本文是一篇管理论文，本文基于认知过程，构建了预期收益与风险感知的中介理论模型；基于情绪过程，构建了心理安全感的中介模型。最终验证了认知路径的解释机制，即预期收益与风险感知在经济稀缺感知影响消费者购买决策中的平行中介效应。这拓展了消费者购买决策影响路径的理论基础与依据。
第1章绪论
1.1研究背景
因为公共突发事件担心出现物资短缺而产生非理性消费，即恐慌性购买的现象时有发生。例如，2003年非典时期，板蓝根抢购风波；2009年甲型H1N1流感事件中的大蒜抢购(王治莹等,2020)；2011年福岛核危机、2023年日本排放核废水，中国多地爆发食盐大抢购；2019年至2022年的新冠肺炎疫情期间，大量民众购买囤积口罩、双黄连口服液、消杀物品和生活物资等(卢文刚和区慧翘,2020)，已有研究表明商品稀缺会导致消费者恐慌性购买行为(孙承文和李海廷,2021)。但是，特定类型的稀缺感知如何影响消费者恐慌性购买的决策过程及其机制尚不明确(Hamilton et al.,2019)。本文主要探讨金钱稀缺感知对消费者恐慌性购买决策过程的影响。
金钱稀缺感知(perceived money scarcity)是消费者经常会出现的一种心理状态(陈锡友等,2023;马钦海等,2023)，是由于金钱资源的感知缺乏所引起的个体欲望和需求得不到满足的主观体验(安薪如等,2021;雷亮等,2020;Auger et al.,2024;Shah et al.,2015)。相对于绝对贫困或低收入，金钱稀缺感知的存在更为普遍，例如超前消费群体在还款日前(马钦海等,2023)、个体在结账打开钱包发现只有几张单张的钞票时(Cannon et al.,2019)以及信用卡账单提醒等场景下都可能会产生缺乏对金钱资源的感知；此外，绝对收入较高的个体也会产生金钱稀缺感知(梁淑静和杨光勇，2024)，例如，年收入过百万的个体如果觉得其收入无法满足消费需求，就会产生金钱稀缺感知(Tully et al.,2015)。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
(1)从相对感知的角度界定经济资源稀缺，即金钱稀缺感知。为经济稀缺影响消费者购买决策提供了新的解释依据。将金钱资源感知引入到和商品稀缺的恐慌性购买情境，丰富了消费者决策过程影响因素的相关研究结论。
(2)基于认知和情绪的双系统路径，从认知层面检验风险态度(预期收益、风险感知)在金钱稀缺感知影响消费者恐慌性购买决策中中介作用；从情绪层面检验心理安全感在金钱稀缺感知影响消费者恐慌性购买决策中的中介作用。
1.2.2实践意义
金钱稀缺感知和商品稀缺是消费者面临的普遍状态或特定情境，购买决策作为影响消费者生活质量的重要消费决策行为，探索金钱稀缺和商品稀缺对消费者购买决策的影响及其心理机制可以预测消费者在特定情境下的消费行为。同时，心理安全感和风险态度作为影响消费者行为与决策质量的重要影响因素，了解稀缺感知与二者之间的关系，可以帮助消费者更理性地做出购买决策；在一定程度上能够缓解非理性购买给零售业造成的压力，为企业制定针对性营销及做好供应链管理提供启示，具有一定的实践意义。
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第2章理论基础与文献综述
2.1理论基础
2.1.1稀缺心态理论
稀缺心态理论(Scarcity Mindset Theory,SMT)正处于发展和完善的过程中，它解释了与稀缺有关的社会现象和个体的行为模式(Mullainathan&Shafir,2013)。根据稀缺心态理论可知，稀缺会使个体产生“稀缺心态”，当个体在发现或处理资源稀缺问题时，会更多关注自身所面临的即时资源稀缺事实，从而忽略与之相关的其他外界信息(Shafir et al.,2012;Chemin et al.,2013;Mullainathan&Shafir,2013)，这种心态可能导致个体“行为失灵”(陈锡友等,2023)。有学者通过实验验证了稀缺心态对个体思维能力的影响，即稀缺会对个体的认知能力和执行控制力产生影响(Mullainathan&Shafir,2013)。Norris等(2019)认为稀缺心态会对个体的决策行为产生影响，通过对与决策密切相关的过程(关注度、信息及后果评估等)产生影响而作用于决策行为。稀缺心态显著影响个体对决策的评估，尤其是对决策过程中目标导向的选择产生显著影响(Micheli et al.,2019)；Williams等(2016)通过实验发现稀缺感知对参与者损益价值的感知程度有显著正向影响。
因此，稀缺心态理论是本文假设金钱稀缺感知影响消费者恐慌性购买决策过程的重要理论基础。
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2.2金钱稀缺感知
2.2.1金钱稀缺感知的界定
根据稀缺理论，一个人感觉自己有足够的钱来满足自己的需求的程度决定了金钱稀缺或富足感知的产生，而不是其客观收入水平(de Bruijn&Antonides,2022)。对于金钱资源稀缺的感知大多产生自个体的自我比较或社会比较过程。一方面，从自我比较来看，当个体产生实际“拥有”的金钱资源少于理想“需要”的主观感受时(de Bruijn&Antonides,2022;Liang et al.,2021)，或个体产生满足需求所拥有的经济资源不足的感受时(Auger et al.,2024;Sarial-Abi et al.,2021)往往就会产生对金钱稀缺的感知。另一方面，社会比较理论指出，在向上比较的过程中个体会感知自己与他人的差距与不足(梁淑静和杨光勇,2024;Liu et al.,2024)，进而引发个体的稀缺感知，这种稀缺感知在经济资源方面表现为个体的经济不公平感(Liu et al.,2024)。此外，在自然灾害、经济危机等情境下，由于缺乏或无法获得商品、服务或资源(Hamilton et al.,2019b)，会激发个体对整个世界资源稀缺(有形或无形资源，例如金钱等)的感知(Laran&Salerno,2013)。本文主要采用Liang等(2021)的界定，在本文中，金钱稀缺感知是消费者对金钱资源“拥有”少于“需要”或“想要”时产生的主观感受。
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第3章 研究假设与概念模型 ........................... 17
3.1 金钱稀缺感知与恐慌性购买决策 ........................ 17
3.2 风险态度的中介作用 .................................. 17
第4章 研究设计与数据分析 ......................... 20
4.1 预实验 ...................................... 20
4.1.1 参与者 ..................................... 20
4.1.2 实验设计与程序 ........................ 20
第5章 结语与展望 ................................ 39
5.1 研究结论与讨论 ......................... 39
5.2 理论贡献 .................................... 41
第4章研究设计与数据分析
4.1预实验
预实验主要是为了检验金钱稀缺感知操纵、恐慌性购买情境设计是否有效和购买决策过程中目标商品类型设置是否合理。相关操纵材料和商品类型将经过改进后应用到后续实验中。
4.1.1参与者
预实验通过问卷星线上调研平台招募实验参与者181名(其中男性71名，39.2%；平均年龄35.01岁)进行预实验。所有参与者对其参与实验知情并同意，且未参与过类似实验。整个实验过程由调查者及团队共同指导监督，并对参与者不清楚的地方及时进行解释。完成实验后，每一位参与者可获得5元～50元现金报酬。
4.1.2实验设计与程序
预实验为组间设计。预实验分两天进行，第一天进行金钱稀缺感知操纵的检验，第二天进行恐慌性购买情境设计有效性的检验。在第一天的预实验中，参与者将被随机分配稀缺情境、富足情境和自然情境进行片段回忆任务。任务完成后实验参与者需要填写金钱稀缺感知量表。在第二天的实验中，参与者被随机分配到恐慌性购买情境组和一般购买情境组，被分配到恐慌性购买情境组的参与者观看一组与恐慌性购买情境设计的相关图片(例如，商品稀缺与抢购场景)后对恐慌性购买感知水平进行评价；被分配到一般购买情境组的参与者观看的照片是一组自然风光图片。实验者会向参与者提供常见的备选商品，决策过程目标商品主要根据参与者在特地场景下的选择比例确定。
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第5章结语与展望
5.1研究结论与讨论
本文通过三个实验设计与一个问卷调查研究，共647名参与者(实验参与者441名，问卷调查样本206名)的数据分析得到以下主要研究结论并进行讨论。
第一，在恐慌性购买情境下，金钱稀缺感知会提升消费者对商品的定价水平。对享乐型低价位、中等价位、高价位商品和实用型低价商品，都显示出金钱稀缺感知对消费者定价过程的显著影响。其中，对享乐型商品定价的影响效应更大，稀缺感知会抑制享乐型低价商品的定价水平。在金钱稀缺感知与恐慌性购买情境中商品稀缺双重作用下，消费者对实用型商品的定价比其他情境下更高。
结论表明，在恐慌性购买情境下，消费者因为感知到经济稀缺而可能愿意支付更高的价格来购买商品。具体来说：享乐型商品的定价影响更大，消费者可能会认为享乐型商品能够提供情感上的满足或安慰，因此在经济稀缺感知的影响下，他们可能更愿意为这类商品支付高价。实用型商品的定价也会受影响，尽管影响程度可能低于享乐型商品，但实用型商品的定价在恐慌性购买情境下也可能会上升，特别是在商品供应稀缺时。这一结论反映了消费者在感知到金钱稀缺时，购买商品时更加倾向于牺牲经济上的节制，以换取情感或实用上的满足。
第二，在恐慌性购买情境下，金钱稀缺感知会提高消费者对商品的价格感知水平。金钱稀缺感知对消费者的价格感知的影响显著。对享乐型的价位、中等价位和高价位商品和实用型低价位、中等价位和高价位商品，都显示出经济稀缺感知对消费者价格感知影响的显著差异。其中，对享乐型低价的影响效应更大，经济稀缺感知会降低消费者享乐型低价商品的价格感知水平。金钱稀缺感知与恐慌性购买情境下的商品稀缺会对消费者价格感知产生交互影响。对实用型中等价位商品，金钱稀缺感知与恐慌性购买情境下的商品稀缺会提高消费者的价格感知。
参考文献（略）