费者自身，在本研究中主要体现在团购环境（发起人和产品）特征；有机体变量（O）是一种自我内部干预过程和结构，表示个体的情绪和认知状态，是连接刺激和行为结果的桥梁，介于二者的中间位置；反应（R）代表了消费者最终的心理或行为结果，可以是积极靠近也可以是消极回避（Chang等，2011）。本文根据SOR模式展开研究，团购成员在自发收集产品信息或者收到来自团长分享的信息时，团购发起者和产品特征对社区成员产生外部刺激；外部刺激引发消费者的信任和感知价值变化；最终消费者内部产生反应，影响购买意愿变动。
二、关系嵌入理论
嵌入性的概念由Polanyi（2001）提出，他认为“人类的经济是浸没（submerged）在他的社会关系之中”。Granovetter（1992）进一步解释说，企业和消费者是嵌入关系，他们并非经济生活的独立个体，而是镶嵌在由复杂的网络关系所组成的社会网络群体之中，同时与该群体渐渐产生一种相互濡染的嵌入关系，即个体彼此间的关系嵌入直接关系到他们的经济行为与决策。关系嵌入提供了交易中个体参与者之间的信任价值，降低了交易成本。这种人际关系嵌入能够促进消费者的感知和信任，强化对共同合作的其他联盟者的承诺，相互熟悉感会使他们更易于产生合作。
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第三章研究假设与模型构建.........................18
第一节研究假设..................................18
一、研究假设....................................18
二、研究假设总结.............................21
第四章研究设计与数据收集.................................23
第一节研究设计................................23
一、问卷的编制和设计..............................23
二、变量测量........................................23
第五章数据分析与统计................................26
第一节样本的描述性统计分析..........................26
一、样本结构描述性统计.......................................26
二、描述性统计分析.................................27
第五章数据分析与统计
第一节样本的描述性统计分析
一、样本结构描述性统计
如表5-1所示是样本数据统计分析结果。参与群体中女性居多，占比64.6%，男性占比34.4%，可以看出女性消费者是社区团购的主体部分。社区团购用户多是教育程度较高的年轻消费者，消费者的年龄大多集中在26~40岁之间，与团购消费者群体定位基本相同；学历多为本科，占比高达75.6%，符合团购用户文化水平结构。74.3%的消费者职业多是企业单位职员，这部分人占据了大部分消费市场；居住城市多为发达城市，每月可支配收入基本上在5000元以上；参与团购的经验较多，78.5%的样本参加过6次及以上，其中53.1%参与过11次及以上。综上所述可以发现，社区团购的参团者多为女性消费者，80后、90后的年轻人居多，受教育程度较高，大多都是大学本科教育学历，以企业上班人群为主，居住城市较为发达，可支配收入达到了较高水平，社区团购的参与度较高，基本符合参与社区团购的主要群体特征。
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第六章研究结论与启示
第一节讨论与结论
本文通过对收回的有效问卷进行实证分析，结果表明发起人特征（熟悉性、互惠性、关系强度）和产品特征（时效性、经济性、感知可靠性）通过感知价值和信任间接作用于消费者的社区团购意愿。具体结论如下：
（1）发起人特征对信任有显著影响。熟悉性、互惠性和关系强度对信任均产生显著的正向影响，对信任的影响程度由高到低分别为关系强度、熟悉性和互惠性，同质性对信任的影响未通过假设检验。说明团购发起人的熟悉性、互惠性与关系强度确实可以在社区团购中提高消费者的信任。这与Granovetter（1992）在关系嵌入理论中“社会关系能在经济生活中产生信任”的结果一致，说明嵌入性理论关于“人类经济活动嵌入在社会结构之中”同样适用于虚拟群体型社区，也充分说明社区团购与传统的网络团购因为“成员之间熟悉”而有较大差异。这也意味着传统的网络团购意愿影响因素难以直接适用于社区团购意愿。
（2）发起人特征对感知价值有显著影响。熟悉性、互惠性和关系强度对感知价值均可以产生显著的正面影响，且各变量对感知价值的影响程度由高到低的次序为关系强度、熟悉性和互惠性。最近的文献研究中Silvia等（2021）、Wajid等（2019）提出的社区中用户的关系嵌入有助于创造关系价值和导致微观层面的感知价值的这一观点提供了实证支持。正如结果所示，社区成员间的关系嵌入直接影响其他们参与团购的所带来的价值感知大小，当消费者与团购发起人的关系越紧密、熟悉，互惠程度越高，消费者会感知到参与这项团购具有较高的价值。进一步表明了发起人特征在社区团购中的重要性地位。而意外的是，同质性对感知价值的影响未能通过假设检验，但这与之前的学者王伟（2015）在研究自发团购时的研究结果一致。虽然在社区团购中，成员通常具有相似的背景、爱好、地理位置等特征，但吸引他们参与的主要动机还是团购所取得的获益。相较于同质性而言，发起人的其他特征更能促进消费者对价值的感知，这也可能是因为消费者对同质性的感知水平较低而无法唤醒消费者的积极情绪，也可能同质性需要在合理的感知范围内才会对消费者的信任感知和价值感知构成正向影响。
参考文献（略）