本文是一篇博士论文，论文首先建立付费版使用成本更高这一情景下的基准模型，然后考虑企业采用序贯发布的运营策略来利用消费者学习，接下来考虑企业进一步通过投入努力来促进消费者学习，最后考虑了企业优化付费版发布时间的问题。
第1章 绪论
1.1 选题背景及研究意义
互联网推动社会经济不断发展，数字经济成为中国新的经济形态。中国信息通信研究院最新发布的《中国数字经济发展白皮书》指出，我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重为38.6%，同比增长比例达到9.7%1。根据最新发布的《全球数字经济白皮书——疫情冲击下的复苏新曙光》可知，与数字经济相关的活动在全球增长迅速，尤其是在美国和中国，从增速上看，中国数字经济同比增长比例达到9.6%，位居全球第一2。新的经济形态下，我国信息产业发展迅猛。软件、网络游戏及电子商务等数字类信息产品或服务的生产和销售规模持续增长。截至2020年，软件产业的相关业务收入达到8.16万亿元，同比增长比例达到13.3%3；网络游戏业务的相关收入为2786.87亿元，同比增长比例达到20.71%4；电子商务交易额达到37.2万亿元，同比增长比例达到4.5%5。面对如此庞大且迅速发展的市场，传统企业也纷纷将产品的生产和销售向信息化和数字化的方向转型。网上外卖、网约车和在线教育等服务便是企业转型所产生的新兴信息产品。此外，5G、人工智能和云计算业务等创新型高科技信息产品和技术的发展备受关注。可见信息产品已经渗入到人们工作和生活的各个环节中。信息产品得以广泛关注和销售的原因在于其具有边际生产成本可以忽略不计、易复制和易拆分等特征。正是由于信息产品具有这些异于传统产品的特征，原有消费市场的规律被打破，裂变出新的消费市场结构。传统商业模式已经无法适应新的市场结构和商业环境，免费商业模式应运而生。
免费商业模式源于早期的免费营销。在20世纪，免费被作为一种创造其他需求的营销手段来使用。其实免费赠送的产品是为了达到增加营收的目的。付费产品的营收需要用来补贴被免费派送的产品的生产成本。免费其实是诱饵，消费者最终还是需要为免费获得的产品付钱。吉列免费送给消费者剃须刀架，以及吉露牌果冻免费为消费者发放用于制作果冻的烹饪配方手册都属于将免费视为营销手段的案例。但是在数字经济时代，产品以数字化形态存在。张小兰（2002）指出研发信息产品需要投入很高的成本，但是其研发成本几乎都是沉没成本，不会影响企业销售阶段的决策。例如，Jones和Mendelson（2011）虽然在模型中考虑了信息产品的研发成本，但是研究结果表明研发成本并不会对企业在销售过程中是否采用版本化策略的决策造成影响。此外，信息产品研发完成后的边际生产成本低至可忽略，其价格会趋向于零。综上，消费者能够获得真正免费的产品，因此免费已经不再被企业作为吸引潜在消费者的短暂性促销手段，而是逐渐演变成为一种被企业长期应用的商业模式。Free: the future of a radical price一书在2009年出版之后，免费商业模式成为信息产业领域的研究热点（Anderson，2009）。如表1-1所示，免费商业模式大致可以分为免费增值模式（freemium）、免费试用模式（time-lock）以及市场试点模式（seeding）三类（Voigt和Hinz，2016；Cheng等，2015；Dou等，2013）。
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1.2 研究问题描述
本文考虑一个企业向市场中的潜在消费者提供一款基于消费者学习的新型信息产品。由于信息产品前期研发成本高但边际生产成本低至可忽略，并且研发成本作为固定沉没成本对结论没有影响，因此信息产品的生产成本可被视为零。因为信息产品的生产成本为零，所以企业能够免费提供信息产品。同时，网络外部性是信息产业中普遍存在的特性，且其促进企业积极地为市场中的潜在消费者提供信息产品的免费版。因此，本文考虑该企业应用免费增值模式来销售产品，即向市场推出包含有限功能的免费版和功能完整的付费版。
此外，消费者学习不仅影响消费者的决策也能为企业带来诸多益处。该企业通过分两阶段向市场发布免费版和付费版来利用消费者学习。第一阶段向市场发布的免费版为潜在消费者提供了解和学习信息产品的机会，消费者通过学习积累的知识和经验适用于其未来相关的购买行为，因此消费者学习能够帮助该企业在第二阶段销售付费版从而增加自身利润。学者指出企业通过向消费者提供丰富的信息、在披露信息的过程中与消费者进行互动以及采用有吸引力的方式来向消费者展示信息等方式能够促进消费者学习（Li等，2003）。企业利用广告和口碑营销能够有效地向消费者披露信息和与消费者建立互动。因此，该企业可以通过投入努力来促进消费者学习。例如，向市场投放广告，以及组织和运营线上品牌社区及赞助活动、鼓励消费者进行推荐和通过社交媒体与用户互动等方式建立用户口碑。此外，学者指出消费者可以通过直接体验产品来判断该产品的各种属性是否符合自身需求（Chiang和Dholakia，2003）。因此，该企业也可以通过延长消费者体验信息产品的时间来促进消费者学习。然而，该企业投入努力来促进消费者学习时需要付出成本，或者通过延长消费者体验时间来促进消费者学习时需要承担资金折现造成的利润损失。总之，该企业需要付出相应的成本来促进消费者学习。因此，本文在免费增值模式中考虑消费者学习，并且认为企业通过投入努力或者延长消费者体验时间能够促进消费者学习。
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第2章 研究现状与评述
2.1 信息产品特性
Hayek在1945年发表的文章首次提到信息产品（Hayek，1945），自此以后诸多国内外学者对信息产品进行了广泛的研究。但是目前学者对信息产品的定义并没有完全统一。Varian（1999）、张帆和刘新梅（2007）以及Li等（2012）从生产技术的角度出发，认为信息产品是可以被数字化的产品。许永哲和陈惠珠（2001）则关注信息产品的内容，认为信息产品是通过组织或者重组信息资源而形成的一种产品，消费信息是消费信息产品的本质。Aichroth和Hasselbach（2003）、Jones和Mendelson（2011）以及于艳娜和滕春贤（2017）立足于信息产品形态的角度，把信息产品定义为虚拟产品和线上网络产品，是一种以数字化形态存在且通过电子网络分销的产品。总结上述定义可以发现，虽然每个定义表述的角度不同，但是基本都强调了信息产品的数字化形态。独特的数字化形态依赖于数字技术，创新的数字技术促进商业模式、平台、产品以及营销等方面不断创新（Cui等，2020；Varadarajan等，2021）。尤其是创新的数字技术使得信息产品表现出异于传统产品的特性。具体而言，一是信息产品具有特殊的成本结构；二是网络外部性在信息产品相关的众多行业中都普遍存在。根据上述信息产品的两个特征回顾相关文献，如表2-1所示。
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2.2 消费者学习
Arnould等（2001）将消费者学习定义为消费者通过加工信息来改变自身记忆与行为的过程。消费者学习可以分为间接以及直接学习两类。一方面，消费者可以从企业投放的广告以及其他消费者的口碑中间接学习到产品的相关信息（Krishnan和Jain，2006；Kuksov等，2013；Hu等，2016）。另一方面，消费者也可以通过亲身体验产品来直接了解产品的质量和价值（Chellappa和Shivendu，2005；Niculescu和Wu，2014；Kim和Krishnan，2015）。Lakshmanan和Krishnan（2011）指出消费者学习在企业的决策过程中起着根本性作用。因此，学者针对消费者学习的影响、企业如何有效地利用消费者学习以及如何合理地促进消费者学习等方面做出了广泛的研究。
消费者在使用和学习新技术的过程中，不断地获取知识、经验与技能。积累的知识、经验和技能能够帮助消费者在未来的相关活动中做出更加正确的决策。Freimer和Horsky（2008）指出消费者从他们的品牌消费经验中学习，并不断更新他们购买品牌的概率。现有文献发现消费者学习会对消费者的决策产生重要影响。Lakshmanan和Krishnan（2011）指出消费者学习不仅能够增加消费者的知识和减少消费者为认知产品而付出的努力，也会影响消费者对产品的态度和行为意图。Cheng和Liu（2012）、Niu等（2019）认为市场中的潜在消费者对新型信息产品的质量是不确定的，消费者能够通过学习来降低这种对产品质量的不确定性。Dey等（2013）、Niculescu和Wu（2014）发现学习可以帮助消费者从免费版中获取信息，随着信息的不断丰富消费者对产品的支付意愿也会增加。Moore（2015）探究了带有个人解释的在线评论对消费者的选择的影响，发现消费者阅读带有个人解释的在线评论后会提高自身选择产品的可能性。Hua等（2019）在免费试用模式中考虑了消费者学习，并且认为消费者学习能够提高消费者使用产品的初始效用。同时，一系列的文献已经发现消费者学习能够为企业带来诸多益处。Villas-Boas（2004）发现消费者学习能够促使消费者重复购买以及建立品牌忠诚。Iyengar等（2007）发现消费者学习在一定条件下可以实现企业和消费者共赢。Jing（2011）发现由企业诱导（提供免费产品试用、演示产品以及开展培训讲座）的消费者学习在耐用品营销中发挥出突出的作用。Xiong和Chen（2013）发现消费者的学习行为能够帮助消费者更好地了解自己，而且企业可以通过歧视定价来剥削消费者。Davis等（2020）指出消费者依靠社会信息和自己的前期经验来学习和了解服务质量，形成预期以及选择购买哪家企业的产品，企业可以通过发布不同类型的社会信息来调整自身的需求特性。
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第3章 考虑产品使用成本的定价优化 ............................ 37
3.1 引言 ........................................ 37
3.2 模型建立 ................................................. 38
3.3 产品付费版的最优定价 .................................... 43
第4章 序贯发布策略中的定价优化 ......................... 52
4.1 引言 ................................ 52
4.2 模型建立 ................................... 53
4.3 产品付费版的最优定价 ........................ 58
第5章 企业投入努力时的决策优化 ............................... 65
5.1 引言 ......................................... 65
5.2 参数解释与市场分析 ................................... 67
第6章 企业延迟发布付费版时的决策优化
6.1 引言
博士论文参考
延迟发布付费版是应用免费增值模式的企业为消费者提供产品体验时间的常用方式。在商业实践中，虽然消费者在使用信息产品之前很容易知道产品的质量，但是消费者对产品质量的偏好取决于其获得了多少与产品相关的信息。通过广告、用户口碑和企业的信息宣传，消费者虽然可以获得一些关于产品的信息，但这些间接体验具有局限性（Mcguinness，1992）。因此，消费者在使用产品之前不确定其对产品质量的偏好。
消费者对产品质量的偏好直接影响消费者对产品的感知价值。Shapiro将消费者的感知价值描述为个体对产品质量的估值（Shapiro，1983）。现有研究文献发现感知价值对消费者的态度有积极的影响（Izquierdo-Yusta等，2015；Wu和Lin，2017）。同时，众多学者发现消费者的态度显著影响其行为意向（Hamari和Koivisto，2015；Chung和Koo，2015）。显然，获取消费者的真实感知价值对企业在市场上获利至关重要。Chiang和Dholakia（2003）指出消费者可以通过直接体验产品来判断该产品的各种属性是否符合自身需求。用户体验被学者定义为用户与产品或服务以及公司或组织的任何部分的交互（Lasalle和Ta，2003；Shaw和Ivens，2005）。Gentile等（2007）认为用户体验是为消费者和企业创造价值的新工具。Sheng和Teo（2012）对移动手机领域进行实证研究，探讨了产品属性、客户体验和移动手机品牌资产之间的相互作用，发现消费者对移动手机品牌资产的价值是通过用户体验来实现的。Hsu等（2017）发现用户体验对用户的价值感知有积极影响。企业率先向市场发布的免费版能够为消费者提供直接体验产品的机会。
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结论与展望
一、 研究总结和主要结论
论文关注到诸多信息产品的付费版因功能多而复杂导致其使用成本高于免费版这一现实情景，聚焦于消费者学习在降低信息产品使用成本方面和增加消费者偏好两方面的正向效应，发现其中的研究机会并提出相应的科学问题。论文首先建立付费版使用成本更高这一情景下的基准模型，然后考虑企业采用序贯发布的运营策略来利用消费者学习，接下来考虑企业进一步通过投入努力来促进消费者学习，最后考虑了企业优化付费版发布时间的问题。
具体而言，论文首先建立了基准模型，讨论了网络外部性对免费增值模式中企业决策及收益的影响，研究了免费增值模式在付费版具有高使用成本这一情景中的适用条件。研究结论表明较强的网络外部性不仅保证企业应用免费增值模式能够获得更高的收益，而且赋予企业更多的定价和质量设计自由。因此，在商业实践中企业有必要通过增加社会网络特性等方式促进自身产品的网络外部性。然后考虑企业先推出免费版再推出付费版以借助消费者学习降低后者使用成本，研究了这一序贯发布策略的实际效果和适用条件，尤其是网络外部性在其中的影响。研究结论表明当为促进消费者学习而付出的成本过高时企业将不会在免费增值模式中分两阶段序贯地发布产品；反之，则企业在网络外部性较强时总可以通过在免费增值模式中分两阶段序贯地发布产品来获得更高的利润。这一发现建议企业应该推出具有社交属性等强网络外部性的产品，并鼓励企业积极采用低成本的方式来促进消费者学习。接下来考虑企业投入努力来促进消费者学习进而降低付费版使用成本，讨论了使用成本、付费版质量、网络外部性强度等对企业运营决策的影响，尤其是发现了可能导致企业不得不实施次优决策的情形。最后考虑企业延迟发布付费版时的决策优化问题，讨论了是否延迟、如何延迟和如何定价的优化决策。研究发现信息产品的使用成本和网络外部性强度会显著影响企业的决策。具体而言，如果信息产品的使用成本极低并且网络外部性极弱，企业应该尽可能地延迟付费版的发布；否则，企业应该依次向市场提供信息产品的免费版和付费版。在商业实践中，企业不仅需要在产品研发过程中谨慎地控制产品的使用成本，而且需要在产品销售过程中构建合适的网络外部性。
参考文献（略）