本文是一篇MBA论文，根据本文的研究对象和研究目的，选取了心理距离理论中的时空、情感、预期、行为四种距离作为调查研究的主要方向。然后根据四种心理距离，选取员工专业性、整体感知、产品与服务创新、客户投诉处理、企业文化、顾客忠诚度六个方面作为四种距离在满意度调查中的体现，对 HS 银行客户满意度进行问卷调查。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
党的十九大以来，我国经济形势稳中向好，经济高质量发展，人民生活水平有了显著的提升。但是随着新冠肺炎疫情的爆发，全球经济增长逐步放缓，外部不确定性增大，我国经济发展面临百年未有之大变局。近年来，国内经济发展总体稳中向好，改革不断向纵深推进，但国内外以及中长期因素的变化也带来了更多的风险和挑战，近期国内经济下行压力不断加大。为了应对新的经济形势挑战，我国政府和央行积极实施宏观调控政策，政策的改变对商业银行的个人理财产品的营销也产生了一定的影响。一方面，近年来为了刺激经济进行了 5 次降息，使得存款利率大幅下降，普通的银行定期存款已经无法满足投资者的理财的需求，一部分投资者会将视线更加关注于银行的个人理财产品，这给商业银行的个人理财业务开展带来了机遇。另一方面，从 2017 年开始，国内的资产管理行业进入了“强监管”时代，过去飞速扩张的现象已经不复存在，银行面临着打破刚性支付，净值化转型的压力，而从客户端的角度看，其观念、产品选择和风险意识的变更也需要时间。此外，HS 银行主要的营业区——安徽省的经济以及金融环境也具有特殊性，近年来，安徽省的经济增长显著快于国内平均水平，人均可支配收入以及住户存款余额增长的速率要高于经济增速，可见安徽省个人投资者对个人理财产品的需求仍然有很大的潜力，这对于 HS 银行的发展是一个机遇。但是也应意识到，安徽省的经济发展水平、人均国内生产总值、人均可支配收入和东部地区其他省份相比相仍有不小差距，其金融机构的数量和金融体系的完善程度也存在很大的提升空间，因此对区域内金融机构而言，安徽省存在巨大的金融市场，发展潜力较大，尤其对于个人理财产品而言，庞大的需求带来的机遇与挑战并存。
HS 银行成立于 2005 年，其公司总部坐落于安徽省会城市合肥，按照资产规模、贷款规模以及存款规模指标计算，HS 银行目前属于我国中部地区规模最大的城市商业银行，是安徽省银行业的重要组成部分。经过十几年的发展，旗下的个人理财产品的营销已经成为 HS 银行重要的业务板块之一。近年来推出了“天天鑫”活期化理财产品、“淮南分行专属”理财产品等产品因为其收益稳定、周期短等优点，得到广大投资者的青睐。而如何更好的开拓市场，吸引投资者，开展个人理财产品的营销业务，也是 HS 银行理财产品领域发展的主要方向和目标之一。
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1.2 研究对象及内容
本文以 HS 银行基于心理距离理论的客户满意度为研究对象，主要的研究的目标有以下的三个主要的方面：
一是对心理距离理论对个体的行为的影响的研究，通过对心理距离理论的内涵和影响的相关的文献的仔细研读，找出心理距离理论在研究用户满意度中的切入点，并和传统的客户满意度理论结合，丰富研究的背景和内涵，提升研究的可行性。
二是利用心理距离理论的相关的内涵，提出问题。根据心理距离理论，HS银行的销售策略应该为把高风险高收益的产品倾向于心理距离远的客户，将低风险低收益的并产品倾向于心理距离近的客户。但如何进行心理距离的甄别和判断，心理距离下四个维度所占的比重以及对销售策略产生的影响等，都是本文需要重点研究的对象。具体的方法是通过问卷调查的形式，将抽象的心理距离概念具体化。并将之与客户满意度理论相结合，利用客户的满意度的高低判断心理距离与产品种类成果的好坏，从而发现其中的问题，制定相应的销售策略。
三是根据前面的问卷的调查结果和问卷反映出的相关的问题，根据心理距离理论对人的影响的维度，提出相应的有针对性的建议，对 HS 银行的客户关系的维护、个人理财产品的营销，以及进一步提升客户满意度有一定的改进。
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2 国内外研究现状及文献述评
2.1 商业银行的营销中对客户关系以及客户心理的研究
营销通常是企业以顾客的需要为出发点，根据以往经验了解、获得、测算顾客需求量以及消费购买力的信息，进而得到商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，由于在营销中客户具有主体地位，营销的过程具有重视客户的天然属性。而银行的个人理财产品作为一种商品，其营销策略的使用在很早就被中外学者所注意到，学者们将营销策略和模式的研究的侧重点逐渐由厂商端变成客户端，银行个人理财产品作为一种非物质性的产品，客户的对产品和服务的感知在营销中的作用十分重要。一般来说，客户在享受银行服务的过程中，服务质量越好，服务水平越高，客户的满意度越高。Kapoor（2011）认为商业银行需要更好地站在客户的角度，去设计客户需要的理财产品，要通过研究客户的投资的需求，从而为客户制定相应的理财策略[1]。而在银行的理财产品的销售实践中的顾客常常是长期的顾客，长期的顾客必然是对产品十分满意的顾客，其本身也是营销过程的有机组成部分，还会带来新的客户源。因此 Turnbull（2014）认为银行的客户关系的管理不仅仅包括对现有客户的管理，还包括对如何与客户建立长期的合作和信任关系，保障理财业务能够长期维持[2]。
我国的银行的个人理财产品开始于 90 年代，在 2000 以后开始加速发展，我国的学者与西方的学者在客户在整个营销过程中的核心性上基本上保持了相似的观点，而随着我国的学者对消费者行为的研究，关于客户营销方面，也提出了一些理论，特别是差异化策略上的营销，提出了相应的解决方案。魏光兴（2004）的贡献在于对国内外的各大学者提出的营销组合理论的整理和归纳，对“4C”、“4R”、“4L”、“4V”、“4S”等营销理论适应的不同的市场环境进行了分析，并在此基础了对各大营销策略理论进行了比较分析，这为我们对各大营销理论的适用环境有了更加深层次的理论，同时他也提出了商业银行的营销策略的变化要顺应市场的变化和客户需求的变动的观点[3]。
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2.2 心理距离理论内涵及对个体的行为的影响的研究
“心理距离”的理论理念，是美国美学界著名学者爱德华在二十世纪率先提出的，提出后引起当时美学学术界强烈的反响和轰动。“心理距离”的理论与我们日常使用的“距离”概念是不一样的。我们日常说的“距离”通常是指时间上或者是空间上的距离，而爱德华所提出的“距离”是指以观察者本身为起点，到使观察者产生感触的媒介对象之间的距离，即“心理距离”。对于心理距离理论的研究，目前主要集中在国外，大量的文献都发表在国外期刊，而国内学者对心理距离理论研究的成果相对较少。
学者 Agnew 等（2004）将心理距离概念定义为“个体在整合社会各界信息之后，由此对他人产生的，关于与自我关系远近的主观知觉，以及产生的情感体验”[8]；Trope 和 Liberman（2010）是一种以自我为中心的对于事物接近自我或者远离自我时产生的一种主观体验[9]，它的参照点不是他者，而是此时此地的自我。这种主观体验产生的心理距离进而沿着不同的维度向外延伸和扩展，随后形成了四个不同的参考维度——时间距离、空间距离、社会距离和可能性。Anan对心理距离的四个维度进行了进一步的探讨[10]。空间维度：感知者的目前物理位置和目标事件在空间上有多远的物理距离；时间维度：感知者的目前时间刻度和目标事件有多少时间刻度（过去或未来）分隔；社会维度：个体秉持的社会目标，与感知者的心理自我有多少不同层次区别（例如，感知者自我对他者，或者亲密朋友对陌生人）；可能性：目标事件发生的可能性有多大，或者它与现实的距离有多近，由感知者自己来解释。以上所有四个维度的零锚定点的来源是感知者的现实直接经验，也就是说此时此地当下能够感受到的心理刺激，而心理上的远端实体是客体和事件，并不是感知者目前直接经验获得的一部分。
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3 HS 银行发展与客户关系现状......................13
3.1 HS 银行发展基本现状............................13
3.2 HS 银行与客户之间业务关系..........................15
4 HS 银行客户对 HS 银行心理距离的结构关系：设计与检验...................... 18
4.1 调查量表开发、生成与修正................................18
4.2 预调研与初始量表检验信效度检验................................27
5 HS 银行客户满意度调查与实证分析................39
5.1 正式调研与样本数据分析.........................39
5.2 主体主观态度描述性分析..........................44
6 HS 银行客户满意度问题分析及提升策略建议
6.1 HS 银行调查问卷反映的问题分析
6.1.1 基于心理距离建设层面的问题分析
（1）情感距离维度下 HS 银行带给客户的主人翁意识不足
作为心理距离中情感距离的重要部分，可以看到，根据问卷 P3-4 和 P5-6 题项回收结果，仅有四成受调查者认同其会因为 HS 银行无法满足其业务需求感受到不开心或难受的心情，仅有近三成客户表示自己有主动维护 HS 银行品牌形象的能动性和意愿。这是 HS 银行客户主人翁意识不足的一种体现，究其本质其实是 HS 银行服务和产品的独占性不足，用户具有多种选择。加上近年来网商银行、微众银行的兴起，银行客户获取服务及购买所需理财产品的途径得到大大丰富，HS 银行面临越来越激烈的竞争，如何使客户在 HS 银行感受到客至如归、拥有主导地位的感受，是 HS 银行在今后发展路径中必须深刻思索并加以行动的问题。
（2）时空距离维度下 HS 银行的稳定长期用户基数仍有待提升
根据时空距离量表题项 P2-1 题项调查回收结果，受调查的用户群体对于已经连续多年使用 HS 银行产品和服务这一描述的认可程度较为有限。长期合作关系对于 HS 银行品牌的群体推广效应有着长期且深远的积极影响。正如银行业常说的：永远不会嫌老用户多。长期用户既能够为银行持续创收，也能够作为银行产品和服务质量的鲜活印证，增加新用户增速，带动业务发展。HS 银行要继续提高自身服务质量，以追求更高的客户黏性。
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7 结论与展望
7.1 研究结论
本文基于心理距离相关理论，以 HS 银行为主要研究对象，从个人理财产品销售现状出发，利用文献资料法、实地调研法、问卷调查法、问题-对策分析法、数据统计分析法等方法对该行客户满意度及提升策略展开研究。首先对心理距离理论对个体的行为的影响进行阐释说明，通过对心理距离理论的内涵和影响的相关的文献的仔细研读，找出心理距离理论在研究用户满意度中的切入点。其次，利用心理距离理论的相关的内涵，提出问题，利用心理距离理论对 HS 银行的销售策略的调整提出建议，具体来说，通过问卷调查的形式，将抽象的心理距离概念具体化，并与客户满意度理论相结合，利用客户的满意度的高低判断心理距离与产品种类成果的好坏。根据本文的研究对象和研究目的，选取了心理距离理论中的时空、情感、预期、行为四种距离作为调查研究的主要方向。然后根据四种心理距离，选取员工专业性、整体感知、产品与服务创新、客户投诉处理、企业文化、顾客忠诚度六个方面作为四种距离在满意度调查中的体现，对 HS 银行客户满意度进行问卷调查。
在正式调查前，本文进行了 300 份问卷的预调查，对调查问卷中的具体问题进行了筛选，最后正式调查问卷共发放 500 份，回收问卷 467 份，其中有效问卷460 份，有效回收率为 92%。根据调查结果，本文分别从社会人口学、主体主观态度、心理距离四个角度进行数据分析，并根据调查结果，从心理距离的角度对HS 银行客户满意度进行分析并提出对策建议。具体分析结果如下：
（1）时空距离方面。HS 银行客户对于 HS 银行产品了解程度不足，HS 银行需要构建具备特点的、较为完备的产品体系，并根据现有产品体系打造、构建、绘制具有易传播、易记忆、有特征的相应图表及内容，提高 HS 银行相应产品广告的广告效益，争取潜移默化中提升客户对于 HS 银行产品体系的了解以及业务范围的认知。同时，HS 银行应拓宽工作人员工作内容，丰富业务人员与客户交流沟通的方式，加深广大消费者和潜在客户对于 HS 银行的了解，紧抓客户需求，为客户提供更多便利，从而提高 HS 银行的大众口碑和影响力。
（2）情感距离方面。HS 银行客户对于 HS 银行的主观认知较为正面，个人理财产品对于客户具备一定的黏性，但是客户主人翁意识不强，长期业务关系的意愿不强，需要 HS 银行采取多种手段，拉近客户对于 HS 银行的情感距离，在日常营销中要加强对于公司核心文化的宣传，加强客户的认同感，从而加深客户对产品的映像，同时，定期跟踪搜集用户对于产品的意见，通过不断推出灵活多变的理财产品来满足不同风险承受能力、不同需求的客户，提高客户的长期合作意愿。
参考文献（略）