本文是一篇MBA论文，本文的选题来源于作者在CAF汽车公司工作期间的发现，通过访谈调研收集到各方面资料和数据，对CAF汽车公司私域流量运营管理现状进行分析研究，结合行业内成功实施案例，提出了优化私域流量运营管理的解决方案。
1 导论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
在20世纪九十年代后期，我国确定汽车产业作为发展国民经济的核心动力之一，开启了一条全新的中国汽车产业发展之路，期望让汽车走入每个家庭，成为家庭的必要的代步工具。近三十年来，经过持续政策引导和政府财政的大力支持下，不管是外资品牌汽车的公司，还是国内民族品牌的汽车公司都有了高速的发展时期。2009年后，我国的汽车制造年产量已位列世界第一，汽车产业已经是中国经济高速发展的重要支撑部分，也是全球经济不可或缺的部分。基于对中国汽车年生产量数据分析（如图1-1）可得：通过连续几十年的产销递增情况下，在2017年我国汽车产量达到历史最高点：2900万辆水平。2018年至2022年期间，汽车产量有一定下滑和徘徊，不过，在2023年又突破历史新纪录，达到3000多万辆的水平。根据近年来的中国汽车消费趋势洞察报告上获取的信息：我国的汽车保有量达到3亿辆，具有驾驶资格的人员约4.4亿，汽车消费却处于一个相对的低谷阶段，其中比较明显的特征是国内生产的车辆销售在增加，国外进口量在减少，国内汽车市场的竞争仍再加剧。为了提高公司的竞争力，在众多公司中脱颖而出，每个汽车公司面临的问题或相同，或不同，最终他们都需要明确目标，找到问题，分析原因，制定有针对性的、有效的解决方案。
CAF汽车公司是由国外百年造车公司－福特和国内大型国资车企-长安共同出资建立的，主要生产福特品牌的燃油型乘用车，是国内知名的整车制造公司。2009年，公司抓住中国市场发展先机，抢先将国外成熟的车型引入中国市场，迎合了中国消费者对外资品牌、高性价比、新型燃油车的需求，获得了中国车主的认可和信赖，抢占了一定汽车市场份额。在2016年，其年产销量突破90万辆，获得国内汽车销量榜的第5名的历史佳绩。面对快速发展的中国汽车市场环境，该公司管理层误判了中国汽车市场发展的方向，在汽车三缸机发展战略方面、车辆公关事件方面和新能源车投放方面均出现重大失误，影响公司的汽车销量情况，甚至在2018年出现断崖式下滑的情况。
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1.2 文献综述和评述
1.2.1 文献综述
关于公域流量和私域流量的相关学术研究的文献最早可追溯2019年，近几年，随着各行业各公司在消费者市场大量实践，也取得了一定的成绩，针对私域流量的研究开始呈增长趋势。
在私域流量定义的研究中，比较认可薛可和余明阳（2022）提出的所谓公域流量，即公共平台（如微博、淘宝、小红书、抖音等）所带来的流量，它不属于单一个体，而是为集体所共有。而私域流量则是相对于公域流量的专门代指，学者对它的定义为基于信任和利益建立起来的封闭性流量池。张杰 （2019）提出私域流量池里的用户是自己的，可被反复利用，用户可以免费触达。与之相对的叫“公域流量”，像百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流量，商家需要花钱去买，而且越来越贵。吴凤颖（2022）自从2018年以来，企业微信逐步与微信通讯录、朋友圈、群聊、视频号等模块打通，形成了私域运营完整链路。可以说，微信生态承载了企业引入的大部分私域流量。然而，虽然一些品牌在引流搭建私域流量池上进展如何如火如荼，但老客户的复购、转化、推荐意愿该如何提升是私域运营的一大难题。张卫林（2020）无业务无数据，无数据不商业，企业流量池建好以后，每一个流量背后都有一个潜在用户。如何让流量池里的用户活跃起来，实现用户的增值成为关键。私域流量的实质是信任，围绕用户需求，坚持内容为王、设置相关栏目。通过稳定的专业化内容的输出，为用户提供服务，增强群的粘性，从而实现对用户的运营。
在私域流量运营管理的人才建设方面，郭全中，李祖岳（2023）也明确：人才是企业私域数字化建设的核心驱动力，数字中台、运营工具的开发都离不开一批精干的人才。私域流量池从引流搭建到裂变转化需要一套完整专业的链路设计，否则，用户数据不能整合到一个统一的数字化数据平台，有关用户的数字化分级管理体系也没有建立起来，造成用户完整的消费轨迹不能被营销部门及时掌握，一个涉及用户的定位、整合、分析、留存和开发的数字化营销链条也没有构建出来。
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2 相关概念和理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 私域流量
“私域”的概念其实很早就有了，在微博盛行的年代，营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型：Paid media，即公域流量；Owned media，即自有平台流量（私域流量），如官网，APP等；Earned media，指免费获得流量的平台，即通过自然转发等方式来获得免费流量。为了更准确理解私域流量的概念，我们先看看与之对立的公域流量是什么。公域流量是指初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社群平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）（段淳林 2019）。私域流量是相对于公域流量而言的概念，指企业从公域（互联网）、他域（平台、合作伙伴等）引流到自己私域，以及企业私域本身产生的流量集合（沈 国 梁 2019）。行业对私域流量的准确定义为：私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。
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2.2 理论基础
2.2.1 营销4P理论
4P理论是由美国营销学家杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在1960年提出的，4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
2.2.2 营销4C理论
4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。4C是以消费者需求为导向作为理论基础，对市场营销组合的四个基本要素进行了重新组合。Customer （顾客）主要指顾客的需求。公司必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，公司提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（Customer Value）。Cost（成本）不单是公司的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让公司有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调公司在制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是公司自己的方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。4Cs营销理论认为，公司应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型公司/顾客关系。这不再是公司单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4C营销理论的基础假设是通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型公司/顾客关系，这样的目的是改变营销组织对消费者进行单向的促销和劝导，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的有效方式。
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3 CAF汽车公司介绍及私域流量运营现状 .................................. 15
3.1 CAF汽车公司概况 ................................................ 15
3.1.1 CAF汽车公司简介 ...................................... 15
3.1.2 组织结构介绍 ..................................... 16
4 CAF汽车公司私域流量运营管理问题及原因分析 ........................ 27
4.1 CAF汽车公司私域流量运营管理问题 .................................... 27
4.1.1 不重视CAF汽车公司的私域流量运营管理规划 ............................... 27
4.1.2 对私域流量运营实施工作缺乏专业能力支持 ..................................... 28
5 CAF汽车公司私域流量运营管理优化方案设计 ......................... 37
5.1 CAF汽车公司私域流量运营管理优化方案框架 ............................ 37
5.1.1 CAF汽车公司私域流量运营管理优化目标 ........................ 37
5.1.2 CAF汽车公司私域流量运营管理优化原则 ......................... 38
5 CAF汽车公司私域流量运营管理优化方案设计
5.1 CAF汽车公司私域流量运营管理优化方案框架
5.1.1 CAF汽车公司私域流量运营管理优化目标
CAF汽车公司的私域流量运营管理工作是该公司发展战略的核心领域，是打破汽车市场销量困局，创造良好业绩的重要途径。鉴于其在运营管理中存在诸多问题，对公司的整体目标实现产生了负面影响，因此，优化CAF汽车公司的私域流量运营管理工作已成为必须开展的工作。对本次优化目标设定如下：
（1）优化方案的成本可控性
经历了多年销售低谷期后，CAF汽车公司分别在2019年和2022年进行公司级大范围裁员工作，明显其财务状况已处于入不敷出的状态。在此情况下，制定CAF汽车公司私域流量运营管理的优化方案需要考虑其财务因素，才能保证其优化方案的可执行性。因此，在构建优化方案时，需充分考虑其已有人力资源、已有系统平台、已开发功能等因素，避免完全推翻重建，浪费CAF汽车公司的有效资金。
（2）优化方案的实施时间管控
时间管控是指在制定或选择优化方案时，需要考虑执行该方案所需要的周期，时间成本在公司可承受的范围之内。面对瞬息万变的营销市场，公司需要及时抓住发展的时机，在最有限的时间范围内完成最多的任务，才能获取最大化的利益。在选择CAF汽车公司的优化方案时，我们也需要充分考虑优化方案执行所需的时间，方案执行后，公司面对的生存环境是否存在较大变化，私域流量运营措施是否仍能获得预计的收益。
MBA论文参考
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
市场经济不断发展，互联网技术不断创新优化，行业内环境日新月异，一个公司所处的外部环境在不断地变化的。每个公司都有其独特的内部原因，那么公司也会出现历史的管理策略已无法适应新环境，需要不断优化才能生存、成长。以CAF汽车公司作为研究对象，在充分学习和借鉴市场营销理论、私域流量运营管理的相关理论基础上，深入分析了CAF汽车公司面临的竞争环境以及自身的优劣势，收集和整理了CAF汽车公司发展现状及私域流量运营管理的问题，并对问题的原因进行了系统分析和评估，在参考行业内成功私域流量运营案例后，最终设计出优化CAF汽车公司私域流量运营的优化方案，明确了具体的解决措施。本文的研究结论主要有如下几点：
第一，优化部门组织设计。为了从根本上解决CAF汽车公司的私域流量运营问题，需要从组织架构上进行优化措施。在组织内部，提高本地化员工在部门管理层的占比；重新对私域流量的业务进行整合，统一部门管理；
第二，统一运营管理策略目标的整体性、准确性。首先需要明确公司为什么要做私域流量运营工作，因此才能以CAF汽车公司立场，设计一套私域流量运营管理的目标。在目标具体制定和分解时，也需要充分考虑现实的情况，充分认识售前业务和售后业务的差别性和统一性，才能保证运营目标既有整合性，又有互补性。在运营管理中，既要关注从公域流量引入新的私域流量，也要充分挖掘私域流量的价值，实现用户裂变，丰富私域流量。增加存量只是过程，最终运营管理的目标是通过一系列的运营活动，实现私域流量转化为新订单，为公司创造经营价值。
参考文献（略）