本文是一篇旅游管理论文，本文对旅游目的地营销的三大利益相关体，即短视频内容发布者、短视频平台以及目的地管理方分别提出如下建议：一是深耕高质量的传播内容，丰富短视频内容创作；二是加强精细化的数据分析，提升平台的用户黏性；
第一章绪论
1.1研究背景
1.1.1全面进入大众旅游时代
伴随着我国经济发展水平的跨越提升和人们生活需求的变化，旅游业已发展成为国民经济战略性支柱产业，也是促进社会经济发展、提高人民生活质量和幸福指数的幸福产业。国务院在2021年12月印发的《“十四五”旅游业发展规划》指出了我国将全面进入大众旅游时代。进入新发展阶段，旅游业面临高质量发展的新要求，新技术的加速应用深刻影响旅游信息获取、供应商选择以及社交分享等旅游全链条，成为打造旅游新供给的新突破点1。近年来，我国旅游业蓬勃发展，充分发挥着旅游业为民、富民、利民、乐民的积极作用。其中，2023年我国国内旅游总人数达48.91亿人次、较2022年增长93.3%，国内游客出游总花费4.91万亿元、同比增长140.3%；2024年国内旅游总人数达56.2亿人次、比上年增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%2。面对如此庞大的旅游市场及大众多样化的旅游需求，各旅游目的地间的竞争日益激烈，如何在大量的目的地宣传中突出自身优势，精准地将信息传递给潜在旅游者从而激发出游意愿，成为各旅游目的地的重要任务。
随着旅游业的不断发展，旅游行业内外部环境呈现出深刻的变革趋势。只有通过转型升级，才能真正实现旅游业的可持续发展，让旅游业发展成果惠及大众，成为有显著时代特征的幸福产业。在5G、大数据、互联网、自媒体等技术应用推广和普及下，传统媒体图文等静态视觉宣传对旅游目的地的引流效果较为有限，这也对目的地营销传播及旅游服务工作提出了更高的要求。在这样的背景下，积极进行数字化转型以更好满足大众便捷、高效、个性化的旅游需求，成为旅游产业实现高质量发展的必由之路。由此，大众旅游时代或将是数字化、智能化的全新发展阶段。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
在移动互联网全民普及的时代，每个人都是网络信息的接收者和传播者。而在旅游业从旅游资源驱动转为旅游目的地形象驱动的现阶段，深入人心的良好形象无疑是能够促进旅游目的地在市场竞争中获得优势和红利的，短视频营销助推全国多地成为网红打卡地。当前，短视频的实践应用发展迅速，而该领域的相关理论研究相比其行业发展实际有一定的滞后性，特别是在短视频内容特征对旅游者出游意愿的影响机制方面，相关研究较为匮乏。
本研究立足潜在旅游者的视角，将目光聚焦于短视频的内容特征在旅游目的地营销中的作用，以贵州“村超”短视频为例，基于“刺激—机体—反应”（S-O-R）这一经典理论来探讨短视频与游客行为意愿之间的关系及作用机制。在丰富现有研究的同时，以期能为大众旅游时代的目的地管理者利用短视频营销提供理论参考，提升旅游目的地形象进而促进潜在旅游者出游，促进旅游目的地提高线上流量到线下出游消费的转换效率，带来实实在在的旅游效益。
1.2.2研究意义
（1）理论意义
本研究旨在进一步充实关于短视频内容特征对出游意愿的影响研究，目前国内外关于出游意愿的研究已较为成熟，但是对于短视频对目的地形象与潜在旅游者出游意愿的作用关系的研究还比较缺乏。本文通过提取短视频内容特征，将其与旅游目的地形象及出游意愿构建模型并进行实证分析，通过数据分析明晰了短视频内容特征对旅游目的地形象、游客出游意愿的影响路径，并对三者的影响关系机制进行探讨，以期从短视频内容特征的角度来拓展游客行为意愿的研究，并为后来者的相关研究提供积极参考。
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第二章相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1短视频的概念
短视频萌芽于早期的网络视频，最早的短视频应用出现在国外。2011年美国的短视频应用Viddy正式上线，可将录制的视频剪辑为30秒以内然后上传到facebook等社交平台上[58]；紧接着，2012年Vine上线；2013年国内的短视频应用“秒拍”上线；2014年5月“美拍”上线，2016年“抖音”“梨视频”“火上小视频”多个短视频应用上线。关于短视频的定义，早期源于各大互联网平台。Social Beta网站将短视频定义为一种利用移动智能设备拍摄及美化处理后分享到社交平台、时长以秒计算的全新方式[59]。随着行业的发展变化，不同短视频平台的定于及时长在不同时期内也在不断发生变化。抖音于2016年上线之初的时长为15秒，之后2018年又更新推出时长2分钟的视频功能，2019年内测15分钟视频的功能；快手2017年将短视频的定义为时长57秒以内的竖屏视频，两年之后尝试10分钟视频；今日头条则认为短视频最为合理的标准时长为4分钟[60]。随着短视频应用的发展，学者们对短视频的关注及研究不断深入，也纷纷对其进行了定义。王晓红等（2015）认为短视频是一种借助移动端设备进行拍摄的应用形式，其时长通常被设定在5至15秒之间，完成编辑后可直接通过手机等应用分享至各类社交平台，实现信息的快速传播与共享[61]。高菲（2018）认为短视频是能在新媒体平台上实现推送与播放的、时长从短短几秒到几分钟的视频，能让广大用户在任何时间、任何地点，只要有观看需求便能通过手机、平板等移动设备进行观看[62]。高鹏（2020）认为短视频即时间较短的短片视频，通常时长在5分钟以内的能在网络环境下广泛传播的视频形式[63]。
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2.2理论基础
2.2.1 S-O-R理论
“刺激—机体—反应”理论(Stimulus-Organism-Response)认为外界刺激会影响个体的生理与心理状态进而引起相应的行为反应[80]，其中S（刺激）指外部环境中的各种因素，会通过个体的感觉器官被接收与处理；O（机体）指个体的感知、情绪、认知等生理与心理状态；R（反应）指个体在应对刺激时做出的行为上的反应。该理论模型主要阐述外部因素与个体生理、心理反应及行为之间的关联，重点强调了外部环境对个体内在状态的调节作用，特别是在情绪及意识层面的影响[81]。模型如下图2-1所示：
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在旅游研究领域中，S-O-R理论模型多用以解释旅游者在面对不同的刺激情境下所做出的行为反应，集中于探讨旅游环境、信息媒介、旅游服务等刺激因素对旅游者行为反应的影响机制。Cheng W等（2020）的研究基于S-O-R模型，以营销策略与动机为刺激、积极情绪及满意度为有机体、重访意图为反应来探索三者之间的关系[82]。粟路军等（2017）构建了以服务质量为外部刺激、旅游者的消费情感和满意为中间机体状态，旅游者对负面信息的抵制为最终行为的研究模型，探讨了服务质量与旅游者抵制负面信息之间的关系[83]。宋蒙蒙、乔琳等（2019）的研究以感知互动为刺激、旅游者的感知价值为机体、购买行为作为反应构建模型，研究了旅游者行为意向[84]。冯俊和路梅（2020）的研究以短视频的强临场感为切入点，基于SOR理论构建了一个消费者冲动购买意愿的研究模型[85]。
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第三章研究设计.....................................15
3.1变量提取...............................................15
3.1.1短视频内容特征...............................15
3.1.2旅游目的地形象...................................15
第四章问卷设计与预调研...............................21
4.1案例介绍......................................21
4.1.1贵州“村超”简介.................................21
4.1.2贵州“村超”短视频概况...............................22
第五章数据处理与结果分析................................31
5.1正式调研...........................................31
5.2描述性统计分析..................................31
5.3信度和效度分析...............................33
第五章数据处理与结果分析
5.1第五章数据处理与结果分析
旅游管理论文参考
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第六章管理启示与展望
6.1管理启示
在大众旅游时代的新发展阶段，旅游目的地间的竞争愈发激烈，而借力短视频对旅游目的地进行营销管理是项多维度且综合性的系统工作，涉及到的利益相关体较多。针对前文实证分析结果，对短视频内容特征的决定主体，即短视频内容发布者提出相应的短视频内容创作上的建议。此外，还针对短视频的重要利益关联体，即短视频平台以及目的地管理方提出相应的优化建议。以下，分别是对短视频内容发布者、短视频平台以及目的地管理方提出的具体建议：
6.1.1深耕高质量的传播内容，丰富短视频内容创作
利用短视频进行旅游目的地营销的关键在于短视频的优质内容。对于广大的内容发布者尤其是旅游博主而言，若想要让发布的内容获得更多的关注，需要对内容进行精心策划，在输出有价值的目的地信息的同时达成宣传内容的革新。通过短视频的创作、发布与传播，连结潜在旅游者与目的地之间的情感纽带。
（1）挖掘特色文化，强化短视频吸引力。通过短视频的强势传播，“村超”的独特魅力不断地深入人心，“村超”的足球文化已盛名远播、遍及全球。在此基础上，应继续深入挖掘旅游目的地的特色文化、风俗人情和自然景观，通过短视频多维度地生动展现榕江特色，如榕江当地的饮食习俗（如牛瘪汤、酸汤鱼等特色美食）、少数民族风情等元素，精心设计独特的内容亮点进行宣传，以需要吸引更多的用户流量。
（2）注重内容制作，提高短视频信息性。伴随短视频的持续发展，其内容愈发多元丰富，全方位呈现旅游目的地的多元魅力。如独具风味的特色美食、别具一格的城市景致、底蕴深厚的人文历史、极具标志性的建筑景观以及特色鲜明的风土人情等各类旅游相关的元素。此外，还需注重短视频的内容质量，包括配文解说、色彩搭配、音效音乐等，确保用户在观看时能够获得良好的视觉和听觉体验。
（3）创新内容形式，提升短视频娱乐性。短视频的流行符合大众追求或轻松或刺激的娱乐体验的精神层面的需求，博主可以围绕“村超”主题尝试不同的内容形式，如剧情短片、纪录片风格、Vlog等，以满足不同观众的喜好和需求。同时，内容要新颖有趣，能够引起观众的共鸣和兴趣，在娱乐中体现目的地的积极氛围，以正向激发潜在旅游者到访兴趣。（4）关注用户体验，
参考文献（略）