第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在全面进入市场经济时代的大环境背景下，我国于 1994 年颁布了《关于深化城镇住房制度改革的决定》，确立了以市场经济体制为主导的城镇住房制度要全面向商品化转变，促进了房地产交易产业及相关行业的蓬勃发展。直至 1998年，在国家发布《关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知》中，正式停止原有的住房分配制度，并且引入银行金融支持个人住房贷款行为，标志着银行个人住房贷款业务开始面向全社会展开。城镇化速度的加快和人民群众生活的基本需求共同推动了个人住房贷款业务的发展，国家政策多次进行贷款利率、首付比例、房屋交易税等方面的调整，银行个人住房贷款的业务范畴和贷款产品种类都呈现扩大化和多元化趋势。开通个人住房贷款业务是增加银行本身的资金积累的必要途径，贷款利息保证了银行利润来源的稳定，并对刺激住房消费增长起到关键性作用。全国多家银行早已将个人住房贷款业务列入主要推广的贷款产品中，《2015 年第一季度中国货币政策执行报告》指出，个人住房贷款比 2015年初增加 5353 亿元，增速为 17.9%，属于银行各个贷款项目中的“领头羊”，个人住房贷款在抵押贷款范畴内，一定程度降低了非正常条件下贷款申请人违约后银行所承担的风险，是银行优质资产的代表。
个人住房贷款的受众群体是社会各阶层有房屋贷款需求的消费者，银行作为以营利为目的企业单位，个人客户所产生的利润同样在占据了银行总利润的较大部分，因此，最大程度获取客户价值，建立与客户之间长期稳固的关系，开发潜在客户市场，是银行各级管理者及工作人员需不断提高的职业意识的之一。菲利普·科特勒在《市场营销原理》一书中提出建立良好的客户关系对企业或公司具有至关重要的作用，企业现有或潜在的客户资源是宝贵的资产，发掘价值度高的客户群能为经营者带来更大的利润，客户关系管理是使用营销信息增强企业与客户间粘性的一种方式，银行与贷款客户即是以上关系，个人住房贷款业务又为银行个人资产业务的组成部分，不断调整客户关系管理的方式，提升客户的忠诚度、规避信用风险问题都会有效为银行建立健康有益的市场环境。面对个人住房贷款需求的增加，如何合理管理银行现有及潜在客户是银行工作者需着手解决的问题，众多贷款客户的个人经济情况、贷款要求、偿还能力皆各有不同，细化、分层管理客户资源信息，将充分发挥并提升客户价值。
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第 3 章 长春邮政储蓄银行个人住房贷款业务营销环境分析 ............ 18........................
1.2 研究方法与内容结构
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，结合中国邮政储蓄银行的外部和内部营销条件，对其个人住房贷款业务的市场营销问题进行充分地调研和分析，并提出针对性的解决方案。主要应用的研究方法有文献分析法、比较分析法、深入访谈法、实地考察法等。
1.2.1 研究方法
本文以营销管理理论为基础，结合中国邮政储蓄银行的外部和内部营销条件，对其个人住房贷款业务的市场营销问题进行充分地调研和分析，并提出针对性的解决方案。主要应用的研究方法有文献分析法、比较分析法、深入访谈法、实地考察法等。
（1）文献分析法。从吉林省图书馆、长春市图书馆和吉林大学图书馆借阅银行客户关系管理、信贷管理、市场开拓和营销管理等方面的书籍，同时在中国知网、维普等互联网学术期刊库查找与银行个人住房贷款和客户分层管理相关的学术期刊，了解银行信贷业务及银行客户分层管理的基本理论，为本文提供充分的理论基础。
（2）比较分析法。对国内外银行在住房贷款客户营销的先进管理理念和方法进行分析比较，从多个角度入手，结合本地邮政储蓄银行在住房贷款营销现状的优势和弱点，引入可操作的方法和机制。
（3）深入访谈法。深入长春邮政银行个人贷款网点，与银行的管理人员，客户经理，以及部分客户进行接触，调查、访问、记录银行贷款部门的客户分类管理情况，分析长春邮政储蓄银行的客户管理层面反映出的实际问题。
（2）比较分析法。对国内外银行在住房贷款客户营销的先进管理理念和方法进行分析比较，从多个角度入手，结合本地邮政储蓄银行在住房贷款营销现状的优势和弱点，引入可操作的方法和机制。
（3）深入访谈法。深入长春邮政银行个人贷款网点，与银行的管理人员，客户经理，以及部分客户进行接触，调查、访问、记录银行贷款部门的客户分类管理情况，分析长春邮政储蓄银行的客户管理层面反映出的实际问题。
（4）实地考察法。通过对长春邮储银行和几大国有商业银行个人住房贷款业务市场运作过程中的实际情况，以个人住房贷款客户的身份，感受并分析不同银行个人贷款业务的市场运作内容、流程和服务质量的差异，以明晰长春邮政储蓄银行个人住房贷款业务在市场竞争中的优势和不足，利于进行精准的市场定位，制定科学的营销管理策略。
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第 2 章 长春市邮政储蓄银行个人住房贷款业务客户分层管理现状
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第 2 章 长春市邮政储蓄银行个人住房贷款业务客户分层管理现状
2.1 长春市邮政储蓄银行及其个人住房贷款业务概况
2.1.1 长春市邮政储蓄银行简介
邮储银行最早诞生于 1919 年，后来由于政局的动荡起伏，邮储银行停办，此后历经波折，于 1986 年才恢复经营。历经 20 余年的发展之后，中国邮储银行于 2007 年正式建立，成为中国邮政集团旗下的子公司。2016 年，邮储银行于香港成功上市，开始进军国际资本市场，在当年的全球银行排名中，凭借其丰厚的总资产位列第 22 位。
2.1.1 长春市邮政储蓄银行简介
邮储银行最早诞生于 1919 年，后来由于政局的动荡起伏，邮储银行停办，此后历经波折，于 1986 年才恢复经营。历经 20 余年的发展之后，中国邮储银行于 2007 年正式建立，成为中国邮政集团旗下的子公司。2016 年，邮储银行于香港成功上市，开始进军国际资本市场，在当年的全球银行排名中，凭借其丰厚的总资产位列第 22 位。
邮储银行长春分行在 2008 年建立，过去名为邮政储汇居长春分局。目前，长春市一共有 25 家网点营业，其中 10 家网点可以办理住房贷款等相关业务，与国内其他邮储银行类似，长春分行同样有着鲜明的邮储特色，邮储银行经过几十年的积累已经累计了巨额的储蓄规模，负债业务具备相当强的实力，为贷款业务的发展提供了得天独厚的优势。此外，邮储银行在全国范围内成立了众多的物理网点，特别是近年来不断开放手机银行、网上银行等便捷平台，为邮储银行的发展提供了更多的便利性，以至于当同业市场都面临“资金荒”问题时，邮储银行成为了行业内的中流砥柱。然而，邮储银行缺乏资金类业务的管理经验，使其具备的优势得不到充分的发挥。长春分行早在成立时就开通了个人零售贷款业务，也就是从那时起，个人住房贷款业务开始发展，但仍然落后于同业银行。跟一些国有大型银行不同的是，邮储银行一直以来由于其特有的储蓄性质，忽略了资产类业务的发展，其中就包括个人住房贷款等资产业务。
2.1.2 个人住房贷款业务概况
长春市邮储银行个人住房贷款主要有等额本息还款法、阶段性等额本金还款法、阶段性等额本息还款法以及一次性还本付息法。主要采用的担保方式是通过借款申请人购买、房龄在当地邮储银行规定的年限之内并且能在当时有关部门抵押登记的住房，另外，如果借款申请者想要在抵押登记之前提前拿到贷款的，必须要通过长春市邮储银行允许的法人或自然人提供保证担保。一般来说，贷款平均需要三天至一周的审批时间，如果遇到特殊情况会有所延长。长春市邮政储蓄银行的个人住房贷款流程图如下所示：
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2.2 个人住房贷款业务的客户构成
当前，长春市邮政储蓄银行提供了多种个人住房贷款产品，以便满足不同客户的申请需求，在一级住房市场上发放了针对个人购房的贷款，在二级市场上也发放了针对购买二手房的个人再交易住房贷款，此外，还有自营性的住房贷款、公积金个人住房贷款和组合贷款等，银行不但提供个人的住房贷款，还可以面向写字楼、商铺等发放贷款，提供给个人住房贷款的种类还包括商品房、房改房以及经济适用型住房等。
2.2.1 新房购买客户与二手房购买客户
据国家统计局数据显示，2015—2017 年，长春市月住房投资走势整体一致，这也是北方地区房地产投资的整体发展规律。2015 年长春市住房累计投资约567.78 亿元，2016 年因为政策效果同比降低 11.2 个百分点。2017 年，在颁布了去库存等政策以及整体货币较宽松的背景下，住房累计投资又回到了之前的水平，达到了 567.83 亿元。
2.1.2 个人住房贷款业务概况
长春市邮储银行个人住房贷款主要有等额本息还款法、阶段性等额本金还款法、阶段性等额本息还款法以及一次性还本付息法。主要采用的担保方式是通过借款申请人购买、房龄在当地邮储银行规定的年限之内并且能在当时有关部门抵押登记的住房，另外，如果借款申请者想要在抵押登记之前提前拿到贷款的，必须要通过长春市邮储银行允许的法人或自然人提供保证担保。一般来说，贷款平均需要三天至一周的审批时间，如果遇到特殊情况会有所延长。长春市邮政储蓄银行的个人住房贷款流程图如下所示：
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2.2 个人住房贷款业务的客户构成
当前，长春市邮政储蓄银行提供了多种个人住房贷款产品，以便满足不同客户的申请需求，在一级住房市场上发放了针对个人购房的贷款，在二级市场上也发放了针对购买二手房的个人再交易住房贷款，此外，还有自营性的住房贷款、公积金个人住房贷款和组合贷款等，银行不但提供个人的住房贷款，还可以面向写字楼、商铺等发放贷款，提供给个人住房贷款的种类还包括商品房、房改房以及经济适用型住房等。
2.2.1 新房购买客户与二手房购买客户
据国家统计局数据显示，2015—2017 年，长春市月住房投资走势整体一致，这也是北方地区房地产投资的整体发展规律。2015 年长春市住房累计投资约567.78 亿元，2016 年因为政策效果同比降低 11.2 个百分点。2017 年，在颁布了去库存等政策以及整体货币较宽松的背景下，住房累计投资又回到了之前的水平，达到了 567.83 亿元。
至 2017 年 12 月，长春市邮政储蓄银行的个人住房贷款累计客户数达到了435773 人，个人住房贷款笔数也达到了 324872 笔。新房和二手房的贷款数量分别占比 32.41%和 67.59%，比例接近 3:7，对于长春分行来说，二手房贷款是其个人住房贷款的主要组成部分。
2.2.2 商业贷款客户与公积金贷款客户
2.2.2 商业贷款客户与公积金贷款客户
一直以来，长春市的经济发展多是以国企为主导，根据长春市的就业情况以及在发放公积金贷款上的明显优势，长春市邮政储蓄银行在住房贷款结构上，公积金贷款占比很大，达到了 61.41%，剩下的 38.59%主要是商业性贷款，主要表现在理财投资和住宅改善的客户群体当中。长春市住房公积金管理中心在 2017年下发了关于个人住房的的住房公积金调整最新政策，进一步实现对当前的个人住房贷款市场的宏观调控，政策颁布之后，可以看到长春市总的住房成交量降低，贷款额也有所减少，整体投资开始回落，住房信贷以及开发商新开发的项目都明显减少，导致商品住房的销售面积减少。据统计，2017 上半年在房地产上的相关投资增加了约 25%，同比降低了 7 个百分点，比同期的城镇固定资产投资低 6.1个百分点，上半年长春分行共计发放 433.2 亿元本外币个人住房贷款，相比同期减少了 53.29 亿元，据数据显示，长春分行的个人住房贷款每月提前还款数占总累计贷款回收额的比例不断提高。
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3.1 个人住房贷款业务营销宏观环境分析 ................. 18
3.1.1 政策法律环境 ................ 18
3.1.2 经济环境 .................... 19
第 4 章 长春市邮政储蓄银行个人住房贷款业务客户分层管理方案制定与实施 .................. 31
4.1 个人住房贷款业务客户市场细分 ................ 31
4.1.1 根据社会阶层因素分层 ................... 32
4.1.2 按购房需求因素分层 ................... 33
第 4 章 长春市邮政储蓄银行个人住房贷款业务客户分层管理方案制定与实施
4.1 个人住房贷款业务客户市场细分
根据个人住房贷款市场客户需求的实质性不同，长春市邮政储蓄银行将住贷市场区分为刚性需求和投资性需求市场。在二线城市，包括长春市，众多数据都显示出刚性住房需求的占比都远高于投资性需求，投资性住房需求的客户群体一般可以细分成自雇人士和收入稳定群体以及不同于这类群体的其他市场，即分成两大类，然后再按照客户的综合贡献度加以细分。而在刚性需求市场上，其市场细分的依据是客户购房行为差异比较大的房源因素，将刚性需求市场分为一手房和二手房市场，对其进行进一步深入细分的依据主要是由于政策因素导致的客户购买次数的差异化而引起的客户购房的不同行为，根据此依据将一手房和二手房的客户细分成首次购买和二次购买（或者超过二次）。由此，市场细分已经基本完成。
另外，就长春市邮政储蓄银行的个人客户的细分通常有三类标准：首先是基本的特征，比如受教育水平、性别、年龄以及职业等；其次是行为特征，主要指客户自己的购买情况、客户对贷款的产品要素熟悉度以及客户本人的资金使用情况等；最后一个细分标准是心理特征，主要指客户的社会阶层、生活方式等。本文以长春市邮政储蓄银行的客户细分原则为基础，选取了三个与个人住房贷款业务密切相关的主要分层指标：心理特征中的购房需求因素、基本特征包含的社会阶层因素以及行为特征包含的住房交易形态因素。
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结论
长春市邮政储蓄银行于 2008 年挂牌成立后，加速推荐金融网络建设，在信贷领域取得了较为突出的成绩。但是在客户分层管理上存在一些问题：客户挖掘耕作深度不够，广度缺乏，对客户分层的维度较为简单；网点个贷工作人员积极性不高；部门联动迟缓，分层营销各自为战，资源产出比较低；个贷中心下业务人员对中低端客户维护不够，多数人还秉持着大客户优先的关系营销思想；对于中低端客户的分层管理工作极为薄弱，一定程度上导致了客户流失。
根据长春市邮政储蓄银行个人住房贷款业务客户分层管理工作中存在的问题，提出了改善分层管理，优化客户价值发掘和保障客户分层管理工作实施的策略。
（1）对个人住房贷款客户进一步按照多维度进行深层次分层，通过挖掘客户自身特质和需求，构建完整的分层管理方案。
（2）对高价值客户实行岗位负责制度，在个人贷款部设立客户维护中心，由信贷客户经理、大堂经理和网点信贷主管专门维护，并建立详细的信息台帐，充分运用客户营销系统，通过持续有效的过程维护关注客户成长情况，挖掘并满足客户需求，在银行个贷产品组合基础上综合运用产品优势（利率、手续费、抵押率等）、服务的差别化达到客户和银行的双赢。
（3）对于中低价值客户，长春市邮政储蓄银行可以在各骨干网点的理财中心合并建设成新的前端综合个贷营销中心，设立一级支行个人住房贷款业务的专业营销团队。针对中低价值客户要配合恰当的促销组合策略，呈现“亲民”的产品风格。针对中低价值客户在解决个人住房事项上偏重于性价比和产品比较的特点，积极展开人员促销，长春市邮政储蓄银行应派出客户经理直接向目标客户宣传、推广和销售。
（4）通过不同种类的附加增值服务，为不同分层的客户提供相应的的优惠产品方案，促成个贷产品的销售。加强企业各部门间的合作和联动，对两类客户的需求进行针对性的满足.
参考文献（略）