第 1 章 绪 论
1.1 选题背景与研究的目的、意义
1.1.1 选题背景
20世纪80年代以来，随着我国经济实力以及人民生活水平的提高，消费者对消费品的需求也在提高，啤酒的销量也出现了跨越式的增长，啤酒行业成为中国发展较快的消费品生产行业。2002 年，我国啤酒产量达到了创纪录的二千多万吨，超过了啤酒消费大国美国，位居世界第一。2012 年末，中央军委下发了“禁酒令”，且遭遇塑化剂风波，导致今年国内白酒业尤其是高端白酒产销量遭遇重挫，业界纷纷预计白酒业的颓势仍将持续。与白酒业的遭遇相比，啤酒行业却稳步向前，延续着近十年的快速发展势头，继续巩固全球啤酒产销量第一的地位。
2011年，中国啤酒行业实现产品销售收入1589.36亿元，同比增长22.89%；实现利润总额 11.07亿元，同比增长13.83%，且以4899万吨的总产量连续第 9年蝉联全球首位，比2010年增长10.67%，增速创近年高点。随着居民收入的快速增长和人均消费量的提升，预计到2015年，我国啤酒工业的总产值将由2011年的 1606.49亿元上升至 2500亿元。市场前景是美好的，但是随着我国啤酒行业的进一步发展，行业竞争必将日趋激烈，如何在未来市场竞争中立于不败之地，这需要国内啤酒企业改变营销模式，创新营销思路，更好地迎合市场需求。
随着时代的变迁和经济的发展，湖南燕京啤酒有限公司近年来出现了市场占有率下降、利润下滑、竞争压力大等问题。如何帮助湖南燕京啤酒改进营销策略，走出困境，是一个具有现实意义的课题。现今高速发展的社会已经不是以前那个主要依靠实体商店进行购物消费的主要渠道了,我们应该在这样一个瞬息万变的时代，抓住机遇，挑战未来。马云曾说：“很多人输就输在对于新兴事物第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及”。世界首富比尔·盖茨对于电子商务的发展也曾做过这样的判断：“要么电子商务，要么无商可务”。因此在这个互联网飞速发展的时代，电子商务再也不是一个概念和方向了，而是每个企业以此为标准追逐的对象。
1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文将采用理论与实际相结合的办法，将电子商务有机地应用到湖南燕京啤酒有限公司的营销实践活动中，能够提高企业竞争力，并对营销理论创新性应用提供一定的案例借鉴意义，且有助于自身对中国啤酒行业营销规律的进一步认识。
1.2.2 研究方法
本论文的研究方法主要包括：
1.定性分析法
主要是利用几种常用营销理论知识，如麦卡锡（Jerry McCarthy）的4P 理论（产品、价格、渠道、促销）和迈克尔·波特(Michael Porter)提出的五力分析模型等，对湖南燕京啤酒营销过程中的问题一一分析，认清问题本质所在，为营销策略创新研究打下基础。
2.调查法
有目的、有计划、有系统地搜集湖南燕京啤酒有限公司现实状况和历史状况的材料，综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对该公司的营销模式进行系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，认识问题所在，是创新研究的前提。
3.系统科学方法
以系统论方法、控制论方法和信息论方法为代表的系统科学方法，是信息时代科学研究强有力的手段。跟不上时代的发展就会被淘汰，所以本论文加入了一些目前流行的营销手段来综合研究，而不仅仅局限于传统的营销理论知识。如用系统论方法分析湖南燕京啤酒的市场竞争环境、面临的主要问题与机遇，用控制论方法协调好电商平台与物流配套的建设等。
第 2 章 湖南燕京啤酒营销环境分析
2.1 宏观环境分析宏观环境主要是指影响企业经营的各种因素，本文所分析的宏观环境主要是指政治法律环境、经济环境、社会文化环境，通过对这些因素进行分析，来分析湖南燕京啤酒的营销环境。
2.1.1 政治法律环境分析
啤酒行业在我国属于重点纳税行业，也是竞争力最强的行业之一。为了同国外啤酒行业进行竞争，政府决定中国啤酒行业地发展应该走集团化道路。在中国各地选择一批优质的啤酒企业，因地制宜地发展啤酒集团，推出一批知名啤酒企业，满足消费者的不同需要。因此，湖南燕京啤酒集团在国家政策层面可以享受到一定的优惠照顾。
随着中国加入WTO以后，中国经济和世界经济融为一个整体，市场更加开放，竞争更加激烈。尤其是国外啤酒进口的关税大幅度降低，进口的啤酒原料采购也更加便宜。另外对湖南燕京啤酒集团有利的是，在开放的环境下通过学习国外啤酒企业的经验，可以掌握先进的企业管理技术和降低生产成本；通过采购国外先进的啤酒制造设备，在一定程度上可以改善湖南燕京啤酒的生产条件，提高湖南燕京啤酒的质量。与此同时，不能忽视的是在后WTO时代，国外啤酒的企业可以以雄厚的资金和先进的技术在国内投资办厂，抢占市场份额，这样一来就会使原本就竞争激烈的市场形势更加严峻。在这样的背景下，湖南燕京啤酒集团不仅要面对国内厂商的竞争，还有面对国际啤酒厂商的竞争。
啤酒企业可以拉动地方经济增长并能创造更多的利税，因此各个地方政府为了财政收入，必然会对本地的啤酒行业进行保护。他们不仅会通过行政手段对本地啤酒消费市场进行封闭保护，而且还会对本地啤酒企业进行资金支持。这样就会催生更多的啤酒企业，啤酒企业数量的增多容易给湖南燕京啤酒集团带来更多的竞争压力，公司以产品质量为中心的优势就会显得更加被动。
随着经济的发展，人们生活水平逐渐提高，啤酒的需求量也在逐年增加。然而与世界啤酒年消费量相比，我国啤酒消费还有巨大的增长潜力和空间。2010年，捷克人均啤酒的消费量为 132升，德国人均啤酒的消费量为107 升，美国人均啤酒的消费量为 78升，荷兰人均啤酒的消费量为74升，英国人均啤酒的消费量为 74升，和中国习性相近的日本人均啤酒消费量为 45升，而中国的人均啤酒消费量为 32升①，上升潜力很大，尤其在农村，喝啤酒已经成为一种时尚的消费方式。因此，湖南燕京啤酒集团在啤酒营销方面还有着广阔的市场前景。
从上表可以看出，中国啤酒的年产量每年都在增加，前几年产量呈跳跃式增加，表明啤酒市场发展迅速。
2.2 啤酒市场竞争环境分析
2.2.1 行业竞争环境分析
我国的啤酒市场是竞争最激烈的市场，由于啤酒消费量大，各个啤酒企业为了迎合消费者的需求而保持市场份额，纷纷采取扩大产量的方式抢占市场。各个地方的啤酒企业也在当地政府的主导下，采取兼并和联合的方式，组建啤酒集团，以此来扩大啤酒的产量。这种盲目扩大产量的方式，导致我国啤酒产能严重过剩，而为了推销过剩的啤酒，又只能采取降价的方式，各个啤酒集团大打价格战。
中国的啤酒市场虽然品牌众多，但同质化严重。由于各地啤酒企业的竞争方式简单，对市场容量和消费者的需求没有进行深入地调查，造成了啤酒产品规格和口味都差不多，无法通过品质差异拉开档次，所有的啤酒企业把注意力都集中在大众市场上。从市场调查看，各地的啤酒企业都以十元以下的啤酒为主力，高档啤酒少之又少。这使得湖南燕京啤酒在营销上无法和其他竞争对手拉开距离。竞争方式的雷同，使得消费者无法进行比较和选择。在培养消费者对品牌忠诚度上缺乏有效的方法，无法统计出湖南燕京品牌消费者的准确数量，使得在安排市场投放量上困难重重。消费者的随机变化，也让湖南燕京啤酒无法确定营销人群。
在中国啤酒市场上，由青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、山城啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒、金威啤酒、雪津啤酒和金星啤酒占据了市场的主要份额。而在一些二、三线城市和农村市场，则有一些当地品牌的啤酒销售。十大品牌中，青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒排在前三位，占了近一半的市场份额。
第3章 湖南燕京啤酒市场营销现状及评价..............................16
3.1 湖南燕京啤酒有限公司简介.....................16
3.1.1 公司基本情况................................16
第4章 湖南燕京啤酒竞争力分析及营销目标选择................24
4.1 湖南燕京啤酒的机遇.........................24
4.1.1 营销策略在新形势下的转变问题..............24
第5章 湖南燕京啤酒营销策略改进及保障措施.............31
5.1 引入电子商务营销模式.....................31
第5 章 湖南燕京啤酒营销策略改进及保障措施
5.1 引入电子商务营销模式
5.1.1 电商平台的建设与推广
在网络时代，电子商务已经成为最具吸引力的商务方式。电子商务是利用计算机和网络等现代信息技术进行交易的各类商务活动的总称。电子商务作为一种新兴业态，凭借其低成本、高效率的优势，正成为我国转变经济发展方式、优化产业结构的重要推动力。因此，湖南燕京啤酒要在网络时代扩大市场份额，就不能忽视电子商务的作用。
啤酒触网就是电子商务在啤酒营销上的运用。由于智能手机和移动互联网地普及，使得越来越多的消费者喜欢在网上购物。因此，湖南燕京啤酒在营销上也要走时尚之路，和电子商务结合起来。湖南燕京啤酒要主动和中国最大的酒类电商酒仙网，以及阿里巴巴、当当、卓越等电商合作，搭建销售平台，并要在最短的时间通过宣传手段，让消费者知道湖南燕京啤酒的销售网站。宣传的手段除了广告，还有和电视台联合，通过举办公益活动来扩大影响，还可以通过链接，让更多的消费者通过网络传递知晓湖南燕京啤酒的电子销售网络。
5.1.2 配套物流基地的搭建
电子商务的特点就是快捷，要实现这一点，就必须搭建物流基地，使得消费者订购的燕京啤酒能快速达到。完善的物流设施和先进的物流技术是电子商务发展的基础，也是为客户提供一流服务的保证。在互联网技术高度发达的今天，湖南燕京啤酒要加快建立物流基地，让物流网络连接全国各地的仓库，同时，要采用最新和最先进的技术对货物进行动态管理和跟踪；以及通过高效的设备来提高搬运效率，降低货损、货差等。同时，为了能更好地吸引客户，湖南燕京啤酒还要根据顾客的具体需求来制定让客户满意的物流服务方案，对各种有用资源进行配置，通过向客户提供合适的成本节约方案、高质量的服务来解决客户的难题，实现企业和顾客的双赢。
第 6 章 研究结论与展望
本文在相关营销理论的基础上，深入分析了湖南燕京啤酒的营销环境和营销战略规划，针对公司的营销现状提出了一系列的创新策略，指出了公司要想实现更好的营销效果，就要从产品、价格、渠道以及促销等方面制定创新的策略。与此同时结合当前电子商务发展的大背景，提出营销要与电子商务相融合的策略，尤其要注意电商平台的建设与推广、搭建配套的物流、网上交易的规范以及资源的合理配置等方面。最后，从调整组织架构、加强营销控制以及建设营销团队等方面提出了营销策略的保障措施。
随着国内经济形势的变化，啤酒行业面临着大好发展机遇的同时也面临一些巨大的挑战。目前，我国啤酒行业的竞争日趋激烈，啤酒行业的发展呈现群雄并起、三强鼎立的局面，湖南燕京啤酒所面临的竞争对手实力是强大的，而啤酒行业的特殊性决定了国内啤酒在竞争中会出现利润下降、品牌意识薄弱、产品同质化现象严重、差能过剩等问题。各大啤酒厂商为了占领目标市场而纷纷改变营销策略，有的厂商甚至打起了价格战，这样就更加加剧了啤酒行业的竞争。在这种背景下，湖南燕京啤酒如何实现自身的健康持续发展，扩大产品的知名度，在市场中占取更多的市场份额，是公司一直期待解决的难题。然而，无论市场形势怎么变化，只要公司能够开发出过硬的产品，不断完善品牌、产品、价格等方面的营销就可以变发展的劣势为优势，才能在同行业中取得更好的成就，进而占据更大的市场。
参考文献（略）