本文是一篇社会学论文，本文通过查阅以往研究文献，借鉴前人研究，以S-O-R理论和技术接受模型为理论依据，以曾经在健身主播直播间购买过体育用品的消费者作为调查对象，探析主播特征对消费者感知价值及（体育用品）购买意愿的影响机制，深入分析了健身主播特征与感知价值及其三个维度的关系。
1绪论
1.1研究背景
1.1.1全面推进“全民健身战略”共创体育强国
十八大之后，习总书记带领的党中央对人民的身体健康给予了高度的重视和高度的关注，把“全民健身”提升到了一个全新的国家战略高度，立足于国家长期发展，着眼于民族的伟大复兴，为建设“健康中国”吹响了时代的号角。
习总书记是“全民健身”的倡导者和实践者，他在多个场合都反复强调全民健身的重要意义。2013年8月31日，在全国群众体育表彰会上，他指出：“全民健身是全体人民增强体魄、健康生活的基础和保证，而人民健康是全面建成小康社会的重要内涵，也是每一个人的成长和实现幸福生活的重要依据。”习总书记在2016年8月25日会见从奥林匹克运动会上凯旋而归的中国代表团成员时强调：“我们必须使每一个人都认识到体育对提高人民体质、推进“全民健身”、推进“健康中国”的重要作用。”全民健身作为一项国家战略，受到了党中央的高度重视和积极倡导。习总书记亲自规划并推进了这一工作，这一工作极大地调动了人民群众的积极性，使社会各方面都发挥出了积极的作用。
如今，全民健身网络组织建设日趋完善。“十三五”期间，在党中央、国务院的坚强领导下，全面推进“全民健身”的国家战略，全面提高全民健身的公共服务质量，实现全民健身的目标，全民健身的积极性不断提高，定期参与体育运动的人口占比达37.2%，“健康中国”、“体育强国”的目标又上新台阶。
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1.2研究目的
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本文从健身主播特征这一视角出发，探讨健身主播特征与消费者体育用品购买意愿的相互关系。同时，将互动性作为调节变量，研究主播特征如何对消费者购买意愿产生调节作用；将感知价值作为中介，进一步探究健身主播特征是如何通过这一中介对消费者购买意愿产生作用，诱导消费者产生购买行为。
通过以上研究，以期更好的分析主播的不同特征对消费者购买意愿的影响，丰富相关研究。同时，从健身主播视角出发，为健身主播营销体育用品提供相应的营销策略，降低营销风险，减少营销成本，提升消费者对相关体育用品的感知价值，促进健身主播体育用品的促销。从消费者角度而言，通过对健身主播特征的研究，有助于降低消费者购买体育用品的购买风险，提升消费者的感知价值，进一步提升消费者的理性购买行为。
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2文献综述
2.1健身主播特征的相关研究
在社会网络中，意见领袖被认为是社会网络中重要信息资源的传递者，在社会网络中发挥着重要作用。意见领袖作为分享信息和答疑解惑的关键人，将信息传达给消费者后，消费者在进行接受的过程是一个双向过程。消费者的正向言语至关重要，同时还会影响到消费者之间的言语传播及传播效果。因此，意见领袖在他们所从事的领域扮演十分重要的角色，本研究中健身主播在直播间内健身方面和带货上发挥着重要作用，因而研究健身主播可借鉴前人对意见领袖的相关理论。
2.1.1健身主播定义
意见领袖一词最早在出现于Lazarsfeld（1944）的两级传播论中，这一研究中明确指出，意见领袖表现为在某些领域或专业表现较为突出，深受广大人民群众的喜爱和青睐。将媒体同群众有机结合，通过媒体互联网将群众地问题、疑虑收集回来，根据自己见解并运用专业知识进行讲解、传达给群众，他们会通过视觉、听觉所感知到的一些事物，辨别信息真伪，进而加深购买意愿[1]。Rogers和Cartano（1962）认为人们有权通过互联网向意见领袖询问问题，获取所需，意见领袖直接左右着人们的决策[2]。随着互联网技术的不断发展和进步，网络为意见领袖提供了新的平台。早期的研究肯定了意见领袖在营销方面的影响力，张瑜（2002）[1]认为意见领袖能极大地影响到用户消费者的观点及意愿，主要原因是意见领袖本身拥有雄厚的专业理论知识，活跃的直播氛围拉拢人心。因而，意见领袖在给传答信息，答疑解惑时会对人们的消费意愿和购买决策起着至关重要的作用。
从以上研究可以总结出，本研究中健身主播就可以称之为意见领袖，将其定义为：健身主播在健身领域有着很强的专业理论知识和能力，丰富的实践经验，有一定的名气和影响力，被相关群体广为接受，可以通过自己丰富的健身直播课程及活跃的直播氛围热销体育用品，从而影响消费者的购买意愿。
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2.2消费者感知价值的相关研究
2.2.1感知价值定义
Porter（1985）首先提出了“买家价值链”这一概念，它认为，只有当消费者感知到了公司为他们创造的价值，体验到了凝聚在产品中的多种价值时，客户才会给予他们满足，公司才会得到回报。尽管Porter并未直接提出客户的认知价值，但他的这一观点为后来者的研究奠定了一定的理论基础。学者们对顾客感知价值进行了大量的研究，从不同的角度对其进行了定义，但到目前为止，还没有达成一致。以下是关于感知价值的一些有代表性的定义：感知价值的概念是Porter（1985）首次提出的，他指出客户感知价值是消费者来对比某种商品或者地利益与成本、收入支出的感知。Zeithaml（1981）则认为，客户的感知价值是客户对某种商品或者服务进行获取时，对其相关利益和既得回报所作出地综合评价。
国外研究者Zeithaml（1988）从心理学视角出发，认为感知价值其本质是付出与收获的衡量，结果是消费者对自身在收获与付出过程中所产生的一种感知状态的评估[1]。Holbrook（1996）指出感知价值是消费者与商家进行购买互动过程中所产生的一种体验情绪，因为消费者自身情感偏好的程度的不同，导致自身购买感受的体验也就有所不同[1]。白长虹等（2001）提出，“感知价值”指的是消费者在比较了产品的利润和消费者自己的成本之后，做出的一种评估或偏好[2]。武永红等（2004）认为，客户的感觉价值是客户对产品的各项利益和费用进行对比，最终得出的一个整体的评估，以达到他们的消费要求[3]。王裙红等（2014）对网上银行为进行研究，将顾客感知价值进行了维度划分，对后续学者研究奠定了较为深厚的理论基础。
综上所述，关于消费者的感知价值，至今还没有一个明确的定义。因研究领域的差异、研究对象的选取、研究的时间跨度的差异，导致了对消费者感知价值的定义存在差异（范秀成，武永红，2004）。而价值观的模糊、主观化，则是造成这种差异的一个重要因素。另外，随着时间的流逝，这些特点也会使消费者对其价值的认知更加复杂。总而言之，本研究中感知价值是消费者对自身中意体育用品的认知和主观看法。
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3 理论基础与模型假设 ................................... 12
3.1 模型构建的理论基础 .................................... 12
3.1.1 SOR理论 ...................................... 12
3.1.2 购买意愿模型 ............................. 12
4 研究设计与数据收集 ............................. 18
4.1 研究方法 ............................................. 18
4.1.1 文献资料法 ..................................... 18
4.1.2 问卷调查法 .................................... 18
5 研究结果与分析 ..................................... 22
5.1 描述性统计分析 ............................. 22
5.2 正式问卷的信效度分析.............................. 23
5研究结果与分析
5.1描述性统计分析
由表5-1可知，男生人数为166人，占比32.4%，女生347人，占比67.60%；在年龄上，18岁以下17人，占比3.30%；19-24岁119人，占比23.20%；25-30岁170人，占比33.10%；30-40岁138人，占比26.90%；40岁以上69人，占比13.50%。在受教育程度上，初中及以下的有16人，占比3.10%，高中、职高106人，占比20.7%，大专人数和本科人数为279人，占比达到54.4%，硕士总计86人，占比约为16.80%，博士及以上有26人，占有率比为5.10%；在职业选择上，学生有131人，占比达到25.5%，个体户有80人，占比达到15.6%，企事业单位在职人员达到210人，占有比重为40.9%，其他92人，占比17.9%。调查对象人口统计学分析如下表5-1：
社会学论文参考
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6结论与建议
6.1研究结论
本文通过查阅以往研究文献，借鉴前人研究，以S-O-R理论和技术接受模型为理论依据，以曾经在健身主播直播间购买过体育用品的消费者作为调查对象，探析主播特征对消费者感知价值及（体育用品）购买意愿的影响机制，深入分析了健身主播特征与感知价值及其三个维度的关系。研究结论汇总如下：
（1）健身主播特征会直接影响消费者的感知价值。健身主播专业性直接影响着消费者感知价值，这表明健身主播在进行商品介绍时表现的越为专业、知识更为丰富时，消费者在获取商品信息就更为详细，对商品就更加了解，消费者对体育用品的价值功能、基本认知和售后等问题就更具有清晰的认知，进一步降低消费者的感知风险，加深消费者对体育用品的感知价值。
（2）消费者的购买意愿直接被消费者感知价值影响。本研究感知价值分功能、情感、风险三个维度。当主播将体育用品的使用功能、质量、性能、价格、品质、尺寸大小、外观、内衬等与体育用品相关的讲解很到位，消费者在感受到这个体育用品是否合身、适用，便会考虑购买，进一步增加购买意愿。
（3）健身主播特征和消费者购买意愿之间由消费者的感知价值起中介作用。健身主播特征和消费者购买意愿之间由消费者的感知价值起中介作用这一研究结论印证了前人的研究成果。在健身主播进行直播营销过程中，消费者对商品的感知价值并不是由主播这一客体单方面决定，而是在主播、消费者及其消费者实时文字综合作用的系统结果，正是在这种情景下，才能最真实的反应消费者的感知价值，从而使消费者产生购买意愿，促成消费者进行下单行为。
参考文献（略）