本文是一篇市场营销论文，本文研究对象H银行有着良好的网点布局基础和零售客户群基础，财富管理业务发展也累积了初步的规模和成果，通过对H银行财富管理业务现状和问卷调查结果的梳理。
第一章 绪论
第一节 选题背景
近两年来,我国财富管理市场面临着外部经济环境和科技应用两方面的机遇与挑战。随着收入水平和生活水平的提高，大众的财富管理意识不断更新升级，对资产保值增值的需求越来越强烈，财富管理、资产配置逐渐成为从高净值人士至普通打工族都不可或缺的金融服务。与此同时，金融科技和大数据的应用也让财富管理业务的经营水平、管理能力和客户体验迈上了新的台阶。麦肯锡数据显示，截至2020年底，以个人金融资产计算，中国已成为全球第二大财富管理市场、第二大在岸私人银行市场；预计到2025年，中国财富管理市场规模有望突破330万亿元人民币。
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在众多的财富管理机构中，不管是在资金端（客户储备量）还是资产端（存款和理财产品规模），商业银行在财富管理市场发展上仍处于绝对领先地位。当前商业银行体系内，一方面，随着金融改革的深入和利率市场化的推进，存贷息差持续收窄，表内贷款业务对于资本消耗也较大，商业银行在传统业务板块所承受的经营压力越来越大；另一方面，客户财富的高速增长、财富管理形式的多样化、数字和科技的深度赋能，让财富管理业务面临着历史性的机遇和挑战。特别是继招商银行、平安银行近年来在零售银行转型方向上取得成功之后，越来越多的商业银行发现财富管理业务，不仅是中间业务收入的主要来源之一，也是银行获客、活客、粘客的有效手段。因此，各家银行纷纷提出向零售银行、轻资本银行转型的意向和决心，将财富管理业务逐步纳入战略规划的重要板块，并投入大量资源开展财富管理业务。
本课题研究对象H银行是一家地方性中小银行，几十年的本土化经营为该行奠定了良好的网点布局基础和零售客户群基础，财富管理业务发展也累积了初步的规模和成果，形成了专门的业务板块并开始打造专业人才队伍。截至2020年末，该行在Z市主城区有130余个网点，个人存款余额1082.43亿元、市场占有率10.73%，个人开户客户数342.1万户、其中“日均AUM大于1万元”的个人客户数57.5万户，理财产品存续规模401.8亿元。
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第二节 研究目的和研究意义
一、研究目的
本文的主要研究目的是提出H银行财富管理业务营销策略的优化建议，从而帮助H银行财富管理业务提速发展。本文研究了H银行财富管理业务发展的外部条件，深入分析H银行财富管理业务的发展情况、营销策略、具备的能力优势和目前存在的问题，基于此进一步在客户综合经营、产品服务定制、渠道融合发展、队伍能力建设等方面提出财富管理业务营销策略优化建议，帮助H银行逐步建成和完善“以客户为中心”的财富管理业务体系，切实提升财富管理客户的满意度和忠诚度，最终持续为客户和银行自身创造价值。
二、研究意义
从理论意义上来看，本文旨在研究如何优化营销策略，进而在财富管理业务发展中发挥出积极作用。对于银行来说，财富管理业务相较结算业务、信贷业务，在客群定位、产品服务体系、渠道建设和保障体系方面有较大的区别。如能基于市场营销相关理论框架，制定合适的营销策略并付诸应用，将有效检验市场营销相关理论在财富管理业务领域的应用成果。
对于H银行来说，本文在财富管理业务营销策略方面的研究，对该行财富管理业务的发展有现实指导意义。如何围绕财富客户群体，精准完成客群画像，提供客户需求的产品和服务，提升客户线上线下渠道的体验，培养专业能力过硬的财富业务团队，是H银行财富管理业务发展壮大的有效路径。
对于全国同业来说，本文的研究将进一步丰富地方性银行发展财富管理业务的理论体系和实践案例，对于帮助更多金融机构发展和提升财富管理业务，推进我国财富管理业务行业水平向国际先进水平对标有积极的意义。
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第二章 理论基础和文献综述
第一节 相关概念
一、财富管理业务定义
按照现代商业银行对金融业务的划分，财富管理业务是指商业银行以居民个人和企业为服务对象，运用金融信息、金融知识、专业技术、营业机构、资金等方面的优势，根据客户财务状况和需求，运用储蓄、理财、保险、基金等多种金融工具，为客户提供财富管理、财务规划、投资顾问等全方位、综合化、专业化金融服务活动的总称。财富管理应坚持以客户为中心，是帮助客户管理资产、负债及流动性，以满足客户不同阶段的财务需求，并获得一定报酬的长远关系。
从全球财富管理业务的发展历史来看，随着区域经济的发展，欧洲、美洲、亚洲三大区域性财富管理中心先后崛起。财富管理业务起源于欧洲，16世纪，瑞士依托政治安定、经济稳定、法律制度健全、保密体制完善等优势，使得瑞士的金融业务从货币业务不断转向资产管理、证券相关业务，私人财富管理就诞生于瑞士的私人银行业。到19世纪中后期，工业革命蓬勃发展，英国作为世界贸易中心，开始为富商提供个性化财富管理服务，随之美国财富管理业务也逐渐兴起。至第二次世界大战后，随着全球经济复苏，亚洲财富管理业务迅速增长。
中国财富管理业务发展大约经历了20多年的发展时间。中国现代经济的崛起受益于改革开放，市场经济取得了举世瞩目的成就，也让个体户、股民、房地产商、互联网等颇具时代特色的人群成为中国的富裕阶层，完成了财富的原始积累。但在当时，居民的收入水平得到大幅度的提高，居民的理财意识却尚较淡薄，使得居民手中现金得不到有效的保值和增值。随着我国金融市场改革的进一步深化，直到 20世纪90年代，老百姓的理财意识开始提高，可选择的金融工具也在不断增多，除了储蓄和国债，还有理财股票、基金、债券、贵金属和保险等多种投资产品，我国的财富管理业务开始起步，逐步丰富和发展至今。
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第二节 财富管理业务营销策略相关理论
一、STP理论
国外的营销学专家温德尔·史密斯是最早提出STP理论的人，而后又由菲利浦·科特勒在其基础之上又展开了更深层次的研究工作，并最终得出了目前所熟知的STP营销战略理论。STP营销战略的具体内容涉及到市场细分、目标市场以及市场定位这三个方面。
市场细分是按照不同客户的文化背景、性别、收入水平、年龄阶段等因素，将其中类似表现的客户归为一个类别中。企业完成对不同客户的细分工作之后，结合其自身优势，为不同细分类别的客户提供差异化化品和服务，最终提升营销效果。
目标市场可以划分为无差异性市场、差异性市场以及集中性市场三个种类。其中无差异市场的产品类型趋于同质化，能够形成规模经济，让生产成本控制下来，同时让价格更具优势。但无差异市场当中同行竞争情况最为激烈。差异性市场是企业根据客户的不同需求对不同类型的客户提供差异化服务和开展多样化的渠道促销模式。集中性市场主要是把单一或较多细分市场看作目标市场来对其实施一系列营销活动，再通过客户所提出的各类需求进行后续的优化，最大程度的满足客户差异性需求。
市场定位主要指的是企业针对客户反馈所提出的各类需求，结合自身发展情况以及市场竞争环境来对产品进行优化设计，以此提升产品的竞争优势，最终凭借产品优势与企业整体形象获得其他客户的信任与支持。
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第三章 H银行财富管理业务发展情况和策略选择 ............................14
第一节 H银行财富管理业务发展情况 ............................. 14
一、H银行简介 ......................................... 14
二、H银行财富管理业务外部情况 ............................. 14
第四章 H银行财富管理业务营销中存在的问题 ................................25
第一节 客户综合经营体系尚未建立 ....................................... 25
一、“以客户为中心”经营导向不清晰 ............................. 27
二、目标客群分层分类不尽合理 ............................... 28
第五章 H银行财富管理业务营销策略优化路径 ................................34
第一节 形成客群综合经营方案 .............................. 34
一、明确目标客群定位 ................................. 34
二、优化分层服务体系 .............................. 35
第五章 H银行财富管理业务营销策略优化路径
第一节 形成客群综合经营方案
一、明确目标客群定位
市场营销论文参考
H银行应结合财富客户的财务特点、风险偏好和财富管理经验等对客户进行画像，研究客户在不同生命周期阶段的需求痛点，做好客户分类和定位，挖掘客户潜在价值，提升客户AUM贡献。
首先，要进一步明确KYC工作机制，KYC就是“了解你的客户”（Know Your Customer)，需要标准化的工作分工和流程规范。总行层面要进行客群画像、需求分析、场景细分，明确重点服务客群和针对性的金融服务，并提供全生命周期的资产配置方案、产品检验和全渠道跟进指引。支行层面在接触客户后要对客户进行单独画像、持续在CRM系统中录入接触信息，有利于了解个体客户的金融需求和风险偏好、设计个性化服务，也有利于后续客户在不同财富经理之间的移交承接。
其次，建议根据客群画像进一步锁定客群，提供适配的资产配置方案。选取H银行目前主要客群为例进行说明：一是重点中老年客群。要坚持场景和生态的建设，将金融和非金融服务需求结合，以客户资产保值为重点，设计存款、理财等专属金融产品，围绕客户在健康、养老、休闲、社交、传承等非金融服务方面的需求，建设老年客群金融服务阵地，完善财富业务品牌与增值权益体系的建设。二是成熟中年客群。坚持资产和负债业务相结合，围绕房、车等大额交易和创业经营等需求，打造存款、理财、贷款综合服务方案，为客户资产增值和财富积累提供解决路径，提升客户粘性和忠诚度。三是新兴年轻客群。围绕教育、旅游、社交等场景，力争成为客户的“第一个银行账户”、“第一笔财富积累”，打造个性化、数字化、便捷化的服务体验。
此外，根据长尾理论，建议H银行重点细分大众客群进行突破。H银行存在大量的大众和潜力客群( AUM0-20万客户数约244万)，而这部分客群画像尚处于黑匣子状态，价值挖掘潜力可观。如果H银行能筛选并切入若干细分客群（比如中年持家主妇等）开展经营，将由点及面，对未来全面带动零售客群的经营提供范本和信心。
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第六章 结语
一、主要研究结论
本文研究对象H银行有着良好的网点布局基础和零售客户群基础，财富管理业务发展也累积了初步的规模和成果，通过对H银行财富管理业务现状和问卷调查结果的梳理，分析出H银行在财富管理业务中存在的主要问题有：客户综合经营体系尚不完善、产品和权益体系有待优化、数字化和线上化运营能力不足、专业服务团队和能力有待提升。
本文结合市场营销相关理论工具与案例，找到对应的解决优化思路如下：形成客群综合经营方案；优化产品和服务体系；推进业务渠道融合建设；加强营销管理配套保障机制建设等。相信持续良好的客户关系管理加上精准有效的营销策略，将帮助H银行更好地适应客户与市场的要求，获得更多有价值的客户、实现客户AUM的增长，持续提升银行的核心竞争力。
参考文献（略）