本文是一篇体育论文，笔者认为运动员媒介形象的变迁也反映了这个时代和社会在各个方面的新变。同时体育观念的内涵也在逐渐外延，它早已不单是身体力行的代名词，人文精神、生活观念也在其中得到表现。
1前言
1.0选题依据
栾轶玫在其著作《媒介形象导论》中提到：在媒体丰盛时代，媒介竞争围绕着“注意力”展开，争取受众、吸引受众眼球和留住受众眼球已是媒介脱颖而出的首要命题1。在如今媒介技术愈加发达并不断融合以及受众需求多样化的今天，这个观点被更加证实，也为本研究带来启发意义。
中央全面深化改革委员会于2014年出台的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家政策层面对传统媒体和新媒体的融合发展给予了肯定。相继出台的媒介融合发展指导性政策文件，加速了传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理多领域全方位融合。随着北京冬奥会的完美落幕，一批优秀运动员被大众所熟知，如谷爱凌、苏翊鸣，还有已经成名的羽生结弦。随着传统媒体与互联网技术不断融合发展，运动员的媒介形象愈加丰富，受众也能通过各种各样的渠道接收信息，并不再只满足于获取运动员赛场上的表现，而更渴望了解一个更加全面的运动员形象。新媒体时代下，明星运动员在赛场上的表现能引起巨大的社会效应，运动员不仅是代表个人，同时具有超出职业形象的巨大意义，涵盖了政治、经济水平、文化建设等寓意。运动员的媒介形象作为典型的媒介形象，是基于多种媒介方式与手段，塑造和传递的。
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1.2文献综述
1.2.1媒介形象研究
媒介形象的研究起源于西方世界，西方学者雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）认为“形象”就是标识，其可识别性非常直观。2美国学者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）拟态环境假说被媒介形象研究当作理论先导，在其著作《公众舆论》（1923）中李普曼提到，大众媒介能够通过信息的传播的途径为我们建造一个似是而非的环境，媒介现实与社会现实之间存在着多多少少的差异。3拟态环境的理论表明，媒介构建的虚拟环境与现实中存在着差异，并且可以影响到现实社会在受众眼中的认知。在李普曼的理论基础上，格伯纳的“培养分析”理论、库力和米德的象征互动理论和戈夫曼的“框架”理论等都为媒介形象的研究奠定了坚实的理论基础。20世纪60年代，媒体形象以学术概念的形式出现，在当时社会主流意识形态影响下，早期国外学者对媒介形象研究大多离不开政治因素，如英国大选中的政治人物电视形象的传播效果。
在有关媒介形象的理论研究的理论日益丰富下，西方学界开始对媒介形象进行实证研究，早在20世纪60年代国外学者约瑟夫·特雷纳曼（Joseph Trenaman,1961）和丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail,1961），对当时政治人物参加英国大选并通过电视上呈现的媒介形象传播进行研究，研究发现在电视媒体中，在现实中政治人物的公共形象的确存在，并能对社会各个阶层的政治态度产生影响和选举情况有小幅度变化。4乔姆斯基（Noam Chomsky）等学者对美国政府的国家宣传模式进行了研究分析，他们认为在媒介上所存在的公共意识都是带有目的性的制造的，而非真实的民意。雷恩博尔特通过1946年—1976年新闻行业在美国电影的形象的研究，研究结果发现，在这30年间美国电影中的记者的形象基本没有改变。
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2.新浪网2014-2022冬奥会报道内容与分析
2.1样本选择
新浪网是属于新浪公司并作为互联网上的品牌门户网站，有着独一无二的优势。首先它与一千多家国内外媒体有合作关系，具有相当丰富的媒体资源；其次新浪网是我国用户最多、起步最早、流量相对较大的新闻平台，目前它世界网站排名Alexa排名中国内网站排名第5，全球排名第18。它逐渐承担起公正客观的新闻职责，具有较强的公信力，加上新浪微博的影响力，新浪网对于新闻的敏感度和大众的新闻需求都有相当高的了解。
新浪网对于每一届的冬奥会报道都会开设一个专门的网站，其几乎囊括了所有本届冬奥会举办前后相关文字和图片的新闻报道，为避免重复的研究样本，笔者分别选用2014-2022三届冬奥会中花样滑冰项目中关于羽生结弦的报道，其中2014年索契冬奥会的检索时间范围为2014年2月9日至27号；2018年平昌冬奥会为1月9日至2月27日；2022北京冬奥会为1月21日至3月1日。采用逐一阅览花样滑冰子菜单中标题和内容以羽生结弦为主题的新闻报道的方法进行收集。尽管是为冬奥会专门开设的网站，但其新闻内容并不只包括冬奥会开幕到闭幕的这段时间，还有冬奥会开幕前一段时间和结束后的一段时间，包含比如运动员场下花絮，赛事结束后的打算、负面新闻的持续跟进等，因此笔者也采集了这一时间段关于羽生结弦的新闻。
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2.2类目建构
依据臧国仁的框架理论总结归纳宏观、中观、微观三个层次，本文框架主要基于报道数量、报道体裁、报道倾向、报道内容、报道背景建构类目指标，其中报道体裁、报道倾向属于宏观层次；报道背景属于中观层次；报道内容属于微观层次，以此对新浪网在三届冬奥会中对于羽生结弦的报道进行量化分析。
基于了解新浪网如何建构羽生结弦媒介形象的目的，建立报道数量、报道体裁、报道背景三类项目，具体原因如下：
报道数量，通过媒体对于其报道新闻的数量来衡量对其的关注度，同时也能反映受众对其的关注程度，在三个新浪冬奥会专题网站收集羽生结弦的相关新闻后，能够清楚地了解媒体和受众对于他的关注程度。本文以新浪网历届冬奥会主题网站为检索平台，以羽生结弦为检索词，收集三次冬奥会以羽生结弦为主题的新闻报道，其中2014平昌冬奥会新闻报道22篇，2018索契冬奥会108篇，2022北京冬奥会59篇报道体裁，是新闻写作的主要形式，是指新闻报道作品的规范化的基本类别和样式，分成：通讯、消息，特写以及图片新闻。消息指的是对新近发生的能引起社会关注和大众兴趣并具有社会意义的简短报道。通讯即运用多种手法具体生动的反映新闻事件或人物的报道形式。特写指的是对某一经典画面进行着重刻画并进行形象化报道。由于大多数报道都带有或多或少的图片，所以这里将只有图片并带有简单描述的新闻划分为图片新闻。
报道背景，即新闻报道背景，通过报道背景可以展示新闻人物与事件相关联的背景资料，突出新闻事件的特点，报道背景也起到可以对新闻背景材料作出评价性的表述，如羽生结弦夺冠类型的报道背景，往往会涉及夺冠的对于其本人和花滑项目的意义，对于构建其精英运动员的形象有一定作用。其次通过报道背景还可以看出媒体关注的重点，羽生结弦身上有哪些特点值得媒体和受众关注。
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3. 羽生结弦媒介形象变迁及成因分析 ........................ 30
3.1 羽生结弦三届冬奥会媒介形象的变迁 ............................ 30
3.1.1 竞技体育下的传奇运动员 ................................... 30
3.1.2 记忆媒介革新下的偶像明星 .............................. 30
4. 融媒体时代下运动员媒介形象塑造的启示和建议 ......................... 38
4.1 运动员媒介形象的启示.......................................... 38
4.1.1 羽生结弦的媒介形象可引起多维效应 .................................. 38
4.1.2 羽生结弦的形象塑造呈现多元化与生活化 .......................... 38
5. 结论 ........................... 43
4.融媒体时代下运动员媒介形象塑造的启示和建议
4.1运动员媒介形象的启示
4.1.1羽生结弦的媒介形象可引起多维效应
羽生结弦在中国广受欢迎不止为大众带来一个优秀的花滑运动员形象如此简单，其偶像的形象在中国迅速影响了一批受众，并成为他的粉丝，让许多人通过羽生结弦了解到花样滑冰这项运动，扩大了冬奥在中国的影响力。而他作为花样滑冰顶尖水平的代表，他对技术动作的完美追求，将流行音乐和现代舞蹈结合起来，让花滑表演更具有活力，也在花滑界带来了一场革新。并且由于他的影响，为花滑整个产业链都带来了较大收益，如日本冰协、赛事主办方，甚至他喜欢的“小熊维尼”的玩偶也为迪士尼带来了间接的利益。他与中国产生的友谊，也为中日关系带来了积极影响，如在推特上许多日本网友纷纷感谢中国对羽生结弦的欢迎和善待，同时也有利于改善我国的国际形象。
在如今国际化、市场化的体育领域下，运动员形象所能带来的价值，几乎都被媒体和商业公司完全发掘。当新闻报道的议程设置发生偏离，也有可能会对公众产生误导，忽视更有价值的问题，如现代媒体通常将运动员“明星化”“娱乐化”，甚至“神化”，报道运动员赛场外大量的八卦花边新闻，给运动员的个人生活带来压力，尽管能够展示运动员多样的风采，但其娱乐目的还是远远大于公共意义。
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5.结论
本文运用文献资料法、内容分析法、数据分析法，运用新闻学、传播学等相关理论，使用框架理论对羽生结弦在融媒体时代新浪网在2014到2022三届冬奥会报道中呈现出的媒介形象进行研究，总结出羽生结弦媒介形象塑造的特点和变化，通过羽生结弦以其日本运动员的身份在中国受到欢迎的现象来透析外籍运动员在中国受到媒体与受众追捧的因素。并总结一些羽生结弦成功的媒介形象塑造带来的启示。主要观点如下：
一，羽生结弦的媒介形象随着时间和名气的增加，逐渐呈现出多元化和个性化的特点，媒体通过外貌个性、赛场内外的表现等多种方式，塑造了精英运动员、优质偶像明星、优秀的阳光少年以及中国的“好朋友”的多个复合形象。
二，对于外籍运动员来说，实力是受到媒体和受众关注的前提，外貌和品德则可以帮助其成为偶像运动员，形成一定的粉丝数量。结合时代背景，国家政治因素的影响以及我国民众对奥运精神内涵新的理解，当他与中国产生积极的联系时，他的关注度与知名度都会突破原有的体育圈层，这也是羽生结弦作为日本籍运动员在中国广受欢迎的原因之一。
三，随着时代进步，当下运动员面对的舆论环境要更加轻松，国内运动员不再拘泥于一本正经的刻板形象，唯金牌论也逐渐消失，受众和媒体趋于看到和塑造更为多元的运动员媒介形象，而运动员也要积极培养媒介意识，与媒体良好交流沟通，展现自己多元生活化的一面，以此来丰富自己的媒介形象，才能走向国际，为本国的国际形象带来积极作用。
参考文献（略）