本文是一篇市场营销论文，笔者认为在深入剖析电竞IP营销的路径时，不仅要总结其成功的经验，更要对其未来发展提出切实可行的建议，作为一款备受欢迎的电竞游戏，《王者荣耀》已经在电竞IP营销领域取得了显著成果，但面对日新月异的市场环境和玩家需求，仍需不断创新和完善营销策略。
第1章 引言
1.1 选题背景
1.1.1 信息化推动游戏发展题
在时代日新月异的变化发展中，21世纪最为鲜明的特征便是信息化，计算机的普及与应用给大众带来深刻的体验，极大地提高了人们在日常生活和工作中的效率和能力。同时，互联网的普及在文化娱乐方面带给人们精彩丰富内容的体验，在信息网络发展过程中，从单机游戏过渡到网页游戏，并逐步发展为现在大范围流行的网络游戏和移动端游戏，这一过程既是电子游戏本身的一个演变史，也是人们在娱乐体验上的进化史。早在1990年，电子游戏就借助计算机整体功能的开发和创新，以光盘的形式出现在广大游戏爱好者的手上，随着软硬件设备的性能提升和电子游戏本身不断地发展完善，受众益增多，市场逐步被打开，行业趋于成熟，发展前景明朗。
1.1.2 电竞市场持续走高
根据中国电竞行业研究报告显示：中国电竞整体市场规模预计2020年超过1350亿元；电子竞技用户规模预计达到4.3亿，未来五年电子竞技员人才需求量近200万人。目前中国电子竞技市场已经成为世界上最具影响力和最有潜力的市场，电子竞技运动产业正在不断走向成熟，在内容授权，赛事运营，电竞俱乐部，选手包装，媒体宣传等方面形成全方位的产业链，盈利能力稳步提升，社会影响力上逐步增强，吸引越来越多的受众关注并参与其中，电子竞技运动的商业价值整体上处于快速上升期，在未来的发展趋势中将进一步集合各方力量，打造更具规模和影响力的国际性赛事，从而产生连联动效应，对国家、社会、大众产生深刻的影响。
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1.2 文献综述
1.2.1 关于电竞产业发展的研究现状
正随着电竞产业的迅猛发展和其全球影响力的提升，越来越多的学者开始关注这一领域的各个方面。在产业规模与经济增长方面，陈紫琼（2023）研究表明，随着电竞的迅猛发展，其产业规模也逐渐庞大。一些研究关注电竞产业对经济的影响，包括电竞市场规模、相关产业链的发展，以及电竞对相关城市和地区经济的拉动效应[1]。李佳琳（2023）研究表明，电竞不仅仅是一项竞技活动，还形成了一种独特的文化。一些研究关注电竞文化的形成和发展，以及电竞在青年文化中的地位。同时，研究者还研究了电竞对社会认同的影响，包括电竞在年轻一代中的认可程度和对电竞从业者的社会评价[2]。Sang Woo Lee（2014）研究表明，随着电竞的赛事和参与者数量增加，产业发展规模逐步扩大，相关的治理和法律问题也凸显出来。一些研究关注电竞产业的自律机制、电竞赛事的规范管理，以及电竞从业者的权益保障等法律问题。一些研究探讨了电竞与教育的关系，包括电竞在学校中的应用、电竞培训对学生认知能力的影响，以及电竞教育对职业发展的潜在价值[3]。与此同时，张祥爱（2023）深入研究电竞市场的规模、增长趋势以及其中不同细分市场（如赛事、直播、赞助等）的贡献，同时十分关注电竞产业链的各个环节，包括游戏制作、赛事运营、赞助商、广告商等，以了解各个参与方的角色和相互关系[4]。以此可见，电竞产业的发展已经步入成熟阶段，其市场规模在不断的扩大。随着参与电竞事业的人数越来越多，也形成了较为完整的产业链。笔者认为学界关于电竞产业在规模和经济方面的研究取得了显著的成果，从市场规模来看，电竞产业呈现出快速增长的趋势。与此同时，电竞赛事也受到了更多的关注，这得益于互联网技术的发展和普及。在商业模式方面，除了传统的赛事运营和赞助营销商外，电竞产业也拥有了更多元化的发展模式和收入来源。然而，现有研究还存在着一些局限性。例如，研究大多侧重于对电竞产业的产业规模与经济增长数据进行分析，但忽视对其背后的社会、文化以及心理等方面进行深入剖析。同时电竞产业不断与其他产业进行融合发展，但是目前学界关于这些产业的融合机制、模式以及影响等方面的研究还相对匮乏。
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第2章 电竞IP营销现状——以《王者荣耀》为例
2.1 《王者荣耀》使用者分析
2.1.1 《王者荣耀》用户分布构成
正《王者荣耀》的使用者虽有其定向性，但不同使用者的个性特征、习惯行为均存在较大的差异性。本章节主要分析《王者荣耀》使用者者的不同特征、用户分布构成。首先，分析用户的年龄分布，调查统计确定用户的四个年龄段，级少年、青年、中年、中壮年。年龄阶段划分18-25岁、25岁-30岁、30岁-40岁、40-50岁。随机采访500名《王者荣耀》使用者，整体年龄分布如下：
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如图1所示，《王者荣耀》用户年龄分布主要集中在25-30岁之间，且该年龄段的用户占比较大，30-40岁占比30%，18-25岁占比20%。40-50岁之间的用户占比10%。调查表明，青年年龄段依然是《王者荣耀》用户年龄的整体特征。符合竞技游戏的特定年龄分化，对应紧张刺激的电竞游戏，年轻人的是受众群体依然占比较大。调查发现，30-40岁之间的用户明显高于18-25岁的用户。主要是18-25岁的用户多为学生或职场新人，在电竞参与上比例较低。可以判定《王者荣耀》主要用户群体为青中年。
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2.2 《王者荣耀》联赛体系
2.2.1 GTA大奖赛
王者荣耀GTA大奖赛是一项由腾讯游戏举办的重要电竞赛事，被广泛认为是中国电竞界的巅峰赛事之一。GTA（Global Top Championship）是其缩写，意为全球巅峰赛。这项赛事汇聚了全球顶尖的《王者荣耀》选手和战队，是一场关于技术、战术和团队协作的终极较量。以下是关于王者荣耀GTA大奖赛的一些重要信息和亮点：
第一，赛制和规模：GTA大奖赛采用多阶段赛制，包括线上资格赛、线下区域赛、全球总决赛等多个阶段。每一阶段都有着严格的选拔和淘汰制度，只有顶尖的战队和选手才能晋级到更高级别的比赛。赛事的规模庞大，吸引了来自世界各地的数十万名选手参与竞争。世界范围的高关注度不仅对赛事本身的影响力进行提升，也为《王者荣耀》这一电竞IP带来广泛的曝光和传播机会。
第二，赛事场馆和观众体验：GTA大奖赛的总决赛通常在大型体育场馆举办，如上海、深圳等城市的体育馆。这些场馆经过专业设计和布置，配备了先进的舞台设备和灯光效果，为观众带来震撼的视听享受。同时，现场也设置了丰富的互动环节和赛事周边活动，提升了观众的参与度和体验感。高质量的观赛体验有效增强观众对《王者荣耀》这一电竞IP的认同感和归属感，也进一步推动其在市场中的普及和接受度[25]。
第三，奖金和荣誉：GTA大奖赛的奖金规模巨大，冠军战队和选手将获得数百万元的奖金，同时还有丰厚的赞助商奖励和荣誉称号。这些奖金不仅是对选手们辛苦训练和努力付出的回报，也进一步推动了电竞产业的发展和普及。这样不仅为赛事提供资金支持，同时使得《王者荣耀》这一电竞IP带来更多的商业机会和合作可能性。
第四，媒体报道和影响力：GTA大奖赛备受媒体关注，各大主流媒体纷纷报道和转播赛事的精彩瞬间。这些报道不仅扩大了赛事的影响力，也为电竞产业的发展树立了积极的形象，使更多人了解和认可电竞运动[26]。有效且广泛的传播可以提升赛事和《王者荣耀》这一电竞IP的知名度和美誉度，为电竞产业的发展树立积极的榜样和形象[31]。
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第3章 电竞IP营销面临的挑战和机遇 ................................. 31
3.1 电竞IP营销面临的挑战 ................................ 31
3.1.1 用户粘性不足 ................................. 31
3.1.2 市场竞争激烈 ............................ 33
第4章 电子竞技产业IP营销的路径 ............................. 42
4.1 优化电竞体验,领衔全民电竞时代 ................................... 42
4.2 丰富“电竞+”的IP营销领域 .................................. 45
4.3 提升电竞赛事运营能力....................................... 46
第5章 结论与建议 ........................... 53
5.1 结论 ........................................... 53
5.2 建议 ............................... 53
第4章 电子竞技产业IP营销的路径
4.1 优化电竞体验，领衔全民电竞时代
（1）设计全新的电竞体验，优化IP营销
电竞产业发展需注重体验创新，目前我国电竞已经从成为市场经济及百姓生活的重要组成部分，以《王者荣耀》为例，目前已经在全国大火，成为百姓的重要电竞休闲方式之一。调查发现，百姓喜爱《王者荣耀》也是因为内容中反映出的传统文化，创作团队为每个英雄的来源均创作故事背景，包括英雄起源、英雄故事、英雄特点，用户在体验《王者荣耀》中仿佛在看一部英雄电影、英雄小说。目前《王者荣耀》的创作团队已经成功构建一个虚拟的“王者大陆”，营造出的“王者世界”更具特点，已经不是简单的电竞互动手游，更是一部英雄的史诗、传承的文化。因此，在IP营销上要继续加强《王者荣耀》的故事完善、内容丰富，打造《王者荣耀》的IP故事输出模式，实现故事营销。
首先，继续完善人物设定及关系，从虚拟的“王者大陆”入手，将人物之间的关系进行重新梳理。重新构建人物故事网。如《指环王》独立的故事体系及世界观，均可借鉴到《王者荣耀》电竞故事创作当中。故事营销的优点在加深电竞玩家的全新投入、全部研究，并与《王者荣耀》产生故事情感，在电竞过程中获得更多的趣味体验、身心投入，对《王者荣耀》起到极为重要的促进作用。在电竞体验上要发挥腾讯平台的联动性，《王者荣耀》要与腾讯旗下的各种游戏进行关联，打造IP营销矩阵，《王者荣耀》、《穿越火线》、《英雄杀》等为腾讯火爆网游。在IP营销中需将三者进行关联，包括资源、元素、奖励、晋级与福利等，让玩家在三个游戏中自由的穿插，在《穿越火线》《英雄杀》所获得奖励与成绩均可在《王者荣耀》中使用。这种创新体验会拓展玩家的视野，玩家的游戏直观体验更加鲜明，并且有利于腾讯平台其他游戏的营销推广。
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第5章 结论与建议
5.1 结论
在深入探究电竞IP营销的路径时不难发，现其成功的背后是多元化、精准化且富有创意的营销策略，作为一款备受瞩目的电竞游戏，《王者荣耀》通过巧妙的品牌塑造、产品创新以及跨界合作，成功地将其IP价值最大化，从而实现了商业价值的显著提升。
（1）品牌塑造是电竞IP营销的核心。在《王者荣耀》中，我们看到了一个清晰、独特的品牌形象，它通过游戏内的英雄角色、精美的视觉设计以及富有故事性的背景设定，构建了一个充满魅力的虚拟世界，通过举办各种线上线下活动，如电竞赛事、主题活动等，加强了与玩家之间的互动和联系，进一步提升了品牌影响力和认知度。
（2）产品创新是电竞IP营销的重要推动力。《王者荣耀》在保持游戏核心玩法的基础上，不断推出新的英雄角色、皮肤、装备等，为玩家提供了丰富的选择和体验，通过不断更新游戏机制和优化游戏体验，使游戏始终保持着旺盛的生命力，吸引了大量玩家的持续关注和参与。
（3）跨界合作也是电竞IP营销的重要路径之一。《王者荣耀》积极寻求与其他领域的合作机会，如与知名品牌联名推出限定皮肤、与电影、动漫等文化产业进行合作，共同打造联名活动等，这种跨界合作不仅为游戏带来了更多的曝光机会，也提升了游戏的品牌价值和文化内涵。
总的来说，电竞企业要成功实施IP营销，应遵循以下几个核心思路：一是高度重视品牌形象塑造，构建独特、吸引人的IP形象;二是坚持产品创新,持续优化用户体验;三是大力拓展跨界合作，丰富营销渠道。通过这些路径，电竞企业才能充分挖掘和发挥IP的价值潜力，推动其商业价值持续增长。
参考文献（略）