本文是一篇MBA论文，笔者认为电子竞技直播平台作为电子竞技产业链中重要的一环，对电竞行业的相关资源进行了有效整合，是推动相关产业进行数字化转型、走向数实融合的重要途径，蕴含巨大的娱乐价值和商业价值潜力。
1.绪论
1.1研究背景
1.1.1电子竞技产业运行体系趋于成熟
我国的电子竞技起步较晚但发展极为迅速。2003年，电子竞技正处于初始发展阶段，尽管国家体育总局将电子竞技列为第99个正式比赛项目，但社会舆论对电子竞技的态度较为排斥，电子竞技在我国遭遇“水土不服”的困境。2005年，电子竞技走向世界舞台，中国选手多次在国际重大电竞赛事中夺冠，社会舆论以及政府对电子竞技的态度开始转变，人们开始关注电子竞技的竞技价值，政府政策导向也由最初的强监管转变为鼓励电子竞技规范化发展。2016年，我国移动电子竞技以及在线直播平台全面兴起，涌现出以《英雄联盟》、《王者荣耀》等为代表的电子竞技游戏产品，电子竞技赛事与电子竞技直播的经济价值开始显现，不过这一时期并未形成稳定及良性的电子竞技商业发展模式。直至2019年，国家统计局在《体育产业统计分类（2019）》文件中将电子竞技规划为体育竞赛项目，归类于体育竞赛表演活动[1]，肯定电子竞技在我国体育领域的合法地位，并将其作为拉动内需的经济增长点和动力源，此时我国电子竞技产业进入成熟发展阶段。
在政府及相关政策的引领和指导下，我国电子竞技产业得以持续蓬勃发展。目前，电子竞技产业涉及软件开发、产品制造、文化娱乐、信息通讯和体育休闲等多个业态，并催生出了游戏制作、赛事表演、直播打赏、赛事赞助等电子竞技衍生业务，在资本以及行业巨头的强力推进下形成了一条相对完整的产业链。电子竞技产业链从宏观层面被划分为上、中、下游三部分，分别对应内容提供、赛事执行、内容传播三个环节，其中内容提供环节涉及主体被细分为电子竞技游戏的研发商与游戏运营商；赛事执行环节涉及主体涵盖赛事主办方、赛事运营商、赛事参与方、赞助商，其中赛事参与方又被细分为电竞俱乐部、职业选手；而内容传播环节涉及到的主体有电竞主播、电竞直播平台[2]。由此可见，我国电子竞技产业是一个具有强大辐射效应的朝阳产业，其涉及主体分工明确，内外各要素得到有效及有序的整合，整个电子竞技产业运行体系趋于成熟。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
电子竞技直播已经步入稳定发展阶段，如何提升营销转化率是电子竞技直播平台需要深迫切思考的问题。要想通过电子竞技直播来实现持续性盈利，需要结合电子竞技直播的营销优势，依据受众的需求、爱好、感受等因素，有针对性的打造出多元化直播内容，推出与之相关的消费服务，在精细化运营中释放电子竞技直播平台受众的消费潜力。那么，电子竞技直播平台受众的消费意愿会受到哪些具体的因素影响呢？这些因素又会如何影响其消费意愿？基于此，本文将电子竞技直播平台受众消费意愿影响因素作为研究对象，希望通过研究达到以下两个目的。
第一，探究电子竞技直播平台受众的消费意愿的影响因素及影响路径。依据扎根访谈的原始资料及相关理论等分析哪些因素会对电子竞技直播平台受众的消费意愿产生影响，并在此基础上构建理论模型，通过实证检验各个因素对平台受众消费意愿的影响路径以及影响程度。
第二，为促进电子竞技直播平台发展提供对策建议。根据实证研究结果，可以帮助平台及主播更加直观的了解受众的消费需求，提高对直播内容与电子竞产品的把控，为电子竞技直播平台优化发展提供理论基础和现实依据。基于此，在文章最后会围绕有效影响因素对电子竞技直播平台的发展提出相应的优化建议。
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2.文献综述与理论基础
2.1文献综述
2.1.1电子竞技直播平台相关研究
（1）电子竞技直播平台的概念
目前，学术界暂未对“电子竞技直播平台”这种新型传播媒介进行标准定义。“电子竞技”是指电子竞技运动，具有电子性与竞技性，是电子竞技直播平台的直播内容。狭义上电子竞技是以电竞游戏为基础,信息技术为核心的软硬件设备为器械、在信息技术营造的虚拟环境中,在统一的竞赛规则、以及在规则保障下公平进行的对抗性电竞游戏比赛[3]。广义上的电子竞技是指可以有效锻炼人们思维能力、反应速度、心眼及四肢协调，且具有竞技性的网络电子游戏；“直播”一般是指网络直播，通过现场安装音频和视频设备，导入导播设备或者平台，依靠流媒体技术上传至服务器，使关注者能够通过移动终端程序观看并和观众通过评论或虚拟礼物进行即时互动的双向流通方式，具有高强度的交互性、传播场景实时化、双向流通性等特点[4]；“平台”是指促成某些工作或活动的支承体系，随着直播的出现而被引入传播学领域；“直播平台”是指能够完成“主播—互联网—受众”这一传播模式的网络平台。
综合上述概念的特点，可以将电子竞技直播平台定义为，能够满足通过互联网对电子竞技游戏进行直播条要求所构建的移动终端应用程序，其主要任务是将游戏画面实时传达给有观看需求的用户，同时为用户提供发送弹幕与赠送礼物等实时交流互动功能。
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2.2理论基础
2.2.1感知价值理论
感知价值被学者们认为是决定用户行为的内在动机，在人们采纳、接受、使用、购买等行为中起到决定性作用[36]，并被广泛的应用于心理学、营销学等领域。由于感知价值的概念具有主观性与动态性，国内外学者一直没有形成统一的定义。早期，Zeithaml（1988）对感知价值的定义得到了学术界的广泛认可，他从顾客角度出发将感知价值定义为消费者对感知利得与其在获取产品和服务中的感知利失进行权衡后对产品和服务效用的整体评价[37]。其中感知利得是指产品的物理属性、服务属性等对顾客有利的方面，感知利失是指顾客花费金钱、时间、精力或承担的风险等其他对用户利失的方面，当利得大于利失时消费者会倾向购买产品，当利失大于利得时消费者会放弃购买此产品。随后，Woodruff（1997）提出消费者感知价值的研究需要产品效用与预期结果以及目标相结合，他将感知价值定义为，在一定的使用情境中，消费者通过学习对于产品属性、属性绩效的偏好与评价，并且通过使用产品达到预期目标或者目的的效果[38]，这一定义也被大量的学者认可。综上可得，感知价值具有以下四个特点。第一，是消费者对产品或者服务的主观感受；第二，是消费者对预期目标的感知利得；第三，是消费者在感知利得与感知利失之间的权衡；第四，与消费者的需求和购买目标息息相关。
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3.模型构建与研究假设 ......................... 19
3.1 研究设计 .................................... 19
3.2 访谈资料收集 ......................... 20
4.实证研究设计 ................................... 37
4.1 问卷设计 ....................................... 37
4.2 量表设计 ................................... 38
5.数据统计与分析 ............................ 54
5.1 调查数据的描述性统计分析 .................... 54
5.2 共同方法偏差 ............................ 57
5.数据统计与分析
5.1调查数据的描述性统计分析
5.1.1样本的分布情况统计
本次问卷调查共回收样本474份，其中47份样本存在填写选项前后矛盾或出现明显规律性作答的情况，本研究中这47份样本将作为无效样本，剔除无效问卷后剩余有效样本427份，回收样本有效率约为90%，符合小样本回收率至少达到70%的基本要求。本研究样本的基本内容包括性别、年龄、学历、职业、月平均收入、月观看电竞直播时长、观看电竞直播平台七个方面，调查研究的具体情况如下表所示：
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6.研究结论与展望
6.1研究结论
电子竞技直播平台活跃用户与付费用户基数庞大，但围绕电子竞技直播平台受众消费意愿展开的研究并不多，本研究将多个电竞直播平台受众作为调研对象，通过问卷访谈、问卷调查、实证分析等研究方法，探讨电子竞技直播平台与受众消费意愿之间的影响关系。根据搜集数据展开分析并得出结果，从而得到以下结论。
第一，电子竞技直播平台受众群体偏年轻化，消费方式存在多样性。观看电子竞技直播平台的受众群体以90后与00后为主，且大部分都是电子竞技游戏玩家，具有较高的平台粘性与付费意识，愿意在观看电子竞技直播的过程中参与互动和消费活动。
第二，电子竞技直播情境特征对受众的内在感知存在显著正向影响。在电子竞直播过程中，信息质量、专业性、互动性、促销刺激对受众感知价值的影响水平依次递减，专业性、个人魅力、互动性、信息质量对受众的信任影响水平依次递减，其中专业性、互动性、信息质量都会对感知的价值与信任两个变量产生影响，说明了直播主体的专业性、直播内容的信息质量以及直播的互动的交流方式是电子竞技直播平台受众感知价值和信任的重要影响因素。同时，个人魅力与促销刺激分别对信任与感知价值存在正向影响，主播可以通过强化个人魅力以及推广促销刺激活动来提升受众信任与感知价值。
第三，感知价值与信任是电竞直播平台受众消费意愿的内在驱动要素。在电子竞技直播过程中，受众感知价值与受众信任对消费意愿有显著正向影响作用，正如SOR理论模型所强调的，机体反应会对个体行为倾向产生影响，电子竞技直播平台受众内在心理会对消费意愿产生影响。一方面，电子竞技直播平台受众在消费时注重享乐价值感知与功能价值感知，另一方面，电子竞技直播平台受众的消费也越来越理性，会通过信任消除消费过程中的不确定性考量。因此，感知价值与信任是电子竞技直播平台受众消费意愿的有效影响因素。
参考文献（略）