第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
O 公司是一家拥有来自 145 个国家的 40 万家客户，超过 90%的世界五百强企业都是其服务的客户的全球软件企业，直到 2012 年，其无论在其数据库还是企业应用软件依旧保持着传统的软件授权销售模式，公司创始人曾经多次在公开场合表态，云计算什么都不是，对云计算并未看好，随着越来越多的客户选择使用缴纳服务费形式的租用方式，亚马逊、Salesforce 和 Workday 等云计算公司领域异军突起，云计算的华尔街高预期，市场越来越青睐云计算供应商。它的的主要竞争对手已经从 IBM、SAP 等传统 IT 企业，转变成这些云计算公司。O 公司新软件许可证销售受到很大影响，导致 2014 财年新软件许可证销售收入增长率为零，其面临着前所未有的威胁和挑战。
从 2014 年起，公司开始转入全面拥抱云的转型，大面积建立数据中心，加快云业务的发展战略，从 IDC 公有云服务跟踪调查就可以印证云业务的价值。2018 年第三财季的财报显示，O 公司的营收总额为 98 亿美元，同比增长 6%，云运营的总体收入增长32%，达 15.7 亿美元，2018 财年收入总额为 400 亿美元，尽管分析师的预期稍高，但云业务为 O 公司带来了新的增长动力是毋庸置疑的。在第四财年，云业务总收入增涨至23%。其营销总策略全球保持一致，在不同国家和地区会有些具体方式的差距甚小，这种海外云公司在全球的云计算业务营销成功的同时，对于中国市场的特殊性以及本地属性，势必会产生一些不足，由于本身云计算的营销策略的研究在国内非常的不足，有针对性且完整的研究少之又少，国内云计算企业大部分还是以产品的形式做营销方案，并没有特别成功的参考，O 公司虽然拥有了软件硬件实力，但如何面对中国市场的一些具有中国特色的市场需求，面对具有个性化的客户需求，成为摆在其面前的重要问题，我国的云计算尚且处于发展时期，2018 年可以称为云过渡期，其特点是云与各垂直行业表现为深度结合的开始。政策上，客户认可度，企业上云都是极大的利好。从全球范围看，中国云市场和国际巨头之间的差距逐步缩小。最新数据 Gartner2018 年基础设施即服务（Iaa S）来看，阿里、微软、谷歌、O 公司和 IBM 并肩其中，是该领域唯一的中国云计算企业。O 公司也是首次跻身基础设施服务象限。中国市场上，2018 年上半年，报告显示中国公有云市场规模（Iaa S/PaaS/SaaS）超过 30 亿美元，其中的 Iaa S 市场部分同期对比增长了 83 个百分点。本文的意义在于从 O 公司目前云营销策略的分析，展示出其在中国市场云计算业务的表现，罗列出现的问题及造成的影响，结合市场特征，客户需求，发展趋势，竞争结构，内部资源和核心能力等维度去解读中国云计算市场营销环境及其核心竞争力，做出相对应的一些解决建议。
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1.2 理论综述
1.2.1 云计算理论
2009 年，国内学者在《云计算深刻改变未来》就有介绍，云计算不是从下载到物理系统和机器上的软件运行应用程序，而是使用在线存储的服务将这些相同的应用程序提供给具有互联网连接的任何地方。云为企业提供了更高的灵活性，更低的启动成本，更低的运营成本，更好的资源利用率以及大大降低的资本支出。但云计算的开始比大多数人想象的还要早[1]。国外研究学者提出云计算这个概念始于 1969 年的 ARPANET，它是我们今天所知的互联网的先驱。最初的意思是将计算机连接在一起，用于科学和军事目的（没有人能够就这一点达成一致，而且很可能只是两者兼而有之），这项技术源于大型机计算的发展，在 20 世纪 50 年代。各种技术进步使得大型机计算和互联网在功率和范围上得到扩展，直到我们认为是现代互联网的“婴儿版”的发明和外观。20 世纪 90年代中期，互联网的发展与大量个人电脑相关，而不仅仅是商业电脑。计算机和有线互联网连接变得更便宜，直到普通家庭可以没有经济困难。1999 年世纪末，Salesforce.com成为第一家通过互联网提供企业应用程序的公司，并预示着软件即服务的到来-很快就会被称为 SaaS。随着 2003 年大幅扩展的网络功能的出现（在业界称为 Web2.0），视频，音乐和其他多媒体可以在线托管和交付，从而大大提高了人气，以及在网络方面大规模扩展实现。到 2006 年，“云”开始被公开谈论。尽管在 1996 年的一份研究论文中首次提到，随着 2009 年谷歌应用程序的发布，谷歌继续将云计算用于普通用途。微软也不甘落后，不久之后，互联网军备竞赛开始至今，从未放缓或降温。幸运的是，它一直在推动云技术的加速发展，这是科技巨头之间竞争的直接结果。2009 年底，云计算开始占据一个非常具体的市场-初创企业和企业市场。这很快就进入了企业市场，并成为亚马逊在这一领域迅速崛起的一部分，因为他们迅速获得了一些知名客户。其中包括 Netflix，奥巴马美国队和 NASA 的 MarsCuriosityRover。已经看到云计算以及网络安全行业的急剧扩张[2]。
1.2.1 云计算理论
2009 年，国内学者在《云计算深刻改变未来》就有介绍，云计算不是从下载到物理系统和机器上的软件运行应用程序，而是使用在线存储的服务将这些相同的应用程序提供给具有互联网连接的任何地方。云为企业提供了更高的灵活性，更低的启动成本，更低的运营成本，更好的资源利用率以及大大降低的资本支出。但云计算的开始比大多数人想象的还要早[1]。国外研究学者提出云计算这个概念始于 1969 年的 ARPANET，它是我们今天所知的互联网的先驱。最初的意思是将计算机连接在一起，用于科学和军事目的（没有人能够就这一点达成一致，而且很可能只是两者兼而有之），这项技术源于大型机计算的发展，在 20 世纪 50 年代。各种技术进步使得大型机计算和互联网在功率和范围上得到扩展，直到我们认为是现代互联网的“婴儿版”的发明和外观。20 世纪 90年代中期，互联网的发展与大量个人电脑相关，而不仅仅是商业电脑。计算机和有线互联网连接变得更便宜，直到普通家庭可以没有经济困难。1999 年世纪末，Salesforce.com成为第一家通过互联网提供企业应用程序的公司，并预示着软件即服务的到来-很快就会被称为 SaaS。随着 2003 年大幅扩展的网络功能的出现（在业界称为 Web2.0），视频，音乐和其他多媒体可以在线托管和交付，从而大大提高了人气，以及在网络方面大规模扩展实现。到 2006 年，“云”开始被公开谈论。尽管在 1996 年的一份研究论文中首次提到，随着 2009 年谷歌应用程序的发布，谷歌继续将云计算用于普通用途。微软也不甘落后，不久之后，互联网军备竞赛开始至今，从未放缓或降温。幸运的是，它一直在推动云技术的加速发展，这是科技巨头之间竞争的直接结果。2009 年底，云计算开始占据一个非常具体的市场-初创企业和企业市场。这很快就进入了企业市场，并成为亚马逊在这一领域迅速崛起的一部分，因为他们迅速获得了一些知名客户。其中包括 Netflix，奥巴马美国队和 NASA 的 MarsCuriosityRover。已经看到云计算以及网络安全行业的急剧扩张[2]。
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第二章 O 公司云计算现状与问题
2.1 O 公司简介及核心业务能力介绍
2.1.1 O 公司简介
1977 年，劳伦斯·埃里森、鲍勃·迈纳和埃德·欧茨，一家位于加利福尼亚州圣克拉拉的合资公司称为软件开发实验室（英语：软件开发实验室，SDL）。1978 年，开发了该系统的第一个版本，用汇编语言编写。1979 年，该公司更名为关系型软件公司（RSI）。经过 30 多年的发展，O 公司在全球 145 个国家拥有 40 万名客户，其中包括 100 家财富100 强公司。
如表 2-1 公司收购实现了打造自身成为 IT 领域的超级航母，其 2018 财年收入总额为 400 亿美元；175 个国家的 13.7 万个客户；25000 个合作伙伴；25000 名雇员，包括：38000 名开发人员和工程师；14000 个讲 29 种语言的支持和服务专家——19000 个实施顾问。每年在 128 个国家有超过 630 万名学生获得资助，全世界 18000 多项专利，100个最有价值的全球品牌中的第 19 位（国际品牌最佳全球品牌 2018 年排名）O 公司开发者社区的 500 万个注册成员，92 个国家 484 个独立用户群体，代表超过 100 万个成员。
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2.2 云计算业务营销策略现状
2.2.1 市场细分
中国市场的划分，大的可分为两个部分，消费级市场和企业级市场，云计算是随互联网技术和应用软件的发展兴起的一种完全创新的服务模式。比如，以前用户需要全额购买软件、本地安装证书等才能使用对应的软件服务，但云计算的服务模式出现后，用户只需要付给厂商一定的费用就可以使用所需要的软件服务，无需本地安装。
企业级云计算服务就是面向企业用户提供解决企业经营管理中问题的方式，采用按需租用服务的模式按月付费，可以让企业实现跨区域合作、业务数据集中管理、降低企业经营 TCO 等。
消费级云计算服务是指面向个人用户，面向普通的消费人群提供订阅付费、按需付费、租用付费等服务模式。例如 Netflix 面向其付费用户提供影片租用播放等服务；Amazon 面向其金牌会员提供 100 美元一定时间内无限次配送增值服务；印象笔记为用户提供按存储空间付费的套餐服务等，以及国内用户熟悉的会员视频、电子书包月阅读等。但由于国内用户的免费习惯根深蒂固，消费级模式往往作为产品的增值服务体现。
由于云计算概念出现的时间比较晚，并且随着移动互联网发展，对于云计算概念不断变化，特别是对于消费级的目前也没有权威的、确定标准的概念定义，即使有机构和个人尝试对消费级云计算进行定义，但就目前实际情况来说，现在大众所说的云计算一般还是指企业级。O 公司面向的客户全部为企业级客户，所以，市场细分是按照企业级的市场作为细分对象。
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第二章 O 公司云计算现状与问题
2.1 O 公司简介及核心业务能力介绍
2.1.1 O 公司简介
1977 年，劳伦斯·埃里森、鲍勃·迈纳和埃德·欧茨，一家位于加利福尼亚州圣克拉拉的合资公司称为软件开发实验室（英语：软件开发实验室，SDL）。1978 年，开发了该系统的第一个版本，用汇编语言编写。1979 年，该公司更名为关系型软件公司（RSI）。经过 30 多年的发展，O 公司在全球 145 个国家拥有 40 万名客户，其中包括 100 家财富100 强公司。
如表 2-1 公司收购实现了打造自身成为 IT 领域的超级航母，其 2018 财年收入总额为 400 亿美元；175 个国家的 13.7 万个客户；25000 个合作伙伴；25000 名雇员，包括：38000 名开发人员和工程师；14000 个讲 29 种语言的支持和服务专家——19000 个实施顾问。每年在 128 个国家有超过 630 万名学生获得资助，全世界 18000 多项专利，100个最有价值的全球品牌中的第 19 位（国际品牌最佳全球品牌 2018 年排名）O 公司开发者社区的 500 万个注册成员，92 个国家 484 个独立用户群体，代表超过 100 万个成员。
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2.2 云计算业务营销策略现状
2.2.1 市场细分
中国市场的划分，大的可分为两个部分，消费级市场和企业级市场，云计算是随互联网技术和应用软件的发展兴起的一种完全创新的服务模式。比如，以前用户需要全额购买软件、本地安装证书等才能使用对应的软件服务，但云计算的服务模式出现后，用户只需要付给厂商一定的费用就可以使用所需要的软件服务，无需本地安装。
企业级云计算服务就是面向企业用户提供解决企业经营管理中问题的方式，采用按需租用服务的模式按月付费，可以让企业实现跨区域合作、业务数据集中管理、降低企业经营 TCO 等。
消费级云计算服务是指面向个人用户，面向普通的消费人群提供订阅付费、按需付费、租用付费等服务模式。例如 Netflix 面向其付费用户提供影片租用播放等服务；Amazon 面向其金牌会员提供 100 美元一定时间内无限次配送增值服务；印象笔记为用户提供按存储空间付费的套餐服务等，以及国内用户熟悉的会员视频、电子书包月阅读等。但由于国内用户的免费习惯根深蒂固，消费级模式往往作为产品的增值服务体现。
由于云计算概念出现的时间比较晚，并且随着移动互联网发展，对于云计算概念不断变化，特别是对于消费级的目前也没有权威的、确定标准的概念定义，即使有机构和个人尝试对消费级云计算进行定义，但就目前实际情况来说，现在大众所说的云计算一般还是指企业级。O 公司面向的客户全部为企业级客户，所以，市场细分是按照企业级的市场作为细分对象。
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第三章 O 公司营销环境分析 ..................................... 33
3.1 宏观市场环境分析 .......................... 33
3.1.1 社会环境 ................................... 33
3.1.2 政治环境 ................................... 34
第四章 O 公司云计算营销策略建议 .................................... 51
4.1 产品策略建议 ............................. 51
4.2 价格策略建议 ............................ 51
第四章 O 公司云计算营销策略建议
4.1 产品策略建议
产品线的完整性一直是 O 公司营销强调的重点，产品的组合也是特别的丰富，但是存在产品中国市场本地化不足的问题，表现为产品组合众多，不同产品的搭配形成的行业解决方案过于复杂，举例来说，某客户需要财务报表的图形化呈现展示，需要搭配的产品包括虚拟机，数据库，分析工具，数据挖掘工具，BI 工具，对产品不熟悉的客户往往无从下手，多数产品配置界面还是英文界面，网上能找到的指导又少之又少，所造成的后果是（1）客户体验不佳，尤其对于能力较弱的中小企业，对于产品口碑造成负面的影响；（2）配置出错的概率较高，容易对客户造成潜在损失。
产品线的完整性一直是 O 公司营销强调的重点，产品的组合也是特别的丰富，但是存在产品中国市场本地化不足的问题，表现为产品组合众多，不同产品的搭配形成的行业解决方案过于复杂，举例来说，某客户需要财务报表的图形化呈现展示，需要搭配的产品包括虚拟机，数据库，分析工具，数据挖掘工具，BI 工具，对产品不熟悉的客户往往无从下手，多数产品配置界面还是英文界面，网上能找到的指导又少之又少，所造成的后果是（1）客户体验不佳，尤其对于能力较弱的中小企业，对于产品口碑造成负面的影响；（2）配置出错的概率较高，容易对客户造成潜在损失。
这些云产品的问题，对于海外云都是普遍需要面对的，对于云计算产品，其特征和传统产品还有一定的差距，其中这些问题解决较好的海外云，如 SAP 和微软采用了不同的策略，同样的对于 O 有一定的借鉴作用，对于产品策略的营销建议：
（1）优化建议：降低产品组合的复杂度，用打包的方式减少客户主动配置的次数，比如，财务数据的图形化展现，可以参考微软的 BI 云，一键生成产品包，在产品包的基础上给客户适当微调的空间，客户只需要变更基础服务器数量，如增大或减少虚拟机CPU 内存等数量，根据实际使用人数配置即可。这在云产品后台的实现是非常简单的，用简单的方式去交付服务。
（2）优化建议：产品自身服务的优化，在中国市场开放的云产品，应增加在线的中文版的产品指引手册，增加后台云产品的技术服务团队的数量，如 AWS 或阿里的专门针对于云产品的电话支持服务，和传统软件服务区隔开。
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结论
O 公司采用全球统一覆盖的营销体系，此举凸显了其成本优势，但不同地区国家之间的环境有所不同，在中国市场上，云计算还处于初级阶段，产品普遍以低端的基础架构为主，O 公司的统一营销策略虽具有一定的前瞻性和先进性，但对于中国市场必然会存在一些问题，这些“水土不服”的问题阻碍了其在中国云计算市场的发展，在中国市场不仅需要面对市场的个性化需求，而且需要面临巨大的竞争压力，既有国内的传统服务器厂家，还有互联网 BAT 等厂家，还有同样来自于海外的云服务上，O 公司具有很强的研发能力，还拥有强大的产品组合，在全球的营销策略上，对于企业级市场全覆盖，本文作者就其在中国市场上一些突出的问题，通过客户访谈的形式调查总结出来，对中国市场的需求，发展趋势，市场热点，竞争的环境做详细的分析，通过这些本土化的分析，结合 O 公司的资源能力，把 O 公司面临的问题通过市场营销的角度去分析，目的是去找到解决问题的方法，对每一个问题的成因影响深入的思考，以所学的理论工具，最后提出了解决问题的建议。
由于很多数据处于公司保密范畴，且云计算业务也是近年来刚刚兴起的全新的 IT技术形态，其所能在公开渠道得到的历史资料不多，作者的研究会存在着一定的局限，O 公司近期也未公布其云计算相关的财务报告，对其目前的策略分析也存在不足。
云计算毕竟是大势所趋，O 公司也在大力投入之中，本文所提出的问题及相对应的解决建议，在市场发展之中可以得到验证，希望本文能够给 O 公司及相关中国市场云计算有一定的参考价值。
云计算毕竟是大势所趋，O 公司也在大力投入之中，本文所提出的问题及相对应的解决建议，在市场发展之中可以得到验证，希望本文能够给 O 公司及相关中国市场云计算有一定的参考价值。
参考文献（略）